Несмотря на рост китайских торговых площадок, тренды в электронной коммерции до сих пор задает Amazon. В дни скидок на платформе продаются товары на сотни миллионов долларов, и среди них оказываются не самые лучшие предложения, а те, которые отбирает алгоритм. Так как же работает алгоритм, выбирающий товары дня и как продавцам подстроиться под него? На Хабре одна из e-commerce компаний рассказывает про систему выдачи рекомендуемых товаров.
Amazon захватила 50% интернет-рынка в Америке. В прошлом году за пятинедельный период со Дня благодарения (22 ноября в США) 89% расходов клиентов крупнейших торговых площадок в Штатах пришлось на Amazon. За 2017-й год акции компании совершили ралли на 55%, в 2018 — еще на 30%. Причина простая: у компании лучшая инфраструктура, плюс она знает, что давать покупателям. Независимые продажники и третьи лица, обеспечивают до 70% покупок на сайте. Компании нужно знать, какие из них выдавать в поисковой выдаче, и на какие устраивать скидки.
Из сотен миллионов товаров, размещенных на площадке, каждый день компания отбирает всего пару тысяч. Какими параметрами при этом руководствуется компания, чтобы обеспечить максимальные продажи? Как выбирает этот 0,1% подходящих вещей? Или берет товары наугад, рискуя разочаровать покупателей?
Несколько месяцев назад фирма Tea Forté, продающая недешевые чайные пакетики и специальные чашки для чая, выиграла джекпот. Её инфузоры, чайные пробники и чайные кружки выбрала Amazon в качестве одних из предложений Киберпонедельника. Эта простая прихоть алгоритма позволила некоторым продуктам подняться с №588 до №4 в списке бакалеи на сайте. И за несколько дней принесла фирме в сумме почти $450 тысяч.
Юрген Небелунг, вице-президент Tea Forté, не мог скрыть своей радости:
Для нас попадание в список рекомендуемых, особенно под день скидок — всегда большая удача. Мы снизили доход на единицу товара на 35%, и смогли продать в 6,5 раз больше товара, чем обычно. Мы как будто были под водой, и всплыли, чтобы набрать свежего воздуха.
Tea Forté — один из более чем двух миллионов независимых продавцов на Amazon. С такой огромной конкуренцией, многие из них согласны почти на всё, чтобы попасть на глаза покупателям. Один из вариантов — купить рекламу у самой Amazon, чтобы тебя выставили в топе выдачи с плашкой «Sponsored». Но в таком случае получить доход почти нереально. Компании делают это в надежде заработать первую базу лояльных покупателей и запустить сарафанное радио, хотя шансов немного.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Куда более выгодный путь — попасть в выдачу благодаря своей скидке. С ней ты можешь даже очутиться в специальном разделе лучших предложений дня, так что даже те покупатели, которые не искали конкретно твой продукт, могут увидеть его и задуматься о приобретении. Это повысит продавца в рейтинге и поможет ему в продажах других товаров — на несколько недель или даже несколько месяцев. Можно в минус себе продавать одну категорию вещей на распродаже, но за счет этого получать репутацию и поднимать остальные товары в выдаче сайта, так что в итоге выходит хороший профит.
На других площадках, устроенных не так, как Amazon, эта схема могла бы приносить только убытки. Но поскольку Amazon учитывает самые разнообразные метрики, здесь вполне реально запустить каскадный эффект. Если ты стал заметным, тебя покупают, тебе оставляют отзывы, ты нарабатываешь рейтинг, ты выбиваешься в топ своей категории, тебе обеспечены клиенты и заказы на ближайшие несколько лет. Мечта любого маленького продавца.
Чтобы твой товар рассмотрел алгоритм, определяющий главные акции дня, и ты попал на заветную страницу, скидка должна составлять минимум 15%. Если больше — шанс выше, плюс тебе могут выделить одно из первых мест. Причем подходит только реальное снижение: Amazon отслеживает, были ли у вас продажи по предыдущим ценам, и сколько такие цены до этого держались. С фейковыми скидками, как у продавцов Aliexpress, проскочить не получится.
Нужно указать определенное количество товаров, которые вы готовы продать. Число не может быть меньше 1000. Чтобы конкуренты не подсматривали за стратегиями других участников площадки, это количество нигде не показывается, только проценты. Если клиент видит, что 90% товара уже раскуплено, он понимает, что времени у него осталось немного. По этому проценту он также может оценить, насколько скидка была привлекательной для других покупателей.
Благодаря такому трюку, покупатель всегда остается в выгоде. Продавцы, естественно, хотели бы показать, что у них всегда «99%, остался буквально один товар, налетай!». Но продать они смогут только то количество, которое заранее указали Amazon. Так что в разделе акций чаще встречаются как раз невысокие проценты проданных товаров. Продавцы хотят отбить скидки максимально возможным объемом продаж за свои несколько часов у Солнца, и редко выставляют минимальный объем.
Попытка попасть на страницу предложений — это всегда риск. Между подачей заявки к Amazon и началом продаж товара может пройти всего неделя. Поэтому многие продавцы заранее запасаются инвентарем, и присылают тонны своих товаров на склад Amazon еще до получения ответа. Если на топ-страницу вы всё-таки не попадете, и продаж не будет, оплата складирования и доставки, не говоря уже о производстве/закупке тысяч товаров, может обанкротить компанию.
Традиционные супермаркеты и интернет-магазины, вроде Macy's, Target и Best Buy, любят устраивать скидки на определенную категорию товаров. Amazon, наоборот, всегда пытается сделать солянку. Скидки одновременно идут на самые разные вещи, даже те, которые не так часто ищутся покупателями. Главное — чтобы товары напрямую не перекликались, цена была хорошо снижена, а продавец получил положительные отзывы и предоставил достаточное количество товаров на склад. Дальше остается только выставить самые покупаемые и кликабельные варианты вперед, а менее востребованные засунуть на десятую-двадцатую страницы.
За пять дней после Дня благодарения в 2018-м независимые компании продали на Amazon 140 млн товаров. Всего за прошлый год они заработали на площадке около $260 млрд. Это больше, чем ВВП многих стран (например, Греции, Чехии или Португалии). Но на каждую отдельную компанию в среднем приходится только $110 тысяч продаж. И это считаются только «профессиональные» продавцы, которые платят подписку за Amazon и продают больше 40 товаров в месяц.
Только 3% продавцов на Amazon зарабатывают больше $10 млн в год. Это в основном раскрученные бренды. Правда — многие из мелких компаний также выставляют свои товары на eBay и на Jet, а в последние два года и в Walmart. Оттуда идет дополнительная прибыль, пока возможности популярных предложений дня на Amazon используются, чтобы раскрутиться и стать заметными рынку.
В Киберпонедельник, Tea Forté выставила со скидкой восемь продуктов ценой от $10,40 до $19,25. В пиковое время она продавала один товар каждые три секунды.
Coffee Gator выставила три своих девайса для заваривания кофе. Она снизила цены примерно на 20%, с $42 до $32, и за один день в декабре продала 3500 единиц, в 5 раз больше, чем обычно. Основатель компании Фил Уильямс говорит, что готовился к этому дню более чем два месяца — предложив Amazon объем скидки, он сразу заказал производство большой партии своих девайсов и начал заниматься вопросами их доставки.
Джейсон Бойс, топ-менеджер Dazadi.com, сайта по продаже различных приспособлений для тренировок и игр, всегда сбрасывает 15% — поскольку, как он говорит, большинство его товаров и так уникальные, так что на Amazon у него не так много конкуренции. Рассказывая о том, зачем ему нужно сидеть на такой площадке, имея свой относительно популярный ресурс, Джейсон Бойс отвечает:
Раздел с распродажами у Amazon — сейчас одна из самых популярных страниц в интернете. Это как если бы вы висели в топе Google, но бесплатно. Каждый раз, когда мы там появляемся, я чувствую, как на нас смотрит множество новых глаз.
Сейчас большая часть годовых продаж компании, около $20 млн, приходится на Amazon.
