Terminem RTB określa się technologię aukcji reklam internetowych (Real-Time Bidding). Cała procedura dzieje się w mgnieniu oka. Trwa dokładnie tyle czasu, ile trwa załadowanie strony internetowej użytkownika. Czym jest reklama RTB i według jakiego algorytmu działa? Wszystkie odpowiedzi znajdziesz w tym artykule.
W świecie reklamy internetowej technologia Programmatic i RTB pchnęła daleko do przodu. Gdy się pojawiły, rozwój reklamy gwałtownie się rozszerzył. Okres ten charakteryzował się pojawieniem się na rynku nowych platform i sieci reklamowych ze swoimi narzędziami. W tym przypadku reklamodawcy i agencje mogli kupować emisje reklam dla określonych segmentów klientów.
Wcześniej musieli negocjować publikację reklam z wieloma systemami reklamowymi. Każdy z nich był zaprojektowany z indywidualnym interfejsem, ustawieniami, miał swoje zasady i warunki pracy. Ceny reklam były ustalane przez właścicieli platform i systemów.
W tym przypadku reklamodawcy mieli możliwość wykupienia jedynie miejsca na reklamę lub baner, a nie wyświetlania reklam grupie docelowej. Było to wystarczająco trudne, aby zrozumieć, co witryny reklamowe i w jakim czasie potencjalni klienci znajdują się.
Ze względu na wszystkie te czynniki, zakup reklamy był dość trudny. Potrzebny był schemat, który ułatwiłby umieszczanie reklam – z wykorzystaniem jednego punktu wejścia na różnych giełdach i miejscach. To właśnie wtedy pojawiły się Programmatic i RTB. Dziś są one wykorzystywane przez niemal wszystkie sieci reklamowe działające na dużą skalę: Google, Yahoo, Facebook itd.
RTB opiera się na opracowaniu firmy Admeld zakupionej przez Google w 2011 roku. Już po roku na ten model przeszło 78% lokali i 17% reklamodawców w sieci partnerskiej Google DoubleClick. Trzeba przyznać, że Google ze swoimi technologiami Adsense, Adwords, Analytics, Admeld, Invite Media, Doubleclick i innymi jest największym graczem na rynku RTB.
Mówiąc najprościej, RTB to giełda reprezentująca miejsce spotkania trzech stron. Pierwszą z nich jest reklamodawca, który ustala kwotę, jaką jest gotów zapłacić za wyświetlenie reklamy konkretnemu użytkownikowi. Drugą – platformy, które są sprzedawane w ramach aukcji w trybie online. Trzecim jest użytkownik, a raczej bezosobowe informacje o nim. Przedmiotem aukcji jest tylko prawo do pokazania mu reklamy.
Aukcja na giełdzie odbywa się online. W ułamku sekundy podczas ładowania strony internetowej, zanim reklama zostanie wyświetlona konkretnemu użytkownikowi, ma miejsce szereg zdarzeń. W tym czasie na aukcji wystawiane są informacje o użytkowniku - strona, którą odwiedził, informacje znane witrynie o nim, być może dodatkowe dane od specjalnych dostawców informacji. Odbiera je reklamodawca, który zawołał najwyższą cenę. Przykładowo, po załadowaniu strony posiadacz iPada zobaczy reklamę futerałów do smartfonów.
System RTB wykorzystuje do identyfikacji użytkowników pliki cookies, tagi pikselowe, identyfikator używanej platformy mobilnej, przeglądarki lub konta w serwisach społecznościowych. Użytkownicy docelowi to tacy, którzy w pełni spełniają wymagania reklamodawcy.
Anonimowe informacje o użytkownikach powiązane z plikiem cookie zawierają sporo parametrów użytkownika (historia zapytań, targetowanie społeczno-demograficzne, informacje retargetingowe). Dzięki temu użytkownik może zobaczyć odpowiednie reklamy komercyjne.
Granica między agresywną reklamą a użyteczną treścią jest bardzo łatwa do wyznaczenia. Użytkownicy inaczej reagują na reklamę, gdy zaczyna ona wpływać na ich prawdziwe potrzeby. Na przykład często użytkownicy mówią, że podobają im się reklamy na specjalistycznych stronach. Albo przynajmniej myślą, że mogą być przydatne, więc klikają w nie. Jest to dość częste w przypadku tych serwisów tematycznych, gdzie użytkownicy są zgromadzeni na wyraźnym zainteresowaniu, dobrze znanym reklamodawcom. I to jest doskonałe narzędzie: zaangażowanie w taki system zmienia każdą witrynę w tematyczną.
W efekcie znacząco zwiększa to efektywność. W standardowej reklamie w mediach powszechne jest stosowanie wskaźników CTR na poziomie procentowym. RTB zwiększa CTR do kilkudziesięciu procent. Klikalność na poziomie 15% i więcej staje się rzeczywistością.
RTB pozwala reklamodawcy znaleźć dokładnie takiego klienta, jakiego potrzebuje. A użytkownikom – zobaczyć reklamy adekwatne do ich zainteresowań. Prywatność użytkowników, w tym przypadku, nie jest zagrożona, ponieważ, w rzeczywistości, reklama RTB wykorzystuje pewne wirtualne profile, które są oparte na danych o zachowaniu użytkownika na stronie internetowej i dostępnych informacji o odwiedzaniu innych stron internetowych. Profil ten można usunąć poprzez zwykłe wyczyszczenie plików cookies w przeglądarce.
Reklama RTB działa za pośrednictwem protokołu Open RTB opracowanego przez Interactive Advertising Bureau (IAB). Każdy członek systemu RTB pełni inną rolę, umożliwiając realizację zadań i zwiększenie szybkości reakcji.
SSP (Sell Side Platform czyli Platforma sprzedażowa) — to serwis automatycznych aukcji ruchu, w którym właściciele stron internetowych określają jego koszt. Platforma Sell-Side reprezentuje interesy platform, odpowiada za sprzedaż reklam po jak najwyższym koszcie i wybiera zwycięzcę transakcji.
DSP (Demand Side Platform czyli Platforma strony popytowej) — serwis, w którym agencje i reklamodawcy kupują wyświetlenia na różnych giełdach reklamowych. DSP reprezentuje interesy reklamodawcy i jest odpowiedzialny za zakup banerów po minimalnych kosztach, a także za zbieranie statystyk dotyczących wyświetleń online.
Trading Desk (ATD or Agency Trading Desk) — DSP-manager czyli scentralizowany serwis zakupu reklam. Dla reklamodawców serwis jest punktem wejścia do RTB. To tam kształtuje wymagania wobec klienta docelowego i określa ograniczenia budżetowe. Trading Desk wykorzystuje DMP do targetowania i przekazywania informacji pomiędzy różnymi DSP. W tym przypadku DSP otrzymuje informacje o ofertach aukcyjnych od SSP. Ponadto, informacje o stawkach reklamodawców i współczynnikach konwersji są wymieniane między DSP i ATD.
Ad Network (Sieć reklamowa) — to sieć reklamowa, która służy jako agent między reklamodawcami i wydawcami. Jest on przeznaczony do łączenia witryn biorąc pod uwagę potrzeby ich właścicieli i wybrać najbardziej odpowiednie sposoby, aby spełnić wymagania reklamodawców.
Ad Server (Serwer reklamowy) — to platforma technologiczna i oprogramowanie dla właścicieli stron internetowych i reklamodawców. Ad Server pozwala na zarządzanie reklamą i optymalizację reklam. Są to bazy danych banerów i ich właściwości dla sieci reklamowych (ad networks).
DMP (Data Management Platform czyli Platforma zarządzania danymi) — to narzędzie do zarządzania danymi o grupie docelowej, które pozwala analizować, segmentować potencjalnych klientów, tworzyć anonimowe profile użytkowników i wykorzystywać uzyskane dane do wyświetlania reklam, na które aktualnie jest zapotrzebowanie.
Data Suppliers or Data Broker (Dostawcy danych) — to platforma do gromadzenia i sprzedaży anonimowych profili użytkowników, zainteresowań i innych czynników behawioralnych w celu zwiększenia dokładności kierowania reklam. Wykorzystuje pliki cookie, znaczniki pikselowe, identyfikatory platform mobilnych, sieci społecznościowe i inne źródła.
Ad Exchange (Giełda reklamowa) — to giełda reklamowa, platforma do prowadzenia aukcji ruchu i tworzenia powiązań między platformami i reklamodawcami.
Ad Verification & Brand Safety (Weryfikacja reklam i bezpieczeństwo marki) — serwis, który wykonuje reklamę po sprawdzeniu, chroni marki przed niewłaściwie stworzonymi i opublikowanymi banerami, zapobiega ich niepożądanemu otoczeniu i konkuruje o czysty ruch.
Obecnie reklama RTB jest najbardziej ukierunkowaną – a więc i najbardziej przemyślaną - formą kampanii marketingowej w Internecie. Dzięki rozwijającym się algorytmom i technologiom, szerokiemu wyborowi różnych opcji projektowych, zakup algorytmiczny staje się perspektywą dla wszystkich mediów reklamowych.
Użytkownicy, mimo ślepoty banerowej, dobrze odbierają reklamę natywną, umieszczoną na odpowiednim zasobie internetowym i dobrze wpisującą się w całość treści.
Skupmy się na zaletach i wadach aukcji i licytacji bezpośredniej. Zalety modelu RTB analizowaliśmy wcześniej w tym artykule. Teraz rozważmy jego wady i porównajmy go z innym algorytmem sprzedaży pokazów reklamowych.
Wady programu RTB:
Programmatic to technologia, która automatyzuje proces kupowania i sprzedawania urządzeń reklamowych, na podstawie zrozumienia życzeń użytkowników. Innymi słowy, jest to program, który w jak najkrótszym czasie (milisekundy) decyduje, czy pokazać reklamę danemu użytkownikowi, czy nie.
Programmatic obejmuje każdy zautomatyzowany zakup narzędzi reklamowych poprzez aukcję lub bezpośrednio, na podstawie umów z platformami reklamowymi.
Często spotykana jest również definicja Programmatic Direct – to samo Programmatic, ale z bezpośrednim zakupem wyświetleń reklam na stronach, bez licytacji na ogólnej aukcji. Programmatic Direct to proces zakupu narzędzi marketingowych z wykorzystaniem Programmatic. Programmatic Direct to proces zakupu narzędzi marketingowych z wykorzystaniem Programmatic.
Zalety Programmatic Direct:
Bezpośredni zakup zapewnia sprzedaż najlepszych miejsc reklamowych i możliwość zakupu ruchu przed innymi reklamodawcami.
Istnieją duże platformy marketingowe, które nie sprzedają swoich narzędzi reklamowych na aukcjach. Możesz umieścić reklamę na takich stronach tylko poprzez bezpośredni zakup.
W przypadku serwisów Programmatic Guaranteed reklamodawcy mają zagwarantowaną określoną ilość wyświetleń i kosztów reklamy, co zapewnia dokładniejsze planowanie budżetów reklamowych.
Wady Programmatic Direct:
Na bezpośredni zakup mogą sobie pozwolić tylko duzi reklamodawcy. Wielkość progu wejścia to zwykle co najmniej 10 tys. dolarów.
Reklama poprzez Programmatic Direct kosztuje kilka razy więcej niż ruch z tradów.
Reklamodawca nabywa określoną powierzchnię reklamową lub baner na zasobie tematycznym, a nie wyświetla reklamy grupie docelowej.
Do Ciebie należy decyzja, który model zakupów programowalnych wybrać. Trzeba powiedzieć, że model RTB jest znany niemal wszystkim reklamodawcom, którzy przynajmniej raz uruchomili reklamę kontekstową w Google AdWords.
Zapomnij o tradycyjnych banerach. Bądź kreatywny, aby Twoja marka była zauważalna i chwytliwa dla odbiorców.
Reklama RTB poprawia komunikację między Tobą a Twoimi klientami. Odwiedzający widzą naprawdę przydatne reklamy, które odpowiadają ich potrzebom. Reklamodawcy są zachwyceni nowymi, wcześniej nieosiągalnymi wskaźnikami efektywności. Dane osobowe użytkowników są bezpiecznie chronione: wszystkie usługi RTB realizują targetowanie na podstawie anonimowych profili dostarczanych przez DMP.
Duże konkurencyjne platformy, które oferują reklamodawcom zamieszczanie swoich ofert, oddają swój ruch do aukcji. Reklama medialna RTB działa na zasadach licytacji: podczas ładowania strony internetowej system odczytuje profil użytkownika i w efekcie pokazuje reklamy jak najbardziej odpowiadające jego zainteresowaniom.
Cały proces jest zautomatyzowany: system wysyła szczegółowy opis strony internetowej, użytkownika na stronie oraz rodzaj reklamy do wszystkich podłączonych kupców witryny reklamowej. Kupujący korelują otrzymane informacje ze swoimi ustawieniami i jeśli klient i format im odpowiadają, oferują już dostosowany koszt. Serwis zbiera oferty, przeprowadza licytację i przekazuje powierzchnię reklamową temu, kto zaoferował najwyższą cenę. Na pierwszy rzut oka wszystko to wydaje się długie i trudne, ale w rzeczywistości trwa to 100-120 milisekund.
Reklamodawca z wyprzedzeniem wprowadza do Trading Desk swoje wymagania dotyczące grupy docelowej (parametry społeczne i demograficzne, wskaźniki behawioralne), ustala limity budżetu, ceny wskaźnika, czy kliknięcia. Podczas gdy trwa kampania w Trading Desk, aktywowany jest odpowiedni RTB-blok - DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, przed każdą demonstracją reklamową dokonuje się wielu zakładów.
Wszystko, co marketer online powinien zrobić, to wystawić i połączyć ustawienia ukierunkowanej reklamy, zidentyfikować miejsca do umieszczenia, ustawić koszt i monitorować wyniki.
Podsumowanie
Reklama RTB to korzyści dla wszystkich uczestników. Strona internetowa uzyskuje maksymalny dochód, ponieważ automatycznie przyjmuje najkorzystniejsze oferty. Reklamodawca znajduje dokładnie takiego klienta, jakiego potrzebuje. A użytkownik widzi reklamę, która spełnia jego wymagania. Różne opcje projektowe pozwolą Ci zaprezentować swoje produkty lub usługi w nowy sposób, nie przeszkadzając użytkownikom, ale wzbudzając ich zainteresowanie i będąc w zasięgu ich wzroku.
