نقدم لك اليوم دراسة حالة عن التسويق على فيس بوك تتبع Max Berezovskiy ، الرئيس التنفيذي لوكالة ScaleX. في دراسة الحالة هذه ، تمكن ماكس من تحقيق إيرادات قدرها 71,000 دولار للعميل الخاص به حيث حقق نسبة 2.84 من العائدات على الأصول المالية باستخدام إعلانات فيس بوك.
نحن نستعرض أيضًا أسلوبه في شراء وسائل الإعلام والمشكلات التي واجهها أثناء إدارة هذه الحملة. وأخيرًا ، كيف قام بحلها بالتعاون مع موكله.
ملخص تفاصيل الحملة
التخصص : الجمال والعناية الشخصية
السوق : الولايات المتحدة الأمريكية
الإيرادات : 71,650 دولار
الإنفاق الإعلاني : 25,659 دولار
العائد على الأصول المالية : 2.84
الفترة : 1 يناير - 31 يناير 2021
مشاكل العميل
أهداف العميل الرئيسية
هيكل إعادة الاستهداف
كان مسار إعادة الاستهداف الذي استخدمه ماكس كلاسيكيًا. وقد شمل الزوار الذين مروا بالمراحل التالية :
كان مبدأ إعادة الاستهداف هو إنشاء وبناء اتصال منفصل لكل خطوة من مسار الاستهداف. لا تنس تغيير عمليات التحسين ، اعتمادًا على خطوة مسار الاستهداف - فكلما انخفضت المرحلة ، انخفض مستوى التحسين.
في هذا المشروع ، أنفق ماكس على إعادة الاستهداف أكثر مما أنفق على التنقيب عن أشخاص جدد لهم نفس الاهتمام بالمنتج الذي يسوق له - 35٪ من الميزانية على التنقيب و 65٪ على إعادة الاستهداف.
والسبب في ذلك هو أن العميل لديه الكثير من البيانات لإعادة الاستهداف ، ولكن لم يكن لديه الهيكل المناسب. لذلك ، قرر تخصيص المزيد لإعادة الاستهداف.
التنقيب
في هذا المشروع ، لم يستخدم ماكس الاهتمامات والسلوكيات وما إلى ذلك. لقد أنشأ جمهورًا مشابهًا ، والذي كان يعتمد على المشترين على مدار الـ 60 يومًا الماضين.
الجماهير المشابهة كانت التالي : 1٪ و 1-3٪.
استبعد ماكس أيضًا الجمهور المشابه الذي كانت النسبة الخاصة به 1-3٪ عن الجمهور المشابه الذي كانت النسبة الخاصة به 1٪ ، وكذلك مصدر الجمهور المشابه. هذا يساعد على منع التداخل بينهما.
يوضح ماكس : "انه لن يؤدي الجمهور المشابه أداءً جيدًا إذا استخدمت فجوة كبيرة. وذلك لأن هذا الجمهور على الأرجح قد غيّر اهتماماته. حاول استخدام أقصر فترة ممكنة ، ولا تنس أنه يجب أن يكون لديك أكثر من 1000 شخص من الجمهور المشابه عالي الجودة. هذا أحد الأشياء الحاسمة!"
التوسع السلس
في هذا المشروع ، ترك ماكس 30٪ من الميزانية للاختبار و 70٪ للتوسع.
بمجرد أن رأى ماكس أن الجمهور يحقق أكبر قدر من المبيعات والإيرادات ، قام برفع الميزانية إلى 30-40٪ يوميًا من الأرقام الأصلية. قام بتوسيع نطاق الحملات بسلاسة لأنه عادةً لا تعرف خوارزمية فيس بوك لمن ستعرض الإعلانات في البداية (بسبب مرحلة التعلم). إنها تفعل ذلك مع الجميع ، ثم ينتهي الأمر بأن يكون السعر الناتج مرتفعًا للغاية.
لذلك ، من الضروري ترك مرحلة التعلم والتوسع ببطء. خلاف ذلك ، كل شيء قد "ينهار". خاصة أنها تتعلق بعروض سقف التكلفة. حتى إذا كنت تستخدمه ، فقم بزيادة ميزانيتك بسلاسة أيضًا.
أحد أكثر الأجزاء إثارة في دراسة الحالة هذه هو أن ماكس استخدم استراتيجية الحد الأقصى للتكلفة.
لماذا ومتى يتم استخدام الحد الأقصى التكلفة؟
لماذا؟ لأنه عندما تمر بمرحلة التعلم وتبدأ في التوسع ، ستلاحظ بمرور الوقت أن تكلفة الدفع مقابل الإجراء الخاصة بك ستستمر في الزيادة. هذا وضع طبيعي ، حتى بعد مرحلة التعلم. يساعدنا وضع سقف للتكلفة على التحكم في تكلفة الدفع مقابل الإجراء وإبقائها ضمن مؤشر الأداء الرئيسي.
متى وكيف يتم استخدام حد سقف التكلفة بشكل صحيح ، وعيوب استخدام إستراتيجية عروض التسعير هذه :
عندما ترى أن تكلفة الدفع مقابل الإجراء الخاصة بك تتجاوز إطار مؤشر الأداء الرئيسي ، فإن الحد الأقصى للتكلفة يساعدنا في التحكم في تكلفة الدفع مقابل الإجراء.
دائمًا ما يستخدم الحد الأقصي التكلفة عندما تمر بمرحلة التعلم وتبدأ في نطاق التوسع فقط. إذا كنت ترغب في استخدامه قبل مرحلة التعلم ، فلن تمنحك حملتك عائد جيد على الأصول المالية ولا مشتريات كافية.
العيب الرئيسي لسقف التكلفة ، عند مقارنته بأقل تكلفة ، هو أن الحد الأقصى للتكلفة يقتطع من عدد المشتريات. يحتاج النظام إلى الحصول على نتائج لا تتجاوز تكلفة الدفع مقابل الإجراء الخاصة بك. إذا قررت استخدام الحد الأقصى للتكلفة ، فافعل ذلك بميزانية معقولة.
استخدم ماكس الجماهير من خلال الفلاتر التالية :
نسخ لإعادة الاستهداف
لم تكن جميع نسخ الإعلان أطول من 4-5 جمل. للتوافق مع فيس بوك ، وانستجرام ، ومشاهدات الصفحة ، وزوار الموقع ، استخدم ماكس معلومات عامة حول الكتالوج / الشحن المجاني المعتمد في الولايات المتحدة.
بالنسبة إلى عرض المحتوى ، استخدم نصوصًا أكثر تخصيصًا حيث سلط الضوء على المزايا الرئيسية لمنتجات العميل وقدم خصمًا بنسبة 12٪ إذا أنفق الزائر أكثر من 65 دولارًا.
بالنسبة إلى جمهور الذي يقوم بالإضافة إلى سلة التسوق ، أدرج ماكس تعبيراً يقول "لقد اشتريت تقريبًا!"
بالنسبة إلى مرحلة بدء الدفع ، كان هناك نصًا مشابهًا جدًا ، ولكن ماكس استخدم العبارة التي قال فيها ، "جمالك في مكانك تقريبًا ، لم يتبق سوى القليل لإكمال طلبك."
عروض خاصة (رموز ترويجية) للجمهور من خلال تحليلات فيس بوك
كلما انخفضت قيمة طول مسار الاستهداف ، كلما قدم ماكس خصم بنسبة كبيرة :
بدأ ماكس في استخدام الخصومات من البداية (عبر تحليلات فيس بوك) لأن هؤلاء الجماهير بحاجة إلى محفز قوي. وكلما انخفضت الخطوة ، كلما زاد الخصم.
أيضًا ، لا تنس تغيير طريقة التواصل في كل خطوة.
الكتالوجات
للتنقيب ، استخدم ماكس كتالوجًا عامًا (من خلال كتالوج يهدف إلى المبيعات).
بالنسبة للتوافق ومشاهدة الصفحة وزوار الموقع - الأكثر مبيعًا / المنتجات الجديدة خلال الثلاثين يومًا الماضين.
لعرض المحتوى ، والإضافة إلى سلة التسوق ، والبدء في الدفع – DPA
وللجمهور عبر تحليلات فيس بوك مع DPA أيضًا.
العملاء السابقون
بالنسبة للعملاء السابقين خلال آخر 90 يومًا ، استخدم ماكس كتالوجًا يحتوي على سلع جديدة والمنتجات الأكثر مبيعًا. كما استبعد المشترين خلال آخر 30 يومًا (لاقتراح العناصر ذات الصلة للجمهور ذي الصلة).
بالنسبة للعملاء السابقين الذين اشتروا سلعًا بخصومات ، اقترح سلعًا جديدة مع خصومات ورسائل ذات صلة.
كما استخدم أيضًا تحسين الوصول لهذه الخطوة حتى لا يقتطع جمهوره المميز.
ملخص لما حدث
العائد على الأصول المالية : 2.81
الأنفاق : 25,659 دولارًا
قيمة التحويل : 71,650 دولارًا
متوسط تكلفة الدفع مقابل الإجراء المكتسبة : 33.88 دولارًا
الخاتمة
النقطة الأساسية التي يجب استبعادها من دراسة الحالة هذه هي كيفية استخدام إستراتيجية عروض تسعير الحد الأقصى للتكلفة لتنظيم تكلفة الدفع مقابل الإجراء الخاصة بك على إعلانات فيس بوك. بمجرد أن تتمكن من الحفاظ على تكلفة الدفع مقابل الإجراء الخاصة بك منخفضة ومنظمة بشكل جيد ، يمكنك الحصول على عائد على الأصول المالية يمكن التنبؤ به لفترة طويلة من الزمن.
هذه هي الإستراتيجية بالضبط التي مكّنت ماكس من حل مشكلة زيادة تكلفة الدفع مقابل الإجراء للعميل الخاص به أثناء توسيع نطاق الحملات. ومن ثم القدرة على تحقيق 71,000 دولار مع عائد ثابت على الأصول بلغ 2.84.
