إن أفضل استراتيجيات التسويق على فيسبوك دائمة التغيير، ودورنا هو إطلاعك على أحدث الإستراتيجيات التي تم إطلاقها، تطبيقها، وإثبات نجاحها من قبل أفضل مشتري المساحات الإعلانية. في هذه المقالة، سنتناول استراتيجية إطلاق إعلانات الفيسبوك ذات الميزانية الضئيلة والتي هندست من قبل براندون نجوين (Brandon Nguyen)، وهو رائد في مجال التجارة الإلكترونية، خبي ر التسويق الالكتروني، ومؤسس إيكوم إنكيوبيتر (Ecom Incubator). تعتبر هذه الاستراتيجية جديدة بالنسبة لمعظم مشتري المساحات الإعلانية، وهي مبنية على المعالجة الآلية الحالية التي أدخلتها فيسبوك.
ضمن استراتيجية إطلاق إعلان الفيسبوك الخاصة به، يشرح براندون كيفية إطلاق إعلاناتك المبدئية بطريقة تستفيد منها بالحصول على بيانات مفيدة ترشدك باتجاه محدد وهذا الاتجاه سيكون مفيدًا بالنسبة لك. يشرح براندون الطريقة التي يجب أن يتم تشغيل الإعلان بها وذلك بعد الاتفاق عليها من قبل أفضل من يعمل في مجال شراء المساحات الإعلانية في المجموعات السرية لأنجب العقول التي تعمل في هذا المجال.
"بصراحة، إنها الطريقة التي يجب استخدامها من قبل من يعمل في مجال شراء المساحات الإعلانية اليوم لتشغيل إعلاناته. إنها الطريقة الأكثر فعالية حاليًا، وهي الطريقة التي يستخدمها أفضل الأشخاص في هذا المجال أي الأشخاص الذين يعرفون كيف يسوقون وكيف يشترون المساحات الإعلانية لكي يقوموا بتشغيل إعلاناتهم.
إن خبراء البيع بالعمولة وخبراء طرق التسويق الأخرى لم يعلموا بعد بهذه الطريقة، وعندما يعلمون بها، سيكون قد فاتهم القطار. لذلك سيقوم الجميع بتعليم الإعلانات بهذه الطريقة خلال سنة أو أثنين، لكنني سأريكم يا رفاق الأن" - براندون نجوين.
يؤمن براندون نجوين أن الشيء الفعلي الذي يختلف بين مشتري المساحات الإعلانية هو مهاراتهم وقدرتهم على تسويق المنتجات. ففيسبوك يقوم بالفعل بالكثير من خلال تقديم بعض الخصائص الجديدة القوية التي يشيرون إليها ب" فيسبوك أدز بور 5" (Facebook Ads power 5). تهدف هذه الحلول الآلية المعدة من فيسبوك آدز إلى تبسيط عمل المسوقين ومشتري المساحات الإعلانية عندما يشغلون إعلانات الفيسبوك.
إن الفيسبوك ادز بور 5 هم:
بعد تقديم هذه الخمس خصائص، ما يفعله فيسبوك هذه الأيام هو دفعك كمشتري مساحات إعلانية للإستفادة بشكل أكبر من جهودك التسويقية، وهم يتولون الباقي من خلال خوارزميتهم الآلية.
لهذا السبب، ينظر براندون لفيسبوك على أنه أداة لاختبار الأفكار التي قد تطرأ في ذهن المسوقين أو مشتري المساحات الإعلانية بدلًا من أن يكون مكانًا لاختبار الاهتمامات والجماهير المستهدفة مثل ما كان من قبل، ومثلما لا يزال يعلم الكثير من الأشخاص. لدى فيسبوك بالفعل بيانات حول أنواع الاهتمامات والجماهير المستهدفة التي تعمل بشكل جيد سويًأ وهم يحتاجون فقط إلى استخدام زوايا التسويق الخاصة بك مع الجماهير التي تستخدم فيسبوك وذلك ليقدموا لك أفضل نتيجة.
"نحن نستخدم فيسبوك لاختبار الأفكار ومحاولة هيكلتهم بطريقة تتيح لنا الاستفادة من فيسبوك بالطريقة الأكثر فعالية. ذلك لأننا في حال شغلنا أي حملة تحسين بغض النظر عن الهدف، أكانت عمليات الشراء، الاكتظاظ، أو أي هدف آخر. سيحاول فيسبوك دائمًا ان يحقق الدرجة المثلى بأقل تكلفة أو أعلى حجم.
وعندما نقوم بالعديد من هذه الاختبارات، أنا لا أنظر إلى التكلفة لكل نقرة (CPC) أو نسبة النقر إلى الظهور (CTR)، بل أنا أنظر إلى الشيء الذي يقومون بالإنفاق عليه. قد يكون لدي قاعدة لكيفية إ،شاء إعلاناتي، لذلك فإن كل المؤشرات الأخرى هي مؤشرات بلا فائدة. أنا أنظر كيف يقوم فيسبوك بارشادي. أين يقومون بإنفاق أموالي بناءً على على الفكرة التي وضعتها والفرضية التي أريد أن اختبرها؟ هي هي مربحة؟ هل هي ثابتة الأداء؟ هل نجحت في تحقيق الرقم الذي أريده في مؤشرات الأداء الرئيسية؟"
فيسبوك في جوهره هو مجرد أداة. فكمسوق أو مشتري لمساحات إعلانية، أنت فقط تستغل هذه الأداة، والأداة ستعطي مفعولًا حسب قدرات مستخدمها.
تمثيل مرئي لخوارزمية فيسبوك الحالية
قبل أن ندخل في استراتيجية براندون، يجب أن نأخذ نظرة على خوارزمية فيسبوك الحالية. سوف ننظر لكيفية حساب موقعك في المزاد من قبل الخوارزمية وكيف تقوم الأخيرة بتحسين حركة الزيارة التي تجلبها إلى حملاتك الإعلانية وإعلاناتك.
كيف تحتسب الخوارزمية مرتبتك في المزاد
في موقع فيسبوك، كل ما كان مرتبتك أعلى في المزاد، كلما أصبحت التكلفة أقل وفي النفس الوقت أكثر ارتبطًا بجمهورك المستهدف. سيكون جمهورك المستهدف مبنيًا على إعلانك، لا اهتماماتك. لذلك سيتم الاستهداف على مستوى الإعلان.
إعلانات الفيسبوك مبنية على نظام المزاد وقد تكون بين ال0.5 دولار أمريكي و2 دولار أمريكي لكل نقرة. إن ذلك يعتمد على من تريد أن تستهدف وتخصصك.
يستخدم فيسبوك هذه المعادلة لتحديد موقعك في المزاد:
عرض المعلن x نسبة التفاعل المتوقعة + قيمة المستخدم = القيمة الكلية
التكلفة لكل نتيجة وميزانية
مع إعلانات الفيسبوك، كلما زاد إنفاقك، كلما سترتفع التكلفة. لذلك عندما تنفق المزيد من المال، سترتفع التكاليف الخاصة بك.
سيحاول فيسبوك دائمًا التحسين نحو الخيار الذي سيحفز أكبر كمية من الأشخاص.
سيقوم فيسبوك بتقسيم الاستهداف، الديموغرافية، وتصميمات الإعلانات الإبداعية الخاصة بحملتك إلى تركيبات معينة، ثم سيقوم بالتحسين للوصول إلى التركيبة المعينة التي تجلب لك أكبر كمية بأقل التكاليف لميزانيتك وعرضك.
كيف تختبر إعلانات فيسبوك في 2022
يقول براندون أن أفضل طريقة لاختبار الحملات مع إعلانات فيسبوك (Facebook ads) في 2022 هي طريقة بسيطة ولكن تقليدية نوعًا ما حيث أن معظم الأشخاص يعرفونها. تقليديًا، المسوقون ومشتريو المساحات الإعلانية معتادون على تشغيل الحملات الموضوعة والمحسنة لتوافي اهتمامات الجمهور.
الطريقة التقليدية "القديمة" لاختبار إعلانات فيسبوك في 2022
قبل أن نتوغل في الطريقة التي ينصح بها براندون لوضع إعلانات فيسبوك، سوف نقوم أولًأ في إلقاء نظرة على الطريقة التي يستخدمها المسوقون لتشغيل إعلاناتهم. هذه الطريقة هي الطريقة التي تعرفها على الأغلب والتي ما زلت تستخدمها. من الممكن أنك لا تزال تشغل حملة إعلان "سي.بي.أو" أي "تحسين ميزانية الحملة" (CBO وتعني Campaign Budget Optimization) وحملة إعلان " أو حملة إعلان "آي.بي.أو"التحسين التلقائي للميزانية" (ABO وتعني Automatic Budget Optimization) على أي ميزانية كانت. سيقترح الناس أن تقوم باختبار 50 إلى 100 دولار أمريكي وهذه هي الطريقة التي سيخبرونك بأن تقوم بالاختبار من خلالها أو التي قد تختبر من خلالها:
إذًا، قد يكون لديك مجموعة الإعلانات A وB وقد يكون لديك الإهتمام A وB. قد تكون هذه هي الاهتمامات الخاصة بجمهورك بغض النظر عن المنتج الذي تقوم بالترويج له. دعنا نعتبر أنك تقوم ببيع منتج مسكرة صيني. (قام براندون شخصيًا بزيادة مدخوله إلى 300 ألف دولار أمريكي بالشهر من خلال بيع منتجات المسكرة الصينية على متجرك في شوبيفاي.)
إذًا، هذه هي الطريقة التقليدية التي يختبر فيها الناس حملتهم مع الاهتمامات. قد تكون الاهتمامات عبر أي استهداف مرتبط بجمهور قد يشتري مسكرة. قد يكون الجمهور جمهورًا مهتمًا بالجمال، رموش المسكرة، أو أي اهتمام أخر قد تقدمه أداة جمهور الفيسبوك.
بعد وضع مجموعة الإعلانات بناء على الاهتمامات، ثم يقوم المسوقون بإدخال لمستهم الإبداعية ومن ثم يباشرون بالاختبار.
هذه هي الطريقة التي يتم يستخدمها الناس عادة. وفي بعض الأحيان يقومون حتى بتشغيل نفس الإعلان لكل اهتمام. لكن براندون يقول أن هذه الطريقة تمحى تدريجيًا من قبل ذكاء الفيسبوك التقني.
"هل الذكاء التقني الخاص بفيسبوك ذكي بما فيه الكفاية ليستنتج الجمهور الذي تريد استهدافه. إذاً لما نختبر الاهتمامات؟ لما قد نختبر للجمهور ونحن لا نعرف حتى إن كانت زوايانا الترويجية او حتى إعلاناتنا تعمل؟
ينفق الناس 100 دولار أمريكي يوميًا ليختبروا وهذا فقط ليحصلوا على 50 دولار أمريكي كدخل يوميًا. إن هذا ببساطة حرق لكل ذلك المال. دعنا نعتبر أنك حصلت على بعض المبيعات، على الأغلب ستنخفض هذه المبيعات او قد يكون صادفك الحظ. وعلى الأغلب صادفك الحظ لأن فيسبوك غاية في الذكاء عندما يأتي الأمر لإيجاد الأشخاص الذين لديهم عقلية ميالة للشراء.
هذا ليس منطقيًا. عندما تنفق المال، ما الذي ستفعله؟ دائمًا ما يفشل الناس في الخروج من هنا ويبدأون بطرح أسئلة مثل: "حسنًا، الأن لدي مجموعة إعلانات مبنية على اهتمامات وهي تعمل، إذًا ما الذي يجب عليّ فعله الآن؟ هل يجب أن أزيد ميزانيتي أو هل يجب عليّ أن أتابع بالاهتمامات قليلًا بعد؟ لم يغير هذا شيء بالنسبة لك لأنه ومجددًا، فيسبوك ذكي جدًا، لذا هذه الطريقة ليست الطريقة التي تريد الاختبار بها."
الطريقة الصحيحة لاختبار حملات فيسبوك في 2022
الطريقة التي ينصح بها براندون هي فصل الجمهور المستهدف لكل مجموعة من إعلاناتك عبر كل زاوية تسويقية على حدى. لذلك، وفي حال كنا نبيع منتج مسكرة، ستكون استهدافات مجموعات الإعلان الخاص بك مبنية على الزوايا التسويقية.
إحدى الجماهير المستهدفة هي الاناس أصحاب الرموش القصيرة. وسيكون الأشخاص الذين يبحثون في السوق عن مسكرة فئة أخرى من الجماهير المستهدفة، أما الفئة الأخيرة فيمكن أن تكون زاوية تجريبية بالكامل، مثل النساء البالغين الذين يريدون نوعًا من المسكرة. إن هذه الفئات الثلاثة هي ثلاثة زوايا تسويقية مختلفة كليًا.
يمكنك وضع 10 زوايا تسويقية أو أكثر وفقًا لمتطلبات حملتك، ميزانيتك ومهارات ادارة الإعلانات. انظر إلى بيبسي (Pepsi) وكوكا كولا (Coca-Cola)، إنهم يستخدمون أكثر من 10 زوايا تسويقية والتي بدورها تجعل هذه العلامات التجارية تبدو وكأنها جديدة بالرغم من أنها نشأت منذ سنوات.
"إن الاختلاف بالزوايا التسويقية هو ما تحتاج إليه لكي تزيد دخل شيء ما إلى الملايين. لقد كنت أبيع مسكرة ورفعت دخل متجري إلى 300 ألف دولار أمريكي شهريًا والزاوية التي أخذتها كانت مسكرة فخمة بسعر معقول. لقد كانت هذه هي رسالتي في إعلاناتي الإبداعية."
سيكون لديك نفس الاستهداف المبني على الزوايا لكل مجموعة إعلانات. قد يقوم بعض الأشخاص بالتوسيع بشكل كامل، لكن براندون يفضل أن يحصرها في البداية بينما يتركون عدد جمهورهم كبير.
مستوى الإعلان
على مستوى الإعلان، ستختبر العديد من الابتكارات. قد تحاول تقديم عرض، فكرة أو رسالة من خلال إعلان صورة، إعلان فيديو أو ربما نسق الرسومات المتبادلة (GIF) أو الإعلان المختلط المؤلف من الصور والفيديوهات. ستقوم باختبار كل الزوايا الابتكارية لأنك لا تعرف ما هي الزاوية الناجحة حتى ترى بعض النتائج. بالتأكيد سيكون هناك بعض الأشياء التي تعمل في هذه الأيام. إن إعلانات الفيديو تبقى الإعلانات الأفضل. لذلك يمكنك إنشاء بعض إعلانات الفيديو بالأشكال الشائعة مثل ريلز الانستغرام وفيديوهات التيك توك.
عندما تنشأ الإعلانات، عليك التفكير حول الخليط ذو التأثير الأكبر الذي تستطيع إنشائه لاختبار زاوية التسويق تلك. وحتى تستطيع أن تنشأ ثلاث فيديوهات بدلًا من أي صور.
أما بالنسبة للفيديوهات الأربع تلك، عليك أن تقسمهم إلى أكبر إصدار تستطيع اختباره. مع الفيديوهات، يمكن أن تكون هذه هي طعم الفيديو الخاص بك. إن طعمك هو جزء صغير من الفيديو، لكن لديها أكبر تأثير. لذلك يمكنك إختبار الفيديوهات مع طعومات مختلفة فقط لكي يجعلها بسيطة. بعد ذلك، ستقوم بإطلاق حملة "تحسين ميزانية الحملة" (CBO) بميزانية يومية تصل قيمتها لما بين ال10 دولار أمريكي إلى ال20 دولار أمريكي وترى إلى أين سيوصلك بناءً على الميزانية المنخفضة.
يمكنك أن تشغل هذا الإعلان لما بين ال3 و7 أيام، وذلك بناءً على المؤشرات الأساسية للأداء (KPIs) وستظهر لك هذه النتائج الطريقة التي ستتقدم بها مع التحسين. ستخبرك النتائج بما يفكر به فيسبوك بناءً على المسار، العرض، الإعلانات، الزاوية والرسالة في الإعلانات.
التحسينات الأخيرة والتحجيم الأخير.
ستظهر لك خوارزمية الفيسبوك الآن ما تظن أنه سيدفع الحجم الأكبر ل بأقل سعر. لذلك تستطيع أن تبدأ وتحسن كل شيء وفقًا لهذه النتائج. تستطيع تحجيم ما هو يعمل وأن تزيل كل الأشياء التي لم تؤتِ نتيجة. بالنسبة إلى الأشياء التي لم تؤتِ نتيجة، دائمًا ما تستطيع إنشاء مجموعات أفضل منهم لتحسين أو تخفيض السعر لكي يصبح مربحًا من خلال ذلك.
"لذلك من خلال هذا الاختبار، أصبحت أعرف حقًا أن هذه الزاوية هي الزاوية التي أريد أخذها، وهذه هي الطريقة التي يجب أن أنشأ بها إعلاناتي. إذا كنت تختبر إهتمامًا واحدًا، فإنك تقول "يا رجل، أنا لا أعرف ما يجب أن أفعله الآن". بهذا، فإن لدينا فكرة حول الاتجاه التالي الذي يجب علينا أن نتحرك إليه، وهذه هي الطريقة التي يجب عليك تشغيل إعلاناتك من خلالها في سنة 2022. هذا ببساطة هو ما تعلمنا إياه خوارزمية فيسبوك حول تشغيل الإعلانات بطريقة مربحة وآمل أنني بسطتها لكم يا رفاق."
الاستنتاج
يوضح براندون أنه من ال2022 وإلى المستقبل البعيد، لن يحتاج الإعلان على فيسبوك لأن تنشأ جماهير لمجموعات إعلانية بناءً على الاستهداف عبر الاهتمام. يجب أن تكون مجموعات الإعلانات مبنية على الزاوية التي تستخدمها وبعدها عليك أن تدع أجهزة إعلانات فيسبوك المتقدمة تقوم بعملها من خلال إخبارك بالاهتمامات التي تعمل والتي لا تعمل.
لقد أصبحت تكنولوجيا إعلانات فيسبوك متقدمة لدرجة أنها تستطيع ترتيب جمارها وأن تقدم إعلاناتك للمستخدمين التي تعتقد بأنهم سيكونون مهتمين بشراء كل منتجاتك. كل ما عليك فعله هو أن تدعها تعمل وبعدها تستطيع تحسين الحملة بناءً على النتائج التي ستنتجها.
