عندما نتحدث عن التجارة الإلكترونية، فإن السكالينج (التوسع) يحدث خارج الحساب الإعلاني. في هذه المقالة، سنشارك معكم مقابلة مع "Carl Weische"، الذي يتحدث فيها عن تحسين معدل التحويل، والخطوات التي ستمكنك من القيام بذلك، وأفضل الاختبارات التي يمكنك تجربتها، وكذا مختلف العمليات التي تتخلل هذه المراحل.
يمتلك Carl Weische وكالة متخصصة في تحسين معدلات التحويل والمعروفة باسم "Accelerated Agency". يقومون بتحسين معدلات التحويل (CRO) للعديد من كبار التجار في الأنترنت، نذكر على سبيل المثال: David Fogarty و Brandon Nguyen و Drippy Amsterdam وآخرون.
سؤال: دعونا نقدم للجمهور نظرة عامة وسريعة عن سبب قيامهم بتحسين معدلات التحويل (CRO)، وعن ماذا يتمحور هذا العمل، وكيف يمكن أن يساعد الأشخاص في تجارتهم.
أفضل مقدمة يمكنني إعطائها حول تحسين معدل التحويل (CRO) هي فهم احتياجات عملائك ثم تطبيقها على أرض الواقع في موقع الويب الخاص بك. يمكنك اعتبار أن تحسين معدل التحويل يتمثل في العمل على تحسين أداء موقع الويب. يساهم تحسين معدل التحويل (CRO) من زيادة هذه الأخيرة وكذا متوسط قيمة الطلب، وبالتالي فإن الزيارات التي تقوم بجلبها إلى موقع الويب ستولد المزيد من الإيرادات والأرباح. لذلك أحب تحليل هذا انطلاقاً من أداء الإعلان وأداء موقع الويب.
سؤال: إذا كنتُ أمتلك علامة تجارية، فمتى يجب أن أبحث عن تحسين معايير الإعلانات خارج الإنترنت؟ وما الوقت المناسب الذي يجب أن أبحث فيه عن تحسين معدل التحويل؟
سيكون من المفيد أن تبدأ بأساسيات تحسين معدل التحويل (CRO) لأن هناك الكثير من الأمور التي تتطلب 20٪ من الجهد ولكنها تسفر عن 80٪ من النتائج. أنا أتحدث عن ملاءمة السوق للمنتج والعرض وكذا الرسائل. هاته الأشياء تمثل تقريباً 20٪ المدرجة في البداية. ومع ذلك، لا تحتاج إلى إجراء تغييرات سحرية على واجهة المستخدم أو كتابة الإعلانات على موقع الويب الخاص بك؛ فقط بالاعتماد على الأساسيات ستحصل على نتائج رائعة. بعد ذلك، بمجرد أن تصل إلى ما بين 100000 دولار و 150000 دولار في الإيرادات، يجب أن تبدأ في المضي قدما في عناصر تحسين معدلات التحويل ذات المستوى الأعلى وإجراء اختبار A/B للتغييرات الكلية والجزئية على صفحتك. علاوة على ذلك، هذا ما يتوجب عليك فعله منذ البداية.
سؤال: شيء واحد أتذكره من الخطب التي ألقيتها هو أن التصور الذي كان لدي سابقا حول تحسين معدل التحويل هو أنك ستختبر صفحتي هبوط مختلفتين تماما أو، دعنا نقول، قارن صفحة منتجك على سبيل المثال مع صفحة هبوط مصممة حسب مقاييس مخصصة أو إعلانية لمعرفة أيهما سيكون أداؤه أفضل. فعلى الرغم من أن الكثير من التغييرات التي تجريها طفيفة نسبيا، لكن وقعها كبير. نتمنى أن تشرح لنا أكثر سيرورة هاته العملية. أنا أملك متجرا للتجارة الإلكترونية وأجني 150000 دولار شهريا. ما هي الاختبارات السهلة التي يمكنني إجراؤها بمفردي، وأين يمكنني تحسين معدل التحويل الخاص بي وأين يمكن أن أبحث على من يساعدني في ذلك؟
سؤال في محله. في البداية، أحب وضع استراتيجية مخصصة لكل فرد في متجره. يبدأ كل هذا بفهم ما يحتاج إليه عميلك - لمن تبيع، وكيف يتفاعل عملائك مع متجرك، وما الذي يحفزهم للشراء. يمكنك تطبيق الكثير مما تفعله في التسويق، مثل فهم نقاط الألم التي يعانون منها وما يؤمنون به واحتياجاتهم وما الدافع من وراء قدومهم إلى متجرك. أرى الكثير من المسوقين الجيدين الذين يجلبون زيارات عالية الجودة بأعداد خيالية إلى متاجرهم. لديهم إعلانات رائعة في جذب الانتباه لأنهم يفهمون الجمهور المستهدف، ولكن بعد ذلك يحتاجون إلى القيام بنفس العمل في المتجر. إنهم يبذلون جهدا أقل في الرسائل والعرض والتصميم وكل شيء آخر لتحويل الاهتمام الذي يحصلون عليه من التسويق إلى أشخاص يشترون منهم.
إليكم ما أحب القيام به في البداية: إعداد أدوات مثل جوجل أناليتيكس (Google Analytics) و Hotshot لتلاحظ وتتتبع أين ينقرون، وأين يتوجهون، وفي ماذا يقضون الوقت على الصفحة، وما هو ملخص زيارات العميل في جميع الصفحات. قد تقوم بجلب عدد من الزيارات إلى صفحة الهبوط. عندها سيتجهون إلى صفحة المنتج ولكن بعد ذلك ينتقلون إلى الصفحة الرئيسية لأنهم بحاجة إلى مزيد من المعلومات عنك كعلامة تجارية والقصة من وراء فتحك للمتجر، وبعد ذلك سيذهبون ويشترون. حتى تتمكن من فهم وتحليل ملخص زيارات العميل التي يمتلكها كل فرد من جمهورك المستهدف أثناء الشراء من متجرك. ستتمثل الخطوة التالية في الذهاب إلى المتجر وتحسين جميع المراحل المختلفة لملخص زيارات عملائك. لذلك هذا ما نحب القيام به في البداية كتحليل لأن كل متجر يختلف عن آخر.
قم بتحليل كل تلك المعطيات لمتجر واحد لفهم سبب شرائهم، وما الذي يحفزهم، وما هي نقاط الألم التي يعانون منها، وما يؤمنون به وما يريدون تحقيقه من خلال شراء هذا المنتج. ثم سنفكر في الاختبارات التي يمكننا إجراؤها والمتعلقة بهذا. ترتبط الكثير من الأشياء التي يمكنك القيام بها بشكل أساسي بزيادة الثقة التي لديهم في متجرك - علامة مثل شارة الثقة أو معلومات مثل مزايا المتجر أو مراجعات للدليل الاجتماعي - كل ما قد يساهم في خلق المزيد من الثقة كعلامة تجارية ضخمة وتحقيق ربح سريع. ما أراه أيضا هو أنك بحاجة إلى تحسين كتابة الإعلانات واختيار الفيديو المناسب.
هناك الكثير من الأعمال التي نحب القيام بها في البداية، لذا ألقي نظرة عن كثب في الرسائل القصيرة لخدمة العملاء، وحلل المراجعات، ثم خذ ما يقولونه عن ظهر قلب وقم بدمجه ليلائم القيمة المقترحة التي تقدمها. وفي هذا السياق، دائماً ما أخبر الناس أن يضعوا في حسبانهم هاته العملية. من السهل تحميل جميع مراجعاتك ووضعها رفقة جميع ملاحظات العملاء وشهاداتهم في جدول بيانات ضخم. ثم ها أنت قد حصلت على 10000 تعليق و 10000 إجابة. بعد ذلك، يكفي قراءة الأسطر الأولى وسترى ردة فعل الناس من حيث الراحة التي يقدمها المنتوج وجودته العالية والنوم الهانئ الذي يوفره. بعدها تختار الكلمات الأولى. ثم تقوم بالبحث في هذا النص لمعرفة عدد المرات التي بحث فيها الأشخاص عن هاته الكلمات، ثم تأخذها وتستخدمها لوصف وتفسير سبب شرائهم للمنتج. وبعد ذلك تقوم فقط بأخذ هذه الكلمات ووضعها على صفحة الهبوط وصفحة المنتج وفي كل مكان، ثم تتجه لتحسين الرسائل. ستزيد أيضًا من مدى صدى هذه الرسائل لدى عملائك لأنك الآن تستخدم نفس الكلمات التي سيستخدمونها بالضبط لوصف مشاعرهم وأفكارهم. ثم يتردد صداها مع الكثير من المرح بحيث من المرجح أن تقوم بتحويلها أكثر مما لو كنت تتحدث عنها من وجهة نظرك.
لذلك وكما قلت في البداية، يتم تقديم الأساسيات: لملاءمة المنتج للسوق وللرسائل. تم وضع تصور للاختبارات الأولى التي أجريها حول زيادة الحافز والثقة وعرض القيمة لكتابة الإعلانات. علاوة على ذلك، بعد القيام بكل هذا، تنتقل إلى الأعمال ذات التفاصيل الصغيرة والدقيقة. من الأمثلة السريعة تقليل التوتر عند العملاء في عملية الشراء من خلال تحفيزهم بإعطائهم جرعات إضافية من الدوبامين، وإظهار علامات الاختيار الخضراء (تمت) كلما قاموا بملء نموذج، وباقي التفاصيل الصغيرة الأخرى والتي نقدمها لهم في نهاية اليوم لإقناعهم أكثر فأكثر. سوف نعطيهم دفعة للمرور من خلال عملية الشراء. هذا شبيه بالتفاصيل الصغيرة ذات المستوى العالي عند نهاية رحلتك في تحسين معدل التحويل (CRO) الخاص بك. لذ وجب في البداية التركيز على النقاط الأساسية أولا.
سؤال: ما مدى استمرار المحتوى دائم الخضرة في تحسين معدل التحويل من حيث التغييرات؟ تقوم بإجراء اختبار لتحسين معدل التحويل على صفحة منتج معين. ستتعرف على الرايح في الاختبار. هل ستستمر على هذا النحو إلى الأبد، أم أن هناك بعض الاختبارات التي يتعين عليك القيام بها بعد فترة؟
إنّ الأمر المتعلق باختبار a/b لتحسين معدل التحويل والأهمية الإحصائية الحقيقية الكامنة وراءه هو أنه، لتفكيك هذا المفهوم بسرعة، يجب عليك اختباره لمدة أربعة أسابيع على سبيل المثال. ثم تحصل بعد ذلك على بيانات عن 100000 مستخدم و5000 طلب، لذلك تصبح بحوزتك كمية هائلة من البيانات. وبعد ذلك، يمكنك تطبيق الإحصائيات عليها وحساب مدى أهمية هذه النتيجة. ومن ثم، على سبيل المثال، سيكون لديك دلالة إحصائية تبلغ 99. وهذا يعني أنه عندما نقوم الآن بإجراء هذا التغيير مع وجود احتمال بنسبة 99٪ وتطبيقه على المتجر في غضون ما بين ستة إلى اثني عشر شهرًا المقبلة، فسوف يكون أداؤه أفضل مع النتيجة التي تم تحقيقها أثناء إجراء الاختبار. وحينها تكون لديك فرصة 1٪ للفشل. ثم بعد ستة إلى اثني عشر شهرًا، يعتاد الجمهور المستهدف على رؤيتها، ويقل تأثيرها بعض الشيء. هذا مشابه لعمر التغييرات، والذي يتم استخدامه لتخزين مدة هذه التغييرات وصلاحيتها. كلما زادت الأهمية الإحصائية التي تسعى لتحقيقها، زادت احتمالية عملها لفترة أطول وقلت احتمالية فشلها، إذ يشبه هذا الفترات الزمنية التي تبحث عنها في الاختبار.
فكر في الأمر على أساس تصميمات مع مجموعات إعلانية. نقوم باختبار A/B أو "اختبار التقسيم" على التصميمات، كما نمتلك مجموعتين إعلانيتين مختلفتين. ثم نقارن مؤشرات الأداء الرئيسية (مؤشرات KPIs)، وهو بالضبط ما تفعله في موقع الويب. وعندما تقوم بتصميمات إبداعية محددة، عندها يمكنك تشغيل مجموعة إعلانية لمدة 6 أو 12 شهرًا في أي وقت تريد وبكل أريحية، مع احترام قوانين المواقع، إذ يعتبر تيك توك متعباً جداً مقارنة بموقع فيسبوك أو يوتيوب. سيكون لديك إطار زمني محدد يمكنك من خلاله تشغيل مشروع إبداعي خاص بك ومميز؛ وعند مرحلة ما، ستتضاءل النتائج تدريجياً مع مرور الوقت. علاوة على ذلك، الأمر ذاته ينطبق على الأشياء التي تغيرها وتطبقها في المتجر.
وإضافة إلى ذلك، نرى حدوث هذا مع بعض المواقع التجارية؛ إذ يعتقدون أنهم حتى وإن كانوا يربحون 500000 دولار شهريًا، ثم نقوم بإجراء العديد من التغييرات معهم، فتكون ردة فعلهم قائلين "حسنًا، لقد قمنا بما يكفي من التغييرات لحد الآن." ومع ذلك فقد وسعوا من نطاقهم ثم على سبيل الاستئناس تغيرت نسبة الزيارات القادمة من 80٪ من فيسبوك و 20٪ من جوجل إلى 50٪ من فيسبوك و 20٪ من جوجل و 30٪ من تيك توك. فيصير لديك جمهور مستهدف مختلف تمامًا قادماً إلى المتجر في الوقت الحالي. فضلاً عن أنّ المتجر وصل رقم معاملاته الآن إلى 1 مليون دولار شهريًا. وبالتالي، يتغير كل شيء بتغير الزيارات القادمة، وكيف يتفاعلون مع المتجر دون إكمال عملية الشراء، وكيف تتحدث معهم عند بلوغهم لمراحل معينة.
عندما توسع من نطاق تجارتك وتصل إلى الحد الذي تضطر فيه إلى استثمار المزيد من الجهد والوقت والموارد للتغلب عن باقي صفحات الهبوط الأخرى، أوصي باستخدام صفحات هبوط متنوعة لمختلف مصادر الزيارات الخاصة بك، على سبيل المثال، يتطلب جلب الزيارات إلى تيك توك الكثير من الفهم وإعداد نسخة قصيرة ، وواضحة ومليئة بالصور. بالنسبة لإعادة استهداف زيارات جوجل، فإنها جاهزة للشراء عندما توضع في الكلمات الرئيسية. لذا يمكنك وضعها بنسخ أطول وبصور ومرئيات أقل وبتحركات مثيرة ومبهرة لأنها تحظى باهتمام أكبر، لذا فهي تختلف عن نوع مصادر الزيارات التي تقوم بجلبها إلى الصفحة حالياً، مع توقع إمكانية تغيّر الديمغرافية والجمهور المستهدف.
سؤال: عندما يتعلق الأمر بتحسين معدل التحويل، أحب وضع تخميناتي حوله. إذ لا يقتصر الأمر فقط على إنشاء فيديوهات ثم زيادة معدل التحويل؛ فهناك أيضًا متوسط قيمة الطلب (AOV) الذي يلعب دوره في الموضوع وربما تتدخل نسبة القرض إلى القيمة (LTV) بدورها أيضاً. تعتبر نسبة القرض إلى القيمة أكثر أهمية بالنسبة للعلامات التجارية ذات الاشتراك. لذا من فضلك ابق الأمر بسيطًا. أريد أن أعرف كيف باستطاعتك الموازنة (سأطلق عليها اسم "مثلث تحسين معدل التحويل") بين زيادة Nov وزيادة شبيهتها من معدل النقر إلى الظهور. هل هناك حالات أحيانًا تعطي فيها الأولوية لمتوسط قيمة الطلب (AOV) ولكن بمعدل تحويل أقل في الموقع الالكتروني، أم العكس؟
نعم بالفعل، هذا يعتمد أيضًا على استراتيجية العلامة التجارية. لذا فإن أهم ثلاثة مقاييس نود النظر إليها هي معدل التحويل، ومتوسط قيمة الطلب، وكذا الإيرادات لكل مستخدم. تعد الإيرادات لكل مستخدم أيضًا مقياسًا مهماً لأنها تشير إلى مدى ربحية الزيارات التي تقوم بجلبها إلى المتجر. لذلك نحن لا نرفع من الإيرادات ولكن نخلق من الزيارات ربحاً أكبر. لذلك هذا يعتمد على استراتيجية العلامة التجارية. في الوقت الحالي، لدينا بعض العلامات التجارية التي ترغب في البقاء على نفس مستوى الإيرادات بدلاً من التوسع وتحقيق المزيد من الأرباح. ومع ذلك ، فهم يريدون زيادة عدد الزيارات والهوامش لزيادة الأرباح. لذا فإن ما يجب التركيز عليه يعتمد كليًا على استراتيجية العلامة التجارية.
على سبيل المثال، لقد أجرينا اختباراً للتو عليها باستخدام حزم مختلفة لأحد المنتجات. اخترنا أغلى حزمة وجربناها باستعمال اختبار a/b. كان للمتغير معدل تحويل أقل بنسبة 1٪ ولكن شهد في المقابل ارتفاعًا في متوسط قيمة الطلب بنسبة 20٪. لذلك لديك عدد أقل من الطلبات. ومع ذلك، فإن جميع الطلبات التي تقوم بها لها متوسط قيمة طلب أعلى وتكون أكثر ربحية بالنسبة لك كعلامة تجارية، لذلك يصعب تعميم هذا الأمر وبالتالي فهو متعلق بإستراتيجية العلامة التجارية. ومع ذلك، للإجابة على سؤالك، هناك حالات نعطي فيها الأولوية للإنخفاض الطفيف في معدل التحويل. إذ لا يزال لدينا متوسط قيمة طلب أعلى أو عائد أعلى لكل مستخدم في جميع الاختبارات حيث قد يكون لدينا عائد مختلف لكل مستخدم وكذا اختلاف في متوسط قيمة الطلب مع ارتفاع طفيف في معدل التحويل.
سؤال: هل تستفيد من العدد الكبير للعلامات التجارية التي قمت باختبار صفحات الهبوط خاصتها؟ لم يكن أحد اقتراحاتك نابعاً من مستوى معدل التحويل ولكن من طريقة هيكلة عملك لكل مصدر زيارات. يمكنك امتلاك صفحة هبوط مختلفة. ما هي التغييرات الكبيرة الأخرى التي يمكن أن تقوم بها العلامة التجارية لتحسين مبيعاتها؟
لذا فإن أهم تغييرات صغرى تتمثل في فهم نوعية قمع المبيعات الذي يعمل بشكل جيد مع مصدر الزيارات. لذلك نقوم بتجربة عدة طرق للقمع التسويقي، على سبيل المثال، من صفحة الهبوط إلى صفحة المنتج، أو من صفحة الهبوط إلى صفحة الدفع، أو من الافتتاحية إلى صفحة الهبوط للتحقق على الفور. وبالتالي، نجد أنّ هناك العديد من الحملات التسويقية. يمكننا جلب الزيارات أو توجيهها إلى صفحة المنتجات أو إلى صفحة المنتج الواحد. لذلك سأجرب كل مصادر الزيارات المختلفة هاته ثم اختار تلك التي تقدم أفضل أداء وبعدها أبدأ في بذل المزيد من الجهد في هذا الأمر لأنه في البداية، وجب علينا أن نفهم أي قمع تسويقي يعمل بشكل أفضل. ربما من مقالة تتضمن قائمة من المنتجات إلى قمع تسويقي في صفحة الهبوط يتضمن معدل تحويل يصل إلى 5٪. ثم يصل معدل التحويل من الإعلان إلى قمع تسويقي في صفحة الهبوط إلى 3٪. لذلك لا أريد بالضرورة أن أبذل جهدًا في تلك الحاملة لنسبة 3٪ وأحاول رفعها إلى 5٪، ولكن بدلاً من ذلك، ابدأ بتلك الحاملة لمعدل التحويل 5٪، ووجّه كل الزيارات هناك ، ثم ابدأ في زيادة معدل التحويل هذا وتسخير كل الجهود من أجل هذا القمع التسويقي.
لذلك فإن المرحلة الكبرى الأولى تتمثل في اختبار مختلف حملات القمع التسويقي. بعد ذلك، تأتي الخطوة الثانية وهي اختيار القمع التسويقي الأمثل والذي يعمل بشكل أفضل ثم تبدأ في إجراء بعض التغييرات البسيطة المناسبة لمقالتك التي تتضمن قائمة المنتجات. لقد أعطيت دروساً حول هذا الموضوع في JB Coffee. على سبيل المثال، لديك هذه الأسباب الخمسة، تمامًا كما يبدأ الاقتراح بالذهاب إلى ما يبحث عنه العملاء وفحص جميع الإجابات لفهم الأسباب التي تدفعهم لشراء المنتج، لذلك فأنت لا تتحدث عن خمس مزايا. أنت تعطي هاته الامتيازات، لكنك تشكلها انطلاقاً من كلماتهم وتضعها في هذه الفوائد الخمسة، وبعد ذلك يمكنك القيام باختبار A/B.
هذا، على سبيل المثال، سيكون اختبارًا ممتازًا للمقالة التي تتضمن قائمة المنتجات. جرب خمسة أسباب اعتمادا على ما يبحث عنه العملاء أو من الرسائل المالية. كما نجد أمراً مهماً آخر ألا وهو اختبار عدة عروض، أتتفق معي؟ لذا فإن الحزم الأخرى، ونماذج الاشتراك المختلفة، وحتى الأسعار بدورها ستكون عالية. وبعد ذلك، من الواضح، من المقالة التي تتضمن قائمة المنتجات، تأتي الخطوة التالية وهي صفحة المنتج. اختبر الصورة أعلاه لصفحة المنتج. فعند الخطوة الأولى، تريد زيادة معدل النقر إلى الظهور من صفحة المقالة التي تتضمن قائمة المنتجات إلى صفحة المنتج ثم معدل التحويل. يمكنك تجربة كل العروض مرة أخرى مع القليل من الكتابة. ومع ذلك، فهذه هي الصور الشاملة والتي تختلف بدورها عن تلك الصغيرة مثل شارات الثقة، وفوائد المتجر، أو قضبان الإعلان، أو أي شيء آخر. لذا يجب اختبار أنماط مختلفة من صفحات الهبوط والعروض المختلفة وصور المنتجات والبحث مع العميل لفهم المصطلحات والكلمات التي يستخدمونها حتى تتمكن من دمجها داخل صفحات الهبوط.
سؤال: ما هي أكبر الأخطاء التي ترتكبها العلامات التجارية عند تحسين معدل التحويل (CRO)؟
تقوم العديد من العلامات التجارية والوكالات بذلك عندما يعتقدون أنهم بصدد القيام باختبار A/B لشيء ما ولكنهم بحاجة إلى مزيد من البيانات قبل المتابعة. ضع في اعتبارك ما يلي: لديك مجموعتين إعلانيتين، ولكل منهما 100 نقرة، الأولى حازت على 5 مبيعات، والثانية حازت على 7 مبيعات، ثم تقرر توسيع نطاق تلك المجموعة الحائزة على 7 مبيعات لأنها تمتلك عدد مبيعات أكبر بالطبع، وهذا هو ما تفعله الكثير من العلامات التجارية والوكالات حتى لعملائها أو في المتجر الذي يمتلكون فيه اختبارات قيد التشغيل لمدة أسبوع، ثم يتحصلون على قرابة 100 طلب من أصل 1000 مستخدم، وهذه أرقام ليست بالجيدة على الإطلاق.
وثاني أكبر خطأ يقعون فيه هو محاولة نسخ العلامات التجارية الأخرى أو الاختبارات الأخرى أو التغييرات التي تقوم بها العلامات التجارية الأخرى لأن علامتك التجارية تبيع منتجات العناية بالبشرة للنساء. ثم تقوم بنسخ متجر عالي التحويل الذي يبيع القمصان للرجال الآن. ثم تحاول الاعتماد على بعض تغييراتها لأنها تبدو جيدة أو تعتقد أنها تعمل بشكل جيد، مثل شارات الثقة أو أي شيء آخر. ومع ذلك، يجب إظهارها لجمهور الإناث الذي يحاول حالياً شراء منتجات العناية بالبشرة. لذلك حتى وإن رأيت أشياء تجذب الأنظار، أو يقوم بها المنافسون، أو أنه يعمل بشكل جيد عند المنافسين، أو كسبوا من ورائه نتائج رائعة، فأنا ضد تطبيق أيّ من هاته الإضافات في متجرك. يمكنك بالفعل إجراء اختبار؛ إذا تحصّلت على نفس النتائج، فاستمر في تنفيذها.
ومع ذلك، فإن العديد من العلامات التجارية يختارون من المنتجات المتاحة التي يرونها في السوق أو عند المنافسين ويقومون بتطبيقها على متجرك. ثم يجلسون متحيرين ومتسائلين لماذا حصلوا على معدل تحويل يصل إلى 1٪. لذلك هذا من أكثر الأمور التي أرى العديد من العلامات التجارية تفعل. بالإضافة إلى أنّ العديد من المتاجر متشابهة. إذ لم يعد الأمر متعلقاً بوجود متجر جيد المظهر أو بتصميم جميل بل بتنسيق مكونات متجرك بما يؤمنون به وبنقاط الألم المختلفة لجمهورك المستهدف باستخدام الكلمات التي يستعملونها في كتابة النصوص وتضع نفسك في موقفهم لتحس بهم وبمشاعرهم عند كتابة النص، وهكذا تقوم بتحويلهم لعملاء.
سؤال: عندما نتحدث عن التحويلات، ما هو أحسن معيار يمكننا الاعتماد عليه؟ بعبارة أخرى، ما هي النسبة المئوية التي يمكننا من خلالها الجزم أننا تحصلنا على نتائج جيدة جيداً؟
يعتمد هذا على مجال تجارتك ومتوسط قيمة الطلب لأنه من السهل الحصول على معدل تحويل بنسبة 8٪ مع منتج بقيمة 20 دولارًا. ومع ذلك، لا يزال من الصعب الحصول على معدل تحويل بنسبة 8٪ مع 200 دولار كمتوسط قيمة الطلب (AOV). دعنا نرى بعض الحالات، وبعد ذلك يمكنك أن تحصر لنا النسبة. أجل، يمكنني ذلك. يمكن أن أعطيك أيضًا بعض الأمثلة على العملاء دون تسميتهم. فعلى سبيل المثال، لدينا متجر بقيمة مليون دولار. كما ترى، هذا مبلغ معاملات عال جداً، أليس كذلك؟ لذلك أضافوا مليون دولار وتحصلوا على متوسط قيمة يصل إلى 150 دولار. مع معدل تحويل يتراوح بين 5 و 7٪. لدينا عميل آخر بمعدل تحويل بنسبة 1٪ وبمبلغ معاملات قدره 300000 دولار شهريًا بمتوسط قيمة طلب يصل إلى 500 دولار. ثم لدينا عملاء آخرين بمعدل تحويل بنسبة 5٪ وبمبلغ معاملات قدره 500 ألف دولار مع 110 دولار كمتوسط قيمة الطلب.
لذلك فهذا يعتمد على مجال تخصصك (النيتش)، استنادًا إلى ما سبق، وأيضاً حسب نطاق توسعك. ومع ذلك ، نرى أن متوسط قيمة الطلب لدى الكثيرين تنخفض لتصل إلى ما بين 80 دولار و120 دولار. لذلك مع هذا، يمكنك الحصول على معدل تحويل يصل من 5 إلى 7 ٪ عند توسيع نطاقك.
سؤال: ماذا ستكون نصيحتك؟ قد تتراقص مجموعة من المعلومات في ذهنك والتي لا زلنا بحاجة إلى سمعها أو سؤالك عنها. حسنًا، ما الأشياء التي تعتقد أنه على جمهورنا معرفتها حول تحسين معدل التحويل (CRO)؟
العديد من الأشخاص لا يعيرون اهتماماً كافيا للموضوع ويحتاجون لفهمه جيداً نظراً لأهميته في معرفة عقلية المشتري في التجارة الالكترونية. يعكس تصميم متجرك كيفية تفاعل جمهورك المستهدف معه وما يحفزهم على الشراء. لذلك فالأمر لا يتعلق بإيجاد شارات الثقة ووضعها على صفحتك، ولكن بدلاً من ذلك، على المستوى النفسي، على سبيل المثال، فهم المشغل الذي يؤثر عليه حالياً؟ هل نستخدم الدليل الاجتماعي هنا؟ هل نعمل على زيادة الدافع أم تقليل القلق أو المخاوف أو منحهم المزيد من الحوافز أو تحسين عرض القيمة؟ هذه هي نقطة البداية لتحسين معدل التحويل عندما تدرك أن كل شيء يعتمد على فهم نفسية المستهلك والذكاء العاطفي. ستقوم برفع مستوى تحسين معدل التحويل لديك. ثم بعدها، إعلم أنّ كل المسوقين الجيدين والمحترفين على علم بذلك في مجال التسويق نظراً لبحثهم في مصادر معلومات أخرى خارج مدير الإعلانات وفي كتب مثل الدعاية العلمية أو عقلية المستهلك أو التحيزات البشرية أو أيّ كتاب آخر يتحدث عن النفسية. وهذا بالضبط ما يقوم به 1٪ من أفضل المسوقين بشكل صحيح.
سؤال: ماذا لو قفزت في آلة سفر عبر الزمن وسافرت إلى الماضي عندما كان عمرك 30 عامًا، ما هي النصيحة التي ستعطيها لنفسك وأنت في سن 30 عامًا؟ ما هو الشيء الذي تريد أن تقوله لهم؟ وما الشيء الذي تريد تذكيرهم به؟ وكنصيحة أخيرة، كيف يمكن أن تكون أكثر نجاحًا؟
النصيحة التي يجب أن يقولوا لأنفسهم، "إبقوا متعطشين للمزيد دائماً، وعش تلقائي، واستمتع بالحياة، ولا تستسلم أبداً". أستطيع أن أصدق أنه عندما يكون عمرك 30 عامًا، يكونك تحقيق المزيد من النجاح ولا بأس إن تراجعت خطوة إلى الوراء. النصيحة التي سأقدمها، والتي تنطبق على أي فئة عمرية، هي أن تدفع نفسك إلى الأمام في كل مرة وتعود إلى العمل وتحقق الأرباح.
سؤال: قبل أن ننتهي، كيف يمكن للناس التواصل معك؟
أفضل موقع يمكنكم أن تجدوني فيه هو تويتر، فقط ابحثوا عن اسمي "Carl Weische"، فأنا أقضي الكثير من الوقت في تويتر، وأنشر هناك الكثير من المحتوى. يمكنكم التواصل معي في أي وقت، وسأرد على تساؤلاتكم.
خلاصة
نتوجه بالشكر إلى Carl وإلى فريق عمل "AgencyJR" إعداد هذه المقابلة. لقد قدم Carl عديد المفاهيم القيّمة التي يمكن للقراء أخذها معهم إلى المنزل وتطبيقها. إذا استفدت معنا في هذه الحلقة، فلا تنسى مشاركتها مع صديقك لتعم الفائدة واترك تعليقًا حتى نتمكن من إعداد مقابلات أخرى مع المزيد من المؤثرين المشهورين ونقدمها لك على طبق من ذهب.
