Hari ini kami membawakan anda kajian mengenai pemasaran Facebook daripada Max Berezovskiy, Ketua Pegawai Eksekutif agensi ScaleX. Dalam contoh ini, dia telah menjana $71,000 pendapatan bagi pelanggannya dengan pulangan iklan (ROAS) sebanyak 2.84 menggunakan iklan Facebook.

Kita juga akan melihat pendekatan yang digunakan dalam pembelian media dan masalah-masalah yang dihadapinya semasa menjalankan kempen ini. Akhirnya, kita akan lihat cara dia menyelesaikan masalah-masalah tersebut dengan bekerjasama dengan pelanggannya.
 

Butiran Ringkas Kempen

• Bidang: Kecantikan dan Penjagaan Peribadi
• Pasaran: Amerika Syarikat
• Pendapatan: $71 650
• Perbelanjaan Iklan: $25 659
• Pulangan Iklan (ROAS): 2.84
• Tempoh: 1 Januari — 31 Januari 2021

Masalah-Masalah Pelanggan
 

• Masalah utamanya ialah cara untuk menjangka dan mengawal kos pengiklanan (CPA) tanpa kehilangan pulangan iklan (ROAS).
• Pertindihan besar antara sekumpulan iklan aktif (dari 35 hingga 46%).
• Penyasaran semula tidak memberikan pulangan iklan (ROAS), kos pengiklanan (CPA), dan bilangan pembelian yang baik.

Matlamat-Matlamat Pelanggan Utama
 

• Pulangan Iklan (ROAS) 2.2-2.5.
• Kos Pengiklanan (CPA) tidak melebihi $35.
• Mengawal Kos Pengiklanan (CPA) dalam Petunjuk Prestasi Utama (KPIs) selepas penskalaan.
   

Penyasaran Semula Struktur
 

Saluran penyasaran semula Max adalah klasik. Saluran tersebut terdiri daripada para pelawat yang mengalami peringkat-peringkat berikut:

• mereka melihat barangan di halaman Instagram/FB pada 7 dan 14 hari yang lalu.
• kemudian menyemak kad produk pada 0-7 dan 0-14 hari sebelumnya.
• kemudian menambahkannya ke dalam troli pada 0-7 dan 0-14 hari yang lalu;
• kemudian memasukkan maklumat pembayaran mereka pada 0-7 dan 0-14 hari yang lalu.

Prinsip penyasaran semula adalah untuk menetap dan membina komunikasi berasingan bagi setiap langkah saluran. Jangan lupa menukar pengoptimuman mengikut langkah saluran. Semakin rendah peringkat, semakin rendah pengoptimuman.

Dalam projek ini, Max telah membelanjakan lebih banyak pada penyasaran semula berbanding pencarian. 35% peruntukan bagi pencarian dan 65% bagi penyasaran semula.

Alasannya adalah kerana pelanggan mempunyai banyak data bagi penyasaran semula, tetapi tidak mempunyai struktur yang betul. Oleh itu, dia memutuskan untuk memperuntuk lebih banyak pada penyasaran semula.
 

Pencarian
 

Dalam projek ini, Max tidak memanfaatkan minat, kelakuan, dan sebagainya. Sebaliknya, dia menarik minat pelanggan berdasarkan minat pelanggan yang membuat pembelian pada 60 hari yang lalu.

Pelanggan dengan minat sama ialah seterusnya : 1% dan 1-3%.

Max juga mengeluarkan 1-3% pelanggan dengan minat sama daripada 1%, dan daripada sumber mereka. Hal ini dapat mengelakkan pertindihan antara mereka.

"Pelanggan dengan minat yang sama tidak memberi hasil yang baik jika kamu guna jurang tempoh yang besar. Hal ini kerana mereka mungkin sudah menukar minat mereka. Cubalah gunakan tempoh masa sependek yang boleh, dan jangan lupa yang kamu perlukan lebih daripada 1,000 orang untuk menjadi pelanggan berkualiti tinggi. Itulah perkara yang terpenting!”, jelas Max.
 

Penskalaan yang Lancar
 

Dalam projek ini, Max meninggalkan 30% peruntukkan bagi pengujian dan 70% bagi penskalaan.

Sebaik sahaja Max melihat pelanggan-pelanggan membawa kepada penjualan dan pendapatan yang banyak, dia meningkatkan 30-40% daripada peruntukkan asalnya setiap hari. Dia telah menskalakan kempen tersebut dengan lancar kerana biasanya, algoritma Facebook tidak tahu menghalakan iklan secara spesifik (disebabkan fasa pembelajaran). Facebook menghala ke semua orang, menyebabkan kos bagi iklan melambung tinggi.

Oleh itu, adalah penting untuk membiarkan dahulu fasa pembelajaran dan skala secara perlahan. Jika tidak, semuanya akan “hancur”. Terutamanya harga Had Kos akan terganggu. Walaupun anda menggunakannya, bajet anda juga akan mendapat peningkatan yang lancar.

Apa yang menarik tentang contoh ini ialah Max telah menggunakan strategi Had Kos.

Mengapa dan Bila Had Kos Perlu Digunakan?

Mengapa? Semasa anda mula belajar dan membuat penskalaan, anda akan sedar bahawa kos pengiklanan anda akan terus meningkat. Itu situasi yang biasa, bahkan selepas fasa pembelajaran. Had Kos membantu mengawal CPA dan kekalkannya dalam KPI.

Bila dan cara menggunakan Had Kos dengan betul, dan keburukan menggunakan strategi ini:

• Bila untuk menggunakan Had Cost

Apabila anda melihat CPA anda melebihi rangka KPI anda, Had Kos akan bantu mengawal CPA.

• Cara menggunakan Had Kos

Had Kod hanya digunakan semasa anda masuk ke fasa pembelajaran dan memulakan penskalaan. Jika anda hendak menggunakannya sebelum fasa pembelajaran, kempen anda tidak akan memberikan ROAS yang baik dan pembelian yang cukup.

• Keburukan

Keburukan utama Had Kos, jika dibandingkan dengan kos terendah, adalah Had Kos menutup beberapa pembelian. Sistemnya memerlukan hasil yang tidak melebihi CPA anda. Jika anda ingin menggunakan Had Kos, gunakannya dengan bajet yang munasabah.
 

Penyasaran Semula Secara Mendalam Melalui Analisis Facebook
 

Max mencari pelanggan dengan menggunakan tapisan berikut:

• orang yang melawat satu halaman lebih daripada 90% yang lain bagi tujuh hari yang lalu;
• orang yang melihat kandungan lebih daripada 90% yang lain bagi tujuh hari yang lalu;
• orang yang menambah barang ke troli lebih daripada 75% yang lain bagi tujuh hari yang lalu;
• orang yang membuat cek keluar lebih daripada 75% yang lain bagi empat belas hari yang lalu;
• orang yang membeli barangan dengan diskaun bagi 90 hari yang lalu.

Salinan-Salinan Penyasaran Semula
 

Kesemua salinan iklan adalah tidak melebihi 4-5 ayat. Bagi menggunakan FB dan Instagram, orang yang melihat halaman, dan pelawat laman sesawang, Max menggunakan maklumat umum mengenai katalog/penghantaran percuma yang bersijil di AS.

Bagi kandungan Lihat, dia menggunakan teks peribadi di mana dia menekankan kelebihan-kelebihan utama produk pelanggan dan menawarkan diskaun 12% jika pelanggan membeli barangan melebihi $65.

Bagi pelanggan yang Menambah Barang ke Troli, Max menyertakan pernyataan “Anda hampir membelinya!”

Semasa di peringkat cek keluar, teks yang hampir sama digunakan, iaitu “Anda hampir mendapat barang anda, hanya sedikit lagi untuk menyelesaikan tempahan anda.”
 

Tawaran Istimewa (Kod Promo) bagi Pelanggan Melalui Analisis FB
 

Semakin rendah peringkat saluran, semakin tinggi diskaun yang ditawarkan Max:

• PW -5%
• VC -7%
• AC -10%
• IC -12%

Max telah menggunakan diskaun sejak awal lagi (melalui Analisis FB) kerana pelanggan-pelanggan ini perlukan perangsang yang kuat. Semakin rendah peringkat langkah, semakin tinggi diskaun..

Jangan lupa juga untuk menukar komunikasi bagi setiap langkah.
 

Katalog
 

Bagi pencarian, Max menggunakan satu katalog umum (melalui objektif jualan katalog).

Bagi saluran/lawatan halaman/kunjungan laman sesawang, katalog jualan laris/produk baru bagi 30 hari yang lalu.

Bagi kandungan Lihat, tambah ke troli, cek keluar, Iklan Dinamik Produk (DPA) digunakan.

Dan juga bagi Pelanggan melalui Analisis FB dengan DPA.
 

Pelanggan Sebelumnya
 

Bagi pelanggan sebelumnya untuk 90 hari yang lalu, Max menggunakan katalog barang baru dan jualan laris. Dia juga mengeluarkan pembeli bagi 30 hari yang lalu (untuk menawarkan barang yang sesuai untuk pelanggan).

Bagi pelanggan sebelumnya yang membuat pembelian dengan diskaun, dia akan memperkenalkan barangan baru beserta diskaun dan mesej yang berkaitan.

Dia juga menggunakan pengoptimuman Capai bagi langkah ini supaya dapat mencapai pelanggan yang sebelumnya.
 

Ringkasan bagi Apa yang Telah Dilakukan
 

• Penyasaran semula dan pemerolehan struktur yang efektif;
• Pengawalan kos selepas penskalaan;
• Komunikasi yang baik bagi setiap peringkat;
• Kerja yang cekap dengan pencarian pelanggan yang berkesan.
   

Pencapaian
 

• ROAS: 2.81
• Perbelanjaan: $25 659  
• Nilai Pertukaran: $71 650
• Purata CPA bagi pemerolehan: $33.88
   

Kesimpulan

Pelajaran daripada contoh ini ialah cara menggunakan strategi Had Kos untuk mengawal CPA iklan Facebook anda. Setelah anda dapat memastikan CPA anda rendah dan terkawal, anda boleh menjangkakan ROAS untuk tempoh masa yang lama.

Inilah strategi yang Max gunakan untuk menyelesaikan masalah peningkatan CPA bagi kliennya semasa penskalaan kempen. Kemudian, dia dapat menjana $71,000 dengan 2.84 ROAS yang stabil.