Moiz Ali: Membina, Menskala dan Menjual Kedai Dalam Taliannya kepada P&G dengan harga $100,000,000

Hari ini kami berkongsi tanya jawab dengan Moiz Ali, seorang pemasar dalam talian dan usahawan e-dagang. Moiz ialah pengasas Native Deodorant yang telah diperoleh daripada Procter and Gamble dengan harga $100,000,000.

Dalam temu bual yang diadakan oleh pasukan di persidangan AW ini, Moiz Ali menerangkan sebab dia bertukar daripada menjadi peguam kepada pemasar dalam talian, cara dia masuk ke dalam e-dagang dan bagaimana dia dapat membina, mengukur dan keluar dari jenama e-dagangnya untuk gaji 9 - angka. Banyak yang dibincangkan dalam artikel ini dan kami harap anda mengambil banyak petua daripadanya.

Bagaimanakah anda memulakan kerjaya anda selepas belajar undang-undang di Harvard?

Saya masih ingat pada tahun saya menamatkan pengajian dari sekolah undang-undang Harvard, abang saya Suleman baru sahaja menjual syarikat pertamanya (Tiny Co) dan berita mengenai pengijazahan saya telah dibayangi serta-merta. Dia seorang usahawan dan perniagaannya sangat berkaitan. Dia membuat apl mudah alih dan permainan percuma untuk dimainkan untuk iPhone dan Android. Dia pernah bercakap tentang nombor dan saya sentiasa berminat untuk mendengarnya. Perkara seperti, berapa ramai pengguna aktif bulanan yang anda ada? Berapa ramai pengguna aktif harian yang anda ada? Apa yang mendorong pendapatan dan apa yang tidak? Dan bagi saya, itu sentiasa lebih menarik daripada perkara yang saya lakukan sebagai seorang peguam.

Bekerja dalam undang-undang tidak pernah menarik. Abang dan ayah saya selalu bercakap dengan saya dan mereka bertanya, "Kenapa awak bekerja untuk orang lain? Anda tahu kami sepatutnya bekerja untuk diri sendiri. Anda tidak akan menjadi bilionair bekerja untuk orang lain". Akhirnya, Steven Abt, salah seorang rakan sekelas sekolah undang-undang saya yang selalu bercakap dengan saya tentang memulakan perniagaan kami sendiri meninggalkan menjadi seorang peguam dan menyertai saya untuk memulakan perniagaan dalam talian pada tahun 2012. Kami mengasaskan Caskers yang merupakan kedai dalam talian untuk minuman keras yang diikuti oleh Orang Asli.

Bagaimanakah ia menjadi pemasar dalam talian dan pengasas e-dagang di Silicon Valley? Bagaimanakah keadaannya apabila mendapat sokongan daripada pelabur yang berbeza, dan kehidupan di pesta koktel permulaan Silicon Valley? Bukankah anda lelaki aneh di Lembah Silikon? 

Ia berasa sangat memalukan kerana orang lain mengumpul wang yang membuatkan kami kelihatan tidak tahu.

Orang fikir apa yang kami lakukan adalah salah dan tidak seksi tetapi itu tidak berlaku sama sekali. Semua pelabur kami sangat gembira dan saya sangat gembira sebagai pemegang saham. Mengenai kehidupan Silicon Valley, saya berharap lebih ramai pengasas akan menumpukan pada pulangan mereka sendiri daripada menumpukan pada membina perkara besar seterusnya dan mengumpul wang.

Bagaimanakah anda menangani tekanan luar di Silicon Valley? Bagaimanakah anda memerhatikan laluan anda dan tidak terjejas oleh persekitaran itu? 

Ya, jawapan yang jujur ​​adalah saya benar-benar terpengaruh dengan itu. Anda tahu saya pulang dari pesta koktel itu dan menyoal diri sendiri, "Saya melakukan segala-galanya dengan salah? Atau, adakah saya patut mengumpul wang?"

Kami mengadakan perbualan dengan sekumpulan VC di San Francisco kerana saya fikir apa yang kami lakukan mungkin berada di jalan yang salah. Jadi saya cuba melihat sama ada kita boleh mendapatkan cek $10,00,000 itu. Sudah tentu, kami boleh melakukannya, tetapi anda perlu melihat perkara yang penting untuk anda. Bagi saya, saya mahu dapat keluar dari perniagaan ini dan mempunyai jalan keluar yang baik untuk semua orang yang terlibat. Saya tidak mahu bekerja di sana selama 25 tahun akan datang sambil melalui pasang surut kitaran ekonomi dan saya perlu berdikari.

Apa yang memberi saya kepercayaan itu selalunya hanya saiz akaun bank kami yang semakin meningkat. Kami bermula dengan wang tunai $500,000. Kami juga mengumpul $500,000 daripada pelabur sepanjang hayat perniagaan. Apabila kami menjual perniagaan itu, saya rasa kami mempunyai wang tunai $10 atau $12 juta. Akaun bank kami semakin meningkat dan saya memiliki sebahagian besar akaun bank itu. Jadi saya tahu apa yang kami lakukan adalah betul. Bagaimanakah kita boleh mempunyai $12,000,000 selepas dua tahun berbanding $500,000 dua tahun lalu? Bagaimana saya boleh salah tentang ini? Dan itu benar-benar memberi saya banyak keyakinan. Saya suka mengatakan bahawa apa yang saya lakukan adalah betul, orang lain salah.

Adakah terdapat perubahan dalam cara e-dagang dijalankan di Silicon Valley? Lebih-lebih lagi mengenai pembiayaan? 

Pada asasnya, VC (Venture Capital) telah menjadi lebih bijak tentang perkara ini. Mereka tanya sendir bahawa "di mana jalan keluar kita?" Mereka tahu produk yang tiada berjenama tidak mempunyai jalan keluar yang baik, Suara Luaran mengalami masa yang sukar dan saya fikir itu adalah pra-COVID. Dalam pra-COVID, kami menyedari bahawa perniagaan terus kepada pengguna seperti e-dagang mungkin bukan jenis yang sama seperti perniagaan yang boleh diskalakan oleh modal teroka (venture-backable business).

Saya rasa VC hari ini seperti, "Bagaimanakah perniagaan ini berdaya tahan, dan apakah strategi keluar untuk perniagaan ini?" Mereka hampir tidak membiayai perniagaan di mana pengasas menyasarkan untuk memikirkannya 15 tahun ke depan. Itu tidak baik untuk sesiapa lagi. Mereka akan bertanya bila perniagaan akan keluar dan apakah laluan sebenar untuk keuntungan? Mereka perlu melihat jalan keluar dalam 2 hingga 5 tahun akan datang dan bukannya 5 hingga 10 tahun akan datang. Saya berpendapat bahawa COVID mungkin telah memindahkan beberapa perniagaan 2-3 tahun ke hadapan.

Bagi anda Moiz, istilah keluar adalah sejenis panggilan ke dalam nama dan jenama peribadi anda. Anda juga merujuk bahawa anda telah meletakkan Native untuk keluar awal-awal lagi. Dari mana datangnya pemikiran itu? Adakah melalui menjadi sekutu yang sah atau? 

Saya rasa dari perspektif saya, saya telah melihat perniagaan abang saya, TinyCo melalui banyak pasang surut. TinyCo mengumpul $18,000,000 dan meneruskan trajektori yang menakjubkan tetapi secara tiba-tiba, ia bergelut untuk mengekalkan momentumnya. Mereka melalui pusingan pemberhentian, menambah hutang dan terdapat banyak tekanan yang terlibat dengan abang saya. Terdapat banyak soalan seperti "Adakah perniagaan ini akan berjaya atau tidak?" Dia mengambil masa beberapa tahun untuk mengubahnya dan menjadikannya perniagaan yang benar-benar berjaya semula.

Jadi dari perspektif saya, saya tahu bahawa saya mungkin perlu melaluinya tetapi pada masa yang sama, saya tidak mahu mengumpul $40,000,000 dan masih perlu mencari jalan keluar dari bawah $40,000,000.

Saya mahu perniagaan saya menjadi ramping dan lebih berjaya pada awalnya, dan dari situlah saya berasal. Tetapi pada masa yang sama, saya juga datang daripada fakta bahawa saya tidak pasti sama ada saya boleh mengumpul $18,000,000. Orang ramai tidak akan menulis saya cek $18,000,000 pada awalnya untuk menjual deodoran dalam talian. Ramai orang tidak percaya dengan perkara itu dan oleh itu perniagaan saya terpaksa untung awal. Kami menjana satu tan wang tunai. Kami dapat membayar pekerja kami. Kami tidak perlu risau tentang perkara seperti itu. Pada satu ketika, saya juga seperti, "Baiklah jika seseorang memberi saya $30,000,000 atau bahkan $10,000,000 dalam pembiayaan, apakah yang akan saya lakukan dengan semua wang ini?." Kami menjalankan perniagaan dengan jayanya, kami mengetik setiap saluran pemasaran yang ada pada masa itu. Jadi, saya tidak dapat memikirkan cara untuk membelanjakan tambahan $10,000,000, dan ke mana ia akan membawa kita?

Kedudukan yang luar biasa untuk diduduki. Jadi jelas sekali anda telah mengatakannya dan jelas sekali anda bermula dengan kurus. Apakah struktur kakitangan anda? Apa yang disumber luar? Apakah yang paling anda harapkan dalam erti kata itu untuk mempunyai kakitangan di tangan dan kemudian di manakah penyumberan luar dilakukan? 

Penyumberan luar yang sangat sedikit. Kami mempunyai lima ejen perkhidmatan pelanggan yang bekerja di pejabat kami dan kami melakukan penyumberan luar sedikit juga. Tetapi pada hakikatnya, lima lelaki yang kami ada menjawab soalan pelanggan. Semua pengiklanan berbayar berlaku secara dalaman. Bukan sahaja pengiklanan berlaku secara dalaman, tetapi saya juga mengendalikan semua pengiklanan Facebook dan Pinterest sendiri. Saya membelanjakan lebih daripada $30,000,000 sendiri pada iklan Facebook dan saya sangat memahaminya. Malah, tiada orang lain dalam pasukan yang menyentuh satu iklan Facebook sepanjang masa kami menjalankan syarikat secara bebas sebelum diperoleh. Kami adalah pasukan yang sangat praktikal.

Mengagumkan! Dari manakah set kemahiran membeli media itu berasal? Adakah anda belajar daripada Youtube atau adakah anda belajar secara rahsia dalam kumpulan pembeli iklan Facebook?

Tidak, ia mengambil banyak percubaan dan kesilapan. Apabila anda membelanjakan $500 daripada wang anda sendiri pada iklan Facebook dan ia tidak berjalan lancar, anda seperti, "Lebih baik saya belajar ini kerana saya baru sahaja kehilangan $500." Saya boleh pergi ke makan malam yang sangat bagus atau mendapat sekumpulan Jordan yang hebat tetapi saya kehilangan $500 lebih sejam atau lebih sehari. Dan semuanya pergi kepada Mark Zuckerberg dan lebih baik saya belajar bagaimana untuk melakukan ini dan ia mengambil banyak percubaan dan kesilapan.

Apakah strategi pembelian media anda? Bolehkah anda berkongsi beberapa cerapan tentang cara anda mendekati pembelian iklan? 

Ia tidak gila. Kami hanya bersungguh-sungguh mengenainya dan saya fikir tidak mempunyai agensi mengeluarkan banyak kos agensi yang biasanya anda alami. Saya melihat iklan secara konsisten. Kami benar-benar cuba menggunakan kandungan yang dijana pengguna pada awal, pada tahun 2016. Kami meminta pelanggan merakam video di rumah mereka tentang menggunakan Deodoran Asli dan kami menggunakannya untuk iklan Facebook. Kami mempunyai banyak ulasan yang juga kami gunakan dalam iklan Facebook kami. Saya rasa kami melakukan perkara yang orang lakukan hari ini. Kami benar-benar menekankan ulasan dan kandungan yang dijana pengguna.

Apakah beberapa kaedah yang anda gunakan untuk memastikan anda boleh meminta pelanggan kembali? 

Jadi untuk tahun pertama setengah perniagaan, saya menghantar e-mel kepada setiap pelanggan secara peribadi untuk mengetahui perkara yang mereka tidak suka tentang produk kami dan cara kami boleh menjadikannya lebih baik. Terdapat perkhidmatan perisian yang dipanggil Trello yang saya gunakan untuk e-mel dan analisis data. Ia mempunyai ciri untuk analisis Kohort yang membantu anda memahami bila pengguna anda membeli, bila mereka akan membeli semula, bilangan yang membeli dan banyak lagi data. Ia benar-benar membantu anda memahami lebih awal sama ada anda mencipta produk yang hebat atau tidak.

Jadi apabila kami menjual perniagaan kami, kami tahu setiap nombor yang meningkat; hasil kami, data kami dan nombor pelanggan kami semakin baik setiap bulan. Pelanggan kami membelanjakan lebih banyak wang keluar dari pintu masuk dan mereka membelanjakan lebih banyak wang sepanjang hayat mereka. Pelanggan yang akan membeli pada bulan semasa adalah lebih berharga daripada mereka yang akan membeli pada bulan sebelumnya, dan itu jarang berlaku untuk perniagaan.

Kami menjual produk AOV yang sangat rendah, jadi kami tidak mampu membayar pelanggan baharu setiap kali jadi kami terpaksa bergantung pada pelanggan yang kembali ke perniagaan kami. Kami beralih daripada kadar pembelian ulangan sebanyak 20% pada awal perniagaan kepada lebih daripada 50% dengan hanya mengusahakan produk kami dan mengusahakan strategi pengekalan pelanggan.

Luar biasa! Adakah anda pernah membina program rujukan atau menyukai duta selebriti produk tersebut?

Kami melakukannya pada lewat permainan. Saya fikir kami melakukannya apabila kami memperoleh pendapatan kira-kira $1,000,000 sebulan. Saya masih ingat bercakap dengan perkhidmatan rujukan yang bertanya kepada mereka bila kami harus berbuat demikian dan mereka seperti, "Kami fikir kami harus mula membina apabila anda menjana $100,000 sebulan." Baiklah, kami 10x itu jadi agak lewat tetapi kami mula juga.

Rujukan menjana 4% daripada hasil bersih secara amnya. Ia tidak kecil, tetapi ia tidak menggerakkan jarum. Ia tidak seperti perniagaan $10,000,000 kepada perniagaan $30,000,000 di belakang program rujukan kami sahaja. Jadi saya rasa ia bagus tetapi ia tidak kritikal.

Anda memasuki industri deodoran dan mengganggu sepenuhnya. Apakah isyarat yang anda cari sebelum memasuki industri? 

Saya mencari industri di mana saya fikir penyandang tidak membuat inovasi dalam beberapa waktu. Dan itu adalah satu tan tempat. Jadi bagi saya, saya mencari tempat di mana setiap kali saya cuba membeli sesuatu, ia lebih sukar daripada yang sepatutnya. Saya ingat dengan deodoran, saya mahu menggunakan deodoran semula jadi. Saya membuat kajian dan tidak ada satu pun jenama yang saya temui yang menawarkan deodoran semula jadi. Begitulah sebenarnya cara Deodoran Asli bermula.

Apakah nasihat anda untuk orang yang terperangkap dalam mod kelumpuhan analisis sebelum melancarkan perniagaan walaupun ketika pasaran ada. Apakah nasihat anda untuk sesetengah orang yang terlalu memikirkannya, terlintas di fikiran mereka, dan sebenarnya tidak dapat ke pasaran? 

Saya rasa mereka patut pergi dan melancarkan segala-galanya. Mereka harus melancarkan hari ini dan berhenti membuat alasan untuk tidak menjual dan mendapat hasil sebenar. Buat halaman pendaratan dan mula menjual produk, walaupun anda belum membuat produk itu, anda boleh menjualnya terlebih dahulu. Jika anda boleh membuatnya dalam minggu hadapan, bagus. Jika anda tidak boleh, bayar balik semua orang dan anda akan memahami sama ada ini akan berjaya atau tidak.

Pergi lancarkan produk anda dan lihat apa yang berlaku. Apabila kami melancarkan deodoran pertama kami dan kami mempunyai kadar pembelian ulangan sebanyak 20%, apa yang kami sedar ialah terdapat pasaran yang berminat dengan produk tersebut dan kami boleh menjual produk tersebut dalam talian. Titik harga $12 berkesan tetapi pada mulanya produk kami tidak cukup bagus untuk membina perniagaan yang besar. Apa yang kami lakukan ialah membetulkan produk itu.

Jadi kami melancarkan dengan menjual produk yang akhirnya tidak kami banggakan. Hari ini deodoran kami jauh lebih baik daripada 4 tahun lalu dan kami menyedarinya dengan melancarkan produk dan mendapatkan maklum balas. Tiada alasan untuk tidak berbuat demikian.

Apabila anda memikirkan idea baharu atau mempunyai sesuatu untuk dipertimbangkan. Dengan siapa anda mengelilingi diri anda? Apakah jenis orang yang anda tempatkan bersama untuk menyalurkan idea atau melantunkan idea? 

Apabila kami menjalankan Native, saya mula menganjurkan makan tengah hari e-dagang sebulan sekali dan kami akan mengehos orang dalam industri e-dagang setiap hari Ahad. Ia adalah gila kerana terdapat perniagaan yang melakukan $50,000, dan terdapat perniagaan yang kini melakukan $200,000,000 yang muncul untuk makan tengah hari e-dagang itu. Kami berada di mana-mana dan kami benar-benar belajar antara satu sama lain. Semua orang mengalami masalah yang sama seperti; bagaimana anda menskalakan pemasaran anda, bagaimana anda menskalakan operasi anda, apakah cabaran memilih dan mengemas serta cabaran penghantaran yang kita semua alami?

Sungguh seronok mempunyai komuniti itu dan saya ingat setiap kali saya pergi ke makan tengah hari itu pada hari Ahad, sepanjang Ahad saya, saya akan kembali bekerja kerana saya baru mendapat 12 idea hebat yang terhasil daripada perkara ini. Ia benar-benar memberi inspirasi dan saya suka melakukan perkara seperti itu. Saya rasa apabila orang teruja dengan perniagaan mereka, saya sangat teruja dengan perniagaan saya atau perniagaan mereka dan ia membawa minat itu.

Adakah jenis ini telah berkembang kepada podcast baharu yang anda lancarkan? 

Saya telah melancarkan podcast baharu yang dipanggil Exit Strategy. Adakah ia berkembang menjadi itu? Saya akan katakan sedikit. Banyak soalan yang saya ajukan semasa podcast adalah soalan yang akan kami tanyakan dalam makan tengah hari itu seperti, "Apakah saluran pemasaran yang anda gunakan? Bagaimana anda mempertingkatkannya? Apakah masalah yang anda hadapi? Bagaimana adakah anda mengatasinya?"

Jadi ia sangat menyeronokkan dan ramai orang yang saya temu bual di podcast saya pernah datang ke makan tengah hari e-dagang tersebut pada masa lalu dan sangat bagus untuk bersembang dengan mereka. Itu cara yang bagus untuk berhubung semula dengan orang yang telah lama saya temui.

Anda berada dalam kedudukan yang sangat unik selepas keluar dari perniagaan anda. Adakah anda sedang mengerjakan sesuatu atau anda hanya berehat? macam mana? 

Pada masa ini, saya pastinya sedang mengusahakan podcast, menasihati beberapa perniagaan dan melabur dalam beberapa perniagaan. Saya melabur dalam syarikat coli wanita bernama Pepper ini yang saya sangat teruja. Ia oleh dua gadis yang pergi ke Sekolah Perniagaan NYU dan sangat menyeronokkan untuk melihat mereka berkembang. Mereka adalah pengendali 10x lebih baik daripada saya dan ia sangat menggembirakan untuk melihatnya.

Kesimpulan 

Kami mengucapkan terima kasih kepada Moiz Ali dan pasukan di persidangan AW untuk wawancara bermaklumat ini. Moiz telah bermurah hati berkongsi banyak pengetahuan dan mudah-mudahan, kami percaya bahawa ramai pembaca kami telah mendapat banyak pandangan berguna dan petua daripada perkara ini.