Dalam eDagang, penskalaan berlaku di luar akaun iklan. Dalam rencana ini, kami mengongsikan temuduga dengan Carl Weische, yang bercakap tentang Pengoptimuman Kadar Pertukaran (CRO), cara melakukannya, apa ujian terbaik perlu dilakukan, dan perkara-perkara yang berkaitan dengannya.

Carl Weische memiliki agensi pengoptimuman kadar pertukaran yang dikenali sebagai Accelerated Agency. Mereka melakukan CRO untuk banyak orang terkenal, seperti David Fogarty, Brandon Nguyen, Drippy Amsterdam, dan banyak lagi.

Q: Berikan sedikit gambaran keseluruhan kepada hadirin mengenai mengapa mereka patut melakukan CRO, apakah itu, dan bagaimana hal itu dapat membantu mereka.

Pengenalan terbaik yang saya boleh beri mengenai CRO ialah apa keperluan pelanggan anda dan kemudian memberikannya melalui laman web anda. Anda boleh menganggap CRO mengoptimumkan prestasi laman web anda. CRO meningkatkan kadar pertukaran dan nilai tempahan purata anda, jadi pengunjung yang anda bawa ke laman web akan menjana lebih banyak pendapatan dan keuntungan. Saya suka membahagikannya kepada prestasi iklan dan prestasi laman web.

Q: Jika saya mempunyai jenama, bilakah saya patut mengoptimumkan metrik luar iklan? Bilakah saya patut menggunakan pengoptimuman CRO?

Adalah baik jika kamu bermula dengan asas CRO kerana terdapat banyak perkara yang memerlukan 20% usaha tetapi membawa 80% hasil. Saya bercakap tentang kesesuaian, tawaran, dan mesej pasaran produk. Perkara-perkata itu seperti 20% pada permulaan. Namun, anda tidak perlu membuat perubahan pada laman web dari segi UI dan hak cipta. Hanya asas akan memberikan hasil yang bagus. Kemudian sebaik sahaja kamu mencapai $100 000 - $150 000 pendapatan, kamu patut mula menggunakan CRO tahap tinggi dan melakukan ujian a/b terhadap perubahan besar dan kecil pada laman web anda. Selain itu, itulah yang patut anda kamu lakukan sejak mula.

Q: Satu perkara yang saya ingat daripada ucapan kamu ialah kamu akan menguji dua halaman landasan yang berbeza atau, katakan, membandingkan halaman landasan kamu dengan, saya tak tahu, mungkin halaman landasan buatan sendiri atau rencana iklan untuk melihat yang mana ada prestasi yang lebih baik. Tetapi banyak perubahan yang kamu buat nampaknya kecil, tetapi ada kesan yang mendalam. Kamu boleh menjelaskannya. Saya ada satu kedai eDagang dan membuat $150 000 sebulan. Apa ujian mudah yang boleh saya lakukan sendiri, dan di mana saya boleh memperbaiki kadar pertukaran saya, apa yang saya patut guna?

Soalan yang bagus. Pertama sekali, saya ingin menjelaskan strategi satu per satu untuk setiap kedai. Semua ini bermula dengan memahami pelanggan kamu, kamu jual kepada siapa, bagaimana mereka berinteraksi dengan kedai kamu, dan apa yang mendorong mereka. Kamu boleh mengaplikasikan banyak perkara yang kamu lakukan dalam pemasaran, seperti memahami ketidakpuashatian, kepercayaan, keinginan, dan motor mereka, ke dalam kedai. Saya nampak banyak pemasar yang hebat yang menarik sangat banyak pengunjung yang berkualiti tinggi ke kedai mereka. Mereka ada iklan yang sangat bagus dalam menarik perhatian kerana mereka memahami hadirin sasaran mereka, tetapi mereka perlu melakukan hal yang sama dalam kedai. Mereka meletakkan sedikit usaha dalam mesej, tawaran, rekaan, dan segala yang lain untuk menukarkan perhatian yang mereka dapat menjadi pembeli.

Jadi inilah yang saya suka buat pada permulaan: menetapkan alat seperti Google Analytics dan Hotshot untuk melihat di mana mereka klik, tempat mereka skrol, di mana mereka luangkan masa dalam halaman, dan perjalanan pelanggan di sepanjang halaman. Kamu boleh menolak pengunjung ke halaman landasan.Mereka akan pergi ke halaman produk dan tetapi kemudian berhenti di halaman utama kerana mereka memerlukan lebih banyak maklumat mengenai kamu sebagai sebuah jenama dan kisah disebaliknya, dan kemudian mereka akan membeli. Jadi kamu boleh memahami dan menganalisis perjalanan pelanggan yang hadirin sasaran kamu ada semasa mereka membeli. Langkah seterusnya ialah mengoptimumkan semua peringkat berbeza perjalanan pelanggan kamu. Jadi inilah apa yang kami suka lakukan pada permulaan untuk menganalisis kerana setiap kedai adalah berbeza.

Analisis satu kedai untuk memahami mengapa mereka membeli, apa yang mendorong mereka, apa masalah mereka, apa yang mereka percaya, dan apa yang mereka ingin capai dengan membeli produk ini. Kemudian kita akan memikirkan ujian yang boleh dijalankan sehubungan dengan ini. Kebanyakan perkara yang kamu boleh lakukan adalah meningkatkan kepercayaan mereka terhadap kedap kamu, sesuatu seperti lencana kepercayaan atau faedah kedai, bukti sosial, dan perkara-perkara yang boleh mewujudkan kepercayaan terhadap jenama kamu. Kamu juga perlu memperbaiki mesej hak cipta dan penjelasan video.

Inilah yang kami suka lakukan pada permulaan, jadi terokailah perkhidmatan pelanggan, analisis ulasan, dan kemudian ambil apa yang mereka kata dan laksanakannya. Saya selalu beritahu orang untuk ingat akan hal ini. Adalah mudah untuk mengeksport semua ulasan kamu, dan semua maklum balas pelanggan dan bukti dimasukkan ke dalam hamparan yang besar. Jadi kamu ada 10 000 ulasan dan 10 000 jawapan. Kemudian kamu boleh baca beberapa dan lihat perkara seperti keselesaan, kualiti tinggi, dan tidur yang bagus. Kemudian pilih perkataan pertama. Kemudian kamu mencarinya dalam dokumen ini untuk lihat seberapa banyak orang yang membuat carian tersebut, dan kemudian kamu menggunakan perkataan yang paling banyak digunakan untuk menghuraikan sebab mereka membeli produk tersebut. Kemudian kamu masukkannya ke halaman landasan, halaman produk, dan di mana sahaja, dan kemudian mengoptimumkan mesej. Kamu juga akan meningkatkan dengan pelanggan kamu kerana kamu menggunakan perkataan yang menjelaskan perasaan dan fikiran mereka. Kemudian, kamu akan rasa seronok sebab ada banyak pertukaran berbanding semasa kamu bercakap menurut sudut pandangan kamu sendiri.

Jadi asasnya, seperti yang dikatakan, ditawarkan: kesesuaian dan mesej pasaran produk. Ujian pertama yang saya akan jalankan dibentuk dari peningkatan motivasi, kepercayaan, dan nilai hak cipta. Selain itu, selepas melakukan semua ini, kamu beralih ke perkara kecil dan sangat penting. Contohnya, mengurangkan geseran proses cek keluar dengan memberi mereka godaan, menunjukkan tik hijau pada borang yang diisi, dan memberi mereka takik. Kami akan memberi mereka dorongan untuk pergi ke cek keluar. Hal itu seperti perkara yang berkualiti tinggi dan paling penting dalam perjalanan kamu. Jadi pada mulanya, kami bertumpu pada perangsang yang besar.

Q: Seberapa kekalnya CRO dari segi perubahan? Kamu menjalankan ujian untuk memperbaiki kadar pertukaran pada halaman produk tertentu. Kamu akan tahu mana yang menguntungkan. Adakah hal itu akan tetap sama selamanya, atau adakah terdapat beberapa ujian semula yang kamu perlu lakukan selepas beberapa ketika?

Tujuan disebalik ujian, untuk membahagikannya, apabila kamu menguji, uji sesuatu selama empat minggu. Jadi kamu dapat data 100 00 pengguna dan 5 000 tempahan, jadi kamu ada jumlah data yang besar. Kemudian kamu boleh masukkan ke dalam statistik dan kira seberapa pentingnya hasil ini. Kemudan, kamu akan ada statistik 99. Maksudnya, dengan kebarangkalian 99% apabila kami sekarang melaksanakan perubahan ini pada kedai untuk enam ke dua belas bulan seterusnya, kedai itu ada prestasi yang lebih baik dengan hasil yang diperoleh sama semasa ujian. Dan kamu ada 1% kemungkinan kegagalan. Kemudian, selepas enam ke dua belas bulan, hadirin sasaran bosan melihatnya, dan kesan itu berkurang. Itu sama dengan hayat perubahan yang digunakan untuk menyimpan berapa lama dan sah perubahan tersebut.Semakin tinggi hasil statistik, semakin tinggi kebarangkalian hayat menjadi lebih lama dan kegagalan yang minimum, tetapi itu rangka masa yang kamu lihat dalam ujian.

Kamu boleh menganggapnya sebagai kekreatifan dan set iklan. Kami ialah kekreatifan ujian A/B, dan kami ada dua set iklan yang berbeza. Kemudian kami membandingkan KPI, iaitu apa yang kita lakukan di laman web. Apabila kamu melakukan kekreatifan tertentu, dan kemudian mungkin menjalankan satu set iklan selama 6 atau 12 bulan, mengenai platform, TikTok lebih cepat berbanding Facebook atau YouTube. Kamu akan ada rangka waktu tertentu kamu boleh menjalankan projek kekreatifan tertentu. Ada masanya, hasil akan berkurang secara beransur-ansur. Selain itu, hal yang sama untuk perkara yang kamu laksanakan pada kedai.

Tambahan lagi, kita akan melihat dengan kedai. Mereka percaya bahawa mereka ada skala $500 000 sebulan, dan kemudian kita buat banyak perubahan, dan mereka kata, “OK, sekarang kita ada cukup perubahan. “Namun, mereka menskala, kemudian, komposisi pengunjung berubah dari 80% Facebook dan 20% Google ke 50% Facebook, 20% Google, dan 30% TikTok. Jadi kamu ada hadirin sasaran yang sangat berbeza pergi ke kedai kamu. Kedai itu sekarang berada pada skala $1 juta sebulan. Maka, segala-galanya berubah kerana pengunjung berbeza, cara mereka berinteraksi dengan kedai dan tidak pernah melaluinya, dan cara kamu bercakap kepada mereka pada peringkat-peringkat tertentu.

Apabila kamu mencapai skala di mana munasabah untuk mencurahkan usaha, masa, dan sumber untuk keluar dari halaman-halaman landasan ini, Saya mencadangkan agar menggunakan halaman landasan yang berbeza untuk sumber pengunjung yang pelbagai kerana, contohnya, pengunjung TikTok perlu lebih banyak salinan yang mudah dihadam, pendek, mudah dilihat dan penuh dengan gambaran. Bagi pengunjung sasaran semula Google, mereka sedia dibeli apabila mereka memasukkan kata kunci. Jadi kami akan memberi mereka salinan lebih panjang, kurang gambar dan visual, dan menggunakan animasi kerana mereka ada hayat tumpuan yang lebih tinggi, jadi berbeza daripada jenis saluran pengunjung yang kamu bawa ke halaman sekarang, populasinya, dan bagaimana hadirin akan berubah.

Q: Semasa kamu melakukan pengoptimuman kadar pertukaran, saya juga suka andaian saya tentang ini. Hal ini bukan hanya melihat pada kadar pertukaran kamera dan meningkatkannya. Ada juga AOV, dan mungkin kadangkala LTV. LTV lebih penting bagi jenama langganan. Jadi pastikan itu ringkas. Saya mahu tahu cara kamu menyeimbangkan “segi tiga CRO” antara meningkatkan Nov dan meningkatkan kadar klik. Adakah ada masa kamu mengutamakan AOV tetapi lebih rendah kadar pertukaran, atau sebaliknya?

Ya, hal ini juga berdasarkan strategi jenama. Jadi tiga metrik paling penting yang kita akan lihat ialah kadar pertukaran, purata nilai tempahan, dan pendapatan setiap pengguna. Pendapatan setiap pengguna juga metrik yang menarik kerana hal itu menunjukkan seberapa menguntungnya pengunjung yang kamu bawa ke kedai. Jadi kita tidak akan meningkatkan pendapatan tetapi menjadikan pengunjung lebih menguntungkan. Jadi hal ini berdasarkan strategi jenama. Sekarang, kita ada beberapa jenama yang inginkan tahap pendapatan yang sama daripada menskala dan mendapat lebih banyak pendapatan. Namun, Mereka ingin meningkatkan pengunjung dan marjin untuk meningkatkan keuntungan. Jadi apa yang perlu ditumpukan bergantung sepenuhnya pada strategi jenama.

Contohnya, kamu baru saja mengujinya menggunakan beberapa kumpulan produk yang berbeza. Kami memilih kumpulan yang paling mahal dan melakukan ujian a/b. Variasi ada 1% kadar pertukaran lebih rendah tetapi peningkatan purata nilai tempahan sebanyak 20%. Jadi kamu ada banyak tempahan. Namun, semua tempahan yang kamu lakukan ada purata nilai tempahan yang lebih tinggi dan lebih menguntungka bagi kamu sebagai jenama, jadi agak susah untuk diumumkan tetapi lebih kepada strategi jenama secara individu. Namun, untuk menjawab soalan kamu, ada keadaan di mana kami mengutamakan penurunan kecil kadar pertukaran. Namun, kami ada purata nilai tempahan lebih tinggi atau pendapatan setiap pengguna lebih tinggi dalam semua ujian di mana kami mungkin ada pendapatan setiap pengguna dan purata nilai tempahan yang berbeza tetapi ada sedikit peningkatan kadar pertukaran.

Q: Adakah kamu ada banyak akses kepada jenama yang kamu tahu telah menguji pelbagai halaman landasan? Salah satu cadangan kamu ialah bukan dari tahap kadar pertukaran teatpi dariapda cara struktur perniagaan kamu bagi setiap saluran pengunjung. Kamu boleh ada halaman landasan yang berbeza. Apakah perubahan besar yang penting yang jenama boleh buat untuk memperbaiki jualannya?

Jadi perubahan kecil paling penting adalah untuk memahami corong apa yang berkesan untuk saluran pengunjung tertentu. Jadi kita menguji pelbagai corong, seperti dari halaman landasan ke halaman produk, dari halaman landasan ke halaman cek keluar, atau dari penyuntingan ke halaman landasan terus ke halaman cek keluar. Maka ada banyak corong yang berbeza. Kita boleh menolak pengunjung ke, atau kami boleh membawa pengunjung terus ke, halaman koleksi atau halaman produk. Jadi saya akan menguji semua ini bagi saluran pengunjung yang berbeza dan kemudian pilih yang mempunyai prestasi terbaik dan kemudian mula meletakkan lebih banyak usaha ke atasnya kerana, pada permulaan, kita perlu faham corong mana yang berkesan dengan sangat baik. Mungkin kandungan senarai kamu ke corong halaman landasan ada 5% kadar pertukaran. Kemudian iklan rencana ke corong halaman landasan ada 3% kadar pertukaran. Jadi saya tidak mahu mencurahkan usaha pada yang 3%, sebaliknya mula dengan yang 5%, bawa semua pengunjung ke sana, dan kemudian mula meningkatkan kadar pertukaran ini dan mencurahkan semua usaha ke atas corong ini.

Jadi langkah besar pertama ialah menguji corong yang berbeza. Kemudian langkah kedua ialah menggunakan corong yang sangat berkesan dan kemudian mula membuat beberapa perubahan kecil yang sesuai dengan paparan senarai. Saya ajar ini kepada JB Coffee. Contohnya, kamu ada lima sebab ini, sama seperti pernyataan mula dengan pergi ke kajian pelanggan dan menggali menerusi semua jawapan untuk memahami asas mereka membeli produk, jadi kamu tidak bercakap tentang lima manfaat. Kamu membiarkannya pergi, tapi kamu mengambil kata-kata mereka dan memasukkannya ke dalam lima manfaat ini, dan kemudian kamu boleh buat ujian A/B.

Ini akan menjadi ujian yang sangat bagus bagi paparan senarai. Cubalah lima sebab dan dasarkan pada kajian pelanggan atau duit mesej. Hal lain ialah menguji pelbagai tawaran, bukan? Jadi kumpulan lain, model langganan berbeza, dan hargai juga akan menjadi besar. Dan sudah pasti yang seterusnya ialah halaman produk. Uji gambar halaman produk di atas. Jadi dalam langkah pertama, kamu kamu meningkatkan kadar klik daripada halaman senarai ke halaman produk dan kemudian kadar pertukaran. Kamu boleh buat semua ujian tawaran lagi dengan sedikit kerja menulis. Namun, Semua itu ialah gambaran yang besar dan berbeza dengan yang kecil seperti lencana kepercayaan, faedah-faedah kedai, bar pengumuman, dan apa sahaja. Ia menguji gaya halaman landasan yang berbeza, pelbagai tawaran, dan gambar produk dan melakukan penyelidikan dengan pelanggan untuk memahami ungkapan dan perkataan yang mereka guna supaya kamu dapat menyepadukannya dengan halaman landasan.

Q: Apakah kesilapan terbesar yang dilakukan oleh jenama yang pernah kamu lihat?

Banyak jenama dan agensi melakukan hal ini semasa mereka percaya mereka sedang melakukan ujian a/b ke atas sesuatu tetapi perlu lebih banyak data sebelum meneruskan. Fikirkan ini: kamu ada dua set iklan, setiap satu dengan 100 klik, dan yang pertama ada 5 jualan, yang kedua ada 7 jualan, dan pilih untuk menskala yang ada 7 jualan kerana ada lebih banyak, dan inilah yang banyak jenama dan agensi lakukan bagi pelanggan atau pada kedai mereka yang mereka uji berjalan selama seminggu dan kemudian mereka ada ada 1 000 pengguna dan 100 tempahan, dan ini tidak penting langsung secara statistik.

Kesilapan kedua yang paling ketara ialah cuba untuk meniru jenama lain atau ujian lain atau perubahan yang dilakukan oleh jenama lain kerana jenama kamu menjual produk penjagaan kulit wanita. Kemudian kamu meniru kedai yang ada pertukaran tinggi yang menjual pakaian lelaki. Kemudian kamu cuba meniru perubahan mereka kerana nampak bagus atau kamu rasa itu berkesan. Namun, hal itu mesti diberitahu kepada hadirin wanita yang ingin membeli produk penjagaan kulit. Jadi walaupun sesuatu perkara itu kelihatan bagus, atau pesaing melakukannya, atau mereka ada hasil yang bagus, saya tidak menyarankan kamu melaksanakan hal yang sama ke atas kedai kamu. Kamu boleh ambil ujian dan ujinya. Jika kamu dapat data yang sama, gunakannya.

Namun, banyak jenama suka memilih apa yang disukai yang dilihat dalam pasaran atau daripada pesaing mereka dan mengaplikasikannya ke atas kedai. Kemudian hanya duduk dan tertanya-tanya mengapa mereka hanya ada 1% kadar pertukaran. Jadi ini ialah perkara yang saya nampak banyak jenama lakukan. Dan juga, banyak kedai nampak sama. Ini bukanlah tentang mempunyai kedai yang kelihatan bagus atau rekaan yang cantik tetapi tentang menyelaraskan kedai kamu dengan pelbagai kepercayaan dan masalah hadirin sasaran kamu menggunakan perkataan yang mereka guna dalam penulisan dan menyepadankannya dengan pelanggan.

Q: Dari segi pertukaran, apakah standard unggul? Seperti, apakah peratus yang diterima sebagai sangat bagus?

Hal ini bergantung pada industri kamu dan purata nilai tempahan kamu kerana adalah muda untuk mempunyai 8% kadar pertukaran dengan produk $20. Namun, adalah sukar untuk mempunyai 8% kadar pertukaran dengan AOV $200. Biar kami berikan contoh. Contohnya, kami ada kedai $1 juta. Skala yang besar, bukan? Jadi mereka menambah $1 juta dan ada $150 purata nilai. Mereka ada kadar pertukaran antara 5 dan 7%. Kami juga ada klien dengan 1% kadar pertukaran pada skala $300 000 sebulan dengan AOV $1 500. Kami ada klien lain dengan 5% kadar pertukaran pada skala $500k dengan AOV $110.

Jadi hal itu bergantung pada bidang topik, berdasarkan perkara di atas, berdasarkan skala yang kamu ada. Namun, kami lihat banyak AOV jatuh antara $80 dan $120. Jadi dengan ini, kamu boleh mendapat kadar pertukaran 5-7% peratus pada skala.

Q: Apakah nasihat kamu? Pasti ada sesuatu di fikiran kamu yang kami masih perlu tanya. Apa yang kamu rasa hadirin kami perlu tahu tentang CRO?

Banyak orang mengabaikan itu atau tidak perlu bantuan untuk memahami kerana hal itu melibatkan psikologi eDagang dan psikologi pelanggan. Rekaan kamu dipengaruhi oleh kelakuan hadirin kamu dan apa yang mendorong mereka untuk membeli. Jadi hal itu bukan tentang mengambil lencana kepercayaan dan meletakkannya ada halaman kamu, tetapi sebaliknya, pada tahap psikologi, pemahaman, contohnya, apa yang mempengaruhinya, adakah kita guna bukti sosial, adakah kita meningkatkan motivasi, mengurangkan kebimbangan, memberi mereka lebih banyak insentif, atau memperbaiki nilai pernyataan? Jadi ini ialah titik permulaan bagi CRO apabila kamu sedar bahawa semuanya bergantung ada psikologi pelanggan dan emosi. Kamu perlu menaik tahap game CRO kamu. Kemudian, semua pemasar yang hebat dan handal, tahu pemasaran ini apabila mereka mula melihat di luar pengurus iklan dan ke dalam buku seperti pengiklanan saintifik atau psikologi pengguna atau sifat manusia, atau hal lain yang bergantung pada psikologi. Inilah apa yang 1% pemasar hebat lakukan dengan betul.

Q: Jadi, jika kamu masuk ke mesin masa dan mengembara ke masa depan di mana kamu berusia 30 tahun, apakah nasihat yang kamu akan beri kepada diri yang berumur 30 tahun? Apakah perkara yang kamu mahu katakan? Apakah perkara yang kamu mahu ingatkan? Seperti nasihat, bagaimana boleh menjadi lebih berjaya?

Nasihatnya adalah untuk membuat kamu kata, “Katakan kepada mereka untuk tetap lapar, bodoh, menikmati diri, dan jangan berhenti pergi.” Saya boleh percaya bahawa apabila kamu berusia 30 tahun, kamu ada lebih banyak kejayaan dan mungkin ingin berundur satu langkah. Nasihat yang saya beri, dan tertuju kepada apa sahaja lapisan umur, ialah cubit diri kamu pada setiap masa dan kembali bekerja.

Q: Sebelum kami menyudahi temuduga ini, di mana orang dapat menemui kamu?

Tempat terbaik untuk mencari saya adalah di Twitter, jadi hanya nama pertama dan terakhir saya, Carl Weische. Masukkan saja di Twitter, saya paling aktif di sana, dan saya memuat naik banyak kandungan. Kamu boleh menghubungi saya bila-bila masa, dan saya akan balas.

Kesimpulan

Kami ingin berterima kasih kepada Carl dan pasukan AgencyJR atas temuduga tersebut. Carl menghasilkan beberapa konsep bagus yang kami percaya anda, pembaca, boleh bawa balik ke rumah dan menerapkannya. Jika anda rasa episod ini bernilai, kongsikan ini dengan kawan yang mungkin rasa maklumat ini berguna dan tinggalkan komen supaya kami boleh mencapai lebih banyak orang berpengaruh dan membawa pelajaran balik kepada anda.