Rozpoczęcie działalności od zera nigdy nie jest łatwe, a w branży kosmetycznej jest to jeszcze trudniejsze, zwłaszcza ze względu na wszystkie przepisy dotyczące produktów takich jak filtry przeciwsłoneczne. Ale to nie powstrzymało Avy Matthews i Rebecci Jefferd. Założyły Ultraviolet, markę, która wstrząsa rynkiem filtrów przeciwsłonecznych.
W interesującym wywiadzie współzałożycielki opowiadają o swojej podróży związanej z pomysłem, uruchomieniem i rozwojem Ultraviolet w ciągu ostatnich pięciu lat. Dzielą się cennymi lekcjami dla każdego, kto chce założyć własną firmę.
Zanim przejdziemy do dalszej części tego artykułu, nie przegap żadnej z naszych aktualizacji, które obejmują nowe studia przypadków, przewodniki, publikacje i wywiady wypełnione sprawdzonymi faktami i liczbami od odnoszących sukcesy przedsiębiorców zajmujących się marketingiem online. Subskrybuj nasz kanał Telegram i śledź naszą stronę na Instagram już dziś!
Ava Matthews i Rebecca Jefferd
Identyfikacja możliwości i weryfikacja pomysłu
Nasiona Ultraviolet zostały zasiane, gdy Ava i Rebecca były koleżankami z pracy w australijskim sklepie kosmetycznym Mecca. Zauważyły one możliwość przekształcenia kremu przeciwsłonecznego z sezonowego, funkcjonalnego produktu w niezbędny produkt do codziennej pielęgnacji skóry. "Filtry przeciwsłoneczne były tradycyjnie dostępne w kanałach masowych, w supermarketach i drogeriach" - wyjaśnia Ava. "W związku z tym wszystkie formuły bazowe były dostosowane do tego taniego środowiska. Nie myślano o tym, by sprawić, by skóra była przyjemna w dotyku".
Ta świadomość wywołała poważne dyskusje na temat wspólnego założenia firmy. "Spędziliśmy prawdopodobnie następne 60 dni w salonie Becka na tablicy, po prostu idealizując markę i analizując wszystko, od nazw po produkty i pozycjonowanie, ile pieniędzy będziemy potrzebować, koszty towarów, cele, plany dystrybucji detalicznej, ile pieniędzy jesteśmy gotowi zarobić lub nie zarobić i jak długo" - wspomina Ava. "Naprawdę zagłębiliśmy się we wszystko".
Jednak zaangażowanie się w skok wymagało czasu, biorąc pod uwagę, że współzałożyciele byli na różnych etapach życia. "Beck była moją szefową, więc chyba miałyśmy dobre relacje, ale musiałam wiedzieć, że byłaby na to otwarta" - zauważa Ava. "Miała dwójkę małych dzieci, kredyt hipoteczny. Miałam 20 lat i nic mnie nie powstrzymywało poza płaceniem czynszu. Między pierwszą a drugą rozmową minęło więc trochę czasu".
Po przetestowaniu koncepcji, zasięgnięciu opinii zaufanych doradców i uzgodnieniu z rodzinami, Ava i Rebecca złożyły wypowiedzenie w Mecca na początku 2017 roku, aby skupić się na Ultraviolet w pełnym wymiarze godzin. To była czysta przerwa, ponieważ czuły, że budowanie marki jako pobocznego zajęcia nie byłoby właściwe.
Rozwój produktu
Jednym z największych wyzwań związanych z wprowadzeniem produktów Ultraviolet na rynek było opracowanie filtrów przeciwsłonecznych spełniających najwyższe standardy piękna. Istniejące filtry przeciwsłoneczne były przeznaczone do sprzedaży detalicznej na rynku masowym i brakowało im walorów sensorycznych i estetycznych, z których Ultraviolet chciał być znany.
"Pierwszym wyzwaniem i powodem, dla którego te dwa lata zaczęły tak szybko mijać, była próba znalezienia bazy recepturowej, która spełniłaby nasze aspiracje w zakresie piękna premium dla tej marki" - mówi Ava. "Kiedy próbujesz zmienić kategorię, takie formuły nie istniały, więc naprawdę musieliśmy bardzo ciężko pracować, aby znaleźć to, od czego moglibyśmy zacząć, a następnie naprawdę dostosować, poprawić i pracować nad ulepszeniem".
Rebecca podkreśla znaczenie posiadania jasnej wizji tego, jak wygląda "dobro": "Chociaż nie widzieliśmy, jak wygląda dobro w naszej przestrzeni, wiedzieliśmy, jak wygląda piękny krem nawilżający, jak wygląda świetny podkład, jak wygląda serum rozświetlające. To właśnie połączenie tych atrybutów z elementem ochrony przeciwsłonecznej było tym, czego naprawdę szukaliśmy".
Opakowanie było kolejnym złożonym elementem układanki. Ultraviolet potrzebował komponentów, które czułyby się jak w domu na prestiżowych półkach kosmetycznych i toaletkach. Marka musiała również opracować charakterystyczny głos i tożsamość. "Oczywiście branding, ton głosu, język - kiedy tworzysz coś, co wcześniej nie istniało, musiało się to nałożyć" - zauważa Ava. "Współpracowało ze sobą wiele strumieni".
Dokonanie pierwszego zakładu inwentaryzacyjnego
Gdy Ultraviolet przygotowywał się do oficjalnej premiery w 2019 roku, Ava i Rebecca musiały z góry zainwestować w zapasy. Złożyły wstępne zamówienie na 40 000 sztuk - była to nerwowa decyzja dla startupu.
"Myślę, że przy pierwszym zakupie mieliśmy w sumie 40 000 sztuk, bez klienta, bez strony internetowej, bez dystrybucji" - wspomina Rebecca. "A filtry przeciwsłoneczne mają datę ważności. Jeśli nie sprzedasz go w ciągu 2 lub 3 lat, musisz go wyrzucić. Była to więc tykająca bomba zegarowa, jeśli chodzi o to, jak długo te zapasy mogą być dostępne".
Rebecca nalegała na zakup dwóch serii zapasów: "Gdybyśmy mogli sobie pozwolić na zakup dwóch rund zapasów, a także strony internetowej, znaków towarowych i wszystkiego innego, czego potrzebowaliśmy, to wystarczyłoby, abyśmy mogli zacząć działać. Nie chciałem, abyśmy znaleźli się w sytuacji, w której wszystko, co mieliśmy, wystarczyło na zakup pierwszej rundy, a potem zastanawialiśmy się, co teraz zrobimy?".
Skala zakładu w pełni dotarła do niego dopiero podczas rozmowy z innym założycielem. "Prawie spadła z krzesła" - wspomina Ava. "Do tego momentu nie sądzę, byśmy naprawdę pomyśleli o tym, jak fizycznie będzie wyglądać 40 000 jednostek. To ktoś, kto w naszych oczach odniósł sukces i wykonał naprawdę dobrą robotę, a ona była przerażona. Dopiero w tym momencie zaczynasz myśleć, co jeśli nigdy tego nie przeniesiemy?".
Przygotowania do udanej premiery
Aby wygenerować szum przed uruchomieniem, Ultraviolet skorzystał z okazji, aby pojawić się w artykule w czasopiśmie na dwa miesiące przed oficjalnym debiutem. Chociaż nie byli jeszcze w pełni gotowi, współzałożyciele starali się, aby tak się stało.
"Na początku, kiedy złożyliśmy zamówienie na zapasy, nie byliśmy gotowi do uruchomienia, nie mieliśmy produktu, prawdopodobnie mieliśmy gołe kości strony internetowej" - mówi Ava. "Pomyśleliśmy więc, że po prostu musimy to zrobić". Przekonali swojego producenta do wyprodukowania niewielkiej partii próbek prasowych, które mogły być sprzedawane jako limitowane zestawy przedpremierowe.
Artykuł zachęcił do zapisania się na listę oczekujących i pomógł Ultraviolet zebrać ponad tysiąc subskrybentów e-mail i obserwujących na Instagramie do dnia premiery. Marka skupiła się na organicznych mediach zarobkowych i poczcie pantoflowej, aby wzmocnić początkową trakcję. Wyróżniający się branding i opakowanie pomogły produktom wyskoczyć z ekranu.
"Opakowanie było żywe, kolory neonowe i niebieskie" - opisuje Ava. "Wiedzieliśmy, że w 2019 roku była to era Instagrama, kiedy wyróżniałeś się na płaskich powierzchniach i cokolwiek innego działo się na platformie".
Strategia wprowadzania na rynek
Ultraviolet oficjalnie uruchomił swój sklep internetowy i początkową linię produktów w 2019 roku. "Najpierw uruchomiliśmy własną stronę internetową ultraviolet.com.au" - wyjaśniła Rebecca. "Dzięki tej stronie internetowej natychmiast otrzymywaliśmy gotówkę i mieliśmy wyższą marżę".
Artykuł przed premierą i zestawy z limitowanej edycji pomogły Ultraviolet zebrać listę e-mailową zainteresowanych klientów. W dniu premiery współzałożyciele skupili się na konwersji tej listy i zwiększeniu ruchu za pośrednictwem zdobytych mediów i organicznego szumu w mediach społecznościowych.
Podarowanie produktów redakcjom kosmetycznym, influencerom i osobistym kontaktom wywołało lawinę relacji w mediach i dyskusji w mediach społecznościowych. Oliwy do ognia dolała bardzo zaangażowana grupa 10 000 entuzjastów piękna na Facebooku. "Ludzie rozmawiali o tym w tej grupie na Facebooku" - mówi Ava. "W tym momencie to był początek".
Chociaż Ultraviolet testował marketing efektywnościowy na Facebooku i Google, budżet był skromny. Organiczne poparcie napędzane wyjątkowym doświadczeniem produktowym było głównym motorem wzrostu na wczesnym etapie. "Wykorzystaliśmy te 40 000 jednostek, rozdaliśmy wiele produktów" - zauważa Ava. "Kiedy masz dobry produkt, możesz na nim polegać jako na naprawdę silnej taktyce marketingowej".
Przejęcie kontroli nad innowacjami produktowymi
Gdy popyt na Ultraviolet wzrósł, współzałożyciele zdali sobie sprawę, że muszą zainwestować w autorskie formuły, aby zrealizować swoją ostateczną wizję produktu i bronić się przed naśladowcami. Gotowe formuły od producentów kontraktowych nie mogły nadążyć za ich ambicjami.
"Chcieliśmy grać na rynku bardziej premium, łącząc najlepsze filtry UV i substancje czynne do pielęgnacji skóry, a także mieć poziom innowacji, który, szczerze mówiąc, jest trudny do nadążenia dla naśladowców" - wyjaśnia Ava. "Producenci kontraktowi w dużej mierze tworzą formuły o najniższym wspólnym mianowniku, ponieważ ich głównymi klientami są rynki masowe. Niewielu jest chętnych do inwestowania w filtry UV i innowacje, które chcieliśmy wprowadzić do naszej marki".
Opracowanie własnych formuł wymagało zbudowania rozległych możliwości wewnętrznych. "To kolejny świetny powód, dla którego skupiamy się tylko na filtrach przeciwsłonecznych, ponieważ możemy sięgać głęboko" - mówi Rebecca. "Gdybyśmy musieli następnie zająć się środkami czyszczącymi, maseczkami i sprzętem elektronicznym, nie ma możliwości, aby mieć dobrą wiedzę na temat wszystkich tych różnych branż z małym, zwinnym zespołem".
Ostrzega założycieli, aby nie lekceważyli złożoności: "To naprawdę trudne i musisz podnieść swoje kwalifikacje w zakresie procesów produkcyjnych, metod produkcji, arkuszy receptur, surowców, wymogów regulacyjnych, wymogów testowych. Musisz to zrozumieć, ponieważ czeka cię o wiele więcej rozwiązywania problemów. Jeśli tak naprawdę nie rozumiesz, na czym polega proces i co robią wszystkie składniki oraz dlaczego się tam znajdują, nie będziesz podejmować dobrych decyzji, a na końcu możesz skończyć z absolutnym bałaganem".
Mimo to Rebecca uważa, że długoterminowe korzyści sprawiają, że ciężka praca jest warta zachodu: "Trudniej jest zacząć, dużo więcej pracy na początku, aby upewnić się, że rozumiesz, ale kiedy już zaczniesz, skalowanie jest naprawdę korzystne, jeśli masz te własne formuły". Ava zgadza się: "To bolesne, kosztowne, stresujące, ale warte zachodu".
Posiadanie własności intelektualnej pozwala Ultraviolet na obsesję na punkcie każdego szczegółu, szybką iterację w oparciu o opinie klientów i skuteczną lokalizację produktów na różnych rynkach międzynarodowych. Jest to potężna przewaga konkurencyjna, nawet jeśli początkowe kompromisy są znaczne.
Skalowanie na skalę globalną
Od samego początku Ava i Rebecca wyobrażały sobie Ultraviolet jako markę globalną. "Wiedziałyśmy, że rozwiązujemy problem globalny, a nie tylko australijski" - wyjaśnia Ava. "Wiedzieliśmy, że jeśli chcemy grać na rynku bardziej premium, to aby uzyskać skalę, musimy być globalni, ponieważ Australia jest tak małym rynkiem w porównaniu. Globalne nastawienie od samego początku było naprawdę ważne i to naprawdę wpłynęło na niektóre kluczowe dla nas decyzje".
Jedną z takich decyzji było wprowadzenie na rynek wyłącznie marki Sephora jako partnera detalicznego. "Sephora jest globalna i nie tylko jest w wielu krajach, ale ma globalną funkcję, która naprawdę przygląda się wschodzącym markom i pomaga im rozwijać się na rynkach międzynarodowych znacznie szybciej niż w innym przypadku" - mówi Rebecca. "Mając to na uwadze od samego początku, podejmowaliśmy na początku zupełnie inne decyzje, niż można by się spodziewać, i to zdecydowanie się sprawdza".
Obecnie Ultraviolet jest obecny na ponad 28 rynkach międzynarodowych i przygotowuje się do wejścia na największy z nich: do Stanów Zjednoczonych. Współzałożyciele nie pozostawiają kamienia na kamieniu, aby upewnić się, że premiera przebiegnie prawidłowo.
"Stany Zjednoczone naprawdę rzuciły wyzwanie wszystkiemu, co wprowadziliśmy na rynek, na dobre i na złe, i rzuciły wyzwanie naszemu sposobowi myślenia" - zastanawia się Ava. "Widzieliśmy tak wielu ludzi, którzy się mylili, ale także, jeśli zrobisz to dobrze, to jest to statek kosmiczny. Wiąże się z tym duża presja. To ekscytujące i przerażające".
Priorytetowe traktowanie klienta
Patrząc wstecz, Ava i Rebecca przypisują znaczną część sukcesu Ultraviolet bezkompromisowemu skupieniu się na jakości produktu i zorientowaniu na klienta. "To świadczy o nieodłącznym szacunku dla konsumenta" - mówi Ava. "Nie kupowaliśmy zwolenników, nie naklejaliśmy na coś etykiety, aby szybko dotrzymać terminu. W ten produkt włożono prawdziwą troskę i przemyślenie. Ten nieodłączny szacunek dla konsumenta jest naprawdę ważny".
Ten etos przenika każdy aspekt działalności firmy, od rozwoju produktu, przez marketing, po obsługę klienta. Konsekwentnie stawiając klienta na pierwszym miejscu, Ultraviolet zyskał silną lojalność i poparcie marki.
Pytania i odpowiedzi z Avą i Rebeccą, założycielkami Ultra Violette
P: Co zainspirowało cię do założenia Ultra Violette i co dało ci przekonanie, że rynek potrzebuje kolejnej marki filtrów przeciwsłonecznych?
O: Pomysł na Ultra Violette tak naprawdę zrodził się z naszych własnych frustracji jako konsumentów. Byłyśmy weterankami branży kosmetycznej, które codziennie stosowały filtry przeciwsłoneczne, ale nie lubiłyśmy tego doświadczenia. Większość formuł na rynku została zaprojektowana z myślą o rynku masowym. Nie czuliśmy ich dobrze na skórze, szczególnie w przypadku codziennego stosowania na twarz pod makijaż. Tekstura, składniki, opakowanie - wszystko to było zoptymalizowane pod kątem niskich kosztów, a nie wydajności i wrażeń.
W tym samym czasie zauważyliśmy poważną lukę na rynku w sposobie wprowadzania na rynek i sprzedaży filtrów przeciwsłonecznych. Były one sezonowe i koncentrowały się głównie na plaży i na świeżym powietrzu. Bardzo mały nacisk kładziono na codzienną ochronę przed promieniowaniem UV w ramach rutynowej pielęgnacji skóry, aby zapobiec przedwczesnemu starzeniu się. Przekazy dotyczyły profilaktyki raka skóry, która nie trafia tak bardzo do młodszych odbiorców.
Byliśmy więc przekonani, że istnieje duża szansa na całkowitą zmianę pozycjonowania kategorii i stworzenie wysokiej jakości, podobnej do pielęgnacji skóry ochrony przeciwsłonecznej, której konsumenci faktycznie chcieliby używać każdego dnia. Naszą wizją była zmiana sposobu myślenia o ochronie przeciwsłonecznej i uczynienie z niej pożądanej części codziennego rytuału.
P: Kiedy już mieliście koncepcję, na jakich kluczowych rzeczach skupiliście się operacyjnie, aby wprowadzić markę w życie?
O: Po stronie operacyjnej skupiliśmy się na kilku kluczowych rzeczach:
P: Jakiej rady udzieliłbyś innym założycielom, którzy chcą uruchomić markę kosmetyczną i powtórzyć swój sukces?
O: Kilka rad dla początkujących przedsiębiorców z branży kosmetycznej:
Branża kosmetyczna jest konkurencyjna, ale zawsze znajdzie się miejsce dla marek, które tworzą znacznie lepsze produkty i doświadczenia. Pozostań wierny swojej wizji, skup się na realizacji i buduj autentyczne relacje ze swoją społecznością. To dużo ciężkiej pracy, ale jeśli się uda, nagrody mogą być znaczące, czego mieliśmy szczęście doświadczyć w Ultra Violette.
Kluczowe wnioski dla początkujących założycieli
Podróż Avy i Rebecci z Ultraviolet oferuje bezcenne lekcje dla przedsiębiorców, którzy chcą uruchomić i skalować markę konsumencką, szczególnie w tak konkurencyjnej przestrzeni jak uroda. Kilka kluczowych wniosków:
Patrząc w przyszłość
Mając za sobą pięć lat ciężko zdobytych doświadczeń, Ava i Rebecca są pełne energii do napisania kolejnego rozdziału Ultraviolet. Niedawne wejście na kanadyjski rynek detaliczny i zbliżająca się ekspansja w USA zwiastują nowy, ekscytujący etap.
Dla innych założycieli, którzy rozpoczynają własną przygodę z przedsiębiorczością, rada Avy i Rebecci jest prosta: miej wielkie marzenia, skup się na klientach i nigdy nie przestawaj realizować swojej wizji. Zbudowanie marki, która przetrwa próbę czasu, to nie lada wyczyn, ale dzięki odporności, zwinności i odrobinie szczęścia jest to niezwykle godne dążenie.
