Dziś przedstawiamy przykład z praktyki marketingu na Facebooku autorstwa Maxa Berezowskiego, dyrektora generalnego agencji ScaleX. W tym przykładzie udało mu się wygenerować 71 000 dolarów przychodów dla swojego klienta przy ROAS 2,84 za pośrednictwem reklam na Facebooku.
Omówimy również jego podejście do mediów i wyzwania, przed którymi stanął podczas tej kampanii. I wreszcie, jak rozwiązał je we współpracy ze swoim Klientem.
Krótka informacja o kampanii
Problemy klienta
Główne cele klienta
Struktura Retargetingu
Lejek retargetowania Maxa był klasyczny. Składała się z gości, którzy przeszli następujące etapy:
Zasada retargetowania polegała na konfigurowaniu i budowaniu oddzielnej komunikacji dla każdego etapu lejka. Nie zapomnij zmienić optymalizacji w zależności od etapu ścieżki - im niższy etap, tym niższa optymalizacja.
W tym projekcie Max wydał więcej na retargeting niż na wyszukiwanie-35% budżetu na wyszukiwanie i 65% na retargeting.
Powodem tego było to, że klient miał dużo danych do retargetowania, ale nie miał odpowiedniej struktury. Postanowił więc przeznaczyć więcej środków na retargeting.
Wyszukiwanie
W tym projekcie Max nie wykorzystał zainteresowań, zachowań itp.stworzył podobną publiczność, która opierała się na klientach w ciągu ostatnich 60 dni.
Następni byli podobni odbiorcy: 1% I 1-3%.
Max wyeliminował również 1-3% odbiorców lokalnych z 1%, a także źródło odbiorców lokalnych. Pomaga to zapobiec ich przekroczeniu.
"Publiczność lokalnej nie wykaże dobrych wyników, jeśli użyjesz dużej luki. Wynika to z faktu, że ta publiczność prawdopodobnie mogła zmienić swoje zainteresowania. Staraj się wykorzystać jak najkrótszy okres i nie zapominaj, że dla wysokiej jakości odbiorców lokalnych musisz mieć ponad 1 000 osób. To jeden z najważniejszych momentów!", - wyjaśnia Max.
Płynna Skala
W tym projekcie Max pozostawił 30% budżetu na testowanie, a 70% na skalowanie.
Gdy Max zobaczył, że publiczność generuje najwięcej sprzedaży i przychodów, zwiększył budżet do 30-40% dziennie od pierwotnych liczb. Płynnie skalował kampanie, ponieważ zwykle algorytm Facebooka nie wie najpierw, komu wyświetlać reklamy (ze względu na fazę uczenia się). Robi to wszystkim, a następnie cena za wynik jest niebotycznie wysoka.
Dlatego konieczne jest wyjście z fazy uczenia się i powolne skalowanie. W przeciwnym razie wszystko może się "zepsuć". Dotyczy to zwłaszcza stawek Cost Cap. Nawet jeśli z nich korzystasz, zwiększ budżet również płynnie.
Jedną z najciekawszych części tego przykładu jest to, że Max zastosował strategię Cost Cap.
Dlaczego i Kiedy Należy Używać Cost Cap
Dlaczego? Kiedy przechodzisz szkolenie i zaczynasz się skalować, z czasem zauważysz, że Twój CPA wciąż rośnie. Jest to normalna sytuacja, nawet po fazie szkolenia. Cost Cap pomaga nam kontrolować CPA i utrzymywać go w granicach KPI.
Kiedy i jak prawidłowo korzystać z Cost Cap, a także wady korzystania z tej strategii licytacji:
Gdy zobaczysz, że Twój CPA przekracza zakres wskaźników KPI, Cost Cap pomaga nam kontrolować CPA.
Cost Cap jest zawsze używany tylko wtedy, gdy przechodzisz przez fazę uczenia się i zaczynasz skalować. Jeśli chcesz go użyć przed etapem szkolenia, Twoja kampania nie zapewni Ci dobrego ROAS i wystarczającej ilości zakupów.
Główną wadą Cost Cap, w porównaniu z najniższym kosztem, jest to, że Cost Cap zmniejsza liczbę zakupów. System powinien uzyskiwać wyniki, które nie przekraczają twojego CPA. Jeśli zdecydujesz się na Cost Cap, zrób to z rozsądnym budżetem.
Głęboka Struktura Retargetowania za Pośrednictwem Facebook Analytics
Maksymalne wykorzystanie odbiorców dzięki następującym filtrom:
Kopie do Retargetingu
Wszystkie kopie promocyjne nie były dłuższe niż 4-5 zdań. Aby zaangażować się w FB i Instagram, wyświetlenia strony i odwiedzających witrynę, Max wykorzystał ogólne informacje o katalogu/bezpłatnej wysyłce certyfikowanej w USA.
Dla publiczności View użył bardziej spersonalizowanych tekstów, podkreślając główne zalety produktów klienta i oferując 12% zniżki, jeśli odwiedzający wyda więcej niż 65 dolarów.
Był bardzo podobny tekst do fazy inicjującej zamówienie, ale Max użył stwierdzenia: "Twoje piękno jest prawie Twoje, pozostało niewiele do sfinalizowania zamówienia".
Oferty specjalne (kody promocyjne) dla odbiorców za pośrednictwem FB Analytics
Im niższy lejek, tym większa zniżka oferuje Max:
Max zaczął korzystać ze zniżek od samego początku (za pośrednictwem FB Analytics), ponieważ ci odbiorcy potrzebują silnego wyzwalacza. Im niższy krok, tym większa zniżka.
Nie zapomnij również zmienić komunikacji na każdym kroku.
Katalogi
Aby wyszukać, Max użył wspólnego katalogu (poprzez cel sprzedaży według katalogu).
Poprzedni Klienci
W przypadku poprzednich klientów w ciągu ostatnich 90 dni Max korzystał z katalogu z nowymi produktami i bestsellerami. Wykluczył również kupujących w ciągu ostatnich 30 dni (aby zaoferować odpowiednie produkty odpowiednim odbiorcom).
Poprzedni klienci, którzy kupili produkty ze zniżkami, oferowali nowe produkty ze zniżkami i odpowiednie wiadomości.
Wykorzystał również optymalizację Reach do tego kroku, aby nie odciąć swojej cennej publiczności.
Podsumowanie tego, co zostało zrobione
Osiągnięcie
Podsumowanie
Kluczowym punktem, który należy wyciągnąć z tego przykładu, jest wykorzystanie strategii licytacji Cost Cap do regulacji CPA w reklamach na Facebooku. Gdy będziesz w stanie utrzymać CPA na niskim poziomie i dobrze go dostosować, będziesz w stanie mieć przewidywalny ROAS przez dłuższy czas.
