Google nieoczekiwanie zmieniło swoje stanowisko w sprawie plików cookie stron trzecich, porzucając długo utrzymywany plan ich stopniowego wycofywania. Decyzja ta zapadła po czterech latach przygotowywania branży reklamy cyfrowej na przyszłość bez plików cookie. Na początku 2024 roku w Google rozpoczęto nawet usuwanie plików cookie dla niewielkiego odsetka użytkowników Chrome. Teraz, zamiast całkowicie wyeliminować te narzędzia śledzące, Google chce dać użytkownikom większą kontrolę nad ich ustawieniami prywatności online.
Ta nagła zmiana kierunku zaskoczyła wielu przedstawicieli branży reklamowej. Marketerzy i reklamodawcy, którzy przygotowywali się na znaczącą zmianę w sposobie kierowania reklam i docierania do odbiorców, teraz ponownie oceniają swoje strategie.
Zanim przejdziemy do dalszej części tego artykułu, nie przegap żadnej z naszych aktualizacji, które obejmują nowe studia przypadków, przewodniki, publikacje i wywiady wypełnione sprawdzonymi faktami i liczbami od odnoszących sukcesy przedsiębiorców zajmujących się marketingiem online. Subskrybuj nasz kanał Telegram i śledź naszą stronę na Instagram już dziś!
Przez lata pliki cookie stron trzecich były niezbędne w reklamie internetowej, umożliwiając firmom śledzenie zachowań użytkowników na różnych stronach internetowych i odpowiednie dostosowywanie działań marketingowych. Kiedy Google po raz pierwszy ogłosiło plany zaprzestania korzystania z tych plików cookie, było to postrzegane jako ważny krok w kierunku zwiększenia prywatności w Internecie. Wraz z niedawnym wycofaniem się z tych planów, branża stoi teraz w obliczu okresu niepewności i ponownej oceny.
Zastanówmy się, co to oznacza dla reklamodawców, użytkowników i marketingu online.
Czym są pliki cookie stron trzecich?
Pomyśl o plikach cookie stron trzecich jako o cyfrowych modułach śledzących, które podążają za Tobą w Internecie. Są to małe fragmenty kodu, które strony internetowe umieszczają w przeglądarce internetowej. Jednak w przeciwieństwie do własnych plików cookie, które są tworzone przez odwiedzaną witrynę, pliki cookie innych firm pochodzą z innych witryn.
Oto jak one działają: Załóżmy, że odwiedzasz witrynę sklepu obuwniczego. Później czytasz wiadomości online i widzisz reklamę dokładnie tych samych butów, które oglądałeś wcześniej. To są pliki cookie stron trzecich w akcji. Pomagają one reklamodawcom wyświetlać reklamy na podstawie historii przeglądania Internetu.
Te pliki cookie są bardzo przydatne dla reklamodawców, ponieważ zapewniają szczegółowy obraz tego, co ludzie lubią i robią online. Wzbudziły one jednak również obawy o prywatność, ponieważ wiele osób czuje się niekomfortowo z powodu bycia śledzonym w Internecie.
Pierwotny plan Google
Pierwszym pomysłem Google było uczynienie Internetu bardziej prywatnym poprzez pozbycie się śledzących plików cookie. Nazwali ten plan „piaskownicą prywatności”. Celem było znalezienie nowych sposobów na reklamę online, które nie naruszałyby tak bardzo prywatności ludzi.
Chcieli zastąpić pliki cookie innymi narzędziami, które nadal pozwalałyby reklamodawcom wyświetlać ludziom odpowiednie reklamy, ale bez śledzenia ich od witryny do witryny. Była to poważna sprawa, ponieważ Google Chrome jest najpopularniejszą przeglądarką internetową, więc ich decyzje mają wpływ na ogromną liczbę użytkowników Internetu.
Ostatnia zmiana
W lipcu 2024 roku Google zaskoczył wszystkich, mówiąc, że mimo wszystko zachowa pliki cookie stron trzecich (https://privacysandbox.com/intl/en_us/news/privacy-sandbox-update/). Zamiast całkowicie je usunąć, chcą teraz dać osobom korzystającym z Chrome więcej możliwości wyboru ustawień prywatności.
Oto główne oświadczenie Google:
„Zamiast wycofywać pliki cookie innych firm, wprowadzilibyśmy nowe doświadczenie w Chrome, które pozwala ludziom dokonywać świadomego wyboru, który ma zastosowanie do całego przeglądania sieci i będą mogli dostosować ten wybór w dowolnym momencie. Omawiamy tę nową ścieżkę z organami regulacyjnymi i będziemy współpracować z branżą w miarę jej wdrażania”.
Dla wielu osób ze świata reklamy był to ogromny szok. Wiele firm poświęciło czas i pieniądze na przygotowanie się na przyszłość bez plików cookie. Teraz muszą ponownie przemyśleć swoje plany.
Powody decyzji Google
Obawy o prywatność:
Pierwotny plan Google dotyczący pozbycia się plików cookie wynikał z tego, że ludzie coraz bardziej martwili się o prywatność w Internecie. Wielu użytkownikom Internetu nie podoba się pomysł gromadzenia przez firmy wielu informacji o tym, co robią online. Pojawiły się skandale związane z naruszeniami danych i niewłaściwym wykorzystywaniem danych osobowych przez firmy, co sprawiło, że ludzie jeszcze bardziej martwili się o swoją prywatność w Internecie.
Presja ze strony branży:
Podczas gdy niektórzy ludzie byli zadowoleni z pomysłu większej prywatności, wiele firm, które polegają na reklamie online, było zaniepokojonych. Pliki cookie pomagają im wyświetlać reklamy właściwym osobom, a bez tego narzędzia obawiają się, że nie będą w stanie skutecznie dotrzeć do swoich klientów.
Dotyczyło to zwłaszcza mniejszych firm. Często nie mają one środków na gromadzenie własnych danych o klientach, więc bardziej polegają na informacjach z plików cookie. Wiele z tych firm sprzeciwiło się planowi Google, twierdząc, że zaszkodzi to ich zdolności do konkurowania w Internecie.
Trudności techniczne:
Google odkryło, że stworzenie nowych sposobów na ukierunkowane reklamy bez plików cookie było trudniejsze niż sądzono. Próbowali opracować alternatywne rozwiązania, takie jak coś o nazwie FLoC (Federated Learning of Cohorts), ale te nowe pomysły spotkały się z dużą krytyką i problemami technicznymi.
Okazuje się, że pogodzenie skutecznej reklamy z prywatnością użytkowników jest naprawdę skomplikowane. Google potrzebowało więcej czasu, aby wymyślić, jak stworzyć nowe narzędzia, które będą działać dobrze zarówno dla reklamodawców, jak i użytkowników.
Nowe podejście Google
Wybór użytkownika:
Zamiast podejmować decyzję za wszystkich, Google chce teraz pozwolić użytkownikom Chrome decydować o sobie. Planują dać ludziom możliwość wyboru, czy chcą być śledzeni przez pliki cookie innych firm, czy nie.
Jest to duża zmiana w stosunku do pierwotnego planu. Przekazuje większą kontrolę w ręce użytkowników, pozwalając im decydować, ile informacji chcą udostępniać reklamodawcom.
Ciągły rozwój piaskownicy prywatności:
Mimo że Google na razie zatrzymuje pliki cookie, nie rezygnuje z poszukiwania lepszych sposobów na reklamę online. Nadal pracuje nad projektem Privacy Sandbox, próbując opracować nowe narzędzia, które bardziej szanują prywatność.
Celem jest stworzenie otwartych standardów, które mogłyby być używane w całej sieci. Pozwoliłoby to na ukierunkowane reklamy bez naruszania prywatności użytkowników w takim stopniu, jak robią to obecne metody.
Ulepszony tryb incognito:
Google planuje również wprowadzić zmiany w trybie incognito Chrome. Chcą dodać coś o nazwie „Ochrona IP”, aby zapewnić użytkownikom jeszcze więcej prywatności, gdy tego chcą.
Funkcja ta ukrywałaby adresy IP użytkowników, utrudniając stronom internetowym ustalenie, gdzie się znajdują lub powiązanie ich aktywności przeglądania w różnych sesjach.
Wpływ na firmy i reklamodawców
Dostosowanie się do zmian
Reklamodawcy, którzy przygotowali się na przyszłość bez plików cookie, mogą czuć się sfrustrowani. Jednak ich praca nad opracowaniem strategii danych własnych jest nadal cenna i może stać się jeszcze ważniejsza w miarę ewolucji przepisów dotyczących prywatności.
Mieszane opinie ekspertów
Niektórzy eksperci branżowi z zadowoleniem przyjmują tę zmianę, uważając, że pomoże ona wielu firmom przetrwać. Inni martwią się brakiem jasności w nowym planie Google i obawiają się, że może to później doprowadzić do zaostrzenia środków ochrony prywatności.
Znaczenie danych własnych
Nawet przy zachowaniu plików cookie stron trzecich, firmy powinny skupić się na gromadzeniu i wykorzystywaniu danych własnych. Informacje te, zebrane bezpośrednio od klientów, pozostają cenne i jest mniej prawdopodobne, że przyszłe przepisy dotyczące prywatności będą miały na nie wpływ.
Przyszłość reklamy internetowej
Możliwe wyniki
Eksperci uważają, że Google może stopniowo wprowadzać pliki cookie innych firm tylko za zgodą użytkownika, co może ograniczyć dostępne dane użytkowników dla reklamodawców. Inni uważają, że Google może wprowadzić nowe narzędzia, które oferują podobne kierowanie z lepszymi funkcjami prywatności.
Pytania dotyczące Google Analytics 4 (GA4)
Rola GA4, który został zaprojektowany częściowo dla środowiska bez plików cookie, może wymagać ponownego rozważenia. Jednak jego skupienie się na danych własnych i spostrzeżeniach dotyczących uczenia maszynowego może być nadal cenne w miarę zmiany praktyk w zakresie prywatności.
Równoważenie prywatności i reklamy
Google musi zadowolić zarówno obrońców prywatności, jak i reklamodawców. Równowaga ta ma kluczowe znaczenie dla przyszłości reklamy internetowej i będzie wymagać nowych technologii, które zapewnią skuteczne kierowanie przy jednoczesnym poszanowaniu wyborów użytkownika w zakresie prywatności.
Porady dla reklamodawców
Zrozumienie dzisiejszej prywatności online
Zmiany w toku: Decyzja Google pokazuje, jak skomplikowane jest pogodzenie spersonalizowanych reklam z prywatnością użytkowników. Jest to wyzwanie, które prawdopodobnie będzie kontynuowane przez długi czas, ponieważ technologia ewoluuje, a oczekiwania ludzi dotyczące prywatności zmieniają się.
Globalne trendy w zakresie prywatności: Zmiana planów Google ma miejsce w czasie, gdy wiele krajów tworzy bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące ochrony danych. Regulacje takie jak europejskie RODO i kalifornijskie CCPA to dopiero początek ogólnoświatowego trendu zmierzającego do zapewnienia użytkownikom większej kontroli nad ich danymi osobowymi w Internecie.
Wpływ firm technologicznych: Ponieważ Google jest tak dużym graczem w świecie online, jego decyzje dotyczące prywatności mają ogromny wpływ. To, co robi Google, prawdopodobnie wpłynie na inne firmy technologiczne i ukształtuje sposób, w jaki internet działa dla wszystkich. Mniejsze firmy i startupy w obszarze technologii reklamowych będą musiały dostosować się do standardów ustalonych przez Google i innych gigantów technologicznych.
Podsumowanie
Decyzja Google o zachowaniu plików cookie stron trzecich stanowi ważny moment w świecie reklamy cyfrowej. Na razie daje to reklamodawcom trochę wytchnienia, ale pokazuje również, że ustalenie, jak szanować prywatność ludzi, jednocześnie wyświetlając im odpowiednie reklamy, jest naprawdę skomplikowane.
W miarę jak sytuacja się zmienia, firmy i reklamodawcy muszą być gotowi do adaptacji. Powinni skupić się na gromadzeniu własnych informacji o klientach, jednocześnie będąc otwartymi na nowe sposoby reklamy, które lepiej chronią prywatność. Kluczem do sukcesu będzie budowanie silnych relacji z klientami i przejrzystość w zakresie wykorzystywania danych.
Nie wiemy dokładnie, co stanie się dalej z reklamami online, ale jedno jest pewne: ludzie będą rozmawiać o prywatności i sposobie, w jaki firmy wykorzystują nasze informacje online przez długi czas. Największe sukcesy w przyszłości odniosą te firmy, które będą w stanie poradzić sobie z tymi zmianami, jednocześnie znajdując skuteczne sposoby dotarcia do swoich klientów.
Idąc dalej, wszyscy zaangażowani w reklamę online będą musieli współpracować, aby znaleźć sposoby na pokazywanie ludziom przydatnych reklam bez wywoływania u nich poczucia, że są cały czas obserwowani. To duże wyzwanie, ale także szansa na stworzenie lepszego, bardziej godnego zaufania Internetu dla wszystkich.
