Doe Lashes to marka e-commerce dla rzęs (a teraz rozszerzająca się na markę dla oczu) skupiona na wygodzie, założona w 2020 roku przez Jasona Wonga, założyciela agencji e-commerce Wonghaus. Jason rozpoczął markę z 500 dolarów i po zaledwie 1 roku działalności marka była warta 15 000 000 dolarów.
W tym artykule dzielimy się historią tła, która stoi za tą 8-figurową marką, jak powiedział sam założyciel, Jason Wong. Dzieli się on również tym, jak szybko rozwinął swoją markę kosmetyczną przy użyciu Shopify, TikTok i innych platform.
Przedakcja
Prawie 10 lat po swoim pierwszym przedsięwzięciu biznesowym, Jason miał pomysł na Doe Lashes, kiedy zauważył swoją dziewczynę zmagającą się z nałożeniem jej fałszywych rzęs przed randką. Zastanawiał się, czy może zrobić lepszy produkt, który sprawdził wszystkie ważne pola: komfort, przystępna cena, piękno i etycznej produkcji. Jego ciekawość została podsycona.
"Pewnego dnia pomyślałem... może jest sposób, aby stworzyć coś lepszego", — Jason Wong
Wprowadzanie Marki E-commerce przy Budżecie 500 Dolarów
Od początku Jason był zdeterminowany, aby użyć jak najmniej pieniędzy, aby uruchomić Doe. Na początku trzymał się podstaw, skupiając się na jakości i kosztach ponad wszystko.
Że pierwsze 500 dolarów zostały skierowany do małej partii zapasów i domeny. Wszystko inne, Jason zrobił sam. I to nie zawsze było łatwe.
"Ciągle budujesz drogę, a jednocześnie po niej podróżujesz... próbujesz gasić pożary, jednocześnie zastanawiając się, jak się rozwijać", — powiedział Jason.
Mała, ale potężna (i wyraźnie skuteczna) społeczność rodziny, przyjaciół i mikro-influencerów dostała słowo o jego nowym uruchomieniu, zarabiając mu kilka sprzedaży na początek. Jason włożył pieniądze z tych sprzedaży z powrotem do biznesu, aby kupić więcej produktów.
"Przez pierwsze cztery miesiące nie mieliśmy żadnych płatnych reklam", — powiedział Jason.
Na początku Jason nie zatrudniał nawet fotografa do oficjalnych sesji. Zamiast tego polegał wyłącznie na treściach tworzonych przez influencerów, aby zapełnić media społecznościowe Doe.
Wyjaśnił, że TikTok i Instagram to dobre miejsca na tanie reklamy, ponieważ płacisz tylko za robociznę przy tworzeniu postu. E-mail i SMS to dwie inne stosunkowo tanie usługi, które pomogły marce zwiększyć zaangażowanie klientów.
"W pewnym momencie swojego rozwoju, masz wystarczająco dużo ludzi, którzy mówią o twoim produkcie, że napędza to wielką falę. Wystarczająco dużo ludzi, którzy kochali nasz produkt, stało się dla nas posłańcami."
Znajdowanie i Nawiązywanie Kontaktów z Klientami
Dywersyfikacja kanałów marketingowych Doe, tak aby z każdego z nich uzyskiwali mniej więcej równe przychody (Snapchat, Tiktok, Facebook i E-mail), okazała się ważnym elementem układanki, która stanowiła ogólny obraz sukcesu marki.
"Różne platformy napędzają różne poziomy intencji [do zakupu] ... i jak widzimy zmiany w intencji, jak ludzie używają różnych platform, widzimy zmiany w tym, jak influencerzy konwersji na każdej z tych platform", – Jason powiedział.
Następnie podkreślił, jak istotne jest zwrócenie uwagi na specyfikę tych kanałów i jakość ruchu odbieranego na każdym z nich.
Obniżenie Kosztów Pozyskania Klienta
Jason przypisuje wiele ze swojego ostatniego sukcesu do quizu Doe "Znajdź swój Idealny Styl Rzęs", który zakończył się być dużą częścią nowej strategii reklamowej, którą wypróbował w czerwcu 2020 roku.
Ta strategia pochodzi z idei podejścia do Facebooka i Instagrama z różnych intencji. Wcześniej Jason uruchamiał reklamy na tych kanałach z zamiarem skłonienia klientów do zakupu od pierwszego kliknięcia, ale zastanawiał się, jak może przedstawić markę Doe osobom, które nie są od razu gotowe do zakupu.
Jason wykorzystał Octane AI's Shop Quiz jako cel konwersji dla tych reklam.
Ustawiamy Snapchat i Facebook kampanie reklamowe do kierowania ludzi do quizu ... aby uzyskać wyniki muszą dać nam swój numer telefonu lub e-mail tam, a następnie po prostu pielęgnować je przez e-mail i podróży SMS.
Udało nam się znacznie obniżyć koszty pozyskania klienta właśnie dzięki temu modelowi", — właśnie powiedział.
Budowanie Spersonalizowanego Doświadczenia Zakupowego za Pomocą Quizu
Opisując doświadczenie quizu ze swojej perspektywy, Jason powiedział, że emuluje on współpracownika sklepu z Sephory. Quiz Doe działa jak wirtualna konsultacja, podczas której marka może poznać cechy swoich klientów, zadając pytania o ich upodobania i to, czego szukają. Następnie rekomenduje produkt, który odpowiada tym atrybutom.
Jason powiedział, że jest to naprawdę ważne dla marek kosmetycznych online, ponieważ konsumenci są wrażliwi na produkty, które nakładają na swoje twarze i oczy, składniki, których używają i jak coś wygląda na nich.
"Jest wiele kocowych rekomendacji, w których marki powiedzą 'powinieneś to dostać', ale tak naprawdę nie dbają o atrybuty klienta... Tworząc quiz, jesteśmy w stanie naśladować doświadczenie posiadania przedstawiciela w sklepie", — Jason Wong
Zwiększanie Skali i Budowanie Zespołu Doe Lashes
Po kilku próbach i błędach Jason uznał, że TikTok wymaga specjalnej uwagi. Podczas gdy Instagram jest jak kuratorski magazyn online, Tiktok jest o surowym materiale filmowym. Za kulisami. Autentyczna historia pochodzenia.
Aby pomóc marce zrobić to dobrze, wprowadził do zespołu osobę, która miała zarządzać kontem Doe na TikTok. Sekret: ta osoba była już twórcą TikTok.
"Musisz sprowadzić kogoś, kto żyje na TikTok, aby odnieść na nim sukces", — powiedział Jason.
Jason powiedział, że marki powinny starać się odnieść sukces na TikTok, ponieważ są na nim użytkownicy, którzy są otwarci na odkrywanie nowych produktów.
"Oni są po to, żeby znaleźć następny life hack, a ty chcesz, żeby to był twój", — powiedział.
Doe stosuje dość swobodne podejście, jeśli chodzi o influencerów na TikTok, stwierdzając, że lepiej jest dawać im najbardziej szczegółowe informacje o korzyściach z produktu i pozwalając im na burzę mózgów w zakresie kreatywnej ekspresji, jakkolwiek chcą – zamiast zmuszać ich do publikowania postów w określony sposób, co jest wielkim nie-nie, według Jasona.
"Próba nieuzależnienia się od jednej platformy była największą zmianą, jaką zrobiliśmy w naszej firmie. Ponieważ kiedy jesteś zależny tylko od Facebooka, jesteś na łasce Facebooka.... Ty jako właściciel firmy masz możliwość zmiany sposobu, w jaki oferujesz swój produkt na swojej stronie, ale także gdzie zdobywasz swoich klientów", — Jason Wong
Holistyczne Podejście do Utrzymania Klienta
Doe jest dobry w pielęgnowaniu potencjalnych klientów, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu. To dlatego, że znają swój produkt, wiedzą, kto będzie zainteresowany i wiedzą, gdzie ich znaleźć.
Zauważając, czego brakowało w branży kosmetycznej, zwłaszcza jeśli chodzi o wygodne i niedrogie rzęsy, a następnie tworząc dokładnie taki produkt, Doe znalazła swoją niszę.
Jako marka skupiająca się na produktach, wierzą w to, co tworzą i nie mogą się doczekać, aby się tym podzielić. Ponieważ wierzą w to, są cierpliwi wobec swoich klientów.
"Podchodzimy do różnych kanałów z inną intencją niż do kampanii bezpośredniej konwersji, które starają się skłonić ludzi do zakupu przy pierwszym kliknięciu", — powiedział Jason.
Zadawanie pytania: "Co jeszcze możemy zrobić, aby przyciągnąć ludzi, którzy mogą nie być gotowi do zakupu dzisiaj?" prowadzi nas do kilku przykładów Doe, m.in.:
1. Program Nagród Doe Rewards
Program nagród Doe Lashes jest zasilany przez Smile.io. System pozwala klientom gromadzić punkty poprzez pisanie recenzji (co napędza większy ruch i zaufanie), polecanie przyjaciół (ponownie, większy ruch), śledzenie Doe na mediach społecznościowych i po prostu składanie zamówień.
Gdy klienci dokonają zakupu, natychmiast otrzymują e-mail, w którym podana jest liczba nagród, jakie mogliby uzyskać za swój zakup, gdyby zapisali się do programu nagród Doe.
"Dajemy im znać, że na stole zostały pieniądze i że muszą je odkupić", — powiedział Jason.
2. The Doe Diaries oraz Deer Blog
Doe Lashes wykorzystuje swój blog do edukacji klientów. Z tematów artykułów, takich jak "jak zastosować falsies na monolids", "powody używania plastrów na pryszcze" i "jak wybrać najlepsze fałszywe rzęsy dla kształtu oczu", Doe może prowadzić ruch organiczny poprzez optymalizację SEO i kształcić swoich klientów, jak korzystać z produktów, które sprzedają.
3. Kampanie SMS i Przepływy
Jeśli zdecydują się na SMS-y, musimy śledzić to, co się dzieje po zakupie. Pytamy o recenzje za pomocą SMS-ów. Wiele kampanii SMS-owych nie jest opartych na promocji, wysyłamy SMS-owe check-iny, przypominamy ludziom o piciu wody i mówimy o rzeczach, które w ogóle nie są związane z marką. Wielu naszych klientów jest młodszych, więc wysyłamy wiadomości zachęcające do pozostania nawodnionym, picia wody i odpoczynku.
Kampanie SMS-owe Doe są świadomie ukierunkowane na już ukształtowaną podstawową grupę demograficzną, która zwykle jest młodsza. Wiadomości nie są nawet koniecznie związane z marką; mogą po prostu przypominać o piciu większej ilości wody. Są słodkie, zabawne i pielęgnujące.
4. Quiz Dotyczący Rzęs i Profile Kupujących
Doe Lashes uruchomiło swój quiz sklepowy w 2020 roku, umieszczając go w górnej nawigacji. Dzięki temu quiz jest łatwo dostępny dla wszystkich odwiedzających.
Na stronach z wynikami quizu 4,6% osób biorących udział w quizie dokonuje zakupu. Z 11% wyższą AOV dla osób biorących udział w quizie w porównaniu do stałych klientów, Quiz sklepowy nie tylko zbiera dane – dostarcza klientom zabawnych doświadczeń, które pomagają im konwertować i kupować więcej w procesie.
Wykorzystują wgląd w klienta z quizu do oznaczania klientów w Klaviyo, a następnie tworzą różne segmenty profili kupujących, które otrzymują zautomatyzowane kampanie drip i spersonalizowane wiadomości.
"Zrozum problem, który próbujesz rozwiązać i wymyśl, jak zapewnić najlepsze doświadczenie dla swoich klientów, aby ich zatrzymać", — Jason Wong
Co czeka Doe Lashes i Jasona Wonga
Z kimś takim jak Jason Wong u steru, to nie jest zaskoczeniem Doe Lashes zrobił tak dobrze, jak to ma w tak krótkim czasie. Z innowacji i kreatywności, Jason Wong planuje Jason rozwijać Doe dalej w komfort-first sceny piękności, a także podjąć wyzwanie stworzenia innych produktów w niszy optycznej do końca 2022 roku.
