Reklamy natywne to cenny sposób dla marek e-commerce na zwiększenie sprzedaży i pozyskanie nowych klientów na dużą skalę. Dzięki reklamom natywnym można dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców w witrynach czołowych wydawców. Daje to wyjątkową okazję do zaangażowania konsumentów za pomocą odpowiednich, niezakłócających doświadczeń reklamowych, które wtapiają się w treści, które już oglądają.
Odniesienie sukcesu dzięki reklamom natywnym w e-commerce nie jest jednak tak proste, jak po prostu uruchomienie kampanii i obserwowanie wzrostu sprzedaży. Wymaga to strategicznego podejścia, przyciągających uwagę kreacji i ciągłej optymalizacji, aby faktycznie było to opłacalne i skalowalne.
W tym artykule przyjrzymy się sprawdzonym taktykom i podejściom do promowania ofert e-commerce na platformach reklamy natywnej, takich jak Taboola. Podzielimy się również spostrzeżeniami i studiami przypadków z XEVIO, jednej z największych agencji reklamy natywnej, która skalowała kilka marek e-commerce do 5 cyfr dziennie w wydatkach na reklamy na platformie reklam natywnych Taboola.
Zanim przejdziemy do dalszej części tego artykułu, nie przegap żadnej z naszych aktualizacji, które obejmują nowe studia przypadków, przewodniki, publikacje i wywiady wypełnione sprawdzonymi faktami i liczbami od odnoszących sukcesy przedsiębiorców zajmujących się marketingiem online. Subskrybuj nasz kanał Telegram i śledź naszą stronę na Instagram już dziś!
Obecny stan reklamy natywnej
W ciągu ostatnich kilku lat przestrzeń reklamy natywnej stała się coraz bardziej konkurencyjna i kosztowna. Oto kilka otwierających oczy statystyk dotyczących rosnących kosztów:
Oznacza to, że podejścia, które sprawdzały się kilka lat temu, dziś nie są już tak skuteczne. Partnerzy i reklamodawcy muszą dostosowywać się i wprowadzać innowacje, aby odnieść sukces w obecnym środowisku.
Jednak przy odpowiednim połączeniu kreatywnych podejść i strategii zakupu mediów, nadal możliwe jest osiągnięcie wysokiego ROAS dzięki reklamom natywnym na dużą skalę.
Aby dokładnie zrozumieć, jak reklamy natywne sprawdzają się w przypadku marek e-commerce. Przyjrzymy się spostrzeżeniom na temat kampanii reklam natywnych, którymi podzielił się Nadim Kuttab, dyrektor generalny XEVIO, agencji reklam natywnych, która wydaje ponad 100 milionów dolarów na reklamy natywne, w szczególności na Taboola. Ponadto przyjrzymy się studium przypadku ich najskuteczniejszych kampanii.
4-etapowa strategia konfiguracji kampanii dla reklam natywnych Taboola
W ubiegłym roku jedna z największych kampanii XEVIO w Taboola osiągnęła 65 000 euro wydatków na reklamę dziennie. Kampania promowała produkt e-commerce skierowany na rynek niemiecki.
Aby pomóc partnerom i nabywcom mediów osiągnąć taki sukces z reklamami natywnymi w e-commerce, Nadim przedstawił 4-etapowy proces uruchamiania i skalowania kampanii na Taboola:
Krok 1: Opracowanie kampanii wstępnej
Krok 2: Wstępne testy (50-100 dolarów dziennie)
Krok 3: Wzrost i skala (100-5 000 dolarów dziennie)
Krok 4: Utrzymanie skali (ponad 5 000 dolarów dziennie)
Podczas przechodzenia przez te etapy Nadim kładzie nacisk na szybkie wydawanie pieniędzy i skracanie okien testowych. Zamiast przeprowadzać testy miesiącami, XEVIO dąży do przechodzenia przez pomysły w ciągu 2-3 tygodni, umożliwiając szybsze iteracje i optymalizację. Kluczem jest zrównoważenie eksploatacji sprawdzonych zwycięzców z ciągłą eksploracją i rozwojem nowych perspektyw.
Kiedy się obrócić lub wstrzymać
Nawet jeśli masz solidny proces, nie każdy produkt lub kampania będzie dobrze działać z reklamami natywnymi.
Nadim radzi, że jeśli po 2 tygodniach i wydaniu co najmniej 5000 dolarów kampania nadal przynosi wyniki co najmniej 2 razy gorsze niż docelowy koszt pozyskania klienta (CPA) - nawet po wypróbowaniu wielu różnych treści i odmian reklam - to prawdopodobnie nie będzie lepiej.
W tym momencie jest mało prawdopodobne, aby dalsze wydawanie na nią większej ilości pieniędzy sprawiło, że nagle zacznie działać. Lepiej jest albo całkowicie przerobić kampanię z zupełnie nowym podejściem, albo po prostu zrezygnować z tego produktu lub pomysłu i przejść do czegoś innego.
Jak radzi Nadim: "Nie dodawaj budżetu do nieudanej koncepcji - albo ją przerób, albo idź dalej".
Formuła rozwoju e-commerce XEVIO
Mimo że 4-etapowy proces opisany przez Nadima zapewnia jasną mapę drogową do prowadzenia natywnych kampanii reklamowych, odniesienie sukcesu z reklamami natywnymi wymaga posiadania odpowiedniej struktury zespołu i dywersyfikacji w różnych produktach i modelach biznesowych.
Struktura zespołu
Zamiast zatrudniać grupę młodszych media buyerów, XEVIO koncentruje się na pozyskiwaniu doświadczonych, starszych talentów w zakresie zakupu mediów. Każdy z tych media buyerów ma dedykowaną 5-osobową "kapsułę", która go wspiera:
Pozwala to nabywcom mediów skupić się na strategicznej pracy na wysokim poziomie, polegającej na opracowywaniu i optymalizacji kampanii, bez grzęźnięcia w codziennym tworzeniu zasobów. Gwarantuje to również, że konsekwentnie testują nowe kąty i kreacje.
Dywersyfikacja przychodów
XEVIO stosuje strategię "sztangi" - ma dwa główne modele biznesowe, na których się koncentruje:
Po stronie afiliacyjnej, e-commerce stanowi największą część (ponad 50% przychodów). Aby jednak pomóc w ustabilizowaniu przepływów pieniężnych afiliantów, dystrybuują oni również te oferty e-commerce do sieci innych partnerów afiliacyjnych.
Pomysł polega na tym, że stabilniejsze przepływy pieniężne agencji pomagają zrównoważyć większą zmienność afiliacyjnej strony e-commerce. Jak mówi Nadim: "W reklamach natywnych nic nie działa przez 100% czasu, więc mając różne produkty i modele biznesowe, możemy lepiej przetrwać wzloty i upadki".
Proces tworzenia kampanii
Oprócz ogólnego przewodnika "jak to zrobić", Nadim dzieli się procesami dla kluczowych elementów kampanii reklam natywnych w e-commerce:
Wybór oferty i ceny:
Podstawą jest sam produkt i sposób jego pozycjonowania. Nadim twierdzi, że oferta musi być atrakcyjna sama w sobie, nawet przed zastosowaniem jakichkolwiek taktyk marketingowych. Jeśli "bariera" dla konwersji klienta jest zbyt wysoka, żadna optymalizacja nie sprawi, że zadziała.
Oceniając oferty, biorą pod uwagę takie rzeczy jak:
Celem jest skonstruowanie oferty, która jest jak najbardziej zbliżona do "no-brainer" dla klienta docelowego. Nawet przy zoptymalizowanym lejku, przeciętna oferta nadal przyniesie przeciętne wyniki.
Tworzenie strony docelowej
Po przygotowaniu oferty kluczowym zadaniem jest przełożenie unikalnej wartości i korzyści produktu na narrację, która angażuje odwiedzających i przekonuje do działania.
Nadim zaleca 4-częściową opowieść:
Zamiast tylko wymieniać funkcje, strona docelowa powinna pomóc odwiedzającemu wyobrazić sobie, w jaki sposób produkt poprawi ich życie, rozwiązując powiązany problem lub pomagając im uniknąć zbliżającego się ryzyka.
Aby jeszcze bardziej zwiększyć zaangażowanie i akcję, XEVIO stosuje dwie kluczowe taktyki:
Elementy te spowodowały 2-3-krotny wzrost współczynnika klikalności w testach XEVIO. Kluczem jest uczynienie doświadczenia tak interaktywnym, jak to tylko możliwe, przy jednoczesnym zachowaniu adekwatności do produktu.
Nadim podkreśla również znaczenie analityki i testów dzielonych w optymalizacji stron docelowych. XEVIO korzysta z Microsoft Clarity (bezpłatnego narzędzia do tworzenia map cieplnych i nagrywania sesji), aby zidentyfikować możliwości ulepszenia stron docelowych, a następnie testuje nowe warianty na 10-20% ruchu.
Rozwój kreacji reklamowych
Ostatnim elementem układanki jest opracowanie kreacji reklamowych, które napędzają wysokiej jakości kliknięcia poprzez komunikowanie wartości produktu odpowiednim odbiorcom. Podczas burzy mózgów Nadim skupia się na dwóch nadrzędnych pytaniach:
Mając te dane wejściowe, zadaniem jest opracowanie skutecznego haka i wezwania do działania, które filtrują odpowiednich odbiorców. Chociaż nie ma idealnej formuły, ogólnie rzecz biorąc, reklamy osiągają najlepsze wyniki:
Celem jest przyciągnięcie uwagi i zachęcenie do działania w ciągu kilku sekund ekspozycji na stronach wydawców, odfiltrowując jak najwięcej nieistotnych kliknięć. Jak zauważa Nadim, wysoki CTR przy niskiej jakości odbiorców zapewnia gorsze wyniki niż niższy CTR tylko odpowiednich potencjalnych klientów.
Aby przyspieszyć rozwój kreacji reklamowych, XEVIO wykorzystuje dwie funkcje Taboola:
Łącząc te narzędzia z wewnętrznym zespołem projektowym, XEVIO utrzymuje stały strumień koncepcji reklamowych, aby napędzać ciągłe testy kreatywne.
Studium przypadku #1: Skalowanie od 0 do 50 tys. dolarów dziennie
Aby zilustrować te zasady w działaniu, Nadim dzieli się szczegółowym studium przypadku klienta e-commerce, który zwiększył przychody z 0 do 50 000 dolarów dziennie w ciągu pierwszych 2 tygodni na Taboola:
Informacje o kliencie:
Uruchomienie na Taboola (dzień 1):
Skalowanie (dzień 7):
Optymalizacja (dzień 14):
Podczas gdy reklamy Taboola bezpośrednio generowały 51 000 dolarów dziennego przychodu z 2,4-krotnym zwrotem, ogólne przychody sklepu wzrosły o ponad 100 000 dolarów dziennie w porównaniu do okresu sprzed uruchomienia kampanii Taboola.
Nadim szacuje, że co najmniej 50-75% tego ogólnego wzrostu przychodów można przypisać sukcesowi natywnej kampanii reklamowej Taboola, ze względu na zwiększoną ekspozycję marki i ruch, który napędzała.
Studium przypadku e-commerce #2: Oferta sezonowa
W styczniu 2023 roku XEVIO zarządzało sezonową kampanią generowania leadów w Niemczech, z maksymalnym dziennym budżetem w wysokości do 65 000 euro.
W ciągu 3 tygodni poprzedzających Boże Narodzenie zespół XEVIO przeprowadził wstępne testy:
Zanim święta dobiegły końca, dopracowali kampanię do minimum:
Mając te wysokowydajne aktywa gotowe do pracy, XEVIO stopniowo zwiększało dzienne budżety w dniach po świętach Bożego Narodzenia:
W drugim tygodniu stycznia kampania ta stała się czwartym największym reklamodawcą Taboola w Niemczech, docierając do setek tysięcy potencjalnych klientów dziennie.
Kluczem do sukcesu było to, że XEVIO z wyprzedzeniem opracowało "arsenał" przetestowanych zasobów kreatywnych. Umożliwiło im to rozpoczęcie nowego roku z kampanią o wysokiej skuteczności od pierwszego dnia.
Mimo że koszty reklam (CPM) mają tendencję do wzrostu w konkurencyjnych okresach sezonowych, przygotowanie XEVIO pozwoliło im zabezpieczyć więcej miejsc docelowych niż ich konkurenci. Wygenerowało to dla nich duże zyski, pomimo wyższych kosztów ogólnych.
Dodatkowe porady i wskazówki dotyczące Taboola Native Ads
Oprócz podstawowego 4-etapowego procesu i ram kampanii, Nadim oferuje te dodatkowe wskazówki dotyczące maksymalizacji wydajności w Taboola:
Oprócz natywnych narzędzi Taboola, XEVIO korzysta również z 3 innych platform do pomiaru, analizy i optymalizacji swoich kampanii:
Podsumowanie
Jak dowodzi gwałtowny wzrost XEVIO i udostępnione studia przypadków klientów, natywne platformy reklamowe, takie jak Taboola, pozostają potężnym kanałem dla marketerów e-commerce, którzy są gotowi zainwestować czas i zasoby w ciągły rozwój kreatywności i testowanie.
Chociaż ROAS i skala są trudniejsze do osiągnięcia niż w poprzednich latach ze względu na dojrzałą konkurencję i rosnące CPM, Nadim uważa, że przyjmując mentalność "testuj szybko, zabijaj szybko, skaluj szybko", jednocześnie opracowując atrakcyjne oferty i stały strumień świeżych kreacji, marki e-commerce każdej wielkości mogą nadal napędzać zyskowny wzrost dzięki reklamom natywnym.
Chociaż nie każda marka lub produkt e-commerce będzie opłacalny dla reklam natywnych, całkowite ignorowanie tego kanału jest prawdopodobnie najbardziej kosztownym błędem, jaki marketer e-commerce może popełnić w 2024 roku. Jak podsumowuje Nadim: "Jeśli nie przetestowałeś na poważnie Taboola i reklam natywnych, prawdopodobnie pozostawiasz na stole ogromne możliwości rozwoju".
