Wraz z rozwojem technologii, marketing zyskał nowe narzędzia do wpływania na procesy decyzyjne konsumentów. Podczas gdy w sprzedaży offline łatwiej jest nawiązać bezpośredni kontakt z każdym indywidualnym klientem, środowisko online oferuje mniej intymne połączenie ze sprzedawcą, co wymaga identyfikacji punktów bólu za pomocą wskaźników pośrednich. Na przykład w marketingu cyfrowym często konieczne jest testowanie różnych kreacji reklamowych i kombinacji w celu poprawy doświadczenia klienta i ciągłego monitorowania wskaźników. Jednak w przypadku dużych firm technologie takie jak Big Data i data science coraz częściej pomagają w tym przedsięwzięciu.
Dzięki nowoczesnej, dostosowanej do Internetu psychologii behawioralnej możliwe jest teraz zagłębianie się w umysły, a raczej podświadomość użytkowników bez ich świadomości. Spróbujemy to również zrobić, sugerując odwiedzenie naszego kanału Telegram z mnóstwem przydatnych informacji na temat zarabiania pieniędzy. Legalność i etyka tych praktyk pozostaje kwestią otwartą. Obecnie profilowanie psychologiczne użytkowników jest kosztownym narzędziem, umożliwiającym promowanie idei politycznych i wpływanie na miliony umysłów. Przyjrzyjmy się, jak to działa.
Zanim przejdziemy do dalszej części tego artykułu, nie przegap żadnej z naszych aktualizacji, które obejmują nowe studia przypadków, przewodniki, publikacje i wywiady wypełnione sprawdzonymi faktami i liczbami od odnoszących sukcesy przedsiębiorców zajmujących się marketingiem online. Subskrybuj nasz kanał Telegram i śledź naszą stronę na Instagram już dziś!
Czym Jest Psychometria i Dlaczego Jest Potrzebna?
Psychometria to dyscyplina, która pozwala na pomiar cech osobowości jednostki i stworzenie ustrukturyzowanego raportu na podstawie zebranych danych. Jest to obiecująca dziedzina nauki o zachowaniu. Nie ma dokładnej daty powstania psychometrii, ale niektórzy uważają, że jej początki sięgają lat 70. XIX wieku, kiedy to niemiecki fizjolog i psycholog Wilhelm Wundt postanowił zmierzyć intensywność ludzkich doznań. Dla innych punktem wyjścia jest rok 1905, kiedy to wprowadzono pierwszy test IQ, skalę Bineta-Simona. Początkowo głównym celem psychometrii było mierzenie inteligencji i wiedzy uczniów za pomocą testów. Z czasem trend ten rozwinął się w Stanach Zjednoczonych, gdzie testy są nadal szeroko stosowane jako złoty standard w edukacji i badaniach psychologicznych. Stopniowo praktyka testowania i mierzenia wyników rozprzestrzeniła się na cały świat. Obecnie wiodącymi krajami wyznaczającymi trendy w psychometrii są Wielka Brytania, Holandia i Belgia.
Wraz z rozwojem technologii cyfrowych i uczenia maszynowego, psychometria przekształciła się w naukę o zachowaniu jako całości. Jej granice uległy zatarciu. Obecnie metody psychometryczne są wykorzystywane w socjologii, medycynie i marketingu. We wszystkich tych dziedzinach badacze wyciągają wnioski na temat ludzkich zachowań na podstawie ustrukturyzowanych danych.
Jak Psychometria Jest Wykorzystywana w Marketingu
Nowa fala prób manipulowania zachowaniami konsumentów w erze cyfrowej rozpoczęła się wraz z pojawieniem się Big Data. Podejście to wykazało jednak kilka istotnych wad. Algorytmy do analizy dużych zbiorów danych są nadal niedoskonałe, a przewidywanie zachowań użytkowników na ich podstawie jest trudnym zadaniem. Jak dotąd tylko gigantyczne korporacje, takie jak Google i Amazon, z powodzeniem radziły sobie z takimi zadaniami, ponieważ większość firm nie ma dostępu do obszernych danych. Chociaż dane można kupić, pojawiają się pytania dotyczące ich jakości, kompletności i możliwości przetwarzania.
Głębsze podejście do zrozumienia motywów konsumentów zaproponował Michał Kosiński, brytyjski naukowiec polskiego pochodzenia. Jako pierwszy opracował on cyfrową psychometrię, pozwalającą na określenie cech osobowości na podstawie zachowania użytkownika na Facebooku. Począwszy od 2010 roku, Kosinski studiował Data Science, początkowo jako członek Centrum Psychometrii na Uniwersytecie w Cambridge, a następnie jako profesor w Stanford Graduate School of Business od 2015 roku. W 2016 r. przeprowadził eksperyment na użytkownikach Facebooka obejmujący psychotargetowanie, dając początek nowemu narzędziu marketingowym, które mogło odkryć ukryte motywacje. Oznaczało to zupełnie nowy poziom spersonalizowanego marketingu, do którego marki inspirowały od zarania ery cyfrowej.
Michal Kosinski
Na podstawie cyfrowego śladu użytkownika można określić jego psychotyp, płeć, orientację seksualną, kolor skóry, poglądy polityczne i inne cechy. Cyfrowe ślady obejmują polubienia określonych postów, udostępnienia, komentarze, historię przeglądania i zapytania wyszukiwania. Michal Kosinski twierdzi, że wystarczy zaledwie 10 polubień, aby system uczenia maszynowego poznał użytkownika lepiej niż jego kolega z pracy. Przy 230-240 polubieniach komputer może znać cię lepiej niż twój współmałżonek. Wszystkie te dane należące do milionów użytkowników można kupić lub sprzedać na czarnym rynku, który jest aktywnie wykorzystywany przez firmy. Istnieje projekt o nazwie Acxiom, który gromadzi ogromne ilości danych użytkowników na całym świecie. Można zamówić na przykład informacje o niezamężnych mężczyznach w wieku 25-40 lat w Massachusetts lub kobietach w wieku 18-32 lat w indyjskim stanie Chandigarh.
Co więcej, można samodzielnie zbierać dane na temat profili psychologicznych użytkowników w celu uruchomienia kampanii, np. na Facebooku. Aby to zrobić, należy zbudować model psychologiczny użytkowników skłonnych do określonego typu zachowań, płacąc tysiącom użytkowników za udział w specjalnie zaprojektowanym teście. Gdy model jest gotowy, można poinstruować sztuczną inteligencję, aby zidentyfikowała np. introwertyków, którzy mogą lubić 12 konkretnych filmów lub muzyków. Teraz można skompilować bazę danych użytkowników, którzy lubią określone posty i kierować do nich spersonalizowane reklamy.
Ale to nie wszystko. Cyfrowa psychometria pozwala również na precyzyjne przewidywanie zachowań użytkowników, przewyższając skuteczność ankiet wśród odbiorców docelowych, grup fokusowych i testów.
Psychometria Jako Usługa: Kto i Jak Analizuje Nasze Cyfrowe Ślady
Istnieją już firmy wykorzystujące psychometrię do określania cech osobowości użytkowników i sprzedające pozyskane dane firmom. Sztuczna inteligencja, oparta na klasycznych modelach badań psychologicznych, jest wykorzystywana do pracy z tak dużymi zbiorami danych. Najważniejszym z tych modeli jest model OCEAN lub "Wielka Piątka", który umożliwia ocenę pięciu kluczowych cech osobowości:
Drugim modelem psychologicznym jest orientacja na wartości Schwartza. Te dwa modele zyskały szeroką akceptację w świecie akademickim i przetrwały próbę czasu.
Istnieją również rozwiązania psychometryczne do analizy danych oparte na nowych modelach psychologicznych opracowanych specjalnie do zastosowań marketingowych. Jednak ich skuteczność nie została jeszcze w pełni zbadana.
Uproszczony Schemat Profilowania Psychometrycznego na Podstawie Danych z Facebooka
Jedną z popularnych usług dostępnych dla marketerów była usługa IBM Watson Personality Insights, która od tego czasu została wycofana. Narzędzie to pozwalało na stworzenie profilu psychologicznego danej osoby na podstawie jej tekstów. Wykorzystywało ono model OCEAN do określenia cech osobowości oraz model Schwartza do oceny poziomu motywacji. Niestandardowe modele, opracowane przez korporację, zostały wykorzystane do identyfikacji osobistych potrzeb. Usługa udostępniła na swojej stronie internetowej studia przypadków ilustrujące jej zastosowanie do celów marketingowych.
Profil Psychograficzny Stworzony przy Użyciu Rozwiązania IBM
Usługa Apply Magic Sauce, stworzona przez naukowców z Cambridge, to kolejne narzędzie wykorzystujące pracę Michała Kosińskiego. Uzyskanie profilu psychologicznego użytkownika na tej platformie jest proste; wystarczy wprowadzić jego profil na Facebooku, Twitterze lub LinkedIn. Zaufany model OCEAN jest stosowany do określenia cech osobowości.
W dziedzinie psychometrii cyfrowej istnieją również częściowo krajowe rozwiązania. Na przykład rosyjsko-brytyjski serwis Datasine, działający od 2015 roku, pomaga w personalizacji kampanii marketingowych. W różnych okresach jej klientami byli między innymi Aegon Insurance, Tinkoff, Raiffeisen i BNP Paribas. W 2021 r. usługa została przejęta przez Shutterstock.
Psychometria i Polityka: Dlaczego To Nie Ty Dokonujesz Wyborów
Co zaskakujące, psychometria odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu losów całych narodów, ponieważ jest aktywnie wykorzystywana w polityce. Wszystko zaczęło się od firmy Cambridge Analytica, której były dyrektor, Alexander Nix, twierdził w marcu 2017 roku, że udało im się uzyskać profil psychometryczny każdego dorosłego mieszkańca Stanów Zjednoczonych. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że Cambridge Analytica pomogła Donaldowi Trumpowi w wyborach w 2016 roku, zbierając dane z Facebooka, analizując je i wykorzystując spostrzeżenia do tworzenia ukierunkowanych reklam. Suma otrzymana od przyszłego prezydenta wyniosła 15 milionów dolarów. Podobnie w 2016 roku Cambridge Analytica pracowała w Wielkiej Brytanii, wspierając Nigela Farage'a, zagorzałego zwolennika Brexitu. Wysiłki te odegrały kluczową rolę w manipulowaniu milionami brytyjskich wyborców, jak donosił szwajcarski magazyn Das Magazin w grudniu 2016 roku.
Co ciekawe, Das Magazin zasugerował również, że Cambridge Analytica wykorzystała rozwiązania ściśle przypominające badania Kosińskiego. Rzekomo jeden z kolegów Kosinskiego ujawnił wyniki jego badań firmie. W rezultacie Kosinski zyskał międzynarodową sławę i stanął w obliczu oskarżeń o tworzenie masowej broni psychologicznej. Cambridge Analytica zawarła później umowy z francuskim Frontem Narodowym i działała w wyborach w co najmniej 20 krajach. Od tego czasu firma zbankrutowała.
Aby skutecznie wpływać na umysły użytkowników, kluczowe jest nie tylko gromadzenie i strukturyzowanie danych, ale także prawidłowe stosowanie wyników. Na przykład specjaliści Cambridge Analytica, pracując nad kampanią Trumpa, zidentyfikowali subtelne powiązania między cechami osobowości a zachowaniem użytkowników. Odkryli, że osoby preferujące samochody amerykańskiej produkcji miały tendencję do wspierania swoich klientów. W jednym z wywiadów Alexander Nix wyjaśnił, że jeśli grupa użytkowników wykazywała wysoką sumienność i neurotyczność w skali OCEAN, pokazywano im reklamę zaprojektowaną tak, aby wywoływać emocje, grając na strachu przed nieprzestrzeganiem zasad i racjonalnością. Takie podejście nadawało reklamom emocjonalne niuanse, które rezonowałyby z podświadomymi motywacjami określonej grupy użytkowników.
Nagłówek ze strony internetowej Experian, usługi, która pomaga wpływać na umysły wyborców za pomocą psychografii. Do klientów firmy należały zarówno Partia Pracy, jak i Partia Konserwatywna w brytyjskim parlamencie.
Przypadki Zastosowania Psychometrii w Marketingu
GutCheck, firma specjalizująca się w badaniach big data, podaje przykład pracy z psychometrią na swojej stronie internetowej. Zadanie polegało na stworzeniu skutecznej reklamy nowych spodni do jogi. Po zebraniu i przeanalizowaniu danych zidentyfikowano dwie grupy kobiet: te o wysokim poziomie ekstrawersji oraz te o niskim poziomie ekstrawersji, ale wysokiej sumienności. Poniżej znajdują się przykłady reklam dla pierwszej kategorii (po prawej) i drugiej kategorii (po lewej):
Michal Kosinski i jego koledzy przeprowadzili badanie marketingowe pokazujące wpływ reklam stworzonych w oparciu o profile psychologiczne użytkowników na ich zachowanie.
Zespół podzielił swoją pracę na trzy badania na Facebooku, wyświetlając reklamy łącznie 3,7 milionom użytkowników. Badania 1 i 2 miały na celu ocenę reakcji ludzi na podstawie ich ekstrawersji i otwartości na poziomy doświadczenia zgodnie ze skalą OCEAN. Aby zbadać użytkowników, naukowcy wyodrębnili dane dotyczące polubień na Facebooku* od kilku milionów osób z bazy danych http://mypersonality.org/. Z tej bazy danych uzyskano również wyniki użytkowników po wypełnieniu kwestionariusza International Personality Item Pool (IPIP), składającego się ze 100 pozycji. Na podstawie tych danych naukowcy obliczyli cechy osobowości poszczególnych osób i podzielili je na grupy. Badanie 3 opierało się na wynikach badań 1 i 2.
W Badaniu 1 przedstawiono wyniki kampanii reklamowych na Facebooku skierowanych do kobiet o wysokim i niskim poziomie ekstrawersji. Kampania promowała kosmetyki, a reklamy były wyświetlane przez 7 dni. Kampania dotarła do 3 129 993 użytkowników, przyciągnęła 10 346 kliknięć i doprowadziła do 390 zakupów na stronie sklepu z kosmetykami. Oto wykorzystane reklamy:
Po lewej stronie znajdują się reklamy dla kobiet o wysokiej ekstrawersji, a po prawej dla kobiet o niskiej ekstrawersji.
Oto statystyki kampanii:
CPConv = koszt konwersji, CR = współczynnik konwersji (instalacje/dotarcie × 100), CTR = współczynnik klikalności (kliknięcia/dotarcie × 100), ROI = zwrot z inwestycji (zysk/wydatki × 100).
W Badaniu 2, stworzono kampanie promujące aplikację do rozwiązywania krzyżówek. Porównano wpływ na osoby o wysokiej i niskiej otwartości na doświadczenia. Kampania była prowadzona na Facebooku, Instagramie i w Audience Networks przez 12 dni. Dotarła do 84 176 użytkowników, przyciągnęła 1 130 kliknięć i zaowocowała 500 instalacjami aplikacji.
Oto kreacje wykorzystane dla osób o różnych poziomach otwartości:
Po lewej stronie znajduje się wysoka otwartość na doświadczenia, a po prawej niska otwartość.
Oto wyniki po zakończeniu kampanii:
W Badaniu 3, Badacze promowali grę bubble shooter na Facebooku przez 7 dni. Grupa docelowa kampanii została porównana z bazą użytkowników aplikacji konkurencji (Farmville lub Bubble Popp). Analiza polubień ich użytkowników wykazała, że były to osoby wysoce introwertyczne. Tym razem badacze wybrali większą grupę takich użytkowników i podzielili ich na dwie części. Jednej grupie pokazano reklamę ze standardowym tekstem dla ekstrawertyków, a drugiej grupie pokazano tekst dostosowany do introwertyków. W przypadkach, w których reklama była dostosowana do profilu psychologicznego, współczynniki CTR i konwersji były odpowiednio 1,3 i 1,2 razy wyższe.
Oto statystyki kampanii:
W sumie kampania dotarła do 534 250 użytkowników, przyciągnęła 3 173 kliknięcia i zaowocowała 1 837 instalacjami aplikacji.
Podsumowanie
Jak każdy znaczący wynalazek, profilowanie psychometryczne niesie ze sobą zarówno ogromne korzyści, jak i ryzyko. Michal Kosinski stwierdził w jednym z wywiadów, że jego metodologia może pomóc ludziom znaleźć pracę, która dokładniej odpowiada ich skłonnościom i psychotypom. Co więcej, rozwój ten może być wykorzystany w pomocy psychologicznej i selekcji pracowników dla agencji rządowych i firm prywatnych. Według Kosinskiego, psychometryczne targetowanie reklam w marketingu może podwoić skuteczność kampanii.
Jednak psychometria stała się już narzędziem masowej manipulacji. Może zniechęcić ludzi, którzy nie są pewni uczciwości wyborów, do udziału w polityce. Rynek ten nie jest obecnie w pełni rozwinięty i prawdopodobnie w przyszłości zostanie poddany regulacji rządowej, podobnej do regulacji Internetu. Czas pokaże.
