W ciągu ostatnich 6 lat reklama na Facebooku przeszła kilka dużych zmian. Na zmiany te wpłynęły głównie nowe zasady dotyczące prywatności danych i ulepszenia algorytmów uczenia maszynowego platformy.
Bądź na bieżąco z najnowszymi wiadomościami na temat marketingu afiliacyjnego, artykułami, przewodnikami i studiami przypadków. Subskrybuj nasz kanał Telegram już dziś!
Andy, CEO Growth Catalyst Club, ma duże doświadczenie z reklamami na Facebooku. Od 2019 roku wydał ponad 6 milionów dolarów na reklamy na Facebooku dla różnych klientów e-commerce i SaaS. Z tego powodu widział na własne oczy, jak zmieniła się platforma i które strategie działają teraz najlepiej w porównaniu z poprzednimi.
W tym artykule przyjrzymy się ewolucji platformy w oparciu o jego spostrzeżenia i doradzimy, jak upewnić się, że kampanie reklamowe są odpowiednie dla obecnego stanu platformy reklamowej. Jest to bardzo ważne, ponieważ pomoże ci powstrzymać się od korzystania z przestarzałych metod reklamowych, które mogą ograniczyć twój potencjał zarobkowy.
Era „Dzikiego Zachodu” (2017-2019)
We wczesnych dniach reklamy na Facebooku, około 2017-2019 roku, był to raj dla marketerów. Reklamodawcy mogli agresywnie skalować swoje wydatki, wykorzystując podstawowe strategie kierowania na zainteresowania i retargetowania, nie przejmując się zbytnio optymalizacją ani szeroko zakrojonymi testami. Łatwo było zobaczyć dobre wyniki bez konieczności planowania wszystkiego strategicznie.
W tym czasie kultura konsumencka w Stanach Zjednoczonych była również ważnym czynnikiem sukcesu reklamy na Facebooku. Ludzie uwielbiali robić zakupy i przyciągały ich nagrody z kart kredytowych. Ten aspekt zwiększył skuteczność reklam na platformie. Nawet firmy z przeciętnymi produktami radziły sobie dobrze.
Głównym celem reklamy na Facebooku w tej erze był zakup mediów lub znalezienie sposobów na zhakowanie Menedżera reklam. Obejmowało to strategie takie jak:
Dzięki tej taktyce niektórzy reklamodawcy byli w stanie zwiększyć swoje miesięczne wydatki z 10 000 dolarów do 200 000 dolarów w mniej niż miesiąc. Co ciekawe, w tym czasie nie skupiano się zbytnio na testowaniu różnych kreacji reklamowych. Niektórzy reklamodawcy testowali tylko od 1 do 5 reklam miesięcznie.
Zakłócenia w systemie iOS 14 (2020 roku)
W 2020 roku wszystko zmieniło się wraz z wprowadzeniem aktualizacji Apple iOS 14. Aktualizacja ta miała duży wpływ na reklamy na Facebooku, zakłócając śledzenie stron trzecich (zabiło to moc piksela śledzącego Facebooka) i spowodowało duży spadek skuteczności reklam praktycznie z dnia na dzień. Ta nagła zmiana wywołała wstrząs w całej branży, zmuszając marketerów do ponownego przemyślenia swoich strategii. Metody, które wcześniej były skuteczne, przestały być efektywne, pozostawiając reklamodawców w stanie niepewności i konieczności dostosowania się.
Wpływ aktualizacji iOS 14 był tak ogromny, że nawet udziałowcy firmy Meta (wcześniej znanej jako Facebook) wyrazili obawy o przyszłość reklamy na Facebooku. Wiele firm zaczęło zmieniać agencje co 2-3 miesiące, próbując znaleźć rozwiązania dla nowych wyzwań. Stało się oczywiste, że tradycyjne podejście do zakupu mediów osiągnęło swoje granice i nie może już zapewniać takich samych wyników jak wcześniej.
Radzenie sobie z wyzwaniami związanymi ze śledzeniem reklam i atrybucją (2020-2022)
Po wydaniu systemu iOS 14 reklamodawcom trudno było wymyślić, jak śledzić i mierzyć skuteczność swoich reklam na Facebooku w latach 2020-2021. Musieli znaleźć sposoby, aby udowodnić, że ich reklamy działają, mimo że Menedżer reklam nie pokazywał dokładnych wyników. Aby to zrobić, próbowali różnych metod, w tym:
Pomimo ich wysiłków, nadszedł czas, aby przyznać, że reklama na Facebooku znacznie się zmieniła, a reklamodawcy musieli zmienić swoje strategie, aby odnieść sukces w tym nowym środowisku. Musieli znaleźć kreatywne sposoby na śledzenie i zrozumienie skuteczności swoich reklam na Facebooku, co zmieniło ich podejście do reklam na platformie.
Pozwoliło to jednak firmom SaaS tworzyć i sprzedawać oprogramowanie do śledzenia Facebooka. Jednym z popularnych przedsiębiorców, którzy tym razem osiągnęli sukces, był Alex Becker, były właściciel agencji reklamowej na Facebooku i nabywca mediów. Założył on firmę Hyros, która stała się jednym z największych trackerów reklam na Facebooku w tym czasie. Później sprzedał firmę za 110 milionów dolarów pod koniec 2022 roku, po zaledwie 3 latach od jej uruchomienia.
Obecna era reklamy na Facebooku (2023-2024)
Przenieśmy się szybko do lat 2023-2024, a Meta (firma stojąca za Facebookiem) dokonała znacznych ulepszeń swoich algorytmów. Wymyślili, jak sprawić, by ich algorytmy działały dobrze nawet bez dostępu do szczegółowych informacji o zainteresowaniach użytkowników. Przeprowadzili wiele testów i wprowadzili zmiany na swojej platformie, a teraz optymalizacja kreacji stała się najważniejszym czynnikiem sukcesu w reklamie na Facebooku.
Poniżej znajdują się główne zmiany i optymalizacje, które obecnie działają:
Obecnie targetowanie odbywa się głównie na podstawie treści samych reklam. Reklamodawcy mogą teraz korzystać z szerszego grona odbiorców swoich reklam. Pod warunkiem, że mają jasny cel dotyczący skuteczności reklamy i dostarczają algorytmowi wystarczającą ilość danych do pracy, Sztuczna inteligencja Facebooka automatycznie zajmie się targetowaniem. Chociaż kierowanie na podstawie konkretnych zainteresowań może być nadal skuteczne w przypadku nowych kont reklamowych, algorytm Facebooka opiera się w dużej mierze na szerszych grupach odbiorców, aby dotrzeć do większej liczby osób.
Dawno minęły czasy prowadzenia wielu kampanii jednocześnie, testowania różnych strategii i korzystania z niewielkich budżetów reklamowych. Obecnie prostsze podejście jest bardziej skuteczne. Reklamodawcy powinni dążyć do prowadzenia tylko jednej kampanii dla każdej konkretnej grupy odbiorców lub problemu, który chcą rozwiązać, i powinni przeprowadzać testy w ramach tej kampanii.
Jeśli reklamodawca ma wiele ofert lub produktów, może zacząć od testowania ich w ramach jednej kampanii. Jeśli jednak algorytm wydaje większość budżetu na konkretną ofertę, może być konieczne rozdzielenie ich na różne kampanie.
W przypadku reklam produktów lub usług o dłuższych cyklach sprzedaży, takich jak oprogramowanie biznesowe lub drogie oferty coachingowe, ważne jest, aby testować różne typy reklam w oddzielnych kampaniach. W ten sposób reklamodawcy mogą dokładnie ocenić jakość uzyskiwanych konwersji.
Wybór właściwego zdarzenia optymalizacyjnego ma kluczowe znaczenie dla sukcesu na Facebooku. Algorytm uczenia maszynowego Meta wykorzystuje wiele danych użytkowników, aby znaleźć osoby, które podjęły podobne działania lub były bliskie podjęcia działań, które są zgodne z wydarzeniem optymalizacyjnym wybranym dla podobnych ofert.
Na przykład, jeśli użytkownik kliknie reklamę Nike „kup teraz”, jest bardziej prawdopodobne, że zobaczy podobne reklamy konkurencyjnych marek, takich jak Adidas. Wybór odpowiedniego zdarzenia optymalizacyjnego może być jednak trudny w przypadku promowania produktów o dłuższych cyklach sprzedaży.
W takich przypadkach reklamodawcy mogą wykonać następujące czynności:
Jeśli leady wygenerowane z reklam są niższej jakości, reklamodawcy mogą dodać pytania kwalifikacyjne do procesu przed zdarzeniem konwersji. Mogą również upewnić się, że tekst reklamy jest skierowany bezpośrednio do idealnych odbiorców, jednocześnie wykluczając niekwalifikowanych potencjalnych klientów.
W obecnej przestrzeni reklamowej Facebooka optymalizacja kreacji jest najważniejsza. Aby odnieść sukces w aukcji reklam, reklamodawcy muszą tworzyć reklamy, które użytkownicy angażują, lubią i komentują, przestrzegając jednocześnie wytycznych dotyczących reklam. Im większe zaangażowanie reklama otrzymuje od odpowiednich odbiorców, tym niższy będzie koszt za 1000 wyświetleń (CPM).
Co zaskakujące, proste reklamy, które przypominają posty zwykłych użytkowników, często przewyższają bardziej dopracowane reklamy promocyjne. Nie ma ostatecznych najlepszych praktyk, co podkreśla znaczenie ciągłego testowania kreacji.
Aby zoptymalizować wydajność kreacji, reklamodawcy powinni rozważyć następujące pięć typów reklam w oparciu o etap świadomości odbiorców:
Rozpoczynając pracę z nowym kontem reklamowym, Andy zaleca przeanalizowanie danych, konkurencji, spostrzeżeń odbiorców i wyników historycznych, aby opracować szybką strategię i rozpocząć pracę nad kreacjami. Zamiast grzęznąć w obszernych badaniach, ważne jest, aby rozpocząć testowanie 20-100 reklam w pierwszym miesiącu, aby zidentyfikować zwycięskie wiadomości i oferty dla określonych odbiorców.
Dzięki temu procesowi reklamodawcy mogą zidentyfikować 1-3 komunikaty, które pochłaniają 80% dziennego budżetu i mogą być wygodnie skalowane. Ważne jest, aby pamiętać, że chociaż reklamy Meta są kluczowym elementem lejka marketingowego, nie są one jedynym czynnikiem. Optymalizacja zaplecza, takiego jak upsells i przepływy e-maili, oraz maksymalizacja wartości dla klienta powinny zawsze być priorytetem, gdy przedni koniec lejka działa dobrze.
Podsumowanie
Reklama na Facebooku znacznie ewoluowała od czasów „Dzikiego Zachodu” w latach 2017-2019. Wprowadzenie iOS 14 w 2020 roku zakłóciło branżę, zmuszając reklamodawców do dostosowania swoich strategii i zmagania się z wyzwaniami związanymi z atrybucją. W kolejnych latach algorytmy Meta stawały się coraz bardziej wyrafinowane, przenosząc punkt ciężkości z zakupu mediów na optymalizację kreacji.
Dziś sukces na Facebooku polega na tworzeniu angażujących treści reklamowych, które rezonują z docelowymi odbiorcami na różnych etapach świadomości. Poprzez ciągłe testowanie i udoskonalanie kreacji reklamowych, reklamodawcy mogą zidentyfikować zwycięskie kampanie i skutecznie je skalować.
