Detaliści coraz częściej tworzą własne platformy reklamowe, co nazywane jest mediami detalicznymi. Ta zmiana rewolucjonizuje sposób, w jaki firmy docierają do klientów i generują przychody. W 2023 roku sam Amazon zarobił 46,9 miliarda dolarów na reklamach, głównie dzięki sponsorowanym ogłoszeniom na swojej stronie. Kwota ta jest większa niż roczny globalny przychód Coca-Coli i sprawia, że Amazon staje się trzecim co do wielkości graczem na rynku reklamowym w USA, ustępując jedynie Google i Facebookowi.
Dekadę temu niewielu przewidywało, że reklama stanie się tak kluczowa dla detalistów. Jednak sukces Amazona zmotywował inne wielkie marki, takie jak Dick’s Sporting Goods, Home Depot, Instacart, Lowe’s, Macy’s, Ulta oraz Walmart, do stworzenia własnych platform mediów detalicznych. Na przykład Walmart zarobił 3,4 miliarda dolarów na reklamach detalicznych w 2023 roku, a Target i Instacart każdy wygenerowali ponad 1 miliard dolarów.
Zanim przejdziemy do dalszej części tego artykułu, nie przegap żadnej z naszych aktualizacji, które obejmują nowe studia przypadków, przewodniki, publikacje i wywiady wypełnione sprawdzonymi faktami i liczbami od odnoszących sukcesy przedsiębiorców zajmujących się marketingiem online. Subskrybuj nasz kanał Telegram i śledź naszą stronę na Instagram już dziś!
Dlaczego tak wielu detalistów decyduje się na wejście w media detaliczne? Odpowiedź tkwi w ogromnym potencjale wzrostu tego sektora. McKinsey szacuje, że do 2026 roku media detaliczne zwiększą wartość firm w USA o 1,3 biliona dolarów, z czego 820 miliardów dolarów przypadnie detalistom. Marże zysku dla platform mediów detalicznych mają wynosić od 50% do 70%, podczas gdy Boston Consulting Group przewiduje nawet wyższe marże, sięgające 70% do 90%. Ten dynamicznie rozwijający się i wysoce dochodowy sektor kontrastuje z często niskowzrostowym i niskomarżowym tradycyjnym handlem detalicznym, co skłania wielu wizjonerskich detalistów do ustanawiania własnych platform mediów detalicznych.
W tym artykule omówimy różne rodzaje mediów detalicznych, przedstawimy główne wyzwania, jakie one niosą, oraz podamy wskazówki, jak detaliści i producenci mogą skutecznie poruszać się w tym nowym krajobrazie.
Czym są media w handlu detalicznym?
Media detaliczne to szeroki termin obejmujący trzy główne typy programów reklamowych:
- Kupony cyfrowe: Ten typ mediów detalicznych jest powszechny w sklepach, które często oferują promocje, takich jak CVS i Tesco. Detaliści ci skupiają się na dostarczaniu kuponów cyfrowych za pośrednictwem programów lojalnościowych i nagród. Kupony te są niezwykle skuteczne, ponieważ są precyzyjnie ukierunkowane i docierają do klientów w momencie, gdy są gotowi do zakupów. W rzeczywistości, niedawne badanie dużej niemieckiej sieci supermarketów wykazało, że kupony stosowane w sklepach generowały znaczący wzrost sprzedaży dla niemal każdej marki. Sukces tych programów skłonił detalistów takich jak Publix i Lowe's, którzy wcześniej nie mieli programów lojalnościowych, do wprowadzenia ich.
- Sponsorowane wyszukiwanie: Detaliści tacy jak Walmart i Amazon, którzy rzadziej oferują promocje cenowe, zazwyczaj skupiają się na sponsorowanych wyszukiwaniach i reklamach na swoich stronach e-commerce i innych kanałach cyfrowych. W tym modelu, nacisk przesuwa się z pomocy klientom w znalezieniu zniżek na odkrywanie produktów. Gdy wyszukujesz produkt na tych platformach, niektóre z wyników, które widzisz, to w rzeczywistości płatne reklamy.
- Zasięg rozszerzony: W innowacyjnym ruchu niektórzy detaliści zaczynają sprzedawać reklamy na zewnętrznych platformach, takich jak Facebook, YouTube czy TikTok. Dzięki temu mogą pomóc producentom budować marki na wcześniejszych etapach procesu zakupowego, gdy klienci dopiero identyfikują marki i kształtują swoje preferencje. Detaliści często mają przewagę w targetowaniu tych reklam, ponieważ mogą obserwować reakcje klientów za pośrednictwem własnych danych transakcyjnych. Główne firmy, takie jak Amazon Advertising, Kroger's 84.51°, Target's Roundel i Ulta Beauty, mocno inwestują w tę zdolność.
Dlaczego sklepy kochają media detaliczne
Atrakcyjność mediów detalicznych dla sklepów ma wiele aspektów. Przede wszystkim, stanowią one znaczące nowe źródło przychodów o znacznie wyższych marżach zysku niż tradycyjne operacje detaliczne. Jest to szczególnie ważne w obliczu rosnącej konkurencji ze strony sprzedawców internetowych, co zmusza sklepy do poszukiwania nowych sposobów na zwiększenie rentowności.
Co więcej, media detaliczne pozwalają sklepom wykorzystać ich najcenniejszy zasób: dane klientów. Analizując wzorce zakupowe i preferencje, sklepy mogą oferować markom wysoce ukierunkowane możliwości reklamowe. To nie tylko zwiększa skuteczność reklamy, ale także poprawia doświadczenie zakupowe klientów poprzez pokazywanie im bardziej odpowiednich produktów i ofert.
Media detaliczne również wzmacniają relacje między sklepami a markami. W miarę jak sklepy stają się ważnymi kanałami reklamowymi, stają się bardziej wartościowymi partnerami dla marek, co może prowadzić do lepszych warunków i bardziej partnerskich relacji.
Wyzwania w nowym świecie mediów detalicznych
Pomimo obietnicy, jaką niosą ze sobą media detaliczne, ich wzrost przynosi również szereg wyzwań:
- Napięcia organizacyjne: Wprowadzenie mediów detalicznych komplikuje tradycyjne relacje między detalistami a producentami. W przeszłości umowy były zawierane podczas corocznych spotkań między zespołem sprzedaży marki a kupcami detalistów. Teraz proces ten obejmuje znacznie więcej interesariuszy, w tym zespół mediów detalicznych detalisty i dział programów lojalnościowych. Może to prowadzić do wewnętrznych konfliktów. Na przykład w jednej z głównych globalnych sieci spożywczych, 75% kampanii reklamowych zamawianych przez marki w pierwszym roku zostało zablokowanych przez własnych kupców detalisty, którzy obawiali się, że osłabi to ich pozycję negocjacyjną w corocznych negocjacjach handlowych.
- Brak przejrzystości: Na platformach mediów detalicznych detaliści zarówno prowadzą reklamy, jak i raportują ich wyniki. To stwarza potencjalny konflikt interesów i brak przejrzystości. Marki często nie wiedzą, które wyświetlenia kupują, jakie marże zarabia detalista ani jakie metody są stosowane do pomiaru wyników reklamy. Brak przejrzystości może osłabić zaufanie między detalistami a markami.
- Zmieniająca się dynamika władzy: Początkowo detaliści potrzebują dużych marek, aby ich platformy medialne zyskały na znaczeniu. Jednak w miarę jak te platformy rosną, równowaga sił może przesunąć się na korzyść detalistów. Jeśli media detaliczne sprawiają, że klienci stają się bardziej lojalni wobec sklepu, a nie konkretnych marek, detaliści mogą stać się mniej zależni od dużych marek w przyciąganiu klientów. Dodatkowo, media detaliczne mogą obniżyć bariery wejścia dla nowych marek, co potencjalnie zwiększa konkurencję dla już ugruntowanych marek.
Jak sklepy mogą wygrać w mediach detalicznych
Aby odnieść sukces w tym nowym krajobrazie, sklepy powinny rozważyć następujące strategie:
- Poprawa koordynacji wewnętrznej: Detaliści muszą stworzyć nowe punkty kontaktu z producentami, które wykraczają poza tradycyjne negocjacje handlowe. Wymaga to lepszej koordynacji między kupcami a zespołami mediów detalicznych, aby zjednoczyć się wokół celu, jakim jest czerpanie korzyści z mediów detalicznych.
- Rozwój przejrzystych systemów raportowania: Aby zbudować zaufanie marek, detaliści powinni priorytetowo traktować rozwój przejrzystych i wiarygodnych metod pomiaru wyników reklam. Może to obejmować wbudowanie zdolności eksperymentalnych w swoje platformy mediów detalicznych.
- Dostosowanie priorytetów w czasie: Początkowo kluczowa będzie współpraca z producentami. Jednak w miarę dojrzewania platform, detaliści powinni być przygotowani na przesunięcie swojego skupienia w kierunku wykorzystywania zwiększonej siły przetargowej.
Jak marki mogą odnieść sukces
Marki również muszą dostosować się, aby odnieść sukces w świecie mediów detalicznych:
- Reorganizacja struktur wewnętrznych: Marki muszą przeprojektować swoje wewnętrzne procesy i struktury motywacyjne, aby sprostać nowym, bardziej złożonym relacjom z detalistami. Jest to szczególnie trudne dla producentów z dużymi portfelami marek, ponieważ każda marka będzie teraz miała wiele punktów kontaktu z detalistą.
- Rozwój niezależnych systemów raportowania: Aby sprostać problemowi braku przejrzystości, marki powinny opracować własne systemy, które pozwolą na niezależną ocenę zwrotu z wydatków na reklamy.
- Skupienie na innowacji: Ponieważ media detaliczne mogą obniżyć bariery wejścia dla nowych konkurentów, ugruntowane marki muszą tworzyć nowe źródła wyróżnienia. Mogą uczyć się od firm takich jak P&G, które w odpowiedzi na zagrożenie ze strony marek własnych podwoiły swoje wysiłki na rzecz innowacji.
Wpływ na kupujących
Dla konsumentów wzrost znaczenia mediów detalicznych oznacza bardziej spersonalizowane doświadczenia zakupowe. Możesz otrzymywać bardziej trafne rekomendacje produktów i dostosowane rabaty. Jednak oznacza to również, że prawdopodobnie zobaczysz więcej reklam podczas zakupów, zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych.
Niektórzy klienci mogą docenić zwiększoną personalizację, uznając ją za pomocną w odkrywaniu produktów, których potrzebują lub chcą. Inni mogą czuć się niekomfortowo z poziomem zbierania danych i targetowania. Detaliści i marki będą musieli znaleźć równowagę między personalizacją a kwestiami prywatności, aby utrzymać zaufanie konsumentów.
Przyszłość zakupów i reklamy
Wraz z rozwojem mediów detalicznych możemy spodziewać się dalszych zmian w krajobrazie handlu detalicznego:
- Bardziej spersonalizowane doświadczenia zakupowe: Detaliści będą wykorzystywać dane z ich platform medialnych, aby oferować coraz bardziej spersonalizowane doświadczenia, od rekomendacji produktów po układy sklepów.
- Zacieranie się granic między zakupami a reklamą: Różnica między zwykłymi ofertami produktów a reklamami może stać się mniej wyraźna, co wymaga od konsumentów większej uwagi i rozeznania.
- Nowe formaty zakupowe: Media detaliczne mogą przyczynić się do rozwoju nowych doświadczeń zakupowych, takich jak interaktywne reklamy telewizyjne umożliwiające bezpośrednie zakupy lub sklepy w rozszerzonej rzeczywistości z zintegrowaną reklamą.
- Zwiększona różnorodność produktów: W miarę jak media detaliczne obniżają bariery wejścia dla nowych marek, konsumenci mogą zauważyć szerszą ofertę dostępnych produktów.
- Ewolucja przepisów dotyczących prywatności: Zwiększone wykorzystanie danych klientów do celów reklamowych może prowadzić do wprowadzenia nowych regulacji i standardów dotyczących prywatności w branży detalicznej.
Podsumowanie
Relacje między detalistami a producentami ulegają znaczącym zmianom, tworząc nowe możliwości rozwoju, ale także przynosząc nowe wyzwania. Aby skorzystać z tych możliwości, zarówno detaliści, jak i producenci muszą przemyśleć swoje strategie współpracy oraz organizację wewnętrzną. Wzrost znaczenia mediów detalicznych zapowiada duże zmiany w sektorze handlu detalicznego, oferując szanse na wzrost i zyski dla tych, którzy już teraz przygotują się na ten przełom. W miarę jak detaliści przejmują większą rolę w budowaniu marek, relacje między detalistami a producentami ewoluują. Aby odnieść sukces w tym nowym krajobrazie, obie strony muszą szybko i skutecznie dostosować swoje strategie.
