Jak Używać Reklam Narracyjnych do Pozyskiwania Odbiorców i Zwiększania Konwersji

W dzisiejszych czasach przebicie się przez hałas i nawiązanie kontaktu z docelowymi odbiorcami stało się trudniejsze niż kiedykolwiek. Ponieważ konsumenci są bombardowani reklamami z każdej strony, marketerzy muszą znaleźć innowacyjne sposoby na przyciągnięcie uwagi, zbudowanie zaufania i ostatecznie doprowadzenie do konwersji.

Jednak jedną z niezwykle skutecznych, ale często pomijanych taktyk jest wykorzystanie reklam narracyjnych. Opowiadając ciekawe historie z perspektywy pierwszej osoby, marki mogą nawiązać autentyczną więź z potencjalnymi klientami, wyróżnić się na tle konkurencji i znacznie zwiększyć skuteczność reklam i sprzedaż.

W tym artykule zagłębimy się w to, co sprawia, że reklamy narracyjne są tak skuteczne, podzielimy kluczowe elementy i strukturę reklam narracyjnych o wysokiej konwersji oraz przyjrzymy się kilku rzeczywistym przykładom i studiom przypadków reklam narracyjnych w akcji. Pod koniec będziesz mieć solidne podstawy do tworzenia własnych reklam narracyjnych, które przyciągają odbiorców i zwiększają konwersje.

Zanim przejdziemy do dalszej części tego artykułu, nie przegap żadnej z naszych aktualizacji, które obejmują nowe studia przypadków, przewodniki, publikacje i wywiady wypełnione sprawdzonymi faktami i liczbami od odnoszących sukcesy przedsiębiorców zajmujących się marketingiem online. Subskrybuj nasz kanał Telegram i śledź naszą stronę na Instagram już dziś!

Narracyjna reklama wideo używana przez Mercedes Benz

Dlaczego reklamy narracyjne działają

Istnieje kilka powodów, dla których reklamy narracyjne są tak skuteczne w budowaniu świadomości marki, zaufania i zachęcaniu do działania:

1. Łączą się z klientami emocjonalnie: U podstaw reklam narracyjnych leży opowiadanie historii. Pozwalają komunikować się na poziomie ludzkim, wykorzystując ludzkie pragnienia, obawy, wyzwania i aspiracje. Tworzy to więź emocjonalną, która ma znacznie większy wpływ niż czysto racjonalna sprzedaż cech i korzyści.
2. Przyciągają uwagę: W erze malejącej uwagi reklamy narracyjne działają prawie jak mini filmy lub programy telewizyjne. Tworząc od razu fabułę, dajesz ludziom powód, by przestali przewijać i oglądali aż do rozwiązania lub wezwania do działania.
3. Prezentują transformację: Nie ma nic bardziej przekonującego niż zobaczenie, jak relatywny stan "przed" przekształca się w aspiracyjny stan "po" - zwłaszcza gdy mechanizmem jest dostępny produkt lub usługa. Reklamy narracyjne pozwalają żywo namalować ten obraz.
4. Zapadają w pamięć: Historie zapadają w pamięć znacznie bardziej niż fakty i liczby. Reklamy narracyjne tworzą trwałe wrażenia, które zmieniają sposób, w jaki ludzie postrzegają Twoją markę. To procentuje długo po pierwszym obejrzeniu reklamy.
5. Podążają za treścią:  Zamiast przerywać treść, reklamy narracyjne często czują się jak treść. Najlepsze z nich są zapisywane i udostępniane organicznie, zwiększając zasięg bez dodatkowych wydatków na reklamę.

Nikt nie czyta reklam i nikt ich nie ogląda. Ludzie czytają lub oglądają to, co ich interesuje. Czasami jest to reklama. Dobrze przygotowane reklamy narracyjne przyciągają i podtrzymują zainteresowanie, co stanowi ponad połowę sukcesu.

Anatomia reklamy narracyjnej o wysokiej konwersji

Świetne reklamy narracyjne mają tendencję do podążania za prostą trzyczęściową historią:

1. Przyciągnij uwagę: Pierwsze 2-3 sekundy muszą przyciągnąć uwagę widza śmiałym stwierdzeniem, fascynującym faktem lub prowokującym do myślenia pytaniem. W idealnym przypadku zatrzyma to przewijanie i sprawi, że reklama będzie niemożliwa do zignorowania.
2. Kopnij siniaka: Gdy już przyciągniesz uwagę, nadszedł czas, aby poruszyć punkt bólu lub problem, który rozwiązuje Twój produkt lub usługa. Wykorzystaj te frustracje, obawy i wyzwania, aby stworzyć niewygodne napięcie, które wymaga rozwiązania.
3. Zbuduj most: Na koniec rozładuj napięcie, przedstawiając swoją markę/produkt/usługę jako rozwiązanie. Namaluj obraz życia po rozwiązaniu problemu. Stwórz aspiracyjną wizję transformacji.

Co ważne, cała ta historia musi być opowiedziana z perspektywy pierwszej osoby przez kogoś, z kim docelowi odbiorcy mogą się natychmiast utożsamić i komu mogą zaufać - zazwyczaj założyciela, kluczowego rzecznika lub rzeczywistego klienta.

Co więcej, wymyślna produkcja jest całkowicie opcjonalna. Wiele z najbardziej udanych reklam narracyjnych jest kręconych na smartfonach w nieformalnych warunkach. Kluczem jest autentyczność i opowiadanie historii, a nie polerowanie.

Przykłady z życia wzięte

Aby zilustrować wpływ reklam narracyjnych, oto dwie różne marki, które zastosowały je w praktyce:

Studium przypadku nr 1: Glade Optics

Glade Optics to marka skierowana bezpośrednio do konsumentów, która sprzedaje gogle narciarskie i okulary przeciwsłoneczne. Po 5 latach powolnego, ale stałego wzrostu dzięki tradycyjnej reklamie obrazkowej, założyciel Kurt Nichols postanowił poeksperymentować z reklamą narracyjną.

Nakręcona iPhonem z tyłu samochodu, minutowa reklama przedstawia Nicholsa mówiącego bezpośrednio do kamery i podążającego za łukiem opisanym powyżej.

Nichols przyciąga uwagę linią "Mam gorące spojrzenie: większość gogli narciarskich to gówno z zawyżoną ceną". Następnie wyjaśnia, w jaki sposób dwie główne marki kontrolujące kategorię celowo utrzymują zawyżone ceny. Na koniec buduje pomost, przedstawiając wysokiej jakości, ale niedrogą alternatywę Glade i popiera ją dowodami społecznymi, takimi jak nagrody i opinie klientów.

Wyniki były zdumiewające. W ciągu pierwszych 90 dni wyświetlania reklamy Glade wygenerował 4,1 miliona dolarów przychodu - ponad dwukrotnie więcej niż w ciągu poprzednich 5 lat. Spośród nowo pozyskanych klientów prawie 75% miało kontakt z tą jedną reklamą.

Studium przypadku nr 2: Dr. Squatch

Dr. Squatch to kolejna marka DTC, która sprzedaje naturalne produkty pielęgnacyjne dla mężczyzn, takie jak mydła, szampony i dezodoranty. Ich reklamy narracyjne stały się czymś w rodzaju złotego standardu w branży.

W ich najsłynniejszej reklamie dyrektor generalny Jack Haldrup opowiada historię założenia firmy, aby zapewnić naturalne produkty dla "prawdziwych mężczyzn" na rynku zdominowanym przez duże marki i agresywne chemikalia. Rozpoczyna od zwrócenia uwagi na to, że produkty masowe są "pełne chemikaliów, których nie można wymówić" i sprawiają, że "pachniesz jak kobieta". Następnie buduje pomost z wersami takimi jak "Prawdziwi mężczyźni używają prawdziwego mydła. Mężczyźni, nadszedł czas, abyśmy wymagali więcej".

Inną kluczową rzeczą, którą Dr. Squatch robi genialnie, jest obsiewanie swoich reklam narracyjnych momentami nadającymi się do memów i one-linerami, które zachęcają do dzielenia się. Linie takie jak "Nie jesteś daniem. Jesteś mężczyzną" nabierają własnego życia w mediach społecznościowych.

Dzięki takim reklamom Dr. Squatch rozwinął się z firmy o wartości 100 tys. dolarów rocznie w 2016 roku do ponad 100 mln dolarów rocznych przychodów obecnie.

Integracja reklam narracyjnych z lejkiem sprzedażowym

Reklamy narracyjne mogą być niezwykle skuteczne same w sobie, ale najlepiej sprawdzają się jako część strategicznego podejścia opartego na pełnej ścieżce. Zasadniczo oznacza to wykorzystanie ich do zwiększania świadomości i pozyskiwania użytkowników, przy wsparciu bardziej bezpośrednich reklam remarketingowych i konwersji.

Nawet jeśli nie prowadzisz wyraźnie remarketingu, reklamy narracyjne mają tendencję do wprowadzania ludzi do twojego ekosystemu, którzy następnie zobaczą i dokonają konwersji na innych reklamach bez konieczności płacenia za początkowe kliknięcie. Chodzi o stworzenie ekosystemu, w którym różne typy reklam i platformy wzajemnie się wzmacniają.

Kilka kluczowych zasad, o których należy pamiętać:

• Niech reklama zajmie się targetowaniem: Zamiast całkowicie polegać na targetowaniu zainteresowań/zachowań, twórz reklamy narracyjne, które dokładnie określają, dla kogo są przeznaczone. Przekaz i narracja automatycznie przyciągają właściwych odbiorców.
• Skoncentruj wydatki na górze: Zazwyczaj eksperci zalecają przeznaczenie 80-90% budżetów reklamowych na reklamy narracyjne w górnej części ścieżki, a 10-20% na remarketing i reklamy skoncentrowane na konwersji w dalszej części ścieżki.
• Wykorzystaj wyświetlenia wideo: Oprócz tego, że służą jako odbiorcy remarketingowi, użytkownicy, którzy oglądają znaczną część reklam narracyjnych (ponad 50%), mają niezwykle wysoką wartość. Wykazali oni głębokie zainteresowanie poprzez swoją uwagę. Rozważ kierowanie do nich specjalnych ofert.
• Monitoruj wzrost marki: Reklamy narracyjne często przynoszą korzyści wykraczające poza natychmiastowe kliknięcia i konwersje. Obserwuj wzrost wskaźników organicznych, takich jak bezpośredni ruch w witrynie, zaangażowanie społecznościowe i liczba wyszukiwań marki w czasie. Są to zazwyczaj główne wskaźniki świadczące o skuteczności reklam narracyjnych.

Przykład reklamy narracyjnej dla oferty nutra

Klucze do tworzenia zabójczych narracyjnych kreacji reklamowych

Oczywiście nic z powyższego nie ma większego znaczenia, jeśli rzeczywista kreacja reklamowa nie spełnia oczekiwań. Chociaż wiele z tego, co sprawia, że reklama narracyjna jest skuteczna, jest bardziej sztuką niż nauką, istnieje kilka najlepszych praktyk, o których należy pamiętać:

1. Nadaj im osobisty charakter: Ponownie, te reklamy muszą być opowiedziane oczami postaci, z którą można się utożsamić - i najlepiej nakręcone w nieformalnym, konwersacyjnym stylu. Myśl bardziej o vlogu, mniej o reklamie.
2. Otwarcie z hukiem: Musisz przyciągnąć uwagę w ciągu pierwszych 2-3 sekund, za pomocą odważnego stwierdzenia, szokującego faktu lub kontrintuicyjnego pytania. Daj widzom powód, aby natychmiast przestali przewijać.
3. Wywołaj emocje: Najlepsze reklamy narracyjne sprawiają, że coś czujemy, niezależnie od tego, czy jest to frustracja, złość, podekscytowanie czy inspiracja. Mów zarówno o stanie "przed", jak i "po" w żywych kategoriach emocjonalnych.
4. Bądź konkretny: Choć perspektywa pierwszoosobowa jest kluczowa, nie czyń swojej historii tak osobistą, by przestała być relatywna. Używaj szczegółów i przykładów, które rezonują z docelowymi klientami i odzwierciedlają ich doświadczenia.
5. Dzielenie się ziarnem: Bez bycia tandetnym, pracuj w soundbites lub momentach z potencjałem memów. Pomyśl o cytatach podsumowujących kluczowe spostrzeżenia lub fragmentach humoru, które aż proszą się o udostępnienie znajomym. Stają się one dowodem społecznym.
6. Retargetuj i wzmacniaj: Podczas gdy reklamy narracyjne świetnie sprawdzają się w przypadku zimnego ruchu, retargetowanie widzów za pomocą aktualnych ofert lub dodatkowych dowodów społecznych może znacznie zwiększyć konwersje. Wykorzystaj ten początkowy chwyt uwagi strategicznie.

Przykład reklamy narracyjnej dla oferty szamponu w sklepie internetowym

Przykład reklamy narracyjnej dla oferty produktu e-com dla psów

Jeden-dwa ciosy: Zwiększ ruch na Facebooku dzięki markowym wyszukiwaniom

Wreszcie, chociaż reklamy narracyjne mogą same w sobie zmienić zasady gry, eksperci zdecydowanie zalecają wspieranie ich markowymi płatnymi wynikami wyszukiwania. Powód jest prosty: reklamy narracyjne często tworzą popyt, nie zaspokajając go - a konkurenci z radością ukradną ten popyt, jeśli nie jesteś tam, aby go uchwycić.

Jeśli Twoje reklamy narracyjne na Facebooku są naprawdę skuteczne, zaobserwujesz duży wzrost markowego ruchu w organicznych wynikach wyszukiwania, gdy ludzie przejdą do Google, aby dowiedzieć się więcej. Mając markowe reklamy w wyszukiwarce czekające na przechwycenie tego ruchu, możesz zasadniczo podwójnie czerpać korzyści.

Aby jednak ten podwójny cios zadziałał, potrzebujesz również silnego doświadczenia związanego z wyszukiwaniem marki na swojej stronie internetowej, aby wzmocnić narrację i zachęcić ludzi do konwersji. Upewnij się, że strony docelowe płynnie kontynuują historię.

Rozpoczęcie pracy z reklamami narracyjnymi

Jeśli przekonałeś się do reklam narracyjnych dla własnej marki, dobrą wiadomością jest to, że nie potrzebujesz ogromnego budżetu ani zasobów produkcyjnych, aby zacząć. Wszystko, czego naprawdę potrzebujesz, to zrozumienie psychologii klienta, umiejętność napisania dobrego scenariusza i iPhone.

Zacznij od postawienia się w sytuacji swoich klientów i określenia głównej historii, którą chcesz opowiedzieć. Z jakim problemem się zmagają? Jak się czują przed odkryciem Twojego produktu? Jak będą się czuć po jego odkryciu? Z jakim rzecznikiem mogą się natychmiast utożsamić i mu zaufać?

Stwórz swój scenariusz zgodnie z trójaktową strukturą przyciągania uwagi, kopania siniaka i budowania mostu. Niech będzie zwięzły, konwersacyjny i wypełniony żywym językiem emocjonalnym.

Kiedy przychodzi czas na kręcenie, skup się na autentyczności, a nie na wartościach produkcyjnych. Użyj scenerii i stylu, które pasują do miejsca, w którym znajduje się Twój klient. Unikaj nadmiernego myślenia - często najlepsze ujęcia są najbardziej naturalne.

Wreszcie, uruchom reklamę narracyjną z odpowiednim budżetem - najlepiej powyżej 80% całkowitych wydatków na reklamę. Uważnie monitoruj wyniki i obserwuj charakterystyczne oznaki rezonansu, takie jak wysoka retencja wideo, pozytywne komentarze i organiczne udostępnianie.

Od tego momentu wszystko sprowadza się do iteracji, optymalizacji i rozszerzania ekosystemu wokół reklamy narracyjnej. Retargetuj zaangażowanych widzów, testuj różne oferty i kąty remarketingu oraz rejestruj popyt w innych kanałach, takich jak Google.

Wkrótce może się okazać, że jedna zabójcza reklama narracyjna zmieniła cały Twój biznes - i już nigdy nie będziesz myśleć o reklamie w ten sam sposób.

Podsumowanie

W erze cyfrowej, w której wszyscy rywalizują o uwagę, reklamy narracyjne oferują wyjątkowo ludzki sposób na przebicie się przez bałagan i wywarcie trwałego wpływu. Opowiadając autentyczne historie, które rezonują, możesz zmienić przewijających w obserwujących, klientów w fanów, a wydatki na reklamę w rzeczywisty wzrost biznesu.

Ale być może najważniejsze jest to, że reklamy narracyjne całkowicie odwracają scenariusz reklamy. Zamiast przerywać lub manipulować, budujesz prawdziwe relacje poprzez emocjonalne połączenie. Nie sprzedajesz już tylko produktu - dajesz ludziom historię, w której mogą zobaczyć siebie.

Nie bój się więc odłożyć pre-roll i podnieść iPhone'a. Twoi przyszli klienci są tam i czekają na markę, w którą mogą uwierzyć. Wszystko, co musisz zrobić, to dać im coś prawdziwego do obejrzenia.