W 2024 roku YouTube pozostaje jedną z najpotężniejszych platform reklamowych dla firm, które chcą dotrzeć do swoich docelowych odbiorców i zwiększyć liczbę konwersji. Dzięki ponad 2 miliardom aktywnych użytkowników miesięcznie YouTube oferuje ogromny zasięg i możliwość angażowania widzów za pomocą atrakcyjnych reklam wideo.
W tym przewodniku zagłębimy się w strategie i wskazówki dotyczące prowadzenia udanych kampanii reklamowych w YouTube w 2024 roku. Omówimy najskuteczniejsze formaty reklam, strategie ustalania stawek, opcje kierowania i najlepsze praktyki w zakresie kreacji reklam, w oparciu o nasze bogate doświadczenie i badania.
Zanim przejdziemy do dalszej części tego artykułu, nie przegap żadnej z naszych aktualizacji, które obejmują nowe studia przypadków, przewodniki, publikacje i wywiady wypełnione sprawdzonymi faktami i liczbami od odnoszących sukcesy przedsiębiorców zajmujących się marketingiem online. Subskrybuj nasz kanał Telegram i śledź naszą stronę na Instagram już dziś!
Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz przygodę z reklamą w YouTube, czy jesteś doświadczonym profesjonalistą, ten przewodnik wyposaży Cię w wiedzę i taktyki, które pozwolą Ci przenieść kampanie na wyższy poziom i osiągnąć cele biznesowe na platformie. Zaczynajmy!
Sekcja 1: Formaty reklam w YouTube w 2024 roku
Jednym z kluczy do sukcesu w YouTube jest wybór odpowiedniego formatu reklamy dla swoich celów i grupy docelowej. Oto główne formaty reklam dostępne w 2024 roku i kiedy ich używać:
1. Reklamy w strumieniu
Reklamy w strumieniu to chleb powszedni reklam w YouTube w kampaniach bezpośredniej odpowiedzi. Są to reklamy wideo, które można pominąć, odtwarzane przed, w trakcie lub po innych filmach.
Większość wydatków na reklamy w kampaniach generowania leadów i pozyskiwania klientów jest przeznaczana na reklamy strumieniowe, ponieważ tak dobrze sprawdzają się one w generowaniu konwersji.
Reklamy in-stream są najlepsze do kierowania ruchu, potencjalnych klientów i sprzedaży, ponieważ płacisz tylko wtedy, gdy widz obejrzy co najmniej 30 sekund lub zaangażuje się w Twoją reklamę. Możliwość pomijania pomaga również kwalifikować ruch:
Gdy wyświetlasz reklamy, których nie można pominąć, tak naprawdę nie odfiltrowujesz odbiorców, ponieważ po prostu oglądają swoje filmy z kotami, a ty im przeszkadzasz. Nie ma procesu filtrowania w porównaniu z reklamami w strumieniu, w których mogą pominąć, jeśli nie są zainteresowani Twoim haczykiem. Ktokolwiek ogląda Twój film, jest bardziej prawdopodobne, że jest Twoją grupą docelową.
2. Reklamy zderzakowe
Reklamy typu bumper to 6-sekundowe reklamy wideo, których nie można pominąć. Chociaż często są wykorzystywane do budowania marki, w rzeczywistości okazały się również bardzo skuteczne w bezpośredniej reakcji, szczególnie na dole lejka.
Ponieważ widzowie są zmuszeni do oglądania reklam zderzakowych, mogą one być świetne do ponownego angażowania osób już zaznajomionych z marką i wbijania do domu kluczowego przesłania i wezwania do działania.
Jeśli więc masz atrakcyjną ofertę i chcesz dotrzeć do ciepłych odbiorców, rozważ przetestowanie reklam typu bumper w ramach swojej strategii.
3. Reklamy YouTube Shorts
YouTube Shorts to rywal platformy TikTok - krótkie pionowe filmy poniżej 60 sekund. Chociaż nie ma jeszcze oficjalnego miejsca docelowego reklam Shorts, nadal możesz dotrzeć do widzów Shorts, wyświetlając pionowe reklamy wideo poniżej 90 sekund i kierując reklamy tylko na urządzenia mobilne.
Oto, jak zalecamy to skonfigurować: Upewnij się, że Twój film trwa od 60 do 90 sekund w formacie pionowym, a następnie ustaw kierowanie kampanii tylko na urządzenia mobilne. W ten sposób większość wyświetleń będzie pochodzić z filmów Shorts.
Koszt za wyświetlenie w Shorts jest zwykle niższy w porównaniu ze zwykłymi filmami. Przy ponad 50 miliardach wyświetleń filmów Shorts dziennie od 2024 roku, istnieje mnóstwo zasobów. Kluczem jest tworzenie reklam, które pasują do szybkiego, surowego, przyciągającego uwagę klimatu kanału Shorts.
Odbiorcy filmów krótkometrażowych najlepiej reagują na reklamy, które są chwytliwe, organiczne i trwają 30-60 sekund. Pomyśl o tym bardziej jak o reklamie TikTok lub Reels niż o tradycyjnej reklamie. Szybko przyciągają uwagę, nie są zbyt dopracowane i szybko przekazują wiadomość.
4. Reklamy Discovery
Reklamy Discovery to natywny format reklamowy, który pojawia się w wynikach wyszukiwania YouTube, na stronach obserwowanych i w kanale na stronie głównej. Są one najlepsze do budowania świadomości, uzyskiwania większej liczby wyświetleń filmów i zwiększania obecności kanału YouTube.
Możesz korzystać z kampanii Discovery, gdy głównym celem jest rozwój kanału i budowanie odbiorców z górnej części kanału. Jeśli chcesz uzyskać więcej wyświetleń, subskrybentów, polubień i komentarzy do swoich filmów, reklamy Discovery są doskonałym narzędziem.
Sekcja 2: Strategie ustalania stawek reklam w YouTube
Wybór odpowiedniej strategii ustalania stawek ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia pożądanych wyników i ROAS w YouTube. Oto główne opcje i najlepsze praktyki, które zalecamy:
1. Ustalanie stawek według kosztu wyświetlenia (CPV)
Dzięki ustalaniu stawek CPV płacisz za każdym razem, gdy ktoś obejrzy Twoją reklamę wideo. Odsłona jest liczona, gdy ktoś obejrzy co najmniej 30 sekund lub zaangażuje się w reklamę. Jest to zalecana strategia ustalania stawek dla kampanii brandingowych skoncentrowanych na maksymalizacji liczby wyświetleń i zasięgu.
2. Ustalanie stawek według docelowego kosztu akcji (tCPA)
Z naszego doświadczenia wynika, że w przypadku kampanii bezpośrednich mających na celu zwiększenie konwersji, takich jak sprzedaż lub leady, ustalanie stawek tCPA jest często najskuteczniejszą opcją. Dzięki tCPA ustawiasz docelowy koszt za konwersję, a Google automatycznie optymalizuje Twoje stawki, aby uzyskać jak najwięcej konwersji przy docelowym CPA.
Ustawiając docelowy CPA, należy pamiętać o rodzaju sprzedawanego produktu i długości cyklu sprzedaży. Jeśli sprzedajesz niedrogi zakup impulsowy, docelowy CPA będzie znacznie niższy niż w przypadku sprzedaży drogiego produktu z dłuższym procesem sprzedaży.
Twój tCPA powinien uwzględniać wartość życiową klienta (LTV). Zauważyliśmy, że chociaż koszt na potencjalnego klienta w YouTube może być wyższy niż na Facebooku, jakość potencjalnych klientów i LTV klientów jest zwykle wyższa, prawdopodobnie dlatego, że reklama w strumieniu lepiej kwalifikuje potencjalnych klientów. Skoncentruj się na końcowych przychodach i zyskach, a nie tylko na początkowym koszcie pozyskania leada (CPL).
3. Maksymalizacja stawek za konwersje
Inną inteligentną strategią ustalania stawek do przetestowania w kampaniach skoncentrowanych na konwersji jest Maksymalizacja konwersji. Dzięki tej strategii Google automatycznie ustawia stawki tak, aby uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach dziennego budżetu. Może to działać dobrze, jeśli masz ograniczony budżet i chcesz uzyskać jak najwięcej konwersji.
4. Ustalanie stawek CPM
Ustalanie stawek CPM (Cost Per Mille) polega na płaceniu za 1000 wyświetleń reklamy. Może to być skuteczna strategia dla kampanii reklamowych skoncentrowanych na maksymalizacji zasięgu. Może ona jednak nie być tak opłacalna, jak inne strategie ustalania stawek za działania.
Kluczem jest dostosowanie strategii ustalania stawek do głównego celu kampanii i etapu lejka. Na przykład, użyj CPV dla świadomości, tCPA dla kampanii konwersji, a może CPM dla niektórych zderzaków reklamowych. Ale ogólnie rzecz biorąc, tCPA jest naszym celem w kampaniach efektywnościowych.
Sekcja 3: Opcje kierowania reklam w YouTube
Dotarcie do właściwych odbiorców ma zasadnicze znaczenie dla sukcesu reklamy w YouTube. Na szczęście platforma oferuje szereg zaawansowanych opcji kierowania, które pomagają dotrzeć do idealnych klientów:
1. Niestandardowe grupy docelowe
Niestandardowe grupy docelowe to jedna z naszych ulubionych opcji kierowania. Pozwalają one wyświetlać reklamy wideo osobom, które ostatnio wyszukiwały określone słowa kluczowe w Google.
Załóżmy na przykład, że sprzedajesz sprzęt golfowy. Możesz kierować reklamy do osób, które szukały słów kluczowych takich jak "najlepsze kije golfowe", "recenzje kijów golfowych", "kup kije golfowe" itp. W ten sposób wiesz, że są na rynku tego, co sprzedajesz.
Zauważyliśmy, że niestandardowi odbiorcy mają tendencję do bardzo dobrej konwersji, ponieważ docierasz do ludzi w momencie, gdy aktywnie badają zakup. Ponadto koszt wyświetlenia jest często znacznie niższy niż w przypadku reklam w wyszukiwarce Google, ponieważ nie konkurujesz z innymi reklamodawcami o ograniczoną liczbę miejsc reklamowych.
Aby to skonfigurować, utwórz niestandardową grupę odbiorców w Google Ads i dodaj wszystkie odpowiednie słowa kluczowe związane z Twoim produktem lub usługą. Możesz skorzystać z narzędzia Planer słów kluczowych, aby uzyskać sugestie.
2. Remarketing
Remarketing to kolejna istotna taktyka w naszym podręczniku. Dzięki remarketingowi możesz wyświetlać reklamy osobom, które wcześniej weszły w interakcję z Twoją witryną lub kanałem YouTube. Możesz tworzyć różne listy remarketingowe w oparciu o konkretne działania, które podjęli, takie jak odwiedzenie strony produktu, rozpoczęcie bezpłatnego okresu próbnego lub obejrzenie określonej liczby filmów.
Zalecamy skonfigurowanie wielu kampanii remarketingowych, aby prowadzić ludzi przez lejek. Na przykład:
Podejście remarketingowe typu full-funnel pozwala dostosować komunikaty i ofertę do etapu podróży każdego potencjalnego klienta i prowadzić go do ostatecznego celu konwersji.
3. Podobni odbiorcy
Podobni odbiorcy pozwalają dotrzeć do nowych osób, które mają te same cechy i zachowania, co istniejący odbiorcy remarketingowi. Jest to świetny sposób na skalowanie poszukiwań, przy jednoczesnym skupieniu się na osobach, które z większym prawdopodobieństwem będą zainteresowane Twoją ofertą.
Zauważyliśmy, że podobni odbiorcy są trafieni lub nie. Z naszego doświadczenia wynika, że algorytm podobnych odbiorców działa lepiej w przypadku kampanii w wyszukiwarce niż kampanii w YouTube. Warto to przetestować, ale nie oczekuj, że podobni odbiorcy będą działać tak dobrze, jak odbiorcy remarketingowi lub niestandardowi od samego początku.
4. Odbiorcy na rynku
Odbiorcy na rynku to jeden z najlepszych sposobów na dotarcie do osób aktywnie kupujących produkty lub usługi podobne do Twoich. Google przygląda się ostatnim wyszukiwaniom i zachowaniom użytkowników, aby wywnioskować, czego szukają na rynku.
O ile to możliwe, zdecydowanie zalecamy dodawanie odbiorców na rynku do kierowania reklam. Prawie zawsze zwiększają one współczynniki konwersji, ponieważ docierasz do ludzi w kluczowym momencie, gdy rozważają zakup. In-market to jeden z najsilniejszych dostępnych sygnałów zamiaru i gotowości do zakupu.
5. Wydarzenia życiowe
Kierowanie na wydarzenia życiowe pozwala dotrzeć do osób w oparciu o ważne kamienie milowe w życiu, takie jak ukończenie studiów, ślub, przeprowadzka lub przejście na emeryturę. Jeśli Twój produkt lub usługa jest częstym zakupem w związku z jednym z tych ważnych wydarzeń życiowych, jest to świetny sposób na dotarcie do ludzi we właściwym czasie.
6. Dopasowywanie klientów
Customer match to nowa funkcja, z której jesteśmy bardzo podekscytowani. Umożliwia ona przesłanie listy adresów e-mail klientów i wyświetlanie im bezpośrednio reklam wideo. Możesz także tworzyć podobnych odbiorców na podstawie listy klientów, aby szukać nowych klientów o wspólnych cechach.
Customer match to idealny sposób na ponowne zaangażowanie byłych klientów, zachęcanie do ponownych zakupów, ogłaszanie nowych produktów i utrzymywanie marki na pierwszym miejscu. Po połączeniu dopasowania klienta z innymi danymi stron trzecich można prowadzić niezwykle ukierunkowane kampanie. Wraz z wycofywaniem plików cookie, te własne listy stają się coraz bardziej wartościowe.
Sekcja 4: Najlepsze praktyki w zakresie kreacji reklam YouTube
Dobre kreacje reklamowe są kluczem do nawiązania kontaktu z odbiorcami, utrzymania ich zaangażowania i inspirowania do działania. Oto kilka sprawdzonych wskazówek i przykładów tworzenia zwycięskich kreacji reklamowych YouTube w 2024 roku:
1. Szybko przyciągaj uwagę
W dzisiejszym szybko zmieniającym się środowisku mobilnym Twoja reklama wideo musi przyciągnąć uwagę ludzi w ciągu pierwszych 5 sekund, zanim klikną "pomiń". Użyj mocnego tekstu, przyciągających wzrok elementów wizualnych i intrygujących haczyków, aby od razu przyciągnąć ich uwagę.
Ramy "ABCD" to świetne miejsce do rozpoczęcia:
2. Utrzymaj zaangażowanie widzów
Zakładając, że Twój haczyk jest wystarczająco silny, aby widzowie pozostali w pobliżu, musisz sprawić, by oglądali go po 15 sekundach, po których mogą pominąć. Skoncentruj się przez pierwsze 15 sekund na najbardziej atrakcyjnym przekazie i szybko przejdź do rzeczy.
3. Projektowanie pod kątem oglądania bez dźwięku
Biorąc pod uwagę, że ponad 50% reklam w YouTube jest oglądanych na urządzeniach mobilnych z wyłączonym dźwiękiem, ważne jest, aby Twój film był zaprojektowany do pracy bez dźwięku. Użyj nakładek z podpisami, aby przekazać kluczowe punkty i markę. Nie polegaj wyłącznie na dialogu lub lektorze, aby przekazać swoją wiadomość.
4. Ale priorytetem jest jakość dźwięku
Z drugiej strony, dla ludzi, którzy oglądają z dźwiękiem, posiadanie wyraźnego, wysokiej jakości dźwięku jest koniecznością. Cichy, odbijający się echem lub trudny do usłyszenia dźwięk to świetny sposób, aby skłonić ludzi do naciśnięcia przycisku Wstecz.
5. Kreacja w stylu UGC działa dobrze
Nie potrzebujesz hollywoodzkiego budżetu produkcyjnego ani wymyślnych animacji, aby wygrać w YouTube. Odkryliśmy, że proste reklamy generowane przez użytkowników (UGC) często przewyższają bardziej dopracowane reklamy, szczególnie w przypadku reklam z bezpośrednią reakcją (reklamy DR).
Bardzo skuteczne reklamy na YouTube można nagrywać za pomocą iPhone'a, lampy pierścieniowej i ładnego tła. Skoncentruj się na tym, by trafić w sedno, dostarczyć wartość i nawiązać autentyczną więź. Unikaj zbytniej "sprzedaży" lub inscenizacji.
6. Testuj, testuj, testuj
Kluczem do znalezienia skutecznych reklam wideo jest testowanie różnych chwytów, stylów i kątów, a następnie podwojenie tego, co porusza igłę. Lubimy zaczynać od co najmniej 3-5 kreatywnych wariantów w kampanii, z których każdy ma odrębny temat lub podejście do przekazu.
Załóżmy na przykład, że masz nową aplikację do edycji zdjęć. Możesz przetestować reklamy z następującymi haczykami:
Uruchom te reklamy, aż każda z nich będzie miała co najmniej kilka tysięcy wyświetleń. Następnie porównaj współczynniki klikalności i konwersji, aby zidentyfikować najlepsze wyniki.
Weź swoich zwycięzców i przeprowadź nową rundę testów, aby zweryfikować wyniki i znaleźć jeszcze silniejszych rywali. Staraj się zawsze mieć stajnię sprawdzonych zwycięzców do skalowania i nowych odmian do testowania.
7. Odświeżaj co 4-8 tygodni
W przeciwieństwie do statycznych banerów reklamowych, które mogą szybko się znudzić, odkryliśmy, że reklamy wideo mają zwykle dość długi okres przydatności do spożycia w YouTube, często 2-3 razy dłuższy niż na Facebooku. Nierzadko niektóre elementy sterujące działają przez 2-3 miesiące, zanim zaczną wykazywać oznaki zmęczenia.
Mimo to nadal zalecamy uruchamianie nowych kreacji co 4-8 tygodni, aby utrzymać zaangażowanie odbiorców i uniknąć wypalenia. Często można uzyskać dodatkowy przebieg, po prostu odświeżając najlepsze reklamy za pomocą nowych haczyków, edycji lub rozszerzeń przed wprowadzeniem zupełnie nowych koncepcji.
Sekcja 5: Strategia i budżetowanie uruchamiania reklam w YouTube
Na koniec przejdźmy przez nasz zalecany proces uruchamiania i optymalizacji nowej kampanii reklamowej YouTube w 2024 roku:
1. Zaplanuj swój lejek: Zacznij od wymienienia kluczowych działań konwersji, które mają podjąć widzowie, takich jak odwiedzenie witryny, zapisanie się na e-maile, zarejestrowanie się na webinarium, rozpoczęcie bezpłatnego okresu próbnego lub dokonanie zakupu. Przypisz docelowy koszt za akcję (CPA) dla każdego zdarzenia konwersji.
2. Opracuj warianty kreatywne: Następnie napisz i nakręć co najmniej 3 warianty reklam wideo na początek. Skoncentruj się na różnych haczykach i kątach, ale upewnij się, że każda reklama jest zgodna z ramami ABCD. Rozważ zarówno wersje krótkie (15-30 sekund), jak i długie (60-90 sekund).
3. Ustal budżet na testy: Zasadniczo należy przeznaczyć co najmniej 10-20-krotność docelowego CPA na wstępny budżet testowy dla każdej nowej koncepcji kreatywnej. Dzięki temu każda reklama będzie miała wystarczająco dużo czasu na optymalizację i wygenerowanie statystycznie istotnych wyników. Oczywiście odpowiedni budżet na testy zależy ostatecznie od produktu, liczby odbiorców i celów CPA.
4. Uruchom reklamy w ramach eksperymentu: Gdy będziesz gotowy do uruchomienia, użyj narzędzia Eksperymenty Google Ads, aby skonfigurować test A/B dla swojej kampanii. Uruchom warianty reklam przy użyciu opcji Maksymalizuj konwersje lub Docelowe ustalanie stawek CPA, w zależności od celów. Pozwól testowi działać, aż każda reklama będzie miała co najmniej kilka tysięcy wyświetleń.
5. Ocena wyników i iteracja: Gdy zaczniesz uzyskiwać dane dotyczące konwersji, porównaj wyniki i zidentyfikuj reklamy o najniższym koszcie konwersji. Ale nie wyłączaj tylko "przegranych" - szukaj wglądu w to, które motywy komunikatów rezonują, aby informować o przyszłych testach.
Na przykład, jeśli dwie reklamy, które wspominają o "bezpłatnej wysyłce", uzyskują największą sprzedaż, jest to wskazówka, że odbiorcom zależy na bezpłatnej wysyłce. Rozważ uczynienie tego kluczowym elementem strategii komunikacyjnej w przyszłości i przetestuj więcej reklam z tym motywem.
6. Skaluj zwycięzców: Weź 1-2 najlepsze reklamy i zacznij zwiększać wydatki na nie. Ale nie tylko ustaw i zapomnij. Kontynuuj uważne monitorowanie wydajności i dostosowywanie stawek, budżetów i kierowania w razie potrzeby, aby utrzymać wydajność przy wyższych poziomach wydatków.
7. Zawsze testuj: W miarę skalowania odłóż 10-20% budżetu na dalsze testowanie nowych kreacji reklamowych, kierowania i miejsc docelowych. Celem jest, aby zawsze mieć potok nowych koncepcji, aby zastąpić zmęczoną kreację i pokonać kontrole. Odkryliśmy, że pomocne jest skonfigurowanie wiecznie zielonych "kampanii testowych", które są zawsze włączone i wprowadzają nowe reklamy do miksu.
8. Wdrożenie pełnego retargetingu: Po około tygodniu skonfiguruj kampanie remarketingowe, aby pozostać przed wszystkimi zaangażowanymi odbiorcami, których zbudowałeś. Korzystaj z określonych list remarketingowych i dostosowanych wiadomości dla każdego kluczowego etapu lejka, takiego jak:
Im bardziej trafny i aktualny jest retargeting, tym wyższe będą współczynniki konwersji.
9. Testuj nowe formaty reklam: Optymalizując swoje kampanie, rozważ przetestowanie nowych formatów reklam, takich jak bumpery i in-stream w Shorts, aby zwiększyć zasięg i uchwycić popyt na dalszych etapach lejka. Formaty te mogą być szczególnie skuteczne w zwiększaniu świadomości i zainteresowania przed dotarciem do potencjalnych klientów za pomocą reklam in-stream skoncentrowanych na DR.
10. Monitoruj częstotliwość i zmęczenie: Uważnie obserwuj częstotliwość reklam i współczynniki wyświetleń, aby dostrzec oznaki zmęczenia kreacją. Jeśli zauważysz, że wskaźniki wyświetleń spadają, a częstotliwość rośnie, nadszedł czas na odświeżenie.
Zalecamy utrzymywanie częstotliwości poniżej 4-5 tygodniowo dla większości odbiorców. Jeśli masz bardzo niszowych odbiorców, do których docierasz za pomocą wielu kampanii, może być konieczne odświeżanie jeszcze częściej, aby uniknąć irytowania ludzi.
Z drugiej strony, jeśli reklama nadal uzyskuje świetne wskaźniki wyświetleń i konwersji po ponad 4 tygodniach, pozwól jej działać! Niektóre reklamy kontrolne działały przez 2-3 miesiące, zanim wymagały wymiany. Po prostu upewnij się, że zawsze masz gotowe nowe koncepcje, gdy nadejdzie czas.
Podsumowanie
Reklamy w YouTube pozostają jednym z najpotężniejszych sposobów dotarcia do docelowego klienta i osiągnięcia wymiernych wyników w 2024 roku. Wybierając odpowiednią kombinację formatów reklam, strategii ustalania stawek, kierowania i podejść kreatywnych, możesz dotrzeć z przekazem do właściwych osób na odpowiednim etapie ich podróży.
Kluczem jest zobowiązanie się do ciągłego testowania i optymalizacji. Nie popadaj w samozadowolenie ze swoich reklam ani nie zakładaj, że znalazłeś "idealną" kreację lub odbiorców. Zacznij od najlepszych praktyk, które opisaliśmy tutaj, i pozwól, aby dane kierowały Twoim podejściem.
