Collin Turner z CTMarketing niedawno opublikował studium przypadku, w którym ujawnił taktyki, jakie jego zespół wykorzystał do zwiększenia brutto sprzedaży klienta do 235 000 dolarów przy utrzymaniu wskaźnika BROAS na poziomie 3,9x, przy wydatkach na reklamy w Facebooku wynoszących zaledwie 60 000 dolarów.
W tym artykule będziemy zgłębiać taktyki zakupu mediów w Facebooku, których użył Turner i jego zespół, a które doprowadziły do tych wyników. Przedstawia również przyszłość targetowania w reklamach na Facebooku i wpływ sztucznej inteligencji.
Informacje o Kliencie
Collin mówi, że jego klient działa w segmencie taktycznym, dlatego jego zespół skupił się wyłącznie na ruchu na górnym poziomie lejka sprzedażowego na Facebooku. Wykorzystywali również marketing mailowy, ale nie korzystali z Google ani z TikToka. Średnia wartość zamówienia klienta wynosi około 150 dolarów, a wskaźnik konwersji oscyluje wokół 1%. Chociaż wskaźnik konwersji może wydawać się niski, wysoka wartość zamówienia rekompensuje to. Teraz przejdźmy do taktyk, które zostały zastosowane.
Testowanie Kreacji i Zestawów Reklamowych
Aby osiągnąć miesięczne przychody w wysokości 235 000 dolarów, Collin i jego zespół przeprowadzili kilka tygodni temu obszerne testowanie audytorium. Testowanie różnych grup docelowych, w tym grup podobnych do klientów (LLA) i grup zainteresowań na górnym poziomie lejka sprzedażowego (TOF), jest istotne. Ważne jest również testowanie zestawów reklam do momentu uzyskania co najmniej 8-10 zestawów reklam, które konsekwentnie osiągają dobre wyniki. Aby zachować spójność, kreatywy powinny być takie same we wszystkich zestawach reklam, a każdy zestaw reklam nie powinien zawierać więcej niż pięć kreatywów naraz.
Ważne jest, aby nie przeprowadzać jednocześnie kampanii testowej dotyczącej kreatywów i testowania audytorium. Podejście, które stosuje Collin i jego zespół, polega na testowaniu konkretnych zestawień kreatywów (3-5) z określonym audytorium, aby znaleźć 8-10 konsekwentnie dochodowych grup, które dobrze współpracują z tymi samymi kreatywami.
Jednocześnie mogą testować inne kreatywy w ramach kampanii z otwartym audytorium, ale wolą wziąć te, które osiągają dobre wyniki i przetestować je z nowymi grupami zainteresowań lub podobnymi grupami. Nie pozostawiają ich w zestawach reklam z otwartym audytorium na stałe. Dla swoich klientów prowadzą kampanie z otwartym audytorium, ale traktują to jako jeden wygrywający zestaw reklam, a nie jedyną grupę docelową. Chociaż niektóre konta mogą skalować się wyłącznie dzięki otwartemu audytorium, większość musi kierować reklamy do grup zainteresowań i podobnych grup na poziomie TOF (górnego segmentu lejka sprzedażowego).
Collin i jego zespół testują zestawy reklam za 15 dolarów dziennie dla klientów z AOV (wartością średniej transakcji) wynoszącym 50 dolarów lub mniej. W przypadku tego konkretnego klienta testowali za 50 dolarów dziennie ze względu na wyższy AOV. Sklepy o wyższym AOV mają mniej dziennych zamówień, dlatego testowali z wyższymi budżetami, aby zaoszczędzić czas.
Po tym, jak zestaw reklam wydał pieniądze przez trzy dni, decydują, czy go zachować czy wykluczyć. Jeśli go zachowują, przeprowadzają "test obciążeniowy" i zwiększają budżet o 20%. Testują zestaw reklam przez 48 godzin, a jeśli ROAS (zwrot z inwestycji w reklamę) się utrzymuje, uznają go za zwycięskie i przenoszą do drugiej części.
Skalowanie Zwycięskich Zestawów Reklam
Po zidentyfikowaniu udanych zestawów reklam na Facebooku ważne jest podejście stopniowe przy zwiększaniu ich skali. Strategia polega na zwiększaniu budżetu o 15-20% każdego dnia, pod warunkiem, że zestaw reklam nadal osiąga wyniki zgodne z kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI). W przypadku skalowania stosuje się podejście Budżetu Optymalizacji Zestawu Reklamowego (ABO), ale możliwe jest również zastosowanie Optymalizacji Budżetu Kampanii (CBO). Ważne jest, aby nie wyłączać testowych zestawów reklam zbyt wcześnie, dopóki CBO nie generuje stałych zysków przy dziennym budżecie wynoszącym 250 dolarów.
Jeśli przejdziesz na CBO i wyłączysz kampanie testowe zbyt wcześnie, możesz napotkać problemy, jeśli CBO nie osiągnie oczekiwanych wyników. Po osiągnięciu stałych zysków przy CBO na poziomie 250 dolarów dziennie, można wyłączyć kampanię testową ABO i stopniowo zwiększać budżet CBO o 15-20% każdego dnia, dopóki wydajność nie spadnie. Jeśli kampania przestaje dobrze działać po skalowaniu, powinieneś stopniowo zmniejszać budżet o 10% każdego dnia, dopóki nie stanie się ponownie opłacalna. Dlatego ważne jest, aby skalować powoli, zarówno w górę, jak i w dół, aby nie wyjść poza ustalone KPI.
Najlepsze Strategie Retargetingu i Jak Skalować MOF/BOF
Retargetowanie jest istotnym elementem reklam w Facebooku dla marek e-commerce. Aby pomóc Ci w strukturyzacji kampanii, oto podział na kampanie środkowego i dolnego fragmentu lejka sprzedaży, który zastosował Collin i jego zespół.
W przypadku kampanii środkowego fragmentu lejka sprzedaży, zalecają minimalny dzienny budżet wynoszący 100 dolarów z automatycznymi miejscami i stawkami. Możesz wybrać spośród sześciu zestawów reklam, z każdym ukierunkowanym na inną grupę odbiorców:
*Należy pamiętać, że wszystkie zestawy reklam wykluczają odwiedzających witrynę i zakupy dokonane w ciągu ostatnich 90 dni.
W przypadku tej kampanii zalecają minimalny dzienny budżet w wysokości 100 dolarów z automatycznymi miejscami docelowymi i stawkami. Do wyboru są trzy zestawy reklam:
Collin Wyjaśnia tę Strategię Skalowania Poniżej:
Skalowanie kampanii w dolnym etapie lejka sprzedażowego oraz w górnym etapie lejka jest istotne. Jeśli kampania w środkowym etapie nie przynosi oczekiwanych wyników, nie martw się. Obserwowaliśmy, że ta kampania działa dobrze dla niektórych klientów, a dla innych nie. Jeśli nie działa dobrze w Twoim przypadku, spróbuj zmodyfikowanej kampanii w środkowym etapie, w której wszystkie zaangażowania (Facebook + Instagram | 60 dni), wyświetlenia wideo (50% | 60 dni) oraz wszystkie zaangażowania postów i reklam (Facebook + Instagram | 60 dni) są połączone w jeden zestaw reklamowy. Rozpocznij z budżetem 50 dolarów dziennie i zwiększaj go stopniowo, aż zauważysz spadek wydajności. Największym błędem, który często popełniany jest w tych kampaniach, to brak ich skalowania. Jeśli tylko zwiększasz budżet w kampaniach środkowego i dolnego etapu lejka sprzedażowego, będziesz mieć większe grupy odbiorców do targetowania. Upewnij się, że wykorzystujesz ich liczebność i inwestujesz więcej pieniędzy w te kampanie. Nie musisz być tak oszczędny z budżetem. W miarę zwiększania budżetu w kampaniach górnego etapu lejka, zaczekaj kilka dni i zwiększ budżet retargetingowy o 100-200 dolarów dziennie. Skaluj najpierw kampanie w górnym etapie lejka, a następnie kampanie w dolnym i środkowym etapie.
Collin Turner
Przyszłość Grup Odbiorców i Sztucznej Inteligencji
W miarę jak reklamy na Facebooku ewoluują, również ewoluują strategie, których używamy, aby osiągnąć pożądane rezultaty dla klientów. Jednym z nowych narzędzi, które zaczynamy eksplorować, jest sztuczna inteligencja do budowania audiencji. Ta technologia jest zdolna do śledzenia najcenniejszych klientów i wykorzystywania ich danych do tworzenia niestandardowych grup odbiorców, które mogą być retargetowane oraz wykorzystywane do tworzenia grup podobnych (Lookalike). Dzięki temu narzędziu możemy odkrywać bardziej dochodowe grupy odbiorców do wykorzystania w kampaniach na początku i końcu lejka sprzedażowego, co prowadzi do większej rentowności i skalowalności.
Patrząc w przyszłość, sztuczna inteligencja będzie odgrywać coraz większą rolę w docieraniu do odpowiednich grup odbiorców. W miarę zdobywania większych wglądów w to, w jaki sposób sztuczna inteligencja może pomagać nam w kierowaniu reklam do właściwych grup odbiorców, grupy odbiorców staną się bardziej dochodowe, spójne i zdolne do obsługi większej skali.
Obecnie używamy narzędzia o nazwie Enhancer. Jednakże, to dopiero początek. Już teraz dostępne są systemy sztucznej inteligencji, które mogą śledzić różne metryki na poziomie reklamy. Najbardziej wartościowe systemy sztucznej inteligencji będą tymi, które pomogą nam kierować reklamy do konkretnych grup odbiorców. W przyszłości możliwe będzie kierowanie reklam do grupy 1 000 000 osób, które aktywnie poszukują konkretnego produktu w czasie rzeczywistym. Może to być istotne, ponieważ eliminuje osoby spoza grupy docelowej, zapewniając większą kontrolę w dużych skalach i unikając niskich liczb.
Podsumowanie
Dzięki zastosowaniu opisanej wyżej strategii, Collin Turner i jego zespół byli w stanie zwiększyć sprzedaż swojego klienta do 235 000 dolarów w ciągu jednego miesiąca, wydając jedynie 60 000 dolarów na reklamy na Facebooku.
