W e-commerce skalowanie dzieje się poza kontem reklamowym. W tym poście dzielimy się wywiadem z Carlem Weische, który mówi o Conversion Rate Optimization, jak to zrobić, jakie są najlepsze testy do wypróbowania i wszystko inne pomiędzy.
Carl Weische jest właścicielem agencji optymalizacji współczynnika konwersji znanej jako Accelerated Agency. Robią CRO dla wielu wielkich nazwisk, takich jak David Fogarty, Brandon Nguyen, Drippy Amsterdam i wiele innych.
Q: Pozwól nam dać publiczności szybki przegląd tego, dlaczego powinni robić CRO, co to jest i jak to może im pomóc.
Najlepszym wprowadzeniem, jakie mogę dać do CRO, jest zrozumienie, czego potrzebują Twoi klienci, a następnie przekazanie im tego na Twojej stronie internetowej. Możesz myśleć o CRO jako o optymalizacji wydajności strony internetowej. CRO zwiększa Twój współczynnik konwersji i średnią wartość zamówienia, więc ruch, który pchasz na stronę internetową, będzie generował więcej przychodów i zysków. Lubię więc rozdzielać to na efektywność reklam i efektywność strony.
Q: Jeśli jestem właścicielem marki, kiedy powinienem patrzeć na optymalizację metryk off-ads? Kiedy powinienem zwrócić uwagę na optymalizację CRO?
Byłoby korzystne, gdybyś zaczął od podstaw CRO, ponieważ jest wiele rzeczy, które wymagają 20% wysiłku, ale dają 80% rezultatów. Mówię tu o dopasowaniu produktu do rynku, ofercie i przekazie. To są właśnie te 20% na początku. Nadal nie musisz dokonywać szalonych zmian w UI czy copywritingu na swojej stronie, tylko podstawy dadzą Ci świetne rezultaty. Następnie, jak tylko osiągniesz 100 000 - 150 000 dolarów przychodu, powinieneś zacząć iść naprzód z wyższym poziomem CRO i a/b testowaniem makro i mikro zmian na swojej stronie. Co więcej, to jest to, co powinieneś robić od początku.
Q: Jedną z rzeczy, które pamiętam z twoich wystąpień jest to, że wcześniejsze postrzeganie CRO było takie, że testujesz dwie zupełnie różne strony docelowe lub, powiedzmy, porównujesz swoją stronę produktową do, nie wiem, jak niestandardowej strony docelowej lub reklamówki, aby zobaczyć, która będzie działać lepiej. Ale wiele zmian, które wprowadzasz są stosunkowo niewielkie, ale mają znaczący wpływ. Możesz uruchomić nas przez to. Jestem właścicielem sklepu e-commerce i zarabiam 150 000 dolarów miesięcznie. Jakie powinny być łatwe testy, które mogę zrobić na własną rękę i gdzie mogę poprawić mój współczynnik konwersji, gdzie powinienem szukać?
Świetne pytanie. Na początku lubię układać strategię indywidualnie dla każdego sklepu. Wszystko zaczyna się od zrozumienia swojego klienta — komu sprzedajesz, jak wchodzi w interakcję z Twoim sklepem i co go motywuje. Możesz zastosować w sklepie wiele z tego, co robisz w marketingu, np. zrozumienie ich punktów bólu, przekonań, pragnień i motorów. Widzę wiele wielkich marketerów, którzy prowadzą szalenie wysokiej jakości ruchu do swoich sklepów. Mają reklamy, które są świetne w chwytaniu uwagi, ponieważ rozumieją grupę docelową, ale potem muszą zrobić te same rzeczy w sklepie. Wkładają mniej wysiłku w komunikację, ofertę, projekt i wszystko inne, aby przekształcić uwagę, którą otrzymują z marketingu w ludzi kupujących od nich.
To jest to, co lubię robić na początku: skonfigurować narzędzia takie jak Google Analytics i Hotshot, aby wizualnie zobaczyć, gdzie klikają, gdzie przewijają, gdzie spędzają czas na stronie i jaka jest podróż klienta przez wszystkie strony. Może się zdarzyć, że będziesz pchał ruch na stronę docelową. Przechodzą na stronę produktu, ale potem spadają na stronę główną, bo potrzebują więcej informacji o Tobie jako marce i historii za nią stojącej, a potem pójdą i kupią. Możesz więc indywidualnie zrozumieć i przeanalizować podróż klienta, którą ma twoja grupa docelowa podczas zakupów w twoim sklepie. Następnym krokiem byłoby wskoczenie do niego i optymalizacja wszystkich różnych etapów podróży klienta. Więc to jest to, co lubimy robić na początku, aby analizować, ponieważ każdy sklep jest inny.
Przeanalizuj go dla jednego sklepu, aby zrozumieć, dlaczego kupują, co ich motywuje, jakie są ich punkty bólu, jakie są ich przekonania i co chcą osiągnąć z zakupu tego produktu. Następnie pomyślimy o testach, które możemy uruchomić, które są z tym związane. Wiele z rzeczy, które możesz zrobić, jest głównie związane ze zwiększeniem zaufania, które mają w twoim sklepie — coś w rodzaju odznaki zaufania lub coś w rodzaju korzyści sklepowych, coś w rodzaju dowodów społecznych — wszystko, co gra do tworzenia więcej zaufania jako ogromnej marki i szybkie zwycięstwo. To, co również widzę, to to, że musisz poprawić swój komunikat copywriting i propozycję wideo.
Jest to wiele rzeczy, które lubimy robić na początku, więc zanurkuj w message-mining customer service, przeanalizuj recenzje, a następnie weź dokładnie to, co mówią i włącz to do swojej propozycji wartości. Więc mówię ludziom cały czas, aby pamiętać o tym. Łatwo jest wyeksportować wszystkie swoje recenzje, a wszystkie opinie klientów i referencje umieścić w masywnym arkuszu kalkulacyjnym. Wtedy masz 10 000 recenzji i 10 000 odpowiedzi. Wtedy możesz po prostu przeczytać przez pierwszą parę i zobaczyć, jakie są rzeczy takie jak komfort, wysoka jakość i świetny sen. Następnie wybierasz pierwsze słowa. Następnie przeszukujesz ten dokument, aby zobaczyć, ile razy ludzie szukali tego, a następnie bierzesz słowa, których ludzie używają najczęściej, aby opisać, dlaczego kupują produkt. A potem już tylko bierzesz te słowa i umieszczasz je na stronie docelowej, na stronie produktu i wszędzie, a potem zoptymalizujesz messaging. Zwiększysz również, jak ta komunikacja rezonuje z klientami, ponieważ teraz używasz dokładnie tych słów, których użyliby do opisania swoich uczuć i myśli. Wtedy rezonuje to na tyle fajnie, że masz dużo większe szanse na ich konwersję, niż kiedy mówiłbyś o tym ze swojej perspektywy.
Więc podstawy, jak powiedziałem na początku, są oferowane: produkt-rynek fit i messaging. Pierwsze testy, które uruchomiłbym są konceptualizowane wokół zwiększenia motywacji, zaufania i propozycji wartości copywritingu. Ponadto, po zrobieniu tego wszystkiego, przechodzisz do małych i zasadniczych rzeczy. Szybkim przykładem jest zmniejszenie tarcia w procesie kasowym poprzez zapewnienie im drobnych uderzeń dopaminy, pokazanie zielonych znaczników wyboru, gdy wypełniają formularz, i inne naprawdę, naprawdę małe a istotne rzeczy, które na koniec dnia dajemy im karb. Damy im impuls do przejścia przez kasę. To jest jak wysokopoziomowe, istotne rzeczy na końcu twojej podróży CRO. Tak więc, na początku koncentrujemy się na dużych ruchach igły.
Q: Jak bardzo wiecznie zielone jest CRO pod względem zmian? Przeprowadzasz test, aby poprawić współczynnik konwersji na stronie konkretnego produktu. Poznajesz zwycięzcę testu. Czy pozostanie on taki na zawsze, czy może po jakimś czasie trzeba zrobić jakieś ponowne testy?
Tak więc rzecz z testami CRO a/b i prawdziwym znaczeniem statystycznym, które się za nimi kryje, polega na tym, że aby szybko rozbić tę koncepcję, zawsze, gdy testujesz, ty, na przykład, testujesz coś przez cztery tygodnie. Następnie otrzymujesz dane dotyczące 100 000 użytkowników i 5 000 zamówień, więc masz ogromną ilość danych. A potem możesz zastosować do tego statystykę i obliczyć, jak znaczący jest ten wynik. I wtedy, na przykład, będziesz miał statystyczną istotność 99. Oznacza to, że z prawdopodobieństwem 99%, kiedy teraz weźmiemy tę zmianę i wdrożymy ją w sklepie przez następne sześć do dwunastu miesięcy, będzie ona działała lepiej z wynikiem, który osiągnęła, kiedy ją testowaliśmy. I wtedy mamy 1% szansy na niepowodzenie. Potem, po sześciu do dwunastu miesiącach, grupa docelowa przyzwyczaja się do jej oglądania i efekt trochę się wyczerpuje. To jest podobne do czasu życia zmian, który służy do przechowywania, jak długo i ważne są te zmiany. Im wyższa istotność statystyczna, do której zmierzasz, tym większe prawdopodobieństwo, że działa dłużej i z minimalnym potencjałem porażki, ale to jest jak ramy czasowe, na które patrzysz w testowaniu.
Możesz myśleć o tym jak o kreacjach i zestawach reklam. Testujemy A/B kreacje i mamy dwa różne zestawy reklam. Następnie porównujemy KPI, czyli to, co robisz na stronie. Kiedy robisz konkretne kreacje, a następnie możesz uruchomić zestaw reklamowy przez 6 lub 12 miesięcy w pewnym momencie, szanując platformy, TikTok ma szybsze, bardziej znaczące zmęczenie niż Facebook lub YouTube. Będziesz miał określone ramy czasowe, w których możesz uruchomić szczególnie kreatywny projekt; w pewnym momencie wyniki stopniowo się wyczerpią. Co więcej, to samo dotyczy rzeczy, które stosujesz i wdrażasz w sklepie.
Co więcej, widzimy to w przypadku sklepów; wierzą one, że cokolwiek mają w skali 500 000 dolarów miesięcznie, a następnie robimy z nimi wiele zmian, a oni mówią: "OK, teraz powinniśmy byli zrobić wystarczająco dużo zmian. "Jednak skalują, a następnie, na przykład, skład ruchu zmienia się z 80% Facebook i 20% Google do 50% Facebook, 20% Google i 30% Tiktok. Więc masz zupełnie inną grupę docelową przychodzącą na sklep teraz. Ponadto, sklep jest teraz w skali 1 mln dolarów miesięcznie. Stąd wszystko się zmienia, bo ruch jest inny, jak wchodzą w interakcję ze sklepem i nigdy nie przechodzą przez niego, i jak się z nimi rozmawia na pewnych etapach.
Kiedy osiągniesz skalę, w której sensowne jest włożenie wysiłku, czasu i zasobów w wydostanie się z tych innych stron docelowych, zalecam używanie różnych stron docelowych dla różnych źródeł ruchu, ponieważ, na przykład, ruch z Tiktok wymaga dużo więcej łatwo strawnych, krótkich formularzy, naprawdę wizualnych i pełnych obrazów. Dla ruchu z retargetingu Google, są oni gotowi do zakupu, kiedy wpisują słowo kluczowe. Więc możesz ich uderzyć dłuższą kopią, mniejszą ilością obrazów, mniejszą ilością wizualizacji i szalonymi animacjami, ponieważ mają większą rozpiętość uwagi, więc jest to różne od tego, jakie kanały ruchu pchasz na stronę teraz, jaką demografię i jak publiczność może się zmienić.
Q: Kiedy robisz optymalizację współczynnika konwersji, podoba mi się również moje założenie na ten temat. To nie jest tylko patrzenie na współczynnik konwersji aparatu i zwiększanie tego; jest też AOV, które wchodzi w grę, i ewentualnie czasami LTV. LTV jest bardziej krytyczne dla marek abonamentowych. Proszę więc o zachowanie prostoty. Chcę się dowiedzieć, jak balansujesz, uh, nazwę to "trójkątem CRO" pomiędzy zwiększaniem Nov i zwiększaniem współczynnika klikalności polubień. Czy są czasem przypadki, że priorytetowo traktujesz AOV, ale obniżasz, wiesz, współczynnik konwersji na stronie, czy odwrotnie?
Tak, to również wynika ze strategii marki. Więc trzy najważniejsze metryki, na które lubimy patrzeć, to nasz współczynnik konwersji, średnia wartość zamówienia i przychód na użytkownika. Przychód na użytkownika jest również ekscytującą metryką, ponieważ oznacza, jak zyskowny jest ruch, który pchasz do sklepu. Nie zwiększamy więc przychodów, ale sprawiamy, że ruch jest bardziej dochodowy. Jest to oparte na strategii marki. W tej chwili mamy kilka marek, które chcą pozostać na tym samym poziomie przychodów, a nie skalować się i uzyskiwać większe przychody. Mimo to chcą zwiększyć ruch i marże, aby zwiększyć zyski. Więc to, na czym się skupić, zależy całkowicie od strategii marki.
Na przykład właśnie przetestowaliśmy to, używając różnych pakietów dla produktu. Wybraliśmy najdroższy bundle i a/b testowaliśmy go. Wariant miał o 1% niższy współczynnik konwersji, ale uplift w średniej wartości zamówienia o 20%, więc masz mniej zamówień. Nadal wszystkie zamówienia, które robisz, mają wyższą średnią wartość zamówienia i są bardziej opłacalne dla ciebie jako marki, więc trudno to uogólniać, ale raczej indywidualnie do strategii marki. Mimo to, odpowiadając na Twoje pytanie, są przypadki, w których priorytetem jest dla nas niewielki spadek współczynnika konwersji. Nadal mamy wyższą średnią wartość zamówienia lub wyższy przychód na użytkownika we wszystkich testach, w których możemy mieć inny przychód na użytkownika i średnią wartość zamówienia, ale lekki wzrost współczynnika konwersji.
Q: Czy masz duży dostęp do marek, o których wiesz, że testowały różne strony docelowe? Jedna z Twoich sugestii nie była z poziomu współczynnika konwersji, ale ze sposobu strukturyzacji biznesu dla każdego kanału ruchu. Możesz mieć różne strony docelowe. Jakie inne istotne makro zmiany mogłaby wprowadzić marka, aby poprawić swoją sprzedaż?
Więc najistotniejszą mikro zmianą jest zrozumienie, jaki lejek działa dla jakiego kanału ruchu. Czyli testujemy różne lejki, np. od strony docelowej do strony produktu, od strony docelowej do strony kasy, czy od redakcji do strony docelowej, żeby od razu sprawdzić. Stąd jest bardzo dużo różnych lejków. Możemy pchać ruch do, albo można kierować ruch bezpośrednio na stronę kolekcji lub stronę produktu. Przetestowałbym więc wszystkie z nich dla różnych kanałów ruchu, a następnie wybrałbym ten, który działa najlepiej i zaczął wkładać w to więcej wysiłku, ponieważ na początku musimy zrozumieć, który lejek działa najlepiej. Może twój lejek od artykułu w formie listy do strony docelowej ma 5% współczynnik konwersji. Następnie artykuł sponsorowany do strony docelowej ma 3% współczynnik konwersji. Więc niekoniecznie chcę wkładać wysiłek w ten 3% i próbować podnieść go do 5%, ale raczej zacząć od 5%, skierować cały ruch tam, a następnie zacząć zwiększać ten współczynnik konwersji i kierować wszystkie wysiłki w kierunku tego lejka.
Więc pierwszym makro krokiem byłoby testowanie różnych lejków. Następnie drugim krokiem byłoby pójście z lejkiem, który działa najlepiej, a następnie zacząć wprowadzać drobne zmiany, które są najlepsze dla artykułu. Nauczyłem tego JB Coffee. Na przykład masz te pięć powodów, tak jak propozycja zaczyna się od zagłębienia się w badania klienta i przekopania się przez wszystkie odpowiedzi, aby zrozumieć, jakie podstawy mają do zakupu produktu, więc nie mówisz o pięciu korzyściach. Oddajesz to, ale bierzesz ich słowa i umieszczasz je w tych pięciu korzyściach, a następnie możesz to przetestować A/B.
To na przykład byłby doskonały test dla artykułu w formie listy. Wypróbuj pięć powodów i oprzyj je na badaniach klientów lub pieniądzach z wiadomości. Kolejną dużą rzeczą może być testowanie różnych ofert, prawda? Więc inne pakiety, różne modele subskrypcji i ceny byłyby również ważne. A potem, oczywiście z artykułu, kolejnym krokiem byłaby strona produktu. Przetestuj powyższe zdjęcie strony produktowej. Więc w pierwszym kroku chcesz zwiększyć współczynnik klikalności ze strony artykułu w formie listy na stronę produktu, a następnie współczynnik konwersji. Mógłbyś zrobić wszystkie testy ofert ponownie z odrobiną copywritingu. Nadal są to te duże obrazki i różnią się od tych małych, takich jak odznaki zaufania, korzyści ze sklepu, paski ogłoszeń lub cokolwiek. Jest to testowanie różnych stylów stron docelowych, różnych ofert, zdjęć produktów i robienie badań z klientem, aby zrozumieć terminy i słowa, których używają, abyś mógł je zintegrować w ramach stron docelowych.
Q: Jakie są największe błędy CRO, które widzisz, że marki popełniają?
Wiele marek i agencji robi to, gdy wierzą, że są a / b testowania czegoś, ale potrzebują więcej danych przed kontynuowaniem. Rozważ to: masz dwa zestawy reklam, każdy z 100 kliknięciami, a pierwszy ma 5 sprzedaży, a drugi ma 7 sprzedaży, a ty decydujesz się całkowicie skalować ten z 7 sprzedażą, ponieważ miał więcej, i to jest to, co wiele marek i agencji nawet robi dla klientów lub na sklepie, że mają testy działające przez tydzień, a następnie mają cokolwiek 1 000 użytkowników i jak 100 zamówień, a to nie jest statystycznie znaczące w ogóle.
Drugim najistotniejszym błędem jest próba kopiowania innych marek lub innych testów lub zmian, które robią inne marki, ponieważ Twoja marka sprzedaje produkty do pielęgnacji skóry dla kobiet. Następnie kopiujesz wysoko konwertujący sklep, który sprzedaje teraz koszule dla mężczyzn. Następnie próbujesz przyjąć niektóre z ich zmian, ponieważ wyglądają dobrze lub uważasz, że działają dobrze, jak odznaki zaufania lub cokolwiek. Wciąż jednak musi być nauczany do żeńskiej publiczności, która próbuje teraz kupić pielęgnację skóry. Więc nawet jeśli coś wygląda dobrze, lub konkurenci to robią, lub działa dobrze dla konkurentów, lub mieli świetny wynik, sugeruję przeciwko po prostu wdrożeniu go w swoim sklepie. Możesz wziąć test i przetestować go; jeśli otrzymujesz te same dane, idź dalej i wdróż go.
Wciąż wiele marek czerpie z tego, co widzi na rynku lub od konkurencji i stosuje to do swojego sklepu. Następnie siedzą tam zastanawiając się, dlaczego mają 1% współczynnik konwersji. Więc to jest typ szerokiej rzeczy, że widzę wiele marek robi. Ponadto, wiele sklepów wygląda tak samo. Wtedy nie chodzi o to, aby mieć dobrze wyglądający sklep lub naprawdę piękny projekt sklepu, ale raczej o dostosowanie sklepu do różnych przekonań i punktów bólowych grupy docelowej, używając dokładnie słów, których używają w copywritingu i rezonując z nimi z copywritingu i emocjonalnie, i to jest to, jak je przekonwertować.
Q: Jeśli chodzi o konwersje, jaki jest złoty standard? Jaki jest procent, który jest akceptowany jako bardzo dobry?
Jest to oparte na twojej branży i średniej wartości zamówienia, ponieważ łatwo jest mieć 8% współczynnik konwersji z produktem o wartości 20 dolarów. Mimo to trudno jest mieć 8% współczynnik konwersji z AOV o wartości 200 dolarów. Pozwól nam rzucić kilka przypadków na ciebie, a następnie możesz podać nam zakres. Tak, mógłbym. Mógłbym też podać kilka przykładów klientów bez podawania ich nazw. Czyli na przykład mamy sklep o wartości 1 mln dolarów. Także skala jest znacząca, prawda? Więc dodali 1 milion dolarów i mają średnią wartość 150 dolarów. Następnie mają współczynnik konwersji, który jest między 5 a 7%. Mamy innego klienta z 1% współczynnikiem konwersji przy skali 300 000 dolarów miesięcznie ze średnią wartością zamówienia 1 500 dolarów. Następnie mamy innych klientów z 5% współczynnikiem konwersji w skali 500 tys. dolarów z AOV 110 dolarów.
Więc jest to oparte na niszach, oparte na powyższym, i oparte na skalę jaką miałeś. Widzimy jednak, że wiele AOV spada między 80 a 120 dolarów. Więc z tym, możesz uzyskać swój współczynnik konwersji do 5-7% procent w skali.
Q: Jaka byłaby twoja rada? Być może jest coś w Twojej głowie, co powinniśmy jeszcze poruszyć lub o co zapytać. No właśnie, co według Ciebie nasi słuchacze powinni wiedzieć o CRO?
Wiele osób pomija go lub potrzebuje pomocy w jego zrozumieniu, ponieważ stosuje psychologię do e-commerce i psychologii konsumenta. Na Twój projekt wpływa to, jak zachowuje się Twoja grupa docelowa i co motywuje ją do zakupu. Więc nie chodzi o to, aby wziąć odznaki zaufania i umieścić je na swojej stronie, ale zamiast tego, na poziomie psychologicznym, zrozumienie, na przykład, jaki wyzwalacz wpływa teraz? Czy używamy tutaj dowodu społecznego? Czy zwiększamy motywację, zmniejszamy niepokój lub obawy, dajemy im więcej bodźców lub poprawiamy propozycję wartości? Jest to więc punkt wyjścia dla CRO, kiedy zdasz sobie sprawę, że wszystko opiera się na psychologii konsumenta i inteligencji emocjonalnej. Zamierzasz podnieść poziom swojej gry CRO. Następnie, wszystkie dobre i wielkie marketerzy, wiedzą, że z marketingu, gdy zaczynają szukać poza menedżerem reklam i do książek, takich jak naukowej reklamy lub psychologii konsumenta lub ludzkich uprzedzeń, lub coś innego opartego na psychologii. To jest to, co top 1% marketerów robią dobrze.
Q: Więc jeśli wskoczyłeś w maszynę czasu i podróżowałeś wentylowany w przyszłości, gdy miałeś 30 lat, jaka jest jedna rada, którą dałbyś swojemu 30-letniemu ja? Co jest czymś, co chciałbyś im powiedzieć? Co jest czymś, o czym chciałbyś im przypomnieć? Jak rada mogłaby być bardziej skuteczna?
Rada jest taka, abyś mógł powiedzieć: "Powiedz im, aby pozostali głodni, pozostali głupi, cieszyli się sobą i nigdy nie przestawali iść". Mógłbym uwierzyć, że kiedy masz jak 30 lat, masz więcej sukcesów i możesz zrobić krok do tyłu. Rada, którą daję i dotyczy każdej grupy wiekowej, to w zasadzie uszczypnięcie się za każdym razem i powrót do pracy i zmiażdżenie jej.
Q: Zanim skończymy, gdzie ludzie mogą cię znaleźć?
Najlepszym miejscem do znalezienia mnie jest Twitter, więc wystarczy moje imię i nazwisko, Carl Weische. Po prostu wpisz to na Twitterze, jestem tam najbardziej aktywny i wrzucam dużo treści. Możesz się ze mną skontaktować w każdej chwili, a ja odpowiem.
Podsumowanie
Dziękujemy Carlowi i zespołowi AgencyJR za zorganizowanie tego wywiadu. Carl przedstawił kilka świetnych koncepcji, które naszym zdaniem możecie zabrać do domu i zastosować w praktyce. Jeśli uważasz, że ten odcinek był wartościowy, podziel się nim z przyjacielem, który może znaleźć te pomocne informacje i zostaw komentarz, abyśmy mogli dotrzeć do większej liczby wpływowych osób i przynieść lekcje do Ciebie teraz.
