Firma zadebiutowała na nowojorskiej giełdzie w 2021 roku i w ciągu miesiąca pozyskała 140 mln dolarów inwestycji. Na początku notowań pod koniec marca akcje firmy Semrush kosztowały 14 USD, natomiast na początku września ich wartość wynosiła ponad 28 USD. Kapitalizacja spółki przekroczyła granicę 3 mld USD.
Firma Semrush z powodzeniem działa na rynku od 13 lat, a mimo to, przy rocznych przychodach rzędu 125 mln USD, odnotowuje stratę netto w wysokości 7 mln USD. Jak to jest możliwe? O tym opowie nam dziś Evgeny Levin.
Evgeny jest głównym specjalistą ds. strategii i rozwoju korporacyjnego w firmie Semrush. Evgeny pracuje w firmie od pięciu lat. Wcześniej był partnerem w Target Global (fundusz venture capital), a jeszcze wcześniej współzałożycielem firmy AggroStudios, zajmującej się tworzeniem gier komputerowych.
Jak powstała firma Semrush i w jaki sposób stała się firmą międzynarodową? Czym wcześniej zajmowali się założyciele, jakie projekty prowadzili?
Semrush rozpoczął swoją działalność jako hobby. Założycielami firmy są Oleg Shchegolev i Dmitry Melnikov. Początkowo oni, dwaj przyjaciele z dzieciństwa, realizowali wspólnie małe projekty marketingowe, zdobywając jednocześnie doświadczenie w zarządzaniu zespołem, marketingu i we wszystkich innych dziedzinach. W pewnym momencie Oleg i Dima postanowili przestać realizować tak wiele projektów naraz i skupić się na jednym: Semrush.
W wyniku ciężkiej pracy produkt okazał się bardziej zaawansowany niż istniejące na rynku oferty. Po tym, jak założyciele pokazali narzędzie przyjaciołom i znajomym, produkt zaczął być aktywnie rozwijany. W 2012 r. stało się jasne, że głównym rynkiem zbytu i odbiorcą oprogramowania jest Europa Zachodnia i Ameryka. Firma miała swoje pierwsze biuro w USA (Filadelfia), a następnie w Czechach i na Cyprze. Od 2018 r. siedziba firmy znajduje się w Bostonie.
Produkt również ewoluował. Zaczęto dodawać narzędzia dla pokrewnych dziedzin: widoczność w sieci, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, cyfrowy PR, marketing treści, SMM itd. Krótko mówiąc, do sukcesu przyczynił się sam produkt: był to produkt przewyższający wszystko inne, co było dostępne na rynku. Zamiast tzw. rozwiązań punktowych staliśmy się wielofunkcyjną platformą. Nasz sukces zawdzięczamy również wszystkim pracownikom firmy. Mieliśmy marzenie, palący pomysł i ogromną społeczność, która nas wspierała (i nadal wspiera). Klienci hojnie dzielili się opiniami w Internecie i polecali nas znajomym i współpracownikom.
Jak myślicie, czemu Wasza służba zawdzięcza tak szybki rozwój? Decyzja o postawieniu na rynek zachodni, model freemium czy inwestycja?
I tak w kółko — z jakością. Ponadto, dzięki naszym produktom rozwiązaliśmy i rozwiązujemy aktualne problemy rynkowe, których z roku na rok jest coraz więcej.
Jeśli mówimy o rynkach zachodnich, to moim zdaniem nie ma innych rynków dla "oprogramowania". Podział przychodów przeciętnych firm działających w klasycznym modelu SaaS wygląda następująco: Ameryka Północna — 50%, Europa — 30%, reszta świata — 20%. W Chinach prawdopodobnie istnieją pewne możliwości, ale to wciąż "inny Internet", a więc inny marketing. Nie ma praktycznie żadnego wyboru. W Rosji można wytwarzać produkty konsumenckie, ale produkty B2B i SaaS nie mają sensu. W tym przypadku, według moich szacunków, jest to najwyżej 2% globalnego SaaS. Istnieją lokalne sukcesy, ale nawet wiodące firmy są wciąż bardzo małe w porównaniu ze światowymi liderami w swoich branżach. Na przykład, 1C jest dużą firmą, ale nie jest nawet blisko Workday czy systemu księgowego, takiego jak Intuit.
Jak teraz promujesz swoje usługi, aby utrzymać dotychczasowych abonentów i pozyskać nowych?
Dział marketingu wykonuje swoją pracę. W sieci można znaleźć wiele wywiadów i artykułów na ten temat od naszych marketerów. Ogólnie rzecz ujmując, są to kampanie marketingowe obejmujące wszystkie istniejące kanały promocji.
W czasie pandemii wiele firm zaczęło korzystać z Internetu, jednak tempo przyrostu liczby abonentów spadło. Co to ma wspólnego z tym tematem?
Warto zauważyć, że na początku pandemii nie odnotowano wzrostu liczby osób korzystających z Internetu. Wszyscy wpadli w panikę, wiele firm próbowało za wszelką cenę ciąć koszty, a klienci chcieli zrezygnować z abonamentów. Jeśli jednak spojrzeć na wskaźnik wzrostu liczby klientów w okresie od III kwartału 2020 r. do I kwartału 2021 r., można zauważyć, że wzrósł on w porównaniu z danymi historycznymi. Zatem już w pierwszym kwartale 2021 r. odnotowano rekordowy przyrost płacących użytkowników. Kiedy świat zaczął się naprawdę przenosić do sieci, liczba naszych abonentów zaczęła rosnąć szybciej.
Firma nie jest rentowna — strata netto za rok 2020 wyniosła 7 mln USD przy przychodach 125 mln USD. Na co przeznaczasz pieniądze?
Tradycyjnie inwestujemy we wzrost. Działamy na szybko rozwijającym się rynku, gdzie taka taktyka jest uważana za bardziej skuteczną, a optymalizacja zysków zaczyna się później. Jeśli chodzi o rentowność przedsiębiorstwa i zrozumienie perspektyw długoterminowych, warto przyjrzeć się innym wskaźnikom. Na przykład marża zysku brutto, którą mamy w odpowiednich przedziałach.
Ponadto, nie wszyscy w Rosji znają format sprawozdawczości GAAP: aby zrozumieć rentowność firmy, należy przyjrzeć się wskaźnikom rachunku przepływów pieniężnych i wolnych przepływów pieniężnych. Ogólnie rzecz biorąc, aby wyciągnąć wnioski z mojej wypowiedzi na temat GAAP, trzeba zrozumieć, jak ona działa. Należy zrozumieć, czym jest wynagrodzenie oparte na zapasach (wpływa na rentowność), należy zrozumieć, jak działa rozpoznawanie przychodów.
Jak w prosty sposób wytłumaczyć komuś, kto nie ma wykształcenia ekonomicznego, jakie są główne wydatki na 132 mln USD rocznie?
Na tym etapie nasz PNL wygląda mniej więcej tak samo jak PNL takiej przeciętnej firmy jak SaaS. Wszystko to można zobaczyć w sprawozdaniach. Jest tam podział na COR, S&M, R&D oraz G&A.
Najprościej rzecz ujmując, są to wydatki na sprzedaż i marketing (około 40%), badania i rozwój (13-14%), ogólne koszty administracyjne (23%) oraz koszty przychodów (20-23%).
Twoim głównym rynkiem jest USA. Jak rozkładają się udziały najważniejszych dla Ciebie krajów?
Najważniejsze dla nas rynki to Stany Zjednoczone, Kanada, Europa, Azja, Australia i część Ameryki Łacińskiej.
Rosja nie znalazła się nawet w pierwszej dziesiątce?
Tak, niestety w Rosji nas nie ma. Jest to dla nas tak mały rynek, że nawet nie sprzedajemy naszych produktów bezpośrednio w Rosji — robią to lokalni odsprzedawcy.
W marcu 2021 roku przeprowadzasz ofertę publiczną na nowojorskiej giełdzie, ale zamiast spodziewanych 17 milionów akcji udało Ci się sprzedać tylko 10 milionów, a cena akcji spadła o 20% na początku notowań. Co było przyczyną takich wyników?
Był to bardzo intensywny potok. Weszliśmy na giełdę w czasie, gdy wiele firm wchodziło na giełdę w tym samym miesiącu. Był to jeden z najbardziej aktywnych okresów we współczesnej historii rynków giełdowych. Inwestorzy nie mieli wystarczająco dużo czasu, aby zwracać uwagę na każdy pojedynczy IPO. To była prawie wspólna sytuacja dla wszystkich, którzy wyszli w tym samym czasie co my.
Notorycznie trudno jest wejść na giełdę. Czy możesz nam powiedzieć z własnego doświadczenia, jak trudny był to proces i jak uzasadnione były nakłady materiałowe i czasowe?
Jest to proces czasochłonny. Przede wszystkim konieczna jest całkowita zmiana podejścia do zespołu przywódczego. Jest to zatrudnianie bardzo drogich, wysoko wykwalifikowanych osób, a w przypadku IPO jest to krok konieczny. Po drugie, pojawia się wiele procesów, których celem jest ochrona udziałowców — wszelkiego rodzaju polityki i/lub procesy. Ogranicza to działania przedsiębiorstwa i czasami spowalnia proces podejmowania decyzji.
Bycie spółką publiczną pod względem kosztów operacyjnych jest bardzo kosztowne. Ubezpieczenie, oprogramowanie, wszystkie te rzeczy są również bardzo drogie. Istnieją również koszty, które spółka ponosi tylko dlatego, że jest spółką publiczną (koszty bycia spółką publiczną). W którym momencie plusy zaczynają przeważać nad minusami? Każda firma decyduje o tym sama. Na przykład istnieje delta między wyceną spółki publicznej i prywatnej, dyskonto za brak płynności (prywatna ma zwykle niższą wycenę niż publiczna).
Wśród plusów spółki publicznej mogę wymienić dostęp do kapitału, płynność dla akcjonariuszy, dodatkową motywację dla pracowników, możliwość emisji własnych akcji w celu zakupu innej spółki.
Zrozumiałe jest, że trudno jest być spółką publiczną, ale są też jej zalety, o których już wspomniałeś. Jak zatem wygląda proces IPO krok po kroku?
Właściwe przygotowania trwają od 18 do 24 miesięcy, ale wiele trzeba zrobić jeszcze wcześniej. Każda firma ma swoją własną ścieżkę rozwoju, nie ma jednego algorytmu.
Pierwsze 12 miesięcy to przede wszystkim wdrażanie systemów i praca z zespołami. Na tym etapie angażowani są specjaliści z doświadczeniem w spółkach publicznych, wdrażane są systemy i procesy ERP i FP&A w celu zapewnienia zgodności z SOX. Na tym etapie zaleca się również wybór audytorów i prawników oraz rozpoczęcie prac nad zaangażowaniem niezależnych członków zarządu.
Około 12 miesięcy przed IPO rozpoczynają się prace z bankami inwestycyjnymi: opracowywana jest teza inwestycyjna i pozycjonowanie.
Mniej więcej z 7-8-miesięcznym wyprzedzeniem firma ogłasza RFP i wybiera, które banki wezmą udział w programie i w jakiej roli. Kto, na przykład, będzie głównym prowadzącym księgę popytu. Następnie rozpoczynają się prace nad S-1. Kiedy dokument jest gotowy, jest przekazywany do Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC). Zwykle odbywa się kilka iteracji edycji i pracy z komentarzami od nich. Równolegle odbywają się spotkania Non-deal Roadshow z inwestorami. Po zatwierdzeniu przez Komisję Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) dokumentu S-1 spółka może rozpocząć Roadshow.
Z kolei Roadshow trwa około dwóch tygodni. W tym czasie firma spotyka się z inwestorami. Nasz Roadshow odbył się w czasie pandemii, wszystko było w trybie Zoom, średnio mieliśmy 8-10 spotkań dziennie.
Ostatecznie, na podstawie napływu zleceń od inwestorów, podejmowana jest ostateczna decyzja o cenie akcji i wielkości IPO.
Następnie akcje zaczynają być notowane, a spółka wchodzi na giełdę.
W przeciwieństwie do wielu innych firm IT, nie masz tysięcy konkurentów na rynku, lecz tylko kilku, z których najbardziej znani to Ahrefs, Serpstat i Similarweb. Jaki procent rynku zajmowany jest przez Ciebie i Twoich konkurentów? Jakie są różnice między wami?
Naprawdę nie mamy wielu bezpośrednich konkurentów, a jeśli chodzi o zasięg, nie ma żadnych problemów. Albo nie jestem ich świadomy. Z tego, co wiem na podstawie publicznie dostępnych informacji, wymienione firmy mają węższą ofertę, są mniejsze pod względem liczby użytkowników i przychodów.
Jednak jeśli przyjrzeć się poszczególnym narzędziom i rozwiązaniom, konkurencja jest duża: po 4-5 marek w każdym z nich. W takiej sytuacji klient zawsze staje przed wyborem: kupić wszystko pojedynczo czy wszystko za jednym razem i w jednym miejscu. Naszą zaletą jest to, że nasze produkty są ze sobą zintegrowane, co jest wygodne. Jeśli wszystkie inne rzeczy są równe, to oni wybierają nas. W tej sytuacji trudno jest oszacować udział w poszczególnych rynkach dla każdego z naszych rozwiązań lub narzędzi. Całkowity rynek szacujemy na kwotę 13 mld USD, a nasz udział wynosi nieco ponad 1%.
Co sądzisz o swoich konkurentach w ogóle?
Konkurencja jest ważna. Pomaga to nam i rynkowi w rozwoju, a klientom w uzyskaniu najlepszej oferty. Staramy się utrzymywać dobre stosunki z każdą z firm działających w naszej branży: oczywiście mamy gdzie konkurować, ale też gdzie współpracować.
Na przykład konkurujemy z firmą Majestic i jej bazą produktów dotyczących backlinków. Mamy jednak integrację, a ludzie mogą przeprowadzać audyty w obu bazach. Tak samo było z Agency Analytics — nawiązaliśmy współpracę. Zawsze opowiadamy się za rozwiązaniami, które są lepiej dostosowane do potrzeb użytkownika końcowego. Widzimy siebie jako graczy tworzących ekosystem i odnajdujących w nim miejsce dla innych firm.
Jakie macie dalsze plany, które są interesujące dla użytkowników?
Niedawno wprowadziliśmy produkty dla sprzedawców Amazon pod marką Sellzone. Mamy też Centrum aplikacji, w którym można podporządkować sobie aplikacje innych firm. W zeszłym roku kupiliśmy Prowly i rozszerzyliśmy naszą ofertę produktów PR.
Wszystkie te obszary rozwijamy bardzo aktywnie — daje nam to wgląd w to, co będziemy robić w przyszłości.
Jak poradzić sobie z kupowaniem nowych firm i tworzeniem nowych produktów przy tak niewielkim budżecie? Skąd pochodzą pieniądze i zasoby?
Firma może nie wykazywać dodatniego dochodu netto, ale mimo to generować dodatnie przepływy pieniężne.
Na przykład, jeśli klient wykupuje roczny abonament, płaci całą kwotę jednorazowo. Pieniądze te znajdują się na koncie firmy; firma może je zainwestować w rozwój. Jednak zgodnie z zasadami GAAP w tym momencie tylko koszt jednego miesiąca subskrypcji może zostać uznany za przychód z całej płatności. W rezultacie dochód może być niższy niż kwota, którą otrzymuje firma.
Poza tym firmy przyciągają inwestycje. Na przykład przeprowadziliśmy kilka rund venture capital, dużo dodatkowego kapitału pozyskaliśmy podczas IPO.
