Wiele osób w przestrzeni marketingu online mogło słyszeć o dużych markach e-commerce i ich założycielach online, ale bardzo niewielu dowiaduje się o faktycznych nabywcach mediów, którzy prowadzą reklamy dla tych marek i skalują je do 8- i 9-cyfrowych poziomów sprzedaży.
Dzielimy się wywiadem z Marinem Istvanicem, ekspertem w dziedzinie zakupu mediów reklamowych na Facebooku z agencji Inspired Brands, który prowadził reklamy w cieniu dużych marek, takich jak The Oodie, Vessi, Elite Supplements i innych, generując ponad 300 000 000 dolarów sprzedaży w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Współpracował z najlepszymi dyrektorami generalnymi w branży, takimi jak Davie Fogarty, Matt Orlic i Nick Shackleford, a ostatnio był prelegentem na spotkaniach afiliacyjnych, gdzie dzielił się swoim podejściem i doświadczeniem w zakresie reklam na Facebooku.
W tym wywiadzie Marin mówi o wszystkim, co dotyczy reklam na Facebooku i zakupu mediów, w tym o swojej podróży, o tym, jak zaczął pracować z markami, w tym o tym, gdzie je znalazł i gdzie je skalował. Mówi o swoich podejściach i technikach reklam na Facebooku, wzlotach i upadkach życia jako kupujący media, a także dzieli się wskazówkami dotyczącymi sukcesu dla osób wchodzących w przestrzeń e-commerce i reklam na Facebooku.
Marin Istvanic
Marin, czy mógłbyś podzielić się z nami swoją historią, zanim zacząłeś pracować online? Jak wszedłeś do branży marketingu online?
Wszystko zaczęło się, gdy byłem na ostatnim roku studiów informatycznych. Próbowałem dowiedzieć się, co zrobić ze swoim życiem, ponieważ wiedziałem, jak kodować, ale nie cieszyło mnie to zbytnio. Równolegle ze studiami kontynuowałem karierę piłkarską, grając w drugiej lidze chorwackiej, która była półprofesjonalna.
Pewnego dnia natknąłem się na marketing cyfrowy. Wydało mi się to interesujące i zacząłem uczyć się wszystkiego na ten temat. Oglądałem filmy i kursy na YouTube i przeglądałem dokumentację Google Ads, co w zasadzie dało mi pewną wiedzę teoretyczną. Ale tak naprawdę nie było szansy na zastosowanie teorii w praktyce, ponieważ nie chciałem wydawać własnych pieniędzy na naukę. Na szczęście miałem przyjaciela, który już zajmował się marketingiem cyfrowym i był jednym z pierwszych ludzi, którzy robili to w Chorwacji w tamtym czasie. Zacząłem więc z nim współpracować, aby zdobyć praktyczną wiedzę. Do moich zadań należało znajdowanie odbiorców, nadzorowanie menedżera reklam i nie tylko. To było świetne dla mnie, ponieważ mogłem zdobyć praktyczne doświadczenie, a także dla niego, ponieważ miał kogoś, kto mógł go odciążyć i pomóc w powtarzalnych zadaniach.
Zacząłem więc z nim współpracować, a gdy tylko zdobyłem więcej wiedzy, zacząłem pracować jako freelancer i tak zaczęła się moja podróż online.
Co sprawiło, że zdecydowałeś się skupić na reklamach na Facebooku jako marketer online?
Właściwie zacząłem od nauki wszystkiego o Google Ads, ponieważ wydawało mi się to bardziej interesujące i wierzyłem, że ma największy potencjał ze względu na obfitość dostępnych zasobów. Jednak mój przyjaciel specjalizował się w reklamach na Facebooku i stał się moim mentorem.
Pod jego okiem skupiłem się na reklamach na Facebooku. Nauczył mnie wszystkiego, co trzeba wiedzieć o reklamach na Facebooku, w wyniku czego zawiesiłem Google Ads i od tamtej pory nie angażowałem się w nie. Od tego momentu reklamy na Facebooku stały się moim chlebem powszednim.
Czy mógłbyś opowiedzieć nam o agencji Inspire Brands? Gdzie znajduje się siedziba agencji? Czym się zajmujecie? Z jakimi markami współpracowaliście?
Jesteśmy agencją specjalizującą się w płatnych reklamach społecznościowych. Mamy własne wewnętrzne marki E-commerce, a także zarządzamy reklamami na Facebooku dla innych marek. Nasza siedziba znajduje się w Chorwacji, a działy obsługujące marki wewnętrzne i agencję są podzielone.
Mamy 2 główne wewnętrzne marki e-commerce, jedną w niszy suplementów, a drugą w niszy pielęgnacji skóry. Poza tym mamy naszą stronę agencyjną, która dostarcza płatne usługi reklamowe, takie jak zakup mediów na Facebooku dla innych klientów e-commerce.
Jest to swego rodzaju świetne połączenie wykorzystania wiedzy zdobytej od uznanych liderów branży i zastosowania jej do naszych własnych marek. Z drugiej strony, nasze doświadczenie w skutecznym skalowaniu własnych marek wyposaża nas w wiedzę niezbędną do skutecznego skalowania innych marek. Dlatego uważamy, że jest to cenne połączenie tych dwóch obszarów.
Mieliśmy zaszczyt współpracować z renomowanymi markami, takimi jak The Oodie, Vessi i wieloma innymi.
Na jakim poziomie znalazłeś markę The Oodie, kiedy zacząłeś prowadzić ich reklamy na Facebooku? Opowiedz nam historię współpracy z The Oodie.
Współpracowaliśmy z Oodie przez około 3 i pół roku, więc była to ogromna podróż. Osobiście byłem media buyerem odpowiedzialnym za ich konta reklamowe i zaczęliśmy z nimi pracować, gdy wydawali od 2 000 do 3 000 dolarów dziennie na reklamy na Facebooku. Zasadniczo nie byli więc na wysokim poziomie. Pracując z The Oodie, w pewnym momencie osiągnęliśmy wydatki na reklamę przekraczające 100 000 dolarów dziennie, a średni ROAS wynosił od 2x do 3x.
Zanim rozpoczęliśmy współpracę z The Oodie, w firmie nie pracował nikt poza Davie Fogarty, właścicielem. Później zostałem tylko ja, Davie i dziewczyna z obsługi klienta, ale teraz jest to ogromny zespół. Mają wszystko we własnym zakresie, od zakupu mediów, kreacji, e-maili, optymalizacji współczynnika konwersji, dosłownie wszystko.
Niedawno przestaliśmy z nimi współpracować, ponieważ 2 miesiące temu przeszli na wewnętrzną firmę. Mają więc teraz zespół wewnętrznych media buyerów, co zakończyło okres 3 lat i 8 miesięcy naszej współpracy z nimi.
W czasie, gdy zakończyliśmy z nimi współpracę, wydawaliśmy około 30 000 dolarów dziennie na reklamy, a to dlatego, że w Australii było lato i musieliśmy obniżyć budżet, ponieważ ich stroje sprzedają się lepiej zimą.
Wiele osób w branży było zaskoczonych, gdy po raz pierwszy usłyszeli Twoją historię sukcesu reklam na Facebooku podczas masterminda Alexa Fedotoffa. Opowiedz nam więcej o tym doświadczeniu.
Nie mogę podzielić się wszystkimi szczegółami w liczbach od firm i marek, ponieważ nie ujawniamy żadnych informacji. Mogę jednak powiedzieć, że Alex Fedotoff skontaktował się ze mną na Twitterze, ponieważ lubię dzielić się wskazówkami i sztuczkami dotyczącymi reklam na Facebooku. Poprosił mnie, abym przemówił na jego mastermind, a ja pomyślałem: "Dlaczego nie?", ponieważ wiedziałem, że będę miał okazję spotkać się z innymi ciężkimi uderzeniami w branży.
Zrobiłem więc prezentację na temat tego, jak sprawić, by reklamy na Facebooku konwertowały i podzieliłem się kilkoma testami whitehat i frameworkami skalowania.
Ludzie mogą być tutaj sceptyczni i chcą wiedzieć, jaki procent z powiedzmy 100 milionów, które generujesz dla klienta w sprzedaży, agencja zabiera do domu, a co ty zabierasz do domu jako główny nabywca mediów?
Pobieramy procent od wydatków na reklamę, ale w przypadku klientów takich jak Davie Fogarty była to inna umowa. Zarządzaliśmy trzema jego markami we wszystkich regionach i obsługiwaliśmy ponad dziesięć kont, więc nie pobieraliśmy od niego standardowej opłaty. Dodatkowo, w miarę skalowania, procent maleje.
Dlatego nie jest tak samo, gdy wydajesz 3 000 dolarów dziennie w porównaniu do 30 000 dolarów dziennie. Nie możesz oczekiwać, że ktoś zapłaci ci 10% wydatków w takiej skali. Oznaczałoby to pobieranie 90 000 dolarów miesięcznie, co jest zbyt wysoką kwotą. Z tego powodu mamy tendencję do nieznacznego obniżania procentu, który pobieramy.
Przejdźmy teraz do technicznych aspektów reklam na Facebooku. Jakie jest Twoje podejście podczas pracy z kampaniami e-commerce lub odpowiedź bezpośrednia na Facebooku?
Zazwyczaj, gdy pozyskujemy nowego klienta, zaczynamy od przeprowadzenia pełnego audytu jego kont reklamowych. Przeprowadzamy audyty kont, aby zidentyfikować popełniane przez nich błędy i odkryć potencjalne niewykorzystane możliwości. Zasadniczo, zanim jeszcze zaczniemy pracę, mamy już listę rzeczy, które chcemy poprawić.
Kiedy przejmujemy konto, zaczynamy od wyłączenia elementów, które naszym zdaniem nie działają prawidłowo. Następnie wdrażamy naszą strukturę konta i przeprowadzamy dogłębne badania klientów, aby zrozumieć, dlaczego kupują i jakie są ich bolączki. Łączymy te informacje z listą ulepszeń, które musimy wprowadzić, aby stworzyć nowe kreacje i uruchomić je, aby zobaczyć, które kąty i komunikaty przyciągają więcej uwagi i konwersji. Następnie skalujemy te udane kreacje.
Zazwyczaj przeprowadzamy wszystkie nasze testy w ABO, co oznacza jedną koncepcję lub kąt na zestaw reklam. To, co działa dobrze, jest włączane do kampanii skalującej lub zaawansowanej kampanii zakupowej. Testujemy skuteczne reklamy z różnymi odbiorcami, aby określić ich skuteczność. Ogólnie rzecz biorąc, rozpoczynamy skalowanie zarówno w poziomie, jak i w pionie.
Jeśli chodzi o retargeting, jeśli klient ma wiele jednostek SKU, najpierw wdrażamy dynamiczne reklamy produktowe, które są zasadniczo reklamami katalogowymi do retargetingu. Są to potężne narzędzia do retargetingu.
Poza tym dla niektórych klientów tworzymy dedykowaną strategię retargetingu, podczas gdy dla innych nie, ponieważ zależy im tylko na przyciągnięciu nowych klientów. Zazwyczaj wykorzystujemy dane dotyczące zaangażowania w witrynie, dane dotyczące dodawania do koszyka i dane dotyczące zakupów z ostatnich 30 do 90 dni, aby przekierować odwiedzających. Celem jest skierowanie do nich innego zestawu reklam. Na przykład, jeśli pokażę ci film demonstracyjny produktu na szczycie lejka, w retargetingu pokażę ci reklamę z recenzją produktu lub film z rozpakowywaniem. Zasadniczo staram się dotrzeć do użytkownika za pomocą innego rodzaju wiadomości.
Jakiego rodzaju kreacje reklamowe najlepiej sprawdzą się w reklamach na Facebooku w 2023 roku?
Filmy są nadal świetne, szczególnie w przypadku produktów, w których trzeba wyjaśnić problem i pokazać rozwiązanie. Obrazy sprawdzają się dobrze w przypadku marek lub produktów, które nie wymagają wyjaśnień, takich jak The Oodie. Jednak w przypadku produktu takiego jak suplement, trudno jest opowiedzieć historię za pomocą samego obrazu butelki suplementu, ponieważ nie można pokazać, co robi produkt. Dlatego w przypadku takich produktów sensowne jest stosowanie filmów.
Podstawą kreacji są badania. Na podstawie tych badań można znaleźć główny punkt widzenia i włączyć go do przekazu. Oczywiście musisz mieć silny haczyk, aby zachęcić ludzi do obejrzenia filmu. Musisz go pobudzić, zaprezentować rozwiązanie, wyjaśnić, jak działa produkt, a następnie przedstawić dowód społeczny. Zasadniczo pomyśl o filmie jako o modelu lub ramie z różnymi częściami w środku. Następnie przeanalizuj liczby, aby zobaczyć, które części filmu musisz iterować. Wiemy, że istnieje kilka dobrych stylów reklam wideo, których zwykle używamy, takich jak referencje i filmy z rozpakowywaniem produktu.
Czy kiedykolwiek straciłeś mnóstwo pieniędzy podczas wyświetlania reklam? Jeśli tak, opowiedz nam o momencie, w którym tak się stało i ile straciłeś.
Tak, ostatnia miała miejsce 23 kwietnia, kiedy to, jak wiadomo, reklamy na Facebooku miały ogromny błąd. Zasadniczo wszystkie nasze wydatki na reklamy w tym dniu zniknęły w ciągu zaledwie kilku godzin. Na szczęście byłem w Europie, więc zanim to się stało, nie spałem i zdążyłem to zauważyć. Ale znowu, jest kilka dni, kiedy sprawy nie idą zgodnie z oczekiwaniami, kiedy współczynniki konwersji spadają lub czasami Facebook wysyła mnóstwo nieistotnego ruchu do reklamy, powodując przekroczenie budżetu.
Jednak w dzisiejszych czasach mamy zautomatyzowane reguły, które pomagają nam wyłączyć kampanie, gdy coś jest nie tak. Zwykle pomaga to w takich sytuacjach i minimalizuje nasze szanse na utratę pieniędzy.
Czy w tempie, w jakim skalujesz kampanie reklamowe, kiedykolwiek napotkałeś problemy z Facebookiem, które doprowadziły do zbanowania Twoich kont lub ograniczenia wydatków na Twoich kontach? Jeśli tak, jak wpłynęło to na Twoje kampanie i jak udało Ci się to obejść, aby znaleźć rozwiązanie?
Szczerze mówiąc, nie mamy wielu problemów z Facebookiem. Wszystkie nasze oferty są white hat i są zgodne z zasadami Facebooka. Nie promujemy technik czarnego kapelusza ani produktów reklamujących alkohol lub nagość, więc nie napotkaliśmy wielu problemów.
Mieliśmy jednak problemy z jedną z naszych marek, która sprzedawała sterydy, co nie spodobało się Facebookowi. W rezultacie musieliśmy utworzyć wiele kont reklamowych, stron i użyć wielu kart kredytowych. Ale ostatecznie nie było warto, ponieważ Facebook konsekwentnie odkrywał nasze działania i banował nas. To uświadomiło nam, że ten konkretny produkt nie nadaje się do reklamowania na Facebooku. W rezultacie przestaliśmy go promować. Tak więc 99% reklamowanych przez nas produktów jest zgodnych z zasadami Facebooka, więc rzadko spotykamy się z odrzuceniami lub banami.
Jeśli chodzi o limity wydatków na nowych kontach, generalnie wolimy pracować z markami, które mają już ugruntowaną pozycję, niż z tymi, które zaczynają od zera. Nasi klienci muszą osiągnąć pewien poziom dojrzałości, w tym przekroczyć etap limitów wydatków. Dlatego też zazwyczaj nie tworzymy nowych kont, a tym samym nie stajemy przed tym wyzwaniem.
Poza tym, jakie są inne duże bóle głowy, z którymi miałeś do czynienia podczas pracy jako media buyer?
Bóle głowy dotyczą głównie takich kwestii, jak losowe spadki współczynników konwersji na kontach reklamowych. W niektóre dni nic się nie zmienia; ruch i CTR pozostają takie same, ale ludzie po prostu nie konwertują. Są to trudne chwile, przez które możesz przejść jako kupujący media, ponieważ nie wiesz, co naprawić. To frustrujące.
Kolejnym bólem głowy w tej pracy jest to, że każdy dzień jest taki sam, niezależnie od tego, czy jest to poniedziałek, wtorek czy niedziela. Dodatkowo trzeba codziennie sprawdzać konta reklamowe, aby upewnić się, że wszystko idzie dobrze. Trudno jest mieć odpowiednie wakacje i całkowicie zapomnieć o kontach reklamowych. Jest to największy ból głowy, ponieważ twój umysł zawsze musi być skupiony na wydajności kont reklamowych.
Jak wygląda Twój typowy dzień jako media buyer?
Zazwyczaj po przebudzeniu jem śniadanie i pierwszą rzeczą, jaką robię, jest sprawdzenie moich kont reklamowych. Sprawdzam ROAS i liczbę sprzedaży na Shopify, a następnie oceniam współczynniki konwersji. Po sprawdzeniu tego wszystkiego określam, które konta reklamowe wymagają większej uwagi, które działają dobrze i wymagają skalowania, a które konta reklamowe wymagają uruchomienia nowych reklam.
Zasadniczo rano analizuję wszystkie liczby, a następnie przeglądam wiadomości i e-maile od moich klientów. W tym momencie znam swoje główne zadania na dany dzień i mogę rozpocząć pracę nad zadaniami priorytetowymi, dając pierwszeństwo aktywnie działającym kontom reklamowym. Zwykle zaczynam od kont reklamowych kierowanych na Europę, następnie przechodzę do Stanów Zjednoczonych, a na końcu zajmuję się australijskimi kontami reklamowymi. To naprawdę zależy od wskaźników i tego, który aspekt wymaga mojej natychmiastowej uwagi.
W jaki sposób jesteś na bieżąco z najnowszymi zmianami i trendami na platformie Facebook Ads i na jakich zasobach lub społecznościach polegasz w zakresie wiedzy i wsparcia?
Oczywiście społeczność DTC na Twitterze jest bardzo potężna. Istnieje wiele wpływowych osób, które dzielą się wieloma informacjami i aktualizacjami, co czyni ją jedną z najlepszych społeczności. Dodatkowo istnieje kilka płatnych kanałów Slack z innymi profesjonalistami z branży e-commerce, marketingu afiliacyjnego i zakupu mediów. Co więcej, podcasty i newslettery to źródła, na których polegam, aby zebrać cenne spostrzeżenia i zrozumieć różne podejścia. Angażuję się również w rozmowy z nabywcami mediów, którzy mogą dzielić się swoimi skutecznymi strategiami. Dlatego nie jest to tylko jedno źródło, ale raczej zbiór źródeł.
Ponadto, spotkania i konferencje, takie jak Affiliate World oraz GeekOut, to miejsca, w których można znaleźć dużą koncentrację profesjonalistów najwyższego szczebla. Wydarzenia te dają możliwość spotkania tych osób osobiście i wymiany wiedzy.
Gdybyś zaczynał od zera jako nowicjusz w przestrzeni marketingu online w 2023 roku, jaka byłaby idealna mapa drogowa do sukcesu, którą podjąłbyś, aby osiągnąć, powiedzmy, 7-cyfrowy kamień milowy?
To jest dobre pytanie. Prawdopodobnie zacząłbym od nauczenia się jak najwięcej na własną rękę. Następnie prawdopodobnie skontaktowałbym się z kimś i spróbował uzyskać bezpłatną opiekę mentorską, a nawet pracować dla niego za darmo, ucząc się od niego. Ponieważ trudno byłoby znaleźć pracę jako media buyer jako początkujący bez sprawdzonych wyników lub studiów przypadku, sensowne jest rozpoczęcie pracy za darmo. Może nie będzie to wyglądać interesująco, ponieważ pracujesz za darmo, ale wiedza i doświadczenie, które zdobędziesz, są o wiele cenniejsze niż wypłata.
Zasadniczo po tym możesz zdecydować, czy chcesz założyć własną markę, czy chcesz pracować jako freelancer, czy uruchomić własną agencję. To zależy od ciebie, ale będziesz miał najważniejszy element w zakupie mediów, którym jest doświadczenie poparte dowodami wyników.
Porozmawiajmy o przyszłości Facebook Ads, zwłaszcza w obliczu przełomu sztucznej inteligencji i narzędzi takich jak ChatGPT i reszta. Dokąd to wszystko zmierza?
Gdybym znał dobrą odpowiedź na to pytanie, powiedziałbym, że wkrótce zostanę miliarderem. Ale myślę, że jest to interesujące i będzie naprawdę pomocne, ponieważ może przyspieszyć procesy, takie jak pisanie scenariusza dla twórcy reklam wideo. Można go używać do wymyślania nowych pomysłów. Myślę, że to świetne narzędzie, które będzie pomocne i wierzę, że wraz z rozwojem sztucznej inteligencji będzie ona odgrywać coraz większą rolę w branży.
Jaka jest Twoja motywacja, by iść dalej i wykonywać kolejne ruchy? Chodzi o pieniądze, styl życia czy cel?
Powiedziałbym, że wolność, nie tylko w sensie finansowym (co też jest dobre), ale wolność w tym sensie, że mogę pracować na laptopie. Mogę pracować w dowolnym miejscu na świecie i o dowolnej porze; nie muszę odmierzać czasu jak w pracy od 9 do 17. I to jest największa zaleta tej pracy, którą uwielbiam.
Czy jest jakaś inna rada dla kupujących media, agencji reklamowych, a nawet właścicieli marek dotycząca prowadzenia reklam na Facebooku w 2023 roku i co może pomóc im odnieść sukces?
Skup się na swoich klientach. Staraj się sprzedawać produkt w oparciu o to, dlaczego potencjalny klient chciałby go kupić, a nie o to, co Twoim zdaniem skłoniłoby go do zakupu. Tak więc wszystko powinno obracać się wokół klientów. Nie komplikuj tego zbytnio. Przeprowadź badania swoich obecnych lub potencjalnych klientów i stwórz świetny produkt.
Reklamy na Facebooku to tylko wisienka na torcie. Działają, gdy masz dobry produkt i dobrą ofertę. Upewnij się więc, że dobrze ustawiłeś swoje fundamenty. Nie komplikuj zbytnio konfiguracji kampanii reklamowej.
Po prostu upewnij się, że jest ona oparta na badaniach, a wszystko inne stanie się łatwe, ponieważ istnieje wiele sposobów skalowania. Nie ma jednego właściwego sposobu na prowadzenie konta reklamowego, ale wszystko zaczyna się od znalezienia odpowiedniego produktu i pracy z nim.
W którym momencie zalecasz właścicielom marek rozpoczęcie współpracy z agencjami reklamowymi?
Uważam, że każdy właściciel marki powinien mieć zaufaną osobę lub rozumieć, jak działają reklamy na Facebooku. Gdy już to masz, możesz zdecydować się na współpracę z agencją. Jeśli tego nie masz, agencja może robić, co chce na Twoim koncie reklamowym, a Ty nie będziesz wiedział, czy jest to korzystne dla Twojej firmy na dłuższą metę. Sugerowałbym więc najpierw podstawowe zrozumienie reklam na Facebooku.
Ponadto, przejście do agencji zwolniłoby więcej czasu, ponieważ jako właściciel marki nie powinieneś skupiać się wyłącznie na reklamach na Facebooku. Jest wiele innych ważnych rzeczy, które wymagają Twojej uwagi, takich jak pozyskiwanie produktów, wysyłka, praca nad lejkami, ulepszanie produktu i redukcja kosztów. Kiedy masz dobrego partnera w agencji, który może skalować twoje konto reklamowe w oparciu o spostrzeżenia z pracy z wieloma kontami reklamowymi, to właśnie to uwalnia twój potencjał i napędza cię do następnego poziomu.
Ten wywiad był świetny. Gdzie jeszcze nasi czytelnicy mogą Cię znaleźć lub skontaktować się z Tobą, jeśli chcą dowiedzieć się od Ciebie więcej lub szukać pomocy przy swoich kontach reklamowych na Facebooku?
Na pewno znajdziesz mnie na Twitterze; to tam najczęściej spędzam czas i dzielę się strategiami i wskazówkami. Moje DM są również otwarte, więc możesz skontaktować się ze mną lub wysłać mi jakiekolwiek pytania, a ja odpowiem jak najbardziej.
