Martin ma całkiem zwariowaną historię, więc przeczytaj wywiad przeprowadzony przez Linx Digital University, w którym dzieli się swoimi doświadczeniami w branży i udziela rad osobom zainteresowanym marketingiem internetowym.
Martin, opowiedz nam trochę o sobie.
Dziękuję za rozmowę. Jestem marketerem cyfrowym i działam w tej branży od około 7 lat. Pracowałem w branży gier, e-commerce, a teraz w lead-gen. Facebook ads to mój chleb powszedni i zawsze polegałem na nim jako kanale. Jestem naprawdę dobrym marketingowcem, ale nie radzę sobie z innymi rzeczami, takimi jak działania operacyjne, budowanie marki i tym podobne, ale znalazłem niszę, która mi odpowiada. Działam w tym obszarze od kilku lat i wydałem sporo pieniędzy, wygenerowałem sporo przychodów, ale też wydałem ponad 100 000 000 dolarów na reklamy.
Więc cofnij się do czasów, zanim zostałeś kupcem mediów. Jak zacząłeś zajmować się zakupem mediów?
Tak naprawdę kupowaniem mediów zająłem się przez przypadek. Studiowałem matematykę w szkole, jeszcze w Kanadzie. Prowadziłem startup, który zakończył się niepowodzeniem, a potem zabrakło mi pieniędzy. Pewnego dnia zadzwonił do mnie kolega ze studiów i powiedział: "Hej, wiesz, że pracuję w tej szalonej firmie z branży gier w San Francisco, powinieneś przyjechać i tu pracować". Nie miałem nic innego do zaoferowania, więc pomyślałem: "Czemu nie!". Przyleciałem do Doliny Krzemowej w San Francisco, odbyłem rozmowę kwalifikacyjną, która wypadła dobrze, a potem po prostu wrzucili mnie do swojego zespołu zajmującego się zakupem reklam na Facebooku. Powiedzieli, żebym się nauczył kupować reklamy i tak się wszystko zaczęło.
Co wydarzyło się w ciągu pierwszych dwóch tygodni pracy?
Kiedy tam trafiłam, nie miałam prawie żadnego doświadczenia w zakresie zakupu mediów. Tylko ja i mój szef zarządzaliśmy wydatkami na reklamę na Facebooku w wysokości blisko 80 000 000 USD rocznie. Pewnego dnia mój szef wyjechał na weekend, chyba na jakiś festiwal muzyczny, i powiedział: "Martin, po prostu zarządzaj kampaniami i pilnuj, żeby nic nie poszło źle". Mieliśmy więc wewnętrzne narzędzie do zarządzania naszymi reklamami, ponieważ mieliśmy około 10 000 reklam działających jednocześnie, a w 2014 r. Facebook Business Manager nie był w stanie wczytać tak wielu informacji.
Uruchomiłem więc reklamę i chciałem wpisać 65 dolarów za instalację aplikacji, a przez przypadek wpisałem 65 dolarów za kliknięcie jako naszą ofertę, po czym wyjechałem na weekend. Zadzwonił do mnie mój szef i mówi: "Sprawdziłeś reklamy?". Ja na to: "Nie, co się stało?". Zalogowałem się i sprawdziłem reklamy, a okazało się, że w ciągu półtora dnia wydaliśmy 3 000 000 dolarów na kampanie androidowe z powodu mojej oferty 65 dolarów za kliknięcie. Byłem przerażony, bo miałem prawie pewność, że zostanę zwolniony, ale jakoś mnie nie zwolnili. Mój szef jakoś mnie krył. Chyba wziął winę na siebie i nie zwolnili mnie w drugim tygodniu pracy.
Jednak na dłuższą metę skończyło się to całkiem nieźle, ponieważ w tamten weekend Sheryl Sandberg, dyrektor operacyjny Facebooka, otrzymała informację o tym, ile wydaliśmy na reklamy w ciągu dwóch dni. Facebook zaczął udzielać nam ogromnego wsparcia. Dostaliśmy najlepszych account managerów i w ciągu następnego roku udało nam się zwiększyć wydatki na reklamę do ponad 100 000 000 USD rocznie.
Jak udało się wydać cały ten budżet, pracując tylko w dwie osoby?
Początkowo było to bardzo ręczne. Spędzaliśmy chyba 16 godzin dziennie, próbując uruchomić reklamy za pomocą naszego wewnętrznego narzędzia, które pozwalało nam uruchomić od 10 do 100 reklam na raz. Siedziałem tam godzinami, próbując uruchomić reklamy. Potem eksportowaliśmy wszystkie dane, ponieważ Business Manager nie nadawał się wtedy do tego celu. Po prostu patrzyłem na Excela i stwierdzałem, że ten zestaw reklam nie działa dobrze, a następnie ręcznie usuwałem kilka reklam. To było podobne do tego, jak teraz kupuje się media, stosując zautomatyzowane reguły, dynamiczną optymalizację kreacji i wszystkie te funkcje, które ułatwiają życie. Wtedy te funkcje jeszcze nie istniały, więc wiele z nich budowaliśmy sami. Mieliśmy dwóch inżynierów i po prostu mówiliśmy: zbudujmy reguły, dzięki którym, jeśli jedna reklama ma bardzo wysoki współczynnik klikalności, zwiększymy jej budżet o 20% dziennie, a jeśli jedna ma bardzo niski ROAS, obniżymy jej budżet.
Skończyło się więc na budowaniu narzędzi, które pomagały mi i mojemu szefowi w skalowaniu. W końcu do naszego zespołu dołączyło więcej osób, a Facebook zainspirował się niektórymi z narzędzi, które zbudowaliśmy w firmie, i udostępnił je na platformie dla innych kupujących media. Teraz nie jest to już tak skomplikowane, ale wtedy było to po prostu dużo szlifowania i prób budowania małych narzędzi, które ułatwiały życie.
W tym momencie wydawaliście więc w zasadzie wszystkie te pieniądze. Co było kluczową dźwignią na tym poziomie wysokich wydatków na reklamę na Facebooku? Czy była to strona kreatywna, czy może bardziej optymalizacja?
Przy tak wysokich nakładach wtedy, a nawet teraz, nadal twierdzę, że największy wpływ ma strona kreatywna. Na szczęście mamy dobry zespół kreatywny. Na początku naszej działalności współpracowaliśmy z wieloma celebrytami. Podpisaliśmy kontrakt z Kate Upton za niewielką sumę pieniędzy, nie przekraczającą nawet 7 cyfr, a wystąpiła w 3 reklamach. Bardzo wcześnie zaczęliśmy zatrudniać celebrytów, co bardzo pomogło nam od strony kreatywnej. W naszych reklamach występowali tacy ludzie, jak Kate Upton i Arnold Schwarzenegger.
Ale z powrotem w dzień, Facebook będzie zwiększyć nowe reklamy, ponieważ chcieli dać im trochę więcej danych, aby zobaczyć reklamodawcy mogą skalować. W ten sposób nowe reklamy osiągały lepsze wyniki niż stare. Doprowadziło nas to do punktu, w którym ciągle uruchamialiśmy nowe reklamy, zautomatyzowane 24/7 i szukaliśmy małych hacków i małych korzyści, które możemy uzyskać. Każda mała przewaga w automatyzacji, każda przewaga w kreatywności i każda nowa platforma, taka jak Instagram stories, była od razu wykorzystywana, co pozwalało nam utrzymać się w czasie i kontynuować wydatki na reklamę.
Jak doszło do tego, że zająłeś się następnym przedsięwzięciem, czyli handlem elektronicznym i dropshippingiem?
Po spędzeniu 2 lat w Machine Zone, przestrzeń gier stała się bardzo konkurencyjna, a trendy ciągle się zmieniały. Zauważyłem, że nasz styl gry, które były popularne w tym czasie i były 2 najlepiej zarabiających gier w sklepie App Store, (Game of War i Mobile Strike) zaczął brutto coraz mniej jeszcze koszty reklamy rosły. Wiedziałem, że ten trend prawdopodobnie się nie utrzyma, a ja po prostu nudziłem się w swojej pracy. Zacząłem więc spędzać wieczory, bawiąc się e-commerce, ponieważ miałem znajomego, który stosunkowo dobrze radził sobie w e-commerce.
Spędziłem więc około miesiąca próbując dowiedzieć się jak działa Shopify, czym jest dropshipping, a był to początek 2017 roku, kiedy dropshipping jeszcze nie wystartował. Po około miesiącu wrzucania 50 różnych produktów do sklepu i próbowania kreatywnych rozwiązań, miałem jeden produkt, który działał dobrze. Był to zegarek w bardzo prostym stylu, który wyglądał jak Daniel Wellington. To wystarczyło, aby zacząć działać. Zwiększyłem więc liczbę reklam na ten produkt i w końcu uruchomiłem całą markę zegarków dropshippingowych. Następnie przeskoczyłem z dropshippingu zegarków na odzież, stroje kąpielowe, biżuterię i po prostu poszedłem horyzontalnie w różne nisze. Znalazłem konkretne nisze, które radzą sobie lepiej w określonych porach roku. Na przykład w lecie bardzo dobrze radziliśmy sobie ze strojami kąpielowymi, a w zimie bardziej z biżuterią na prezenty. Dzięki temu udało mi się zwiększyć przychody do ponad 1 000 000 dolarów rocznie z różnych sklepów. W ten sposób wskoczyłem do dropshippingu, używając dokładnie tych samych umiejętności reklamowych na Facebooku, których nauczyłem się, gdy zajmowałem się niszą gier w Machine Zone.
Jaka jest zasadnicza różnica między niszą gamingową a e-commerce?
Pierwszą różnicą, jaką odczułem, było to, że wydawanie dużej ilości własnych pieniędzy jest zupełnie inne, ponieważ nie można popełnić żadnego błędu. Ale gry to prawdopodobnie najbardziej konkurencyjna nisza, w jakiej kiedykolwiek pracowałem. Jest tam tak wiele innowacji, nabywcy mediów są naprawdę silni, LTV jest naprawdę wysokie, a ludzie dysponują ogromnymi budżetami. W dzisiejszych czasach naprawdę trudno jest konkurować w niszy gier, chyba że zebrało się miliony dolarów na stworzenie niesamowitej gry, która ma naprawdę dobre LTV i może się skalować.
W branży e-commerce sytuacja jest o wiele bardziej rozdrobniona. Istnieje więc ogromny długi ogon i można mieć wiele sklepów sprzedających zupełnie inne rzeczy. Można mieć zupełnie przypadkowe rzeczy, które będą osiągać 7 cyfr rocznie, więc konkurencja jest dużo mniejsza. Jeśli szukasz super dużych nisz, takich jak odzież, torebki czy stroje kąpielowe, to oczywiście znajdziesz tam ogromną konkurencję. Ja jednak uważam, że jest to bardziej otwarte pole gry, na którym każdy może zyskać przewagę bez konieczności wydawania mnóstwa pieniędzy. Biznes nie jest może tak skalowalny, ale jeśli jesteś tylko jedną osobą lub małym zespołem, możesz z tego naprawdę dobrze żyć.
Dlaczego nie zdecydowałeś się na handel elektroniczny czyli e-commerce?
W końcu fala łatwych pieniędzy z dropshippingu dobiegła końca, a ja już wcześniej to przewidziałem. Więc połączyłem siły z jednym z moich przyjaciół i spędziliśmy około półtora roku, tworząc markę e-commerce. Była to marka zrównoważonych produktów naturalnych o nazwie Wellow. Powiedziałbym, że było to dobre doświadczenie, dzięki któremu nauczyłem się, że nie jestem świetny w tworzeniu marek, produktów, zarządzaniu łańcuchem dostaw, operacjami, logistyką i wszystkimi tymi drobnymi elementami prowadzenia prawdziwego biznesu e-commerce. Albo ich nie lubiłem, albo nie byłem w nich świetny, ale byłem naprawdę dobry w marketingu cyfrowym.
Pewnego dnia, kiedy pracowałem nad tą marką, podszedł do mnie przyjaciel i powiedział: "Hej, wiesz, że uruchamiamy brokera ubezpieczeń na życie i chcielibyśmy uzyskać twoją pomoc w wypróbowaniu reklam typu lead-gen". Zgodziłem się na uruchomienie dla nich kilku reklam i zauważyłem, że nasz koszt za lead był tańszy niż koszt sprzedaży dezodorantu w sztyfcie w internecie. Jeśli uda Ci się doprowadzić do konwersji jednego leadu, to LTV tych leadów może wynosić od 1 000 do 2 000 dolarów, a nawet więcej. Było to więc dla mnie otwierające oczy doświadczenie, że w lead-gen istnieją ogromne możliwości ze względu na LTV. Zacząłem więc bardziej się tym interesować i zacząłem pomagać w rozwoju brokera ubezpieczeń na życie, nad którym obecnie pracuję.
Co dalej z generowaniem leadów ubezpieczeniowych dla tego biznesu i jakie są Twoje plany na rok 2021, jeśli chodzi o zwiększanie skali tej działalności?
Natrafiliśmy więc na pewne wąskie gardła, nie po stronie reklamy, ale po stronie operacyjnej. Pracujemy więc nad pozyskaniem większej liczby agentów i zautomatyzowaniem wielu procesów związanych z zakupem ubezpieczeń na życie, szczególnie w Kanadzie. Nasz plan zakłada przejęcie Kanady, ponieważ jest to nisza, w której konkurencja jest znacznie mniejsza niż w Stanach Zjednoczonych, a następnie kontynuowanie globalnej ekspansji.
W najbliższym czasie zmieniamy nasze oczekiwania dotyczące wzrostu, co daje mi czas na wypróbowanie nowych kanałów. Skupiamy się więc bardziej na wyszukiwarce Google i serwisie Youtube. Zwiększamy też wysiłki w zakresie SEO. To dobry czas na dywersyfikację, a nie tylko poleganie na Facebooku, co stało się trudniejsze od czasu pojawienia się iOS 14. Ostatecznie chcemy stać się głównym brokerem ubezpieczeń na życie w Kanadzie.
Jaka jest Twoja rada dla początkującego kupca mediów czyli reklamy w sieciach społecznościowych, który zaczyna swoją pierwszą pracę i myśli o tym, jak to można będzie utrzymywać w dłuższej perspektywie?
Początki są zawsze najtrudniejsze. Jeśli możesz uzyskać dobrą społeczność, czy to grupa na Facebooku innych kupców mediów lub współpracowników, którzy są doświadczeni, lub stać się częścią klasy mistrzowskiej – to pomoże. Jedyny sposób, jaki znalazłem, aby nauczyć się kupowania mediów, to rzeczywiście iść i robić to w ten sposób. Możesz uczyć się na kursach i możesz uczyć się z oglądania filmów, ale nie utknij tylko oglądając rzeczy, musisz wyjść i wydać pieniądze na reklamy. Nie muszą to być duże pieniądze. Możesz zacząć od 20 dolarów dziennie, a może nawet mniej na Facebooku. Ale dzięki reklamom nauczysz się ich, a potem z czasem będziesz zwiększał swój budżet i umiejętności.
To było interesujące, Martin, jak ludzie mogą do Ciebie dotrzeć, jeśli chcą od Ciebie dowiedzieć się czegoś więcej?
Możesz mnie znaleźć na Facebooku, Instagramie, a nawet na Linkedin pod nazwą Martin Ochwat. Po prostu wyślij mi wiadomość, a postaram się odpowiedzieć tak szybko, jak tylko będę mógł.
To tyle jeśli chodzi o dzisiejszy wywiad, możesz również dowiedzieć się więcej o Martinie na jego stronie internetowej martinochwat.com, a z pewnością otrzymasz kilka dodatkowych wskazówek i dowiesz się jak on radzi sobie w tej grze marketingu internetowego. Dziękuję ślicznie za doczytanie do końca.
