29 janeiro 2023 0 311

Entrevista Com Bradley Hillier: Como Dimensionar Os Anúncios Do Tiktok

O Tiktok se tornou a fonte de tráfego mais quente em 2022 e muitos compradores de rede, afiliados e empreendedores de comércio eletrônico foram atraídos para a plataforma. É sempre uma boa ideia aprender os conhecimentos profundos da plataforma com pessoas que a usam há muito tempo antes de mergulhar de cabeça na fonte de tráfego. Então, hoje estamos trazendo a você conhecimentos de Bradley Hillier, o fundador da Vast Media, que é uma das principais agências de Anúncios do Tiktok e UGC no Reino Unido.

Bradley Hillier administra sua agência Anúncios do Tiktok desde 2018 e está lá desde quando não era grande coisa até quando a plataforma ficou quente em 2020 até agora, onde é a fonte de tráfego número um. A agência de Bradley gerenciou anúncios do Tiktok para algumas das maiores marcas de comércio eletrônico do mundo.

Neste artigo, trazemos a você os conhecimentos sobre Tiktok que ele compartilhou em sua entrevista com a equipe da AgencyJR, na qual abordou os seguintes tópicos principais:

  • Como escalar, marcas de US$ 0 para US$ 250 mil por mês em gastos com anúncios no TikTok
  • Como reaproveitar seus os criativos existentes e evitar o esgotamento criativo
  • Como o TikTok está ultrapassando o Google para ser o próximo grande mecanismo de pesquisa e muito mais.

Acompanhe a entrevista até o final, pois você descobrirá muitas bombas de valor exclusivas que Bradley lançou aqui.


P: Você poderia se apresentar e contar ao nosso público um pouco sobre você?

Meu nome é Bradley Hillier e dirijo uma agência de comércio eletrônico especializada em publicidade no Facebook e TikTok. Também temos um estúdio aqui em Bournemouth, no Reino Unido, onde filmamos muito conteúdo UGC, principalmente para nossos clientes de publicidade Tiktok. Estou administrando a agência há cerca de 5 anos. Isso desde 2018.

P: Vamos voltar no tempo antes de você iniciar a agência de notícias TikTok. O que te trouxe para o negócio, e como você começou?

Então minha história foi interessante. Tenho experiência em banco de investimento aqui no Reino Unido. Saí da escola aos 18 anos - logo após minhas Notas A, pouco antes da universidade. Ofereceram-me um emprego em um banco de investimentos bastante decente e fui direto ao assunto. Trabalhei nessa área por dois anos e meio e finalmente tive o suficiente. Eu estava quase deprimido e odiava meu trabalho por causa do equilíbrio entre vida pessoal e profissional que mantinha. Eu olhava para as pessoas no escritório que eram mais velhas do que eu, com 40 anos ou mais, e pensava: "Não quero ser como você quando crescer". Não é isso que eu quero para o futuro." O que eu queria quando saí da escola era um trabalho que pagasse bem e tudo mais, e isso era motivador. Mas depois de fazer isso, percebi que não era para mim. Então larguei aquele emprego e não tinha muitos planos.

Depois de largar o emprego em outubro de 2016, me mudei para a França para fazer uma temporada de esqui. Esta foi uma decisão rápida de tomar. Eu só tinha ido esquiar uma vez antes com alguns amigos em um feriado de uma semana quando eu tinha 18 anos. E eu pensei: "Sabe, é inverno; menos 6 meses." Então eu fiz uma temporada de esqui em um lugar chamado Terence na França, e fiz isso por 6 meses.

Eu estive lá até o final de Abril e conheci minha namorada lá, o que foi legal. Depois voltamos para casa por um mês e viajamos pelo sudeste da Ásia por três meses e meio. E foi aí que nasceu a ideia da agência — em uma praia de Bali.

Sempre me interessei por publicidade, principalmente pela televisão. Não sei por que sempre gostei tanto de filmes, televisão e coisas assim. Sempre pensei que poderia trabalhar nessa indústria. Eu costumava olhar para os comerciais de TV e me perguntar por que eles eram tão ruins, como se a maioria deles fosse meticulosamente ruim. Sempre pensei que havia algo que eu poderia fazer lá, mas a ideia da agência era estereotipada. A ideia nasceu em uma praia em Bali, e foi o que fiz logo quando voltei para casa no Reino Unido. Fui direto abrir a agência e não consegui outro emprego. Acabei de trabalhar na construção da minha agência, que ainda tenho hoje.


P: Então, o que o atraiu para iniciar a agência? Foi o estilo de vida ou apenas a paixão pelo marketing e vendas em geral?

Provavelmente foi um pouco dos dois, mas eu diria que talvez tenha havido uma divisão 80/20 em estilo de vida e paixão. Só de perceber que quero trabalhar remotamente, o que quero fazer da minha vida nos próximos anos e, no mínimo, viajar e conhecer mais o mundo, nunca estive em outro lugar que não seja perto de casa na Europa na época. Então foi algo que eu pensei, "Certo, eu quero poder fazer isso e trabalhar online."

Eu adorava publicidade, e o marketing de rede social estava na moda naquela época. Foi como o pontapé inicial para todas essas agências de marketing de rede social. Outra coisa estereotipada que fiz foi ler The Four-Hour Work Week, de Tim Ferriss, provavelmente o livro que deu o pontapé inicial na minha cabeça. Achei que isso era possível, e deveríamos começar a investigar isso.

P: Vamos direto às questões técnicas do Anúncios do Tiktok. De um modo geral, ouvi muitas opiniões diferentes sobre o Tiktok. Talvez eu comece com esta pergunta: você conhece alguma marca que faz sucesso no Facebook e agora está veiculando anúncios no TikTok? Em quais coisas importantes você acha que eles devem ficar de olho e quais coisas geralmente são feitas de errado por marcas que mudam do Facebook para o TikTok pela primeira vez?

Sim, o óbvio de que todos provavelmente estão falando agora é tentar pegar seus criativos de anúncio em vídeo exatos do Facebook e carregá-los no Tiktok e esperar que funcionem. O Tiktok é uma plataforma totalmente diferente, e todos estão um pouco educados agora que sabem que não podem fazer isso, provavelmente por tentativa e erro. Mas isso foi algo que vimos muito no começo, por volta de 2020, quando as marcas do Facebook estavam surgindo. Eles tinham muitos anúncios em vídeo UGC "feios" que não usavam nenhum estilo nativo do Tiktok. Não usar sobreposições de texto, sobreposições de voz ou qualquer coisa assim. Esse é provavelmente o erro número um em termos de criatividade.

No entanto, se você pode comprar mídia no Facebook, provavelmente também pode comprar mídia no Tiktok. Bem, é um pouco mais difícil, como se houvesse algumas nuances. A plataforma de anúncios deles é um pé no saco de usar. é terrível. Há muito tempo que converso com a equipe de produtos do TikTok sobre o agenciador de anúncios, mas o que a maior parte das pessoas deve observar está provavelmente nos criativos.

P: Imagine agora que sou uma marca acostumada a criar vários criativos de anúncios no Facebook. Qual deve ser a minha mentalidade ao entrar no TikTok? Como devo estruturar e construir meus projetos criativos de anúncios?

Portanto, o UGC é o assunto principal quando se trata de criadores do Tiktok. No Twitter agora, você provavelmente está sendo seguido por cinco novos criadores de UGC todos os dias. Estávamos fazendo isso em 2020, quando percebemos que os clientes não tinham criadores internos que pudessem criar conteúdo eficaz no estilo Tiktok, e não era um trabalho naquela época. Mas, felizmente, reunimos uma pequena equipe de freelancers, principalmente meninas, que poderiam fazer vídeos de produtos para nossos clientes.

O primeiro passo é encontrar criadores de UGC sólidos; O Twitter está cheio deles. Eles são um pouco mais caros lá, e seus preços podem continuar aumentando de acordo com a oportunidade. Existem outras plataformas criativas do Tiktok que são terríveis, como o Billow, que eu não recomendaria porque, para cada 10 vídeos que você recebe, 3 estão bem, mas o resto não é bom o suficiente.

A melhor coisa que fizemos em nossa agência foi que meu diretor de criação, que é um editor de vídeo fantástico, acabou de contratar mais alguns editores de vídeo. E o que faremos é colaborar com os contribuidores UGC para obter seus vídeos. Mas também obtemos as versões brutas, para que possamos editá-las. Trocamos os primeiros 5 segundos com o gancho, podemos manter o conteúdo substancial no meio, que é como o tipo de desembalagem do vídeo, e podemos adicionar várias coisas diferentes e fazer várias variações do conjunto de um criador de vídeos. Isso é uma grande coisa no momento que as pessoas não estão fazendo o suficiente. É como reorganizar seu vídeo ou mudar alguma coisa porque, quando se trata de rotação criativa, às vezes você precisa atualizar os primeiros 4 a 5 segundos.


P: Que tipo de criatividade você usa para redirecionar clientes no Tiktok?

Para ser honesto, redirecionar no Tiktok não funciona tão bem. O Tiktok é uma grande plataforma de topo de funil que ainda precisa melhorar quando se trata de redirecionamento. Você vê um tremendo aumento incremental quando faz o retargeting em outras plataformas como Facebook e Google. O redirecionamento que você obterá a partir daí será melhor do que se você tentar redirecionar no Tiktok porque o Tiktok é principalmente uma plataforma de topo de funil.

P: Qual é a principal diferença entre o Tiktok e o Instagram Reels quando se trata de publicidade?

A diferença fundamental entre o Instagram e o TikTok é que, no TikTok, as pessoas mostram seu eu autêntico e, no Instagram, mostram a melhor versão de si mesmas. É por isso que as pessoas estão tão envolvidas com o Tiktok simultaneamente. No Tiktok, você não pode fazer algo parecer um anúncio porque as pessoas vão rolar na hora. Eles podem notar algo que não é autêntico. Portanto, seu anúncio do Tiktok deve parecer realmente nativo.

Uma maneira de fazer isso é não torná-lo excessivamente comercial, mas há uma linha entre isso e apenas executar uma tendência do Tiktok. Porque você quer fazer marketing tradicional para seus produtos e não quer seguir uma tendência do Tiktok, veiculá-lo como um anúncio e ver como funciona bem. Mantenha o anúncio autêntico, mas você precisa criar ganchos e pontos de vendas em seu anúncio. Isso é o que vemos funcionando melhor.

Temos algumas outras estratégias que usamos para fazer isso. Existe algo chamado "anúncios de ignição", que são essencialmente como executar uma parceria de marca no Instagram.

Assim, você pode executá-lo nas listas brancas e nas páginas dos influenciadores. Mas o que muita gente não sabe, e esse é um truque perfeito, é que existe uma coisa chamada identidades personalizadas. Quando você configura anúncios regulares no Tiktok, há apenas um local para os espectadores clicarem, e é no URL. Eles não podem clicar no seu perfil e ir para lá. Mas com o Spark Ads, eles podem clicar e ir para o seu perfil. É a melhor maneira de exibir anúncios no Tiktok. A CTR deles geralmente é mais baixa e os CPMs são muito mais altos porque você está sendo cobrado mais por esse inventário e a taxa de conversão geral é menor.

Portanto, o truque para contornar isso é criar uma nova marca em vez de usar seu logotipo e nome de marca na parte de identidade do cliente. Configure outra coisa que pareça vir de algo diferente da sua marca. Isso não é contra as regras do Tiktok; você não terá sua conta banida por algo assim, mas normalmente é uma estratégia de chapéu preto. Você pode então dizer em seu perfil que sua marca está realmente no espaço de presentes. Você configura um perfil chamado "Finds by X person" ou "Finds by Lucy", ou pode fazer algo sobre presentear ou algo como uma listagem ou perfil publicitário que você vê as pessoas usando no Facebook para seus anúncios. Tente isso no TikTok, porque vimos que funciona excepcionalmente bem em algumas contas.


P: Os especialistas do Tiktok dizem que, com o Tiktok, se você usar o mesmo criativo, mas cortar um segundo ou adicionar um novo a ele, as pessoas verão esse criativo como algo completamente novo e os CPMs cairão. Isso é algo que você vê ou normalmente é como se você precisasse testar os primeiros 4 segundos?

Então, fazemos isso muitas vezes. Adicionar um segundo, subtrair um ou fazer pequenas alterações no criativo pode resultar na criação de várias versões ao mesmo tempo. Você pode fazer uma troca no gancho, alterar o CTA ou alterar qualquer conteúdo no meio.

Na rotação de criativos, todo mundo gosta de falar sobre como você precisa atualizar seus criativos a cada cinco dias e que precisa de dez novos criativos toda semana. Isso não é necessariamente verdade. Tivemos contas com gastos mensais com anúncios de US $80.000 ou mais e tivemos os mesmos criativos com bom desempenho nessas contas por um mês, dois meses ou três meses em algumas delas. Então, em algumas versões, você precisa de uma rotação mais criativa conta por conta. No entanto, depois de encontrar um criativo que dá um tapa, geralmente você pode executá-lo por um longo tempo antes de sentir qualquer fadiga real.

Existem maneiras fáceis de editar o vídeo, alterá-lo um pouco e colocá-lo de volta para ter esse tipo de nova rotação criativa. Mas você deve testar constantemente seus criativos em sua campanha sandbox simultaneamente.

P: Qual é a profundidade da análise quando você atualiza os criativos? Você olha para todos os dados, como taxas de visualização, ou é mais uma decisão que não é apoiada por dados?

Sim, usamos os dados da plataforma, como as CTRs, o tempo médio de exibição por pessoa e as métricas de engajamento em torno disso. O Tiktok se valoriza porque enfatiza as métricas de engajamento dos criativos em vez das métricas de conversão, o que é um pouco diferente do Facebook.

Assim, por exemplo, se você exibir cinco anúncios em um grupo de anúncios, um deles provavelmente receberá 90% ou mais dos gastos com anúncios. E isso é apenas às vezes uma decisão baseada no desempenho do algoritmo que encontrei. Às vezes, você precisa estar activamente ciente de que precisa fazer algumas alterações para garantir que gaste mais tempo com seus outros criativos e dê a eles a chance de ter um bom desempenho. O algoritmo poderia estar mais maduro, mas CPMs baixos apresentam uma grande oportunidade que funciona bem para algumas marcas e está melhorando.


P: Vou fazer uma pergunta rápida sobre a  Agência de Marketing Vast. Como está o equilíbrio entre o Facebook e o TikTok? É igual agora, o Tiktok está em ascensão ou o Facebook ainda está dominando?

Eu faço o lado Tiktok desde 2020, e sabia que chegaria o dia em que muita gente veria o oceano azul lá fora e construiria suas agências Tiktok. Isso é ótimo, mas ainda achamos que o Facebook é uma opção excelente e mais estável para algumas marcas em grande escala, mas, como eu disse, também estamos trabalhando em grande escala no Tiktok agora.

Então, para nós, estamos gastando mais no Tiktok agora do que no Facebook. Temos 2 contas este mês que estamos tirando, e estou nervoso em dizer isso porque ainda não é o fim do mês. Mas estamos levando-os de $0 em gastos com anúncios para $100.000 até o final do mês e o outro para $120.000 ou mais até o final do mês. Portanto, pretendemos ir do nada para seis dígitos em gastos até o final do primeiro mês. Estou animado com esse desafio, e isso deve resultar em alguns ótimos estudos de caso, se o fizermos da maneira certa.

P: Isso parece incrível. Vamos falar sobre o tema das marcas e as diferentes plataformas de anúncios: Facebook e Tiktok. Na sua opinião, quais marcas não devem tocar no Tiktok?

Isso é interessante. Eu me pergunto se eu diria que existem marcas que não deveriam mexer no Tiktok. É um pouco mais complicado se você é uma marca no espaço de suplementos ou em qualquer sector onde sempre recebe proibições e rejeições. Trabalhamos com alguns clientes de suplementos também. Você deve tentar obter pré-aprovação para tudo antes de ter permissão para exibir seus anúncios, suas páginas de destino e tudo mais, para não ter esses problemas enquanto tenta exibir seus anúncios. Caso contrário, sua conta poderá ser banida, entre outras coisas.

Marcas que visam a demografia, como pessoas com 40 anos ou mais, também devem ser encorajadas. Às vezes, as pessoas dizem: "Oh, o Tiktok não funcionará para o meu público porque ele tem 35 anos ou mais ou está na casa dos 40". Vimos esses tipos de demonstrações de idade funcionarem excepcionalmente bem. E, embora tenhamos experiência com valores médios de pedidos na faixa de $100-300, vi outras pessoas trabalharem com AOVs de $1.000 ou mais. Então, em termos de marcas, não sei se isso deveria estar fora dos limites. Vale o teste para todos.


P: Vi em algum lugar que os adultos passam mais tempo no Tiktok do que em qualquer outra plataforma de rede social. Até que ponto isso é verdade?

100% verdade, e faz muito sentido porque o Tiktok atrai as pessoas. Fiz um excelente trabalho em ficar longe dele por um tempo, mas fui sugado recentemente durante todo o julgamento de Johnny Depp. O Twitter é a única outra plataforma da qual sou um grande fã. Um dia, fiquei lá por uma hora e meia e pensei: "Isso não acontece". Eu não podia acreditar que estava sendo sugado pelo Tiktok, mas agora sei melhor.

É viciante e difícil de sair por causa de seu conteúdo curto. Outra coisa fascinante são seus recursos de pesquisa. Só agora está se tornando sua plataforma de busca. É como se não apenas rivalizasse com o Facebook e os deixasse preocupados com sua participação de mercado lá, mas acho que também será um rival do Google em termos de recursos de plataforma de busca.

Minha namorada e eu estávamos voltando da França há cerca de um mês e meio, e paramos em um lugar chamado Dijon, onde eles fazem mostarda na França. Antes de chegarmos lá, eu me virei e perguntei à minha namorada: "Ok, você sabe o que vamos fazer enquanto estivermos aqui?" Ela disse: "Ah, e abriu o Tiktok dela, onde ela já havia salvado três ou quatro vídeos do que fazer em um dia em Dijon. Ela pesquisou e encontrou os lugares no Tiktok.

Eu já sabia que as pessoas estavam procurando algumas coisas lá. Ainda assim, não percebi o quão rápido e bom era porque você pode ir ao Tiktok e obter uma tonelada de conteúdo curto e fácil de digerir imediatamente de pessoas reais, ou você pode ir ao Google e digitá-lo e se mostrou listas e artigos de blog dos principais blogs classificados em SEO, todos antigos e pagos por cliques. Então você tem que pegar as informações do blog e procurá-las no Google Maps e em qualquer outro lugar. Então, como você sabe, é muito mais rápido acessar o TikTok e fazer isso. Então eu entendo completamente porque as pessoas estão fazendo isso.

P: Ouvi e conversei com alguns outros amigos que exibem anúncios do Tiktok e, com bastante frequência, eles dizem que precisam criar páginas de destino personalizadas para o Tiktok especificamente para converter. Você está constantemente criando páginas de destino personalizadas ou acha que não há problema em aceder à mesma página de produto que você faz em outras plataformas?

Então, você começa a trabalhar apenas correndo para páginas de produtos, páginas de destino ou coisas assim. Mas você pode desbloquear mais escala do elemento da página de destino personalizada e ver um melhor desempenho. Vale a pena testar.

Também não é a coisa mais difícil do mundo de configurar. Se você possui uma marca de comércio eletrônico, deve experimentar páginas de destino personalizadas em diferentes canais, seja Google ou Facebook. Especialmente se você sabe que tem um produto "herói" ou uma oferta que converte bem.

P: Existe alguma tática interessante de compra de mídia do Tiktok ou algo legal que você esteja fazendo agora que você acha que outras pessoas deveriam saber, ou mesmo que não deveriam saber porque é muito bom?

A optimização de valor tem sido excelente desde que foi introduzida. Eu estava pensando em lançar um tweet sobre isso. Recebemos a versão beta do Tiktok porque somos uma Agência de Parceria de Tiktok , então recebemos tudo com antecedência. Funcionou excepcionalmente bem e o usamos para muitas escalas. Estamos usando dimensionamento de optimização de valor, execução de baixo custo, rotação criativa e pesquisa de conteúdo. O material de pesquisa será enorme.

O Tiktok tem anúncios de compras ao vivo semelhantes a vídeos que parecem estar chegando há muito tempo e agora já chegaram. Alguns clientes do nosso estúdio estão apenas tentando entrar nisso, mas nesta cena, o processo está demorando muito para conseguir fazer isso. Queríamos fazer de uma maneira diferente por causa disso. Queríamos fazê-lo de forma a podermos colaborar com os nossos clientes. Em seguida, trazemos uma modelo, atriz ou ator, e eles serão o rosto da marca, fazendo as compras em nosso estúdio e vinculando-as ao cliente.

Mas parece que o acesso será um pouco diferente porque a ideia do Tiktok era diferente. Isso é outra coisa que vai ser enorme em termos de combinação de buscas, opções de segmentação e tirar mais proveito das compras ao vivo.


P: Isso é óptimo, e precisamos resumir esta entrevista. Se as pessoas quiserem te encontrar para fazer mais perguntas e entender um pouco mais sobre como você pensa sobre a compra de mídia no Tiktok, onde é o melhor lugar para te encontrar e como elas te encontram?

O melhor lugar para me encontrar no momento é no Twitter. Acho que é a melhor comunidade on-line disponível para toda a indústria de marketing e DTC em geral. Então me siga no Twitter em @bradley_vast. Vast é o nome da minha agência, Vast Media Marketing Agency. Conecte-se comigo no Twitter; se você não está lá, vá lá porque mudou o jogo para mim, e eu gostaria de ter sido mais ativo nisso alguns anos atrás, quando estava assistindo silenciosamente. Então, sim, definitivamente se envolva.


Conclusão

Agradecemos a todos que leram esta Publicação até o fim e esperamos que tenham um óptimo dia. Lembre-se de encontrar Bradley no Twitter, conferir sua agência, segui-lo e mostrar-lhe um pouco de amor. Se você pensou que esta publicação é valiosa. Por favor, compartilhe com um amigo que pode encontrar esta informação útil e deixe um comentário.

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