Muitos no espaço do marketing digital podem já ter lido ou ouvido falar na internet alguma coisa ou outra sobre as grandes marcas do e-commerce e de seus fundadores, mas poucos conhecem os compradores de mídia que de fato operam os anúncios para essas marcas, às vezes conseguindo mandar as vendas para os 8 ou 9 dígitos.
Compartilhamos aqui uma entrevista de Marin Istvanic, comprador de mídia da Inspired Brands Agency especializado em anúncios do Facebook.
Ele já rodou campanhas publicitárias sob a égide de múltiplas grandes marcas como The Oodie, Vessi, Elite Supplements e outras, gerando mais de US$ 300 milhões em vendas nos últimos 12 meses. Trabalhou com os principais CEOs do setor, como Davie Fogarty, Matt Orlic e Nick Shackleford, e recentemente foi um dos principais palestrantes em encontros de afiliados digitais, onde compartilhou suas abordagens e experiência com anúncios do Facebook.
Nesta entrevista, Marin fala sobre tudo relacionado a anúncios do Facebook e compra de mídia, conta a história de sua jornada, e de como começou a trabalhar com essas marcas, inclusive como as encontrou e a que nível as elevou. Fala também sobre suas estratégias e técnicas ao anunciar no Facebook, os altos e baixos da vida como comprador de mídia e também compartilha dicas de sucesso para aqueles que estão entrando no comércio eletrônico e no ramo do Facebook.
Marin Istvanic
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Vamos nos aprofundar no artigo…
Marin, poderia compartilhar conosco sua história antes de começar a trabalhar com a internet? Como foi que você ingressou no setor do marketing digital?
Tudo começou quando eu estava no último ano da faculdade, estudando ciência da computação. Eu estava tentando descobrir o que fazer da minha vida, pois sabia programar, mas não estava curtindo tanto assim. Paralelamente à faculdade, eu estava buscando uma carreira no futebol profissional, jogando na segunda divisão da liga croata, que era semiprofissional.
Um belo dia, por acaso, descobri o marketing digital. Achei interessante e comecei a aprender tudo sobre o assunto. Assisti a vídeos e cursos no YouTube e também examinei toda a documentação referente ao Google Ads, o que basicamente me proporcionou algum conhecimento teórico. Na verdade, porém, não havia nenhuma chance de colocar a teoria em prática porque eu não queria gastar meu próprio dinheiro para aprender. Por sorte, eu tinha um amigo que já estava envolvido com o marketing digital e que foi um dos primeiros a exercer essa atividade na Croácia, naquela época. Então, comecei a trabalhar com ele para adquirir conhecimento prático. Minhas tarefas incluíam encontrar públicos, supervisionar o gerenciador de anúncios e muito mais. Foi ótimo para mim, pela experiência prática que adquiri, e também não deixou de ser benefício pra ele, pois tinha alguém lá para aliviar sua carga e ajudá-lo com tarefas repetitivas.
Então, à medida que fui trabalhando para ele, fui adquirindo mais conhecimento, e enfim comecei a trabalhar como freelancer, que foi onde minha jornada online realmente começou.
O que fez você optar por se concentrar nos anúncios do Facebook como profissional do marketing digital?
Na verdade, comecei tentando absorver tudo sobre o Google Ads, porque ele me pareceu mais interessante e também porque era o que eu acreditava possuir o maior potencial dentre todos, devido à abundância de recursos disponíveis. No entanto, meu amigo se especializou em Facebook Ads e se tornou meu mentor.
Consequentemente, mudei meu foco para o Facebook Ads sob sua orientação. Ele me ensinou tudo o que havia para saber sobre o Facebook Ads e, como resultado, coloquei o Google Ads em segundo plano: acabei não me envolvendo mais com ele desde aquela época. Daquele momento em diante, o Facebook Ads tem sido o meu ganha-pão.
Você poderia nos falar sobre a Inspire Brands Agency? Onde fica a sede da agência? O que vocês fazem? E com quais marcas vocês já trabalharam?
Somos uma agência especializada em publicidade paga nas redes sociais. Temos nossas próprias marcas internas de comércio eletrônico e também gerimos anúncios do Facebook para outras marcas. Estamos sediados na Croácia e há uma divisão entre os departamentos que administram as marcas internas e o trabalho da agência.
Temos duas principais marcas internas de comércio eletrônico, uma no nicho de suplementos e outra no nicho de cuidados com a pele. Além disso, desempenhamos esse papel de agência, fornecendo serviços de publicidade paga como compra de mídia no Facebook para outros clientes com seus próprios comércios eletrônicos.
É a combinação perfeita: podemos aproveitar os insights obtidos com o comércio de líderes estabelecidos na área e aplicá-los às nossas próprias marcas. Por outro lado, nossa experiência em expandir com sucesso nossas próprias marcas nos equipa com o conhecimento necessário para expandir as marcas dos outros de forma eficaz. Por isso, consideramos essa uma combinação valiosa onde as duas áreas se aproveitam mutuamente.
Tivemos o privilégio de colaborar com marcas renomadas, como The Oodie, Vessi e muitas outras.
A que nível estava a marca The Oodie quando você pegou ela para veicular seus anúncios no Facebook? Conte-nos a história por trás de sua colaboração com essa marca.
Trabalhamos com The Oodie por cerca de três anos e meio: uma jornada bastante longa. Era eu o comprador de mídia pessoalmente responsável pelas suas contas de anúncios, e começamos a trabalhar com eles quando gastavam entre US$ 2 000 a US$ 3 000 por dia em anúncios do Facebook. Então, resumindo, eles não estavam a um nível tão alto. Enquanto trabalhávamos com a The Oodie, chegamos em certo momento a gastar mais de US$ 100 000 por dia com anúncios, com resultados médios de ROAS entre 2x e 3x.
Antes de começarmos a trabalhar com eles, não havia mais ninguém trabalhando na empresa além de Davie Fogarty, o proprietário. Logo depois, éramos apenas eu, Davie e a garota do atendimento ao cliente. Mas agora já se tornaram uma equipe enorme. Eles têm tudo internamente — compra de mídia, material criativo, emails, otimização da taxa de conversão — literalmente tudo.
Recentemente, paramos de trabalhar com eles — passaram a fazer tudo internamente há cerca de dois meses. Ou seja, agora eles têm uma equipe própria de compradores de mídia, e isso representou o término do período de 3 anos e 8 meses que trabalhamos com eles.
Na época em que nos despedimos deles, estávamos investindo cerca de US$ 30 000 diariamente em anúncios. Isso porque era verão na Austrália e tivemos ainda de reduzir o orçamento, pois os trajes deles vendem mais durante o inverno.
Muita gente da área ficou maravilhada quando ouviu pela primeira vez sua história de sucesso com o Facebook Ads no treinamento mastermind de Alex Fedotoff. Conte-nos mais sobre essa experiência.
Não posso compartilhar todos os detalhes, em termos de números e estatísticas das empresas e marcas, devido aos acordos de confidencialidade que firmamos, No entanto, o que eu posso sim dizer é que Alex Fedotoff entrou em contato comigo pelo Twitter, porque viu que eu gosto de compartilhar dicas e truques do Facebook Ads. Ele me convidou para falar em seu mastermind, e eu pensei: "Por que não?", pois sabia que teria a chance de conhecer outros grandes nomes do setor.
Então, montei uma apresentação sobre como fazer com que os anúncios do Facebook gerem conversões, aproveitando também para compartilhar alguns testes white hat e estruturas de expansão.
É de se esperar que as pessoas fiquem meio céticas e queiram saber, dos 100 milhões que você gera para um cliente em vendas, qual a porcentagem que a agência leva, e qual a quantia você pessoalmente leva para casa como o principal comprador de mídia?
Cobramos uma porcentagem dos custos de publicidade, mas com clientes como Davie Fogarty, o negócio é diferente. Estávamos gerenciando três de suas marcas, em todas as regiões, e lidando com mais de dez contas. Por isso, não cobramos a taxa padrão. Além disso, à medida que aumentamos a escala do negócio, a porcentagem diminui.
Isso porque cobrar uma porcentagem sobre um gasto de US$ 3 000 por dia, e exigir a mesma porcentagem sobre um de US$ 30 000 por dia, são coisas totalmente diferentes. Você não pode esperar que alguém lhe pague 10% do gasto em tal escala. Isso equivaleria a cobrar US$ 90 000 por mês, o que não é nem um pouco sustentável. Por esse motivo, tendemos a reduzir um pouco a porcentagem que cobramos a tais níveis.
Vamos agora para o lado técnico dos anúncios do Facebook. Qual é a sua abordagem ao trabalhar com campanhas de comércio eletrônico ou de resposta direta nessa plataforma?
Geralmente, quando entra um novo cliente, costumamos começar fazendo uma auditoria completa de suas contas de anúncios. Realizamos esse processo para identificar os erros que estão cometendo e para descobrir possíveis oportunidades inexploradas. Assim já temos, basicamente, antes mesmo de iniciarmos o trabalho em si, uma lista de coisas a se melhorar.
Quando assumimos de fato o controle de uma conta, começamos pela desativação dos elementos que acreditamos que não estejam funcionando adequadamente. Em seguida, implementamos nossa estrutura de conta e realizamos uma pesquisa aprofundada sobre seus clientes, com o objetivo de entender por que eles estão comprando e quais são seus pontos de dor. Juntamos as informações assim adquiridas com a lista de melhorias mencionada anteriormente para criar novo conteúdo publicitário, e rodamos o mesmo para testar quais ângulos e mensagens atraem mais atenção e conversões. Em seguida, expandimos a campanha usando os criativos mais bem-sucedidos.
Normalmente, realizamos todos os nossos testes em ABO, ou seja, um conceito ou ângulo para cada conjunto de anúncios. Tudo o que funciona bem é incorporado a uma campanha de expansão ou a uma campanha de compras avançada. Testamos anúncios bem-sucedidos com públicos diferentes para determinar sua eficácia. Portanto, em geral, começamos a partir daí a crescer horizontal e verticalmente.
Quando se trata de retargeting ou redirecionamento, se o cliente tiver várias SKUs, primeiro implementamos anúncios dinâmicos de produtos, que são essencialmente anúncios de catálogo para retargeting. São ferramentas poderosas no retargeting.
Além disso, para alguns clientes, criamos uma estratégia de retargeting dedicada, enquanto para outros não, quando só se preocupam em atrair novos clientes. Normalmente, utilizamos os dados de engajamento do site, os dados de adição ao carrinho de compra e os dados de compra dos últimos 30 a 90 dias para fazer o retargeting dos visitantes. O objetivo é criar anúncios diferentes para a fase do redirecionamento. Por exemplo, se eu mostrar um vídeo de demonstração de produto no topo do funil, no redirecionamento, mostrarei um anúncio de avaliação ou um vídeo de desembalagem. Essencialmente, meu objetivo é alcançá-lo com um tipo diferente de mensagem.
Quais os tipos de criativo você acha que darão mais certo para o Facebook Ads em 2023?
Os anúncios ainda são ótimos, especialmente para produtos em que você precisa explicar como representam a solução de certo problema. Já as imagens funcionam bem com marcas ou produtos que são autoexplicativos, como o The Oodie. No entanto, para certos tipos de produto, como suplementos, é difícil transmitir a mensagem através apenas da foto de um frasco, porque assim não seria possível demonstrar o que o produto faz. Por essa razão, para tais produtos, faz sentido usar vídeos.
A base dos criativos é a pesquisa. Com base nela, você pode encontrar a melhor abordagem para adotar como a principal e incorporá-la às mensagens. É óbvio que precisa ter um forte gancho para fazer com que as pessoas assistam ao vídeo. Você precisa agitá-lo, mostrar a solução, explicar como o produto funciona e, em seguida, fornecer alguma prova social. Pense no vídeo basicamente como um modelo ou estrutura composta de várias partes. Em seguida, analise os números para ver quais partes do vídeo você precisa alterar. Sabemos de alguns estilos bons de anúncios em vídeo que inclusive costumamos usar, como depoimentos e vídeos de desembalagem.
Você já perdeu muito dinheiro de uma só vez ao veicular anúncios? Caso sim, conte-nos sobre o momento em que isso aconteceu e o quanto você perdeu.
Sim, o mais recente foi no dia 23 de abril, quando deu uma falha enorme no Facebook Ads, como você já sabe. Resumindo, todo o nosso gasto com anúncios naquele dia foi perdido em questão de poucas horas. Por sorte, eu estava na Europa, então, quando isso estava acontecendo, eu estava acordado e consegui perceber. Fora isso, sempre há dias em que as coisas não saem como esperado, em que as taxas de conversão caem ou, às vezes, em que o Facebook direciona uma tonelada de tráfego irrelevante para o seu anúncio, corroendo o seu orçamento .
Entretanto, hoje em dia temos regras automatizadas que nos ajudam a desativar campanhas quando algo não está certo. Isso geralmente ajuda bastante em tais situações e minimiza nossas chances de perder dinheiro.
Dado o ritmo em que você expande as campanhas de anúncios, você já enfrentou problemas com o Facebook que levaram suas contas a serem banidas ou a ter limites de gastos em suas contas? Caso afirmativo, como isso afetou suas campanhas e como você conseguiu contornar a situação para encontrar uma solução?
Para falar a verdade, não temos muitos problemas com o Facebook. Todas as ofertas que fazemos estão completamente dentro dos conformes e obedecem às políticas do Facebook. Não divulgamos nada de procedência duvidosa e nem produtos que exibem álcool ou nudez, e por isso não tivemos muitos problemas.
Mesmo assim, tivemos problemas com uma das marcas que também vendia anabolizantes, o que não é do agrado do Facebook. Como resultado, tivemos que criar várias contas de anúncios, diferentes páginas e usar diversos cartões de crédito. Mas, no final, não valeu a pena porque o Facebook sempre descobria nossas ações e nos bania. Isso nos fez perceber que esse produto específico não era adequado para a publicidade no Facebook. Como resultado, paramos de promovê-lo. Portanto, 99% dos produtos que anunciamos estão em conformidade com as políticas do Facebook, e assim raramente enfrentamos rejeições ou proibições.
Com relação aos limites de gastos em contas recém-abertas, geralmente preferimos trabalhar com marcas já estabelecidas em vez de trabalhar com marcas que estão começando do zero. Exigimos que nossos clientes tenham atingido um certo nível de maturidade, incluindo a superação desse estágio de limites de gastos. Normalmente não criamos novas contas e não enfrentamos esse desafio.
Além disso, quais são as outras grandes dores de cabeça que você já enfrentou ao trabalhar como comprador de mídia?
As dores de cabeça envolvem principalmente problemas como quedas aleatórias nas taxas de conversão das contas de anúncios. Às vezes, por alguns dias, nada muda no front-end; o tráfego e a CTR permanecem os mesmos, mas as pessoas simplesmente não convertem. Esses são os momentos mais desafiadores pelos quais você pode passar como comprador de mídia, porque não sabe o que consertar. É frustrante.
Outra parte ruim dessa atividade é que todos os dias parecem iguais, seja segunda-feira, terça-feira ou domingo. Além disso, você não pode passar um dia sequer sem verificar as contas de anúncios, para garantir que tudo esteja indo bem. É difícil ter férias de verdade e esquecer completamente as contas de anúncios. Essa acaba sendo a maior dor de cabeça — sua mente precisa estar sempre concentrada no desempenho das contas de anúncios.
Como é o seu dia típico como comprador de mídia?
Normalmente, quando acordo, tomo meu café da manhã e a primeira coisa que faço é verificar minhas contas de anúncios. Analiso o ROAS e o número de vendas na Shopify e, em seguida, avalio minhas taxas de conversão. Depois de verificar tudo isso, determino quais contas de anúncios precisam de maior cuidado, quais têm bom desempenho e precisam ser ampliadas e quais contas precisam do lançamento de novos anúncios.
Resumindo, pela manhã, analiso todos os números e, em seguida, dou uma checada nas mensagens e emails de meus clientes. A partir daí, determino meus principais objetivos para o dia e já começo a trabalhar as tarefas mais importantes , dando prioridade às contas de anúncios que estão ativamente rodando. Costumo começar pelas contas de anúncios direcionadas à Europa, depois passo para os EUA e, por fim, trato das contas de anúncios australianas mais tarde. Mas isso realmente depende das métricas e de qual aspecto exige mais a minha atenção imediata.
Como você se mantém atualizado em relação às últimas mudanças e tendências na plataforma do Facebook Ads, e em quais recursos ou comunidades você confia como fonte de conhecimento e apoio?
Obviamente, a comunidade de DTC do Twitter é muito poderosa. Há muitas pessoas influentes que compartilham muitas informações e atualizações, o que a torna uma das melhores comunidades. Além disso, há alguns canais pagos do Slack, dos quais participam outros profissionais do setor de comércio eletrônico, marketing de afiliados e compra de mídia. Além disso, tem também os podcasts e boletins informativos para buscar informações confiáveis, obter insights valiosos, e entender diferentes abordagens. Também participo de conversas com compradores de mídia que compartilham suas estratégias de sucesso. Portanto, não se trata apenas de uma fonte, mas de um conjunto de fontes.
Além disso, treinamentos mastermind e conferências, como Affiliate World e GeekOut, são locais onde você pode encontrar uma alta concentração de profissionais de alto nível. Esses eventos oferecem oportunidades de conhecê-los pessoalmente e trocar conhecimentos.
Se você estivesse começando do zero como um novato no espaço do marketing digital em 2023, qual seria o mapa que você seguiria para atingir o sucesso, digamos, definido como chegar ao marco dos 7 dígitos?
Essa é uma boa pergunta. Bom, provavelmente eu começaria aprendendo o máximo possível por conta própria. Em seguida, eu provavelmente entraria em contato com alguém com quem eu pudesse conseguir uma mentoria gratuita, se possível até trabalhando para essa pessoa de graça enquanto estivesse aprendendo com ela. Como seria difícil conseguir um emprego de comprador de mídia como iniciante, sem resultados comprovados ou estudos de caso, faz sentido começar de graça. Talvez não pareça interessante trabalhar sem ganhar nada em termos monetários, mas o conhecimento e a experiência que você adquire são muito mais valiosos a essa altura que um salário.
Basicamente, depois disso, você pode escolher se deseja criar sua própria marca, se quer trabalhar como freelancer ou abrir sua própria agência. Isso depende de você, mas a peça mais importante do quebra-cabeça é adquirir um histórico de compra de mídia com resultados comprovados, pois é uma área que se orienta muito pela experiência.
Vamos falar sobre o futuro do Facebook Ads, principalmente com o avanço da IA e de ferramentas como o ChatGPT, entre outras. Para onde você enxerga que tudo isso caminha?
Se eu soubesse mesmo a resposta certa, diria que em breve seria um bilionário. Mas acredito que é sim interessante e será bastante útil, porque pode acelerar os processos, como redigir um script para o conteúdo publicitário em vídeo. Você pode usá-lo como fonte de novas ideias. Acho que é uma ótima ferramenta e que será útil. Com o desenvolvimento da IA, ela certamente continuará a assumir papéis cada vez maiores no setor.
Qual é a sua motivação para continuar e estar sempre melhorando? É uma questão de dinheiro, padrão de vida ou propósito?
Eu diria liberdade, não apenas em termos financeiros (o que também é bom), mas liberdade no sentido de que posso trabalhar em meu laptop. Posso trabalhar em qualquer lugar do mundo e a qualquer hora; não preciso bater ponto como em um trabalho das 9h às 17h. E essa é a maior vantagem e a que mais adoro no que faço.
Há mais algum outro conselho que você daria para compradores de mídia, agências de publicidade ou até mesmo proprietários de marcas sobre como veicular seus anúncios no Facebook em 2023, e o que poderia ajudá-los a obter sucesso?
Foque nos seus clientes. Ao vender o produto, tente nortear-se pelo motivo que de fato leva o seu público-alvo à compra, e não no que você acha que o faria comprar. Tudo deve girar em torno deles. Não complique demais as coisas. Faça pesquisas sobre seus clientes atuais ou potenciais e crie um ótimo produto.
Os anúncios do Facebook são apenas a cereja do bolo. Eles funcionam quando você tem um bom produto e uma boa oferta. Portanto, certifique-se de estabelecer suas bases corretamente. Não complique demais a configuração de sua campanha de anúncios.
Certifique-se apenas de que ela se baseia na sua pesquisa, e todo o resto se tornará fácil, pois há várias maneiras de expandir. Não existe uma única maneira correta de rodar uma conta de anúncios, mas tudo começa com a descoberta do produto certo e do trabalho com ele.
Em que ponto você recomenda que proprietários de marcas comecem a trabalhar com agências de publicidade?
Acredito que todo proprietário de marca deve ter uma pessoa de confiança ou entender como funcionam os anúncios do Facebook. Estando equipado com essas coisas, poderá optar por trabalhar com uma agência. Caso contrário, a agência poderá fazer o que quiser em sua conta de anúncios e você não saberá se é realmente benéfico para sua empresa a longo prazo. Enfim, sugiro que você tenha primeiro um conhecimento básico do Facebook Ads.
Além disso, a transição para uma agência liberaria mais do seu tempo porque, como proprietário de uma marca, você não deve se concentrar apenas nos anúncios do Facebook. Há muitas outras coisas importantes que necessitam de sua atenção, como o fornecimento de produtos, a remessa, o trabalho em funis, o aprimoramento de seu produto e a redução de custos, entre outras coisas. Quando você tem um bom parceiro na agência capaz de expandir sua conta de anúncios, com base em insights de trabalho com várias contas de anúncios, isso destrava o seu potencial e o impulsiona para o próximo nível.
Esta entrevista foi ótima. Onde mais nossos leitores podem encontrá-lo ou contatá-lo caso queiram saber mais sobre você ou buscar ajuda com suas contas de anúncios do Facebook?
Você irá com certeza me encontrar no Twitter; é onde eu mais entri e compartilho estratégias e dicas. Minhas mensagens diretas também estão abertas, portanto, você pode entrar em contato ou me enviar perguntas, e eu responderei.
