Em um episódio recente do podcast D2C, Ju Rhyu, CEO e fundadora da Hero Cosmetics, a marca que introduziu e popularizou os adesivos para espinhas, compartilhou como criou sua empresa de comércio eletrônico e a vendeu por US$ 630 milhões. O que é ainda mais impressionante é o fato de ela ter começado do zero em apenas 5 anos.
Ju Rhyu forneceu perspectivas perspicazes sobre sua abordagem não convencional do cenário direto ao consumidor. Em vez de seguir as rotas tradicionais que exigiam a captação maciça de recursos e a criação de um site de comércio eletrônico dedicado, ela começou vendendo na Amazon e trabalhando para construir a Hero como uma marca popular de comércio eletrônico e varejo.
Durante esta entrevista, você descobrirá como a vida dela se transformou desde que aquelas centenas de milhões chegaram à sua conta bancária e muitos outros conhecimentos sobre como administrar uma empresa de comércio eletrônico D2C ( Direto ao Consumidor).
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
P: Estou muito feliz por tê-la aqui! Você foi cofundadora da Hero Cosmetics em 2017, mas não seguiu o que, na época, era considerado o manual de D2C. Você pode começar falando um pouco sobre suas escolhas para iniciar o negócio e como você se diferenciou do que estava acontecendo no espaço D2C?
Começamos em 2017 e, naquela época, era a era da Glossier, da Allbirds e de muitas outras grandes marcas de D2C (Direct-to-Consumer). A estratégia predominante era levantar uma quantia significativa de dinheiro e criar seu próprio site D2C usando plataformas como a Shopify. O modelo de negócios girava principalmente em torno da venda direta aos consumidores por meio de seu site.
No entanto, escolhemos um caminho diferente, decidindo iniciar nosso negócio. Para mim, era fundamental que a empresa que criamos não se tornasse um buraco negro ou um poço de dinheiro. Eu queria que fosse um empreendimento lucrativo desde o início. Em vez de confiar apenas em nosso próprio site, seguimos um caminho não convencional e começamos a vender na Amazon.
Havia vários motivos para essa decisão. Em primeiro lugar, eu já sabia que as pessoas estavam procurando ativamente por nosso produto na Amazon, o que a tornava um canal privilegiado. Em segundo lugar, adotar a Amazon como nossa estratégia de entrada no mercado foi incrivelmente rápido, econômico e direto. Não exigiu um investimento substancial de dinheiro ou pessoal. Além disso, vender na Amazon nos concedeu acesso inigualável a centenas de milhões de consumidores em potencial devido ao mercado já estabelecido que eles oferecem.
Por todos esses motivos, fizemos a escolha deliberada de começar nossa jornada na Amazon.
P: De quais dados você precisava para saber que havia demanda de mercado na Amazon? Foi apenas com base em outros produtos disponíveis lá?
Existem alguns outros produtos semelhantes. Quero dizer, existem alguns que são um pouco conhecidos. Mas também usamos ferramentas como o Jungle Scout, que já usamos, e você também pode usá-las. Elas têm plug-ins interessantes em que você adiciona o plug-in ao navegador do Google e, em seguida, acessa a Amazon e visita qualquer página de produto. Ele mostrará os dados dessa SKU, como pesquisas aproximadas e receita aproximada.
Portanto, tudo isso foi muito útil para termos uma noção do terreno e sabermos o que a concorrência já estava fazendo. Eu sabia que poderíamos fazer isso mil vezes melhor e, portanto, sim, havia um pouco de dados com os quais nos armamos.
P: E quando se trata da sua categoria, você disse que talvez houvesse alguns produtos similares, mas você sabia que poderia evoluir a categoria. Mas há também um aspecto de criação de categoria com seu produto, certo? É a forma como você definiu sua categoria que fez com que ela fosse vista como uma espécie de criadora de categoria própria.
Sim, quero dizer que somos criadores de categorias porque o adesivo para acne não existia de fato nos EUA até que o criamos. Havia alguns produtos estrangeiros de marcas coreanas que eram vendidos nos EUA, mas não eram muito conhecidos. Sim, quero dizer, muitos deles eram vendidos na Amazon, mas nunca foram bons em educar ou comercializar a categoria do produto. Foi aí que entramos em cena, e é isso que continuamos a fazer. Atualmente, temos cerca de 80% da categoria, sendo a marca número um de adesivos para acne. Acho que nosso sucesso inspirou muitas outras marcas, e agora a categoria se tornou realmente competitiva.
Vemos muitos produtos parecidos de grandes marcas que têm seu próprio adesivo para acne. No entanto, o que nos diferencia é o fato de termos criado essencialmente uma nova categoria de tratamento para acne. Antes, as pessoas usavam cremes brancos ou cremes cor-de-rosa, mas mostramos que nosso adesivo hidrocolóide para acne é uma alternativa muito melhor. Ele é menos irritante, não deixa a pele vermelha e é realmente eficaz para eliminar a sujeira. Então, sim, investimos muito em marketing e educação para que isso acontecesse.
P: Então, você fez o lançamento na Amazon e provavelmente teve um retorno imediato. Você percebeu que o mercado está aqui e que as pessoas responderam bem ao produto. O que vocês acertaram em cheio durante o lançamento na Amazon e o que teriam feito de diferente se fossem lançar agora?
Tínhamos apenas um canal, e acredito que isso realmente funcionou a nosso favor. Muitas outras marcas foram lançadas na Amazon mais tarde e tiveram dificuldades para sacrificar outros canais, como o direto ao consumidor (D2C), em favor da Amazon. No entanto, como a Amazon foi nosso único canal por um período considerável, cerca de 12 meses, canalizamos todos os nossos esforços de marketing para ter sucesso na Amazon. Por exemplo, quando colaborávamos com influenciadores, direcionávamos o público deles para a Amazon. Nosso site era essencialmente uma página inicial com uma chamada para ação (CTA) clara que levava à Amazon.
Tudo era voltado para gerar tráfego e vendas na Amazon, incluindo a criação de uma lista de e-mails, cobertura da imprensa e receita de afiliados.
Percebemos que os comunicados à imprensa tiveram um desempenho excepcional quando vinculados à Amazon, devido às altas taxas de conversão e à forte receita de afiliados.Essa abordagem contribuiu significativamente para o nosso sucesso.
Além disso, seguimos as práticas recomendadas, otimizando nossas imagens, SEO, palavras-chave e empregando anúncios patrocinados para aprimorar nossa estratégia de produtos. No entanto, o principal fator que realmente nos impulsionou para a vitória foi o fato de a Amazon ser nosso único canal de vendas. Essa exclusividade nos permitiu otimizar amplamente nosso desempenho e manter o foco na vitória na plataforma.
P: Então, a Amazon foi um grande sucesso e teve muita tração. Depois que a Amazon ganhou escala, qual foi seu próximo passo com a marca?
Então, imediatamente, entramos no varejo. É por isso que sempre digo que somos uma marca digitalmente nativa, mas fizemos D2C de forma inversa. Começamos na Amazon, depois nos aventuramos no varejo e, finalmente, lançamos nosso site oficial de D2C em julho de 2018. Inicialmente, fizemos o lançamento na Amazon e, ao mesmo tempo, comecei a apresentar aos varejistas. O primeiro que disse sim para nós foi a Anthropologie. Fizemos o lançamento com eles em janeiro de 2018, realizando um teste em 80 lojas. Em uma semana, o desempenho foi muito bom, então eles quiseram expandir nacionalmente.
Além disso, a cobertura da imprensa que recebemos resultou em muitas solicitações de entrada de outros varejistas. Lembro que publicamos um artigo na 'Into the Gloss', que era o setor de conteúdo da Glossier na época. Depois do artigo, comecei a receber e-mails de todos os tipos de varejistas pedindo nossas amostras. Lojas especializadas em varejo, como a Neiman Marcus e a Urban Outfitters, desempenharam um papel importante em nossa estratégia para 2018, dando-nos credibilidade e validação.
Por fim, lançamos o D2C, o que nos deu um pouco de experiência de como fazíamos as coisas totalmente ao contrário, mas, surpreendentemente, isso acabou funcionando para nós.
P: Então, quando você mudou para a D2C, o que você tinha? Parece que você sabia exatamente o que estava fazendo, porque acertou em cheio no produto e na marca. A história da sua marca é excelente e você teve muito sucesso na Amazon. Você também teve um grande sucesso no varejo. Agora que você fez a transição para o D2C, como foi o seu processo de lançamento? Como você abordou o marketing D2C?
Fizemos o lançamento em um feriado conhecido como Mês da Conscientização sobre a Acne, em junho. Quando descobrimos que junho é o Mês da Conscientização sobre a Acne, decidimos oferecer amostras grátis em nosso site. Essa estratégia recebeu ampla cobertura da imprensa e acabou sendo brilhante. Criamos nosso site no Shopify e, embora eu não me lembre se ele podia ser comprado ou não, a ideia principal era distribuir amostras grátis porque estávamos confiantes de que as pessoas adorariam nosso produto depois de experimentá-lo.
Ao nos associarmos a esse mês temático dedicado à conscientização sobre a acne, nossa mensagem se concentrou na normalização da acne, e nosso objetivo era ajudar fornecendo amostras grátis de nossos produtos Mighty Patch durante todo o mês. A promoção recebeu uma cobertura impressionante da imprensa, e muitos meios de comunicação a divulgaram. Consequentemente, tivemos um aumento significativo no tráfego do site e no resgate das amostras grátis. A promoção durou o mês inteiro e nos permitiu ganhar exposição, criar nossa lista de e-mails e colocar nosso produto nas mãos de clientes em potencial.
Depois disso, lançamos oficialmente nosso site no Shopify em julho. Em resumo, a campanha foi um sucesso absoluto e desempenhou um papel crucial no estabelecimento de nossa marca e na geração de um impulso positivo para nossos negócios.
Devo dizer que, para nós, a mídia sempre foi uma grande estratégia. Nos primeiros dias, quando um artigo era publicado e tinha um link para nossa página na Amazon, eu via um aumento significativo nas vendas. Assim, rapidamente dobramos a aposta na imprensa, pois foi uma grande maneira de começarmos a vender rapidamente.
P: Então, vocês estavam preparando o terreno para o D2C com todo esse material fantástico. Quando a coisa começou a desandar, vocês lançaram primeiro o Facebook Ads? Como foi isso?
Em termos de continuar adquirindo novos consumidores, sim, quer dizer, tentamos encontrar uma agência, mas não tínhamos ninguém que soubesse como veicular os anúncios. Então, trabalhamos com algumas agências que não deram certo. Mas, para ser justo, acho que nossa empresa não estava preparada para adquirir consumidores ou usuários de forma lucrativa, pois tínhamos apenas dois ou três SKUs ( Unidades de Manutenção de Estoque) e nosso Valor Médio de Pedido (AOV) era muito baixo. Naquela época, o AOV era de cerca de US$ 15. Então, você pode imaginar que, com o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e tudo mais, era muito difícil fazer a economia funcionar. Apesar dos desafios, continuamos tentando e, por fim, trouxemos essa função para dentro da empresa, para que pudéssemos ter alguém dedicado a ela 100% do tempo e também gerenciar outras coisas. Com o tempo, quando começamos a lançar mais SKUs, o AOV aumentou e a economia começou a funcionar muito melhor.
Fizemos muito com o Meta ( provavelmente referindo-se ao Facebook ou a uma plataforma relacionada) naquela época, e também trabalhamos com influenciadores. Em 2019, começamos a postar e colaborar com os influenciadores do TikTok, bem antes de ele se tornar popular entre todos. Lembro-me de que, quando lançamos no Target, fizemos uma campanha dividida entre o Instagram e o TikTok e, surpreendentemente, a campanha do TikTok teve um desempenho muito melhor do que a do Instagram. Naquela época, os influenciadores do TikTok eram relativamente baratos. Por exemplo, podíamos pagar a alguém com um milhão de seguidores cerca de cem dólares por uma ou duas postagens. Entretanto, acho que não é mais possível conseguir esses preços. Mesmo assim, definitivamente vimos resultados positivos e decidimos dobrar a aposta no TikTok logo no início.
P: E quanto ao Google? Vocês estão ativamente envolvidos na propriedade e na expansão da marca no Google?
Sim, bem, eu me lembro que uma das primeiras coisas que fiz foi começar a escrever blogs para SEO. Então, um dos primeiros artigos que escrevi foi sobre hidrocolóides e suas funções. Durante muito tempo, sempre que você pesquisava por "hidrocolóide", meu artigo aparecia como um dos principais resultados no Google. Não tenho certeza se ainda aparece, pois não verifiquei recentemente. Investimos muito tempo em SEO e na redação de blogs. Contratamos redatores de blogs para produzir cerca de três a cinco artigos por semana.
Portanto, a estratégia de SEO desempenhou um papel crucial em nossos esforços de marketing. Além disso, também usamos métodos tradicionais como SEM ( Mecanismo de Marketing de Busca) e Google Shopping.
P: Parece que uma das escolhas que você fez, ou pelo menos foi o que eu acho que li em um de seus tweets, foi não se colocar diretamente na frente da marca. Muitos fundadores com quem converso adoram compartilhar suas histórias de fundador, que geralmente são essenciais para a identidade da marca. Eles se colocam como o rosto da marca, criando conteúdo como TikToks e coisas do gênero. Parece que você tomou uma decisão consciente de não fazer isso. Percebi que ultimamente você está se destacando um pouco mais e se tornando um líder de pensamento, especialmente por meio da sua presença no Twitter. No entanto, no passado, você não priorizava se colocar em primeiro lugar na frente da marca. Essa foi uma escolha deliberada?
Então, eu tenho uma filosofia pessoal sobre isso. Acho que a história do fundador é importante porque dá mais alma e história à marca. Acho que as pessoas podem se identificar com ela. Para mim, quando visito o site de uma nova marca com a qual não estou familiarizado, uma das primeiras coisas que faço é acessar a página "Sobre nós". Quero saber como o site foi criado e quem teve a ideia. Isso é muito interessante para mim.
Entretanto, minha filosofia pessoal é que, quando você é a marca, isso na verdade aumenta o risco para os produtos e a marca que você está comercializando. Especialmente na época em que vivemos, acho que já vimos os riscos e as desvantagens disso.
Portanto, se uma marca estiver realmente vinculada a uma pessoa, a questão é se você deve se tornar a marca. Alguns casos mostraram que quando o fundador se torna a marca, isso aumenta o risco. Além disso, quando vejo marcas tão ligadas a uma pessoa, questiono a longevidade dessa marca. O que acontece se essa pessoa for embora por algum motivo? A empresa será prejudicada?
Portanto, prefiro ajudar a compartilhar a história e contar a narrativa da marca, mas não quero ser eu mesma a marca.
P: Então, fiz uma pesquisa e, ao longo dos anos, você recebeu um total de US$ 16,2 milhões em três rodadas de financiamento. Por outro lado, minha empresa foi iniciada com bootstrapping e lucrativa desde o início, ou pelo menos muito próxima disso. Você poderia explicar melhor seu processo de tomada de decisão em relação à busca de financiamento? Quais foram os motivos específicos que o levaram a considerar a captação de recursos e quais foram suas motivações para querer garantir o investimento?
Fomos lucrativos desde o início. Desde o primeiro ano, não precisávamos de dinheiro, mas queríamos levantar fundos para parceiros estratégicos. Sabíamos que acabaríamos saindo da empresa, mas nenhum de nós tinha experiência anterior em vender empresas. Portanto, queríamos ter certeza de que estávamos bem preparados e que estávamos fazendo tudo corretamente.
Procuramos pessoas que pudessem atuar como nossos treinadores de negócios, orientando-nos nas decisões estratégicas. Nossos investidores provaram ser de grande valia durante o processo de saída. Eles sabiam quais banqueiros abordar, com quais advogados trabalhar e como elaborar uma história convincente. Eles até mesmo lidaram com aspectos econômicos que eu pessoalmente não entendia completamente e negociaram e garantiram melhores condições econômicas para todos os envolvidos. Portanto, ter o que eu chamaria de "coaches de negócios" realmente nos ajudou a otimizar tudo para obter um resultado altamente satisfatório.
P: Antes de mais nada, parabéns por sua saída vitoriosa e por ter alcançado um resultado tão extraordinário! Eu gostaria de saber mais sobre o processo e como foi para você sair da empresa.
Sim, foi muito trabalhoso. Foi realmente estressante e exigiu muito esforço. Sair de uma empresa e vendê-la não é fácil. Então, quero dizer, tudo começa com a decisão de sair. Para nós, outros fundadores sempre nos perguntavam como sabíamos que era o momento certo para sair e, para nós, sempre tivemos a marca de receita de US$ 100 milhões como um marco interno. Quando atingimos US$ 100 milhões, sabíamos que era hora de explorar opções. Atingimos esse marco e começamos a conversar.
Não apenas isso, mas rapidamente vimos que nossa categoria estava se tornando altamente competitiva. Anteriormente, falamos sobre como éramos os criadores da categoria, mas agora a Johnson & Johnson lançou dois adesivos abaixo do Band-Aid, e a Neutrogena e a Biore também têm seus adesivos. Os concorrentes estavam vindo atrás de nós, por isso queríamos nos firmar e nos defender. Acreditávamos que seria melhor com recursos maiores, então esse foi outro fator.
O processo começa com a contratação de um banqueiro. Escolhemos a Raymond James Financial Firm. Há muito trabalho de preparação envolvido, pois você precisa fornecer a eles uma visão geral abrangente da sua empresa para que possam apresentá-la da melhor forma aos possíveis compradores. Isso envolve vários estudos de pesquisa de mercado para validar nossa história. Em seguida, começamos a nos reunir com possíveis adquirentes em reuniões privadas, apenas para convidados, antes de assinar o NDA (Acordo de Não Divulgação). Em seguida, saímos com nossa apresentação e materiais de gerenciamento.
A partir daí, temos Fireside Chats e recebemos ofertas iniciais com base nos materiais que eles viram e em algumas conversas. Se houver muitas partes interessadas, as ofertas serão reduzidas por meio de um trabalho adicional de diligência prévia. Por fim, acabamos com alguns compradores em potencial e prosseguimos com as negociações até encontrarmos a opção certa. Todo esse processo levou cerca de um ano. E, sim, quando tudo está concluído, você comemora com champanhe - muito champanhe!
P: Não sei se você pode falar sobre isso agora, mas você ainda está liderando a empresa? Pode dizer se tem um plano de saída ou se está planejando ficar? Além disso, como é ficar em uma empresa da qual você saiu, mas que ainda está liderando?
Sim, estou ficando, então, sabe, a Hero existe há apenas 5 anos, então acho que é muito importante para todos que os fundadores fiquem para dar continuidade. Há muito conhecimento institucional que temos e que precisamos compartilhar. Além disso, para a equipe, porque, sabe, acho importante que tenhamos contratado tantas pessoas excelentes ao longo dos anos que queremos que todas elas fiquem. Portanto, acho que não é um sinal muito bom quando os três fundadores saem imediatamente. Por isso, queremos que todos fiquem, então estamos ficando, estamos apenas descobrindo.
Por exemplo, acho que cada aquisição é diferente, não há um manual definido, portanto, no momento, estamos em um período em que estamos nos conhecendo melhor. Eles estão nos conhecendo e se atualizando sobre todos os nossos planos e capacidades. Portanto, acho que será assim por um bom tempo.
P: De que forma sua vida mudou desde a grande conquista? Você fez alguma mudança de estilo de vida ou tomou alguma decisão como resultado de seu sucesso?
É engraçado porque a maioria dos caras me pergunta isso, tipo: "Ah, como você se sentiu quando todo aquele dinheiro entrou na sua conta?" É claro que é um momento para comemorar e, às vezes, dou risada quando olho para minha conta bancária, mas digo às pessoas que minha vida não mudou muito. Ainda uso as mesmas roupas, moro no mesmo apartamento e tenho o mesmo estilo de vida. Acho que as pessoas presumem que, quando o dinheiro entra, tudo muda da noite para o dia, mas não é bem assim. O dinheiro não deveria mudar você, e espero que ele também não me mude.
Então, sim, após a saída, nada está realmente diferente. Tenho mais tempo livre, já que não estou tão envolvido com a transação de fusões e aquisições. Estou começando a pensar em como quero retribuir, como quero usar meu tempo, agora que tenho mais tempo, e como posso contribuir para a comunidade de fundadores e empreendedores. Essas são coisas que ainda estou ponderando e ainda não tenho todas as respostas, mas elas estão em minha mente.
P: O que você vê em seu futuro? Quero dizer, você gosta da adrenalina de construir uma empresa para chegar a 100 milhões? Esse crescimento absoluto deve ter sido, de certa forma, bastante viciante. Como você vê seu futuro? Você se vê continuando a escrever e a desenvolver esse projeto o máximo possível, porque ele ainda tem muito potencial para se tornar ainda maior? Você tem aquela vontade de começar do zero novamente?
Ainda há muitas oportunidades. Temos muitos parceiros de varejo em países nos quais ainda não estamos presentes, e também não somos internacionais. Ainda temos muitas ideias de produtos, portanto, sim, ainda fico animada com as vitórias na Hero porque ainda há muito crescimento pela frente. Mas, ao mesmo tempo, às vezes sinto aquela coceira de, sabe, qual será minha próxima ideia? Gosto dos estágios iniciais em que, hum, acho que às vezes as vitórias são mais doces porque você está enfrentando muitos outros desafios.
Eu estava almoçando com alguém e ele disse: "Mas você realmente quer voltar ao zero?". E eu disse: "Sim, é uma boa pergunta, porque será que eu realmente quero ir ao correio todos os dias para enviar amostras de influenciadores? Será que quero enviar e-mails para 50 pessoas de relações públicas todos os dias? Mas tenho certeza de que, na próxima vez, talvez eu mesmo não faça essas coisas porque acho que, do ponto de vista dos recursos, terei os meios para ter uma equipe maior.
Não sei. Talvez um dia eu volte a me sentar e comece algo diferente. Ainda não tenho uma ideia, mas ela ainda é atraente.
P: E quanto ao investimento anjo? Acho que é algo em que você poderia se destacar, dada a sua história única. De certa forma, poderia se tornar o novo manual. Tenho certeza de que há muitas pessoas interessadas em sua experiência, mesmo além de seus fundos.
Faço investimentos-anjo, mas não acho que me tornarei um investidor de pleno direito, gerenciando meu próprio fundo. Muitos fundadores criam seus fundos e passam para o lado do investimento, mas acho que talvez eu não tenha o conhecimento necessário para isso. No entanto, gosto muito de ser um investidor anjo, pois isso me permite apoiar outros fundadores e empreendedores. Um aspecto em que quero me concentrar é o desenvolvimento de uma tese ou estrutura de investimento clara para avaliar melhor as oportunidades.
Atualmente, muitas oportunidades aparecem em minha mesa e preciso de um filtro mais eficaz para selecionar as mais interessantes ou para apoiar fundadores sub-representados, por exemplo.
Portanto, meu objetivo é trabalhar na criação de uma estrutura mais refinada e mais rígida para minhas decisões de investimento.
Conclusão
Em resumo, a entrevista com Ju Rhyu no Podcast D2C forneceu informações valiosas sobre sua jornada com a Hero Cosmetics, começando do zero até a venda da empresa por US$ 630 milhões. Agradecemos sinceramente à Ju e a toda a equipe do podcast por compartilharem essa conversa esclarecedora.
Ao longo da entrevista, aprendemos mais sobre a personalidade e a paixão de Ju por seu trabalho. Você pode segui-la no Twitter, com o nome @JuRhyu, onde ela agora compartilha sua experiência pós-saída. Os interessados em saber mais sobre a Hero Cosmetics podem visitar o site da empresa, HeroCosmetics.com, que oferece uma compreensão mais profunda de seus produtos e de sua missão.
