O mundo do marketing online é um espaço que nunca falta de experiências fantásticas de mudança de vida. Hoje estamos compartilhando com vocês uma entrevista com um cara muito interessante chamado Martin Ochwat. Martin vai nos contar como ele gastou US $3 500 000 em um único fim de semana no Facebook ads, jogou tudo no vaso sanitário e, de alguma forma, não foi demitido. Ele então passou a gastar mais de US $100 000 000 com sucesso no nicho de jogos, iniciou suas próprias marcas de e-commerce que faturaram mais de 7 dígitos em receita e agora está fazendo geração de leads de seguros.
Martin tem uma história muito louca, então leia esta entrevista realizada pela Linx Digital University na qual ele compartilha toda sua experiência no setor e conselhos para pessoas interessadas no mundo do marketing online.
Martin, conte-nos um pouco sobre você.
Obrigado por me receber. Então, sou um profissional de marketing digital e estou no mercado há cerca de 7 anos. Trabalhei em jogos, e-commerce, e agora lead-gen. O Facebook Ads é o meu pão com manteiga e sempre confiei nele como um canal. Eu sou apenas um bom profissional de marketing, mas sou muito ruim em outras coisas, como operações, construção de marcas e tudo isso, mas acabei de encontrar um nicho que funciona para mim. Então, trabalho no espaço há alguns anos e gastei muito dinheiro, gerei muita receita, mas também gastei mais de US $100 000 000 em anúncios.
Então, leve-nos de volta para antes de se tornar um comprador de mídia. Como você entrou na compra de mídia?
Então, na verdade, entrei na compra de mídia por acidente. Estudei matemática na escola, no Canadá. Eu dirigi uma startup e ela falhou, então eu meio que fiquei sem dinheiro. Um dia, um amigo me ligou da faculdade e disse: "Ei, você sabe que eu trabalho em uma empresa de jogos maluca em São Francisco, você deveria vir trabalhar aqui". Eu realmente não tinha mais nada a meu favor, então pensei: "Por que não!". Eu voei para o Vale do Silício em São Francisco, fiz uma entrevista que correu bem, e então eles simplesmente me jogaram na equipe de compra no Facebook ads. Eles disseram vá em frente e aprenda a comprar anúncios e foi assim que tudo começou.
Então, o que aconteceu nas primeiras 2 semanas no trabalho?
Quando cheguei lá, eu tinha praticamente zero experiência com compra de mídia. Éramos apenas eu e meu chefe gerenciando cerca de US $80 000 000 por ano em gastos com Facebook ads. Um dia, meu chefe saiu para o fim de semana, acho que ele foi à algum festival de música e disse: "Martin, apenas gerencie as campanhas e certifique-se de que nada dê errado". Então, tínhamos essa ferramenta interna para gerenciar nossos anúncios porque tínhamos cerca de 10 000 anúncios sendo executados ao mesmo tempo e, em 2014, o Facebook Business Manager não conseguia carregar tanta informação.
Então, eu estava lançando um anúncio e pretendia digitar US $65 por instalação do aplicativo e, acidentalmente, digitei US $65 por clique como nosso lance e fui embora no fim de semana. Meu chefe me liga e diz: "Você verificou os anúncios?" E eu assim "Não, o que aconteceu?" Eu faço login e verifico os anúncios e gastamos cerca de US $3 000 000 no decorrer de 1 dia e meio em campanhas do Android por causa do meu lance de US $65 por clique. Eu estava muito assustado porque era quase garantido que eu seria demitido e de alguma forma eu não fui demitido. Meu chefe de alguma forma me cobriu. Acho que ele assumiu a culpa e não me demitiram na minha segunda semana de trabalho.
No entanto, acabou sendo uma coisa muito boa à longo prazo, porque naquele fim de semana Sheryl Sandberg, a diretora de operações do Facebook, foi notificada sobre quanto gastamos em anúncios em 2 dias. Então o Facebook começou a nos dar um monte de apoio. Conseguimos seus melhores manager de conta e, no ano seguinte, conseguimos escalar nossos gastos com anúncios para mais de US $100 000 000 por ano.
Como você conseguiu gastar todo esse orçamento enquanto trabalhava apenas com 2 pessoas?
Inicialmente, era muito manual. Acho que estávamos gastando 16 horas por dia tentando lançar anúncios com nossa ferramenta interna, o que nos permitiria lançar de 10-100 anúncios por vez. Então, eu ficava sentado por horas tentando lançar anúncios. Então você sabe que exportaríamos todos os dados porque Business Manager estava inutilizável para isso naquela época. Eu apenas olharia para o Excel e pensaria que esse conjunto de anúncios não está funcionando bem e eu manualmente entraria e mataria um monte de anúncios. Isso foi semelhante a como você faz a compra de mídia agora com regras automatizadas, otimização dinâmica de criativos e todos esses recursos que facilitam sua vida. Esses recursos não existiam para nós naquela época, então acabamos construindo muitos deles internamente. Tínhamos 2 engenheiros e diríamos apenas para criar regras em que, se um conjunto de anúncios tiver uma taxa de cliques muito alta, aumentaremos seu orçamento em 20% ao dia e, se um tiver um ROAS muito ruim, vamos diminuir o seu orçamento.
Então acabamos construindo ferramentas que ajudaram à mim e meu chefe a escalar. Eventualmente, conseguimos mais pessoas em nossa equipe e, finalmente, o Facebook acabou se inspirando em algumas das ferramentas que construímos internamente e as lançaram na plataforma para outros compradores de mídia. Portanto, não é nem de longe tão complicado agora, mas naquela época era apenas muito trabalho e muita tentativa de construir pequenas ferramentas para tornar sua vida um pouco mais fácil.
Então você estava basicamente gastando todo esse dinheiro naquele momento. Qual foi a principal alavanca nesse nível de alto gasto com Facebook ads? Foi do lado criativo ou foi mais do lado da otimização?
No alto gasto naquela época e até agora, eu ainda diria que o lado criativo causa o maior impacto. Felizmente, temos uma boa equipe criativa. Na verdade, trabalhamos com muitas celebridades desde o início. Nós tínhamos contratado Kate Upton por uma pequena quantia de dinheiro, não era nem perto de 7 dígitos e nós a tínhamos em 3 comerciais. Estávamos tão cedo na contratação de celebridades que nos ajudaram muito no lado criativo. Tínhamos pessoas como Kate Upton e Arnold Schwarzenegger em nossos próprios anúncios.
Mas, antigamente, o Facebook impulsionaria novos anúncios porque queria fornecer à eles um pouco mais de dados para que os anunciantes pudessem escalar. Assim, seus novos anúncios terão um desempenho melhor do que os anúncios antigos. Isso nos levou ao ponto em que estávamos lançando novos anúncios constantemente, automatizados 24 horas por dia, 7 dias por semana e estávamos apenas procurando por pequenos hacks e pequenas vantagens que poderíamos obter. Portanto, qualquer pequena vantagem de automação, qualquer vantagem criativa e sempre que uma nova plataforma for lançada como as stories do Instagram, simplesmente pularíamos nisso imediatamente e isso nos manteria ao longo do tempo e continuaria a nos permitir sustentar os gastos com anúncios.
Então, como você acabou entrando em seu próximo empreendimento, que era e-commerce e dropshipping?
Depois de passar 2 anos na Machine Zone, o espaço de jogos tornou-se muito competitivo e as tendências estavam sempre mudando. Percebi que nosso estilo de jogos que eram populares na época e eram os 2 jogos de maior bilheteria na loja de aplicativos (Game of War e Mobile Strike) começaram a faturar cada vez menos, mas os custos com anúncios foram aumentando. Então eu sabia que a tendência provavelmente não iria continuar e fiquei entediado no meu trabalho. Então comecei a passar as noites brincando com e-commerce porque tinha um amigo que tinha se saído relativamente bem no e-commerce.
Então, passei cerca de um mês tentando descobrir como Shopify funciona, o que é dropshipping e isso foi no início de 2017, quando o dropshipping ainda não havia decolado totalmente. Após cerca de um mês jogando 50 produtos diferentes na loja e experimentando criativos, eu tinha um produto que funcionou bem. Era um relógio de estilo muito simples que parecia um Daniel Wellington. Isso foi o suficiente para me fazer ir. Então, aumentei os anúncios para isso e, eventualmente, lancei uma marca inteira de relógios de dropshipping. Eu então pulei de relógios dropshipping para roupas, roupas de banho, joias e fui horizontalmente em diferentes nichos. Na verdade, encontrei nichos específicos que se sairiam melhor em determinadas épocas do ano. Assim como no verão faríamos muito bem com roupas de banho, no inverno seria mais como joias para presentear. Mas com isso, consegui aumentar para mais de US $1 000 000 por ano em receita em diferentes lojas. Foi assim que entrei no dropshipping usando exatamente as mesmas habilidades de publicidade do Facebook que aprendi enquanto estava no nicho de jogos na Machine Zone.
Qual é a grande diferença entre o nicho de jogos e o e-commerce?
A primeira diferença que senti foi que gastar muito do seu próprio dinheiro é muito diferente porque você não pode cometer nenhum erro. Mas os jogos são provavelmente o nicho mais competitivo em que já trabalhei. Há tanta inovação acontecendo lá, os compradores de mídia são muito fortes, os LTVs são muito altos e os caras têm orçamentos enormes. Hoje em dia é muito difícil competir no nicho de jogos, a menos que você tenha levantado milhões de dólares para criar um jogo incrível que tenha um LTV realmente bom e possa escalar.
No e-commerce, acho que é bem mais fragmentado. Então há uma enorme cauda longa e você pode ter muitas lojas vendendo coisas totalmente diferentes. Você pode ter coisas totalmente aleatórias que escalarão para 7 dígitos por ano, então é muito menos competitivo. Se você for para os nichos super grandes, como roupas, bolsas ou roupas de banho, obviamente encontrará uma concorrência extrema. Mas acho que é um campo de jogo mais aberto que qualquer um pode ter uma vantagem sem gastar necessariamente uma tonelada de dinheiro. O negócio pode não ter uma escala tão alta, mas se você é apenas uma pessoa ou uma equipe pequena, pode ganhar muito bem na vida.
Por que você não acabou se adaptando ao e-commerce?
Eventualmente, a onda de dinheiro fácil de dropshipping chegou ao fim e eu vi isso acontecer mais cedo. Então me juntei à um dos meus amigos e passamos cerca de 1 ano e meio fazendo uma marca de e-commerce. Era uma marca de produtos naturais sustentáveis chamada Wellow. Eu diria que foi uma boa experiência de aprendizado através da qual aprendi que não era bom em criar marcas, criar produtos, gerenciar cadeias de suprimentos, operações, logística e todos esses pequenos componentes de administrar um negócio real e-commerce. Ou eu não gostava deles ou não era ótimo neles, mas eu era muito bom em marketing digital.
Então, um dia, quando estou trabalhando nesta marca, um amigo me abordou e disse: "Ei, você sabe que estamos lançando uma corretora de seguros de vida e queríamos sua ajuda para experimentar alguns anúncios de geração de leads". Aceitei lançar alguns anúncios para eles e notei que nosso custo por lead era mais barato do que o custo de vender um desodorante na internet. Se você conseguir converter um lead, o LTV dos leads pode ser de US $1 000 à US $2 000, ou até mais dólares. Então foi uma experiência reveladora para mim que na geração de leads há uma grande oportunidade por causa dos LTVs. Então comecei a me interessar mais por isso e comecei a ajudar a crescer essa corretora de seguros de vida na qual estou trabalhando agora.
Então, qual é o próximo passo para você com sua geração de leads de seguros para esse negócio e quais são seus planos para 2021 em termos de expansão?
Portanto, encontramos alguns gargalos, não no lado da publicidade, mas no lado operacional real do negócio. Por isso, estamos trabalhando para conseguir mais agentes e automatizar muito do processo de compra de seguro de vida especificamente no Canadá. Nosso plano é assumir o Canadá agora, pois é um nicho muito menos competitivo do que nos EUA e, eventualmente, continuar com a expansão global.
Estamos redefinindo nossas expectativas de crescimento no curto prazo, o que me dá tempo para experimentar novos canais. Portanto, estamos nos concentrando mais fortemente na pesquisa do Google e no Youtube. Também temos intensificado nossos esforços de SEO. Portanto, tem sido um bom momento para diversificar, não apenas confiar no Facebook, que tem sido mais desafiador desde o lançamento do iOS 14. Eventualmente, queremos apenas nos tornar a principal corretora de seguros de vida no Canadá.
Qual é o seu conselho para um comprador de mídia iniciante que está começando seu primeiro emprego pensando em como isso vai sustentá-lo à longo prazo?
Começar é sempre o mais difícil. Se você conseguir uma boa comunidade, seja um grupo no Facebook de outros compradores de mídia ou colegas de trabalho experientes, ou se tornar parte de uma master class - isso ajudará. A única maneira que realmente encontrei para aprender a comprar mídia é realmente ir e fazer. Você pode aprender fora dos cursos e pode aprender assistindo vídeos, mas não fique preso apenas assistindo coisas, você tem que sair e gastar seu dinheiro em anúncios. Não precisa ser muito dinheiro. Você pode começar com US $20 por dia ou talvez menos no Facebook. Mas, ao exibir anúncios, é assim que você realmente aprende anúncios e, em seguida, continua a dimensionar seu orçamento e dimensionar seu conjunto de habilidades ao longo do tempo.
Isso tem sido interessante Martin, como as pessoas podem entrar em contato com você se quiserem aprender mais com você?
Você pode me encontrar no Facebook, Instagram e até no Linkedin com o nome de usuário Martin Ochwat. É só me mandar uma dm que tentarei responder o mais rápido possível.
É tudo para esta entrevista de hoje, você também pode conferir mais sobre o Martin em seu site martinochwat.com e com certeza você receberá mais algumas dicas e saberá como ele tem feito isso neste jogo de marketing online. Obrigado por ler até o final.
