No comércio eletrônico, o dimensionamento ocorre fora da conta de anúncios. Neste artigo, estamos compartilhando uma entrevista com Carl Weische, que fala sobre Otimização da Taxa de Conversão, como fazê-lo, quais são os melhores testes para tentar e tudo mais.
Carl Weische é dono de uma agência de otimização da taxa de conversão conhecida como Accelerated Agency. Eles fazem CRO (otimização de Conversão) para muitos grandes nomes, como David Fogarty, Brandon Nguyen, Drippy Amsterdam e muito mais.
P: Vamos dar ao público uma rápida visão geral de por que eles devem fazer CRO, o que é e como isso pode ajudá-los.
A melhor introdução que posso dar ao CRO é entender o que seus clientes precisam e, em seguida, fornecer a eles em seu site. Você pode pensar no CRO como uma otimização do desempenho do site. O CRO aumenta sua taxa de conversão e o valor médio do pedido, portanto, o tráfego que você enviar para o site gerará mais receita e lucro. Então, gosto de analisar isso no desempenho de anúncio e desempenho de site.
P: Se eu for proprietário de uma marca, quando devo procurar otimizar minhas métricas fora dos anúncios? Quando devo procurar otimizar o CRO?
Seria benéfico se você começasse com os fundamentos do CRO porque há muitas coisas que exigem 20% do esforço, mas rendem 80% dos resultados. Estou falando sobre adequação ao mercado do produto, oferta e mensagens. Esses são como os 20% no início. Ainda assim, você não precisa fazer alterações malucas na interface do usuário ou na redação de seu site; apenas o básico lhe dará ótimos resultados. Então, assim que você atingir $100.000 - $150.000 em receita, você deve começar a avançar com o material CRO de nível superior e macro e micro alterações de teste a/b em sua página. Além disso, é isso que você deve fazer desde o início.
P: Uma coisa que me lembro das palestras que você deu é que a percepção que eu tinha anteriormente com CRO era que você testaria duas páginas de destino completamente diferentes ou, digamos, compararia sua página de produto com, não sei, como uma página de destino personalizada ou um editorial de publicidade para ver qual teria um desempenho melhor. Mas muitas das mudanças que você faz são relativamente pequenas, mas têm impactos significativos. Você poderia nos passar por isso. Eu possuo uma loja de comércio eletrônico e ganho $150.000 por mês. Quais devem ser os testes fáceis que posso fazer sozinho e onde posso melhorar minha taxa de conversão onde devo procurar?
Ótima pergunta. Inicialmente, gosto de traçar uma estratégia individualmente para cada loja. Tudo isso começa com a compreensão do seu cliente — para quem você está vendendo, como ele interage com sua loja e o que o motiva. Você pode aplicar muito do que está fazendo no marketing, como entender seus pontos problemáticos, crenças, desejos e motivações para a loja. Vejo muitos grandes profissionais de marketing que direccionam o tráfego de alta qualidade para suas lojas. Eles têm anúncios que são ótimos para chamar a atenção porque entendem o público-alvo, mas precisam fazer o mesmo na loja. Eles colocam menos esforço nas mensagens, na oferta, no design e em tudo mais para converter a atenção que recebem do marketing em pessoas que compram deles.
Então é isso que eu gosto de fazer no começo: configurar ferramentas como Google Analytics e Hotshot para ver visualmente onde eles estão clicando, onde estão rolando, onde estão gastando tempo na página e qual é a jornada do cliente ao longo do Páginas. Você pode estar empurrando o tráfego para a página de destino. Eles vão para a página do produto, mas depois vão para a página inicial porque precisam de mais informações sobre você, como a marca e a história por trás dela, e então vão comprar. Assim, você pode entender e analisar individualmente a jornada do cliente que seu público-alvo faz ao comprar em sua loja. O próximo passo seria entrar nele e otimizar todos os diferentes estágios da jornada do cliente. Então é isso que a gente gosta de fazer no começo para analisar porque cada loja é uma loja.
Analise-o para uma loja entender por que eles compram, o que os motiva, quais são seus pontos problemáticos, quais são suas crenças e o que desejam alcançar com a compra deste produto. Em seguida, pensaremos em testes que podemos executar que estejam vinculados a isso. Muitas das coisas que você pode fazer estão ligadas principalmente ao aumento da confiança que eles têm em sua loja - algo como um selo de confiança ou algo como benefícios da loja, algo como depoimentos de prova social - tudo o que está jogando em você, criando mais confiança como uma marca enorme e uma vitória rápida. O que também vejo é que você precisa melhorar sua redação de mensagens e proposta de vídeo.
Isso é um monte de coisas que gostamos de fazer no início, então mergulhe no atendimento ao cliente de mineração de mensagens, analise as avaliações e, em seguida, pegue exatamente o que eles dizem e incorpore-o à sua proposta de valor. Então eu digo às pessoas o tempo todo para se lembrarem disso. É fácil exportar todos os seus comentários e todos os comentários e depoimentos dos clientes são colocados em uma enorme planilha. Então você tem 10.000 avaliações e 10.000 respostas. Então você pode apenas ler o primeiro par e ver o que são coisas como conforto, alta qualidade e um ótimo sono. Então você escolhe as primeiras palavras. Em seguida, você pesquisa neste documento para ver quantas vezes as pessoas pesquisaram por isso e, em seguida, pega as palavras que as pessoas mais usam para descrever por que estão comprando um produto. E então você está apenas pegando essas palavras e colocando-as na página de destino, na página do produto e em todos os lugares, e então você otimizará a mensagem. Você também aumentará a forma como essa mensagem ressoa com seus clientes, porque agora você está usando precisamente as palavras que eles usariam para descrever seus sentimentos e pensamentos. Então, ressoa com tanta diversão que é muito mais provável que você os converta do que quando estaria falando sobre isso de sua perspectiva.
Então, o básico, como eu disse no início, é oferecido: adequação do produto ao mercado e mensagens. Os primeiros testes que eu faria são conceituados em torno do aumento da motivação, da confiança e da proposição de valor do copywriting. Além disso, depois de ter feito tudo isso, você passa para as coisas pequenas e essenciais. Um exemplo rápido é reduzir o atrito no processo de checkout, dando a eles pequenas doses de dopamina, mostrando marcas de seleção verdes sempre que preenchem um formulário e outras coisas muito, muito pequenas que, no final do dia, damos a eles um entalhe. Vamos dar-lhes um empurrão para passar pelo caixa. Isso é como coisas de alto nível e essenciais no final de sua jornada de CRO. Então, a princípio, nos concentramos nos grandes motores de agulha.
P: Quão contínuo é o CRO em termos de mudanças? Você executa um teste para melhorar a taxa de conversão em uma página de produto específica. Você conhecerá o vencedor do teste. Vai ficar assim para sempre ou há alguns retestes que você precisa fazer depois de um tempo?
Então, o que acontece com o teste CRO a/b e o significado estatístico real por trás dele é que, para quebrar esse conceito rapidamente, sempre que você testa, você, por exemplo, testa algo por quatro semanas. Então você obtém dados sobre 100.000 usuários e 5.000 pedidos, então você tem uma enorme quantidade de dados. E então, você pode aplicar estatísticas a ele e calcular o quão significativo é esse resultado. E então, por exemplo, você teria uma significância estatística de 99. Isso significa que, com uma probabilidade de 99%, quando agora pegarmos essa mudança e a implementarmos na loja pelos próximos seis a doze meses, ela terá um desempenho melhor com o resultado que ele fez enquanto nós o testamos. E então você tem 1% de chance de falhar. Então, depois de seis a doze meses, o público-alvo se acostuma a vê-lo e o efeito diminui um pouco. Isso é semelhante ao tempo de vida das alterações, que é usado para armazenar a duração e a validade dessas alterações. Quanto maior a significância estatística que você está buscando, maior a probabilidade de que ele esteja funcionando por mais tempo e com um potencial mínimo de falha, mas isso é como os prazos que você está observando nos testes.
Você pode pensar nisso como os criativos e os conjuntos de anúncios. Somos criativos de teste A/B e temos dois conjuntos de anúncios diferentes. Depois comparamos os KPIs, que é o que você está fazendo no site. Quando você faz criativos específicos, e então você pode rodar um conjunto de anúncios por 6 ou 12 meses em algum momento, respeitando as plataformas, o Tick Tock tem um cansaço mais rápido e significativo do que o Facebook ou o YouTube. Você terá um período de tempo específico no qual poderá executar um projeto particularmente criativo; em algum momento, os resultados se esgotarão gradualmente. Além disso, o mesmo vale para as coisas que você aplica e implementa na loja.
Além disso, vemos isso nas lojas; eles acreditam que tudo o que eles têm é uma escala de $500.000 por mês, e então fazemos muitas mudanças com eles, e eles dizem: "OK, agora deveríamos ter feito mudanças suficientes". No entanto, eles escalam e, por exemplo, a composição do tráfego muda de 80% Facebook e 20% Google para 50% Facebook, 20% Google e 30% Tiktok. Então você tem um público-alvo completamente diferente entrando na loja agora. Além disso, a loja está agora em uma escala de $1 milhão por mês. Daí, tudo muda porque o trânsito é diferente, como eles interagem com a loja e nunca passam por ela, e como você fala com eles em determinados momentos.
Quando você atinge a escala em que faz sentido colocar esforço, tempo e recursos para sair dessas outras páginas de destino, recomendo usar diferentes páginas de destino para suas várias fontes de tráfego porque, por exemplo, o tráfego do Tiktok requer muito mais facilidade digerível, cópia curta, realmente visual e cheia de imagens. Para o tráfego de redirecionamento do Google, eles estão prontos para compra quando colocam a palavra-chave. Assim, você pode atingi-los com uma cópia mais longa, menos imagens, menos recursos visuais e animações malucas porque eles têm um período de atenção maior, por isso é diferente de que tipo de canais de tráfego você está empurrando para a página agora, qual grupo demográfico e como o audiência pode mudar.
P: Quando você está fazendo a otimização da taxa de conversão, também gosto da minha suposição sobre isso. Não é apenas olhar para a taxa de conversão da câmera e aumentá-la; também há AOV (arena de valor ) que entra em jogo e, possivelmente, às vezes LTV. O LTV é mais crítico para marcas de assinatura. Portanto, mantenha-o simples. Quero descobrir como você equilibra, vou chamá-lo de "triângulo de CRO" entre o aumento de novembro e o aumento da taxa de cliques semelhantes. Às vezes, há casos em que você prioriza o AOV, mas reduz, sabe, a taxa de conversão no site ou vice-versa?
Sim, isso também é baseado na estratégia da marca. Portanto, as três métricas mais importantes que gostamos de observar são nossa taxa de conversão, valor médio do pedido e receita por usuário. A receita por usuário também é uma métrica empolgante porque significa quão lucrativo é o tráfego que você está enviando para a loja. Portanto, não estamos aumentando a receita, mas tornando o tráfego mais lucrativo. Então isso é baseado na estratégia da marca. No momento, temos algumas marcas que desejam permanecer no mesmo nível de receita, em vez de aumentar e obter mais receita. Ainda assim, eles querem aumentar o tráfego e as margens para aumentar os lucros. Portanto, o foco depende inteiramente da estratégia da marca.
Por exemplo, acabamos de testá-lo usando diferentes pacotes para um produto. Escolhemos o pacote mais caro e o a/b o testou. A variante teve uma taxa de conversão 1% menor, mas um aumento no valor médio do pedido de 20%. Então você tem menos pedidos. Ainda assim, todos os pedidos que você está fazendo têm um valor médio de pedido mais alto e são mais lucrativos para você como marca, então isso é difícil de generalizar, mas individual para a estratégia da marca. Ainda assim, para responder à sua pergunta, há casos em que priorizamos a pequena queda na taxa de conversão. Ainda assim, temos um valor médio de pedido maior ou receita por usuário maior em todos os testes onde podemos ter uma receita por usuário e valor médio de pedido diferente, mas um ligeiro aumento na taxa de conversão.
P: Você tem muito acesso a marcas que você sabe que testaram várias páginas de destino? Uma de suas sugestões não foi do nível da taxa de conversão, mas da maneira como você estrutura seu negócio para cada canal de tráfego. Você pode ter uma página de destino diferente. Que outras macro mudanças significativas a marca poderia fazer para melhorar suas vendas?
Portanto, a micro mudança mais significativa é entender qual funil funciona para qual canal de tráfego. Por isso, testamos vários funis, como da página de destino à página do produto, da página de destino à página de checkout ou do editorial à página de destino para finalizar a compra na hora. Portanto, existem muitos funis diferentes. Podemos direcionar o tráfego, ou você pode direcionar o tráfego diretamente para a página de coleção ou a página do produto. Então, eu testaria tudo isso para os diferentes canais de tráfego e, em seguida, escolheria aquele com melhor desempenho e começaria a colocar mais esforço nisso porque, no início, temos que entender qual funil está funcionando melhor. Talvez seu funil de lista para página de destino tenha uma taxa de conversão de 5%. Em seguida, o publicitário para o funil da página de destino tem uma taxa de conversão de 3%. Portanto, não quero necessariamente colocar esforço no de 3% e tentar aumentá-lo para 5%, mas começar com o de 5%, direcionar todo o tráfego para lá e começar a aumentar essa taxa de conversão e direcionar todos os esforços em direção a este funil.
Portanto, a primeira macroetapa seria testar os diferentes funis. Em seguida, a segunda etapa seria usar o funil que está funcionando melhor e começar a fazer algumas pequenas alterações que são melhores para o artigo. Ensinei isso a JB Coffee. Por exemplo, você tem esses cinco motivos, assim como a proposta começa entrando em sua pesquisa com o cliente e vasculhando todas as respostas para entender quais motivos eles têm para comprar o produto, então você não está falando sobre cinco benefícios. Você está dando isso, mas está pegando as palavras deles e colocando-as nesses cinco benefícios, e então você pode fazer um teste A/B.
Isso, por exemplo, seria um excelente teste para uma lista. Experimente cinco razões e baseie-as na pesquisa do cliente ou no dinheiro da mensagem. Outra grande coisa pode ser testar várias ofertas, certo? Portanto, outros pacotes, diferentes modelos de assinatura e preços também seriam enormes. E então, obviamente, a partir da lista, o próximo passo seria a página do produto. Teste a foto acima da página do produto. Portanto, na primeira etapa, você deseja aumentar a taxa de cliques da página da lista para a página do produto e, em seguida, a taxa de conversão. Você poderia fazer todo o teste de oferta novamente com um pouco de redação. Ainda assim, esses são os grandes e diferem dos pequenos, como crachás de confiança, benefícios da loja, barras de anúncios ou qualquer outra coisa. Ele está testando diferentes estilos de páginas de destino, várias ofertas e fotos de produtos e fazendo pesquisas com o cliente para entender os termos e palavras que eles usam para que você possa integrá-los nas páginas de destino.
P: Quais são os maiores erros de CRO que você vê as marcas cometerem?
Muitas marcas e agências fazem isso quando acreditam que estão testando algo a/b, mas precisam de mais dados antes de prosseguir. Considere o seguinte: você tem dois conjuntos de anúncios, cada um com 100 cliques, e o primeiro tem 5 vendas e o segundo tem 7 vendas, e você decide escalar completamente aquele com 7 vendas porque teve mais, e isso é o que muitas marcas e agências até fazem para clientes ou na loja que eles fazem testes por uma semana e então eles têm 1.000 usuários e cerca de 100 pedidos, e isso não é estatisticamente significativo.
O segundo erro mais significativo é tentar copiar outras marcas ou outros testes ou mudanças que outras marcas estão fazendo porque sua marca vende produtos de cuidados com a pele para mulheres. Então você está copiando uma loja de alta conversão que está vendendo camisas masculinas no momento. Então você está tentando adotar algumas de suas mudanças porque elas parecem boas ou você acha que estão funcionando bem, como distintivos de confiança ou qualquer outra coisa. Ainda assim, deve ser ensinado ao público feminino que está tentando comprar cuidados com a pele agora. Portanto, mesmo que algo pareça bom, ou os concorrentes estejam fazendo isso, ou esteja funcionando bem para os concorrentes, ou eles tenham um ótimo resultado, sugiro contra apenas implementá-lo em sua loja. Você pode fazer o teste e testá-lo; se você estiver obtendo os mesmos dados, vá em frente e implemente-os.
Ainda assim, muitas marcas escolhem o que veem no mercado ou dos concorrentes e aplicam em sua loja. Então eles estão sentados se perguntando por que eles têm uma taxa de conversão de 1%. Portanto, esse é o tipo de coisa ampla que vejo muitas marcas fazendo. Além disso, muitas lojas têm a mesma aparência. Então, não se trata de ter uma loja bonita ou um design realmente adorável na loja, mas de alinhar sua loja com as várias crenças e pontos problemáticos de seu público-alvo, usando precisamente as palavras que eles estão usando no copywriting e ressoando com eles. com a redação e emocionalmente, e é assim que você os converte.
P: Em termos de conversões, qual é o padrão de ouro? Tipo, qual é a porcentagem que é aceita como sendo muito boa?
Isso se baseia no seu setor e no valor médio do pedido, porque é fácil ter uma taxa de conversão de 8% com um produto de US $20. Ainda assim, é difícil ter uma taxa de conversão de 8% com um AOV de $200. Deixe-nos jogar alguns casos para você, e então você pode nos dar o alcance. Sim, eu poderia. Eu também poderia dar alguns exemplos de clientes sem nomeá-los. Então, por exemplo, temos uma loja de $1 milhão. Além disso, a escala é significativa, certo? Então eles adicionaram $1 milhão e têm um valor médio de $150. Então eles têm uma taxa de conversão entre 5 e 7%. Temos outro cliente com uma taxa de conversão de 1% em uma escala de $300.000 por mês com um valor médio de pedido de $1.500. Em seguida, temos outros clientes com uma taxa de conversão de 5% na escala de $500.000 com um AOV de $110.
Portanto, é baseado nos nichos, com base no acima e com base, tipo, na escala que você tinha. No entanto, vemos que muitos AOVs ficam entre US $80 e US $120. Assim, com isso, você pode obter sua taxa de conversão de 5% a 7% em escala.
P: Qual seria o seu conselho? Pode haver algo em sua mente que ainda precisamos mencionar ou perguntar a você. Bem, o que você acha que nosso público deveria saber sobre CRO?
Muitas pessoas o ignoram ou precisam de ajuda para entendê-lo porque ele aplica psicologia ao comércio eletrônico e à psicologia do consumidor. Seu design é influenciado por como seu público-alvo se comporta e o que os motiva a comprar. Portanto, não se trata de pegar selos de confiança e colocá-los em sua página, mas sim, em nível psicológico, entender, por exemplo, qual gatilho está afetando agora? Estamos usando prova social aqui? Estamos aumentando a motivação, reduzindo a ansiedade ou os medos, dando-lhes mais incentivos ou melhorando a proposta de valor? Portanto, este é o ponto de partida para o CRO quando você percebe que tudo é baseado na psicologia do consumidor e na inteligência emocional. Você vai subir de nível no seu jogo CRO. Então, todos os bons e grandes profissionais de marketing sabem disso com marketing quando começam a olhar para fora do gerente de anúncios e para livros como publicidade científica ou psicologia do consumidor ou preconceitos humanos, ou qualquer outra coisa baseada na psicologia. Isso é o que 1% dos principais profissionais de marketing fazem certo.
P: Então, se você pulasse em uma máquina do tempo e viajasse para o futuro quando tivesse 30 anos, qual conselho você daria ao seu eu de 30 anos? O que você quer dizer a eles? O que é algo que você deseja lembrá-los? Como conselho, como poderia ser mais bem sucedido?
O conselho é deixar você dizer: "Diga a eles para ficarem com fome, ficarem tolos, se divertirem e nunca pararem de ir." Eu poderia acreditar que quando você tem 30 anos, você tem mais sucesso e pode dar um passo para trás. O conselho que dou, e se aplica a qualquer faixa etária, é basicamente se beliscar todas as vezes, voltar ao trabalho e arrasar.
P: Antes de encerrarmos, onde as pessoas podem encontrar você?
O melhor lugar para me encontrar é no Twitter, então apenas meu nome e sobrenome, Carl Weische. Basta colocá-lo no Twitter, sou mais ativo lá e envio muito conteúdo. Você pode entrar em contato comigo a qualquer momento e eu responderei.
Conclusão
Agradecemos a Carl e à equipe da AgencyJR por marcar esta entrevista. Carl criou alguns grandes conceitos que acreditamos que os leitores podem levar para casa e colocar em prática. Se você achou este episódio valioso, compartilhe com um amigo que pode achar essas informações úteis e deixe um comentário para que possamos alcançar pessoas mais influentes e trazer lições de volta para você agora.
