Semrush — uma das plataformas de gerenciamento de visibilidade de marca online mais conhecidas. Até o momento, o serviço é usado por mais de 7 milhões de profissionais em todo o mundo. A Semrush foi fundada em 2008 por dois amigos de São Petersburgo — Dmitry Melnikov e Oleg Shchegolev.
Em 2021, a empresa realizou um IPO na Bolsa de Valores de Nova York e em um mês atraiu investimentos totalizando US$ 140 milhões. Se no início das negociações no final de março, as ações da Semrush estavam sendo negociadas em torno de US$ 14, no início de setembro, seu valor ultrapassou US$ 28. Ao mesmo tempo, a capitalização da empresa ultrapassou US$ 3 bilhões.
A Semrush opera com sucesso no mercado há 13 anos, no entanto, com receita anual de US$ 125 milhões, um prejuízo líquido de US$ 7 milhões. Como isso é possível? Evgeny Levin nos falará sobre isso hoje.
Evgeny — Diretor de Estratégia e Desenvolvimento Corporativo (Chief Strategy and Corporate Development Officer) na Semrush. Evgeny está na empresa há cinco anos. Antes disso, ele foi sócio da Target Global (um fundo de risco) e, ainda antes, foi cofundador na empresa gamedev AggroStudios.
Como a Semrush foi fundada e como ela se tornou um negócio de escala internacional? Antes disso, o que os fundadores faziam, quais projetos eles lideravam?
Semrush começou como um hobby. Os fundadores da empresa — Oleg Shchegolev e Dmitry Melnikov. Inicialmente, eles são dois amigos de infância, faziam pequenos projetos de marketing juntos, enquanto ganhavam experiência em gestão de equipes, marketing e tudo mais. Em algum momento, Oleg e Dima decidiram parar de trabalhar com grande número de projetos ao mesmo tempo e se concentrar em uma coisa — na Semrush.
Como resultado de muito trabalho, o produto acabou por ser mais avançado do que as ofertas no mercado. E depois que os founders mostraram a ferramenta para amigos e conhecidos, o produto começou a se desenvolver ativamente. Em 2012, ficou claro que o principal mercado e o principal público do software estão na Europa Ocidental e na América. A empresa abriu o seu primeiro escritório nos EUA (Filadélfia), depois na República Tcheca, Chipre. Desde 2018, a empresa está sediada em Boston.
O produto também evoluiu. Ferramentas para áreas relacionadas começaram a ser adicionadas: online visibility, otimização de busca, digital PR, marketing de conteúdo, SMM e assim por diante. Resumindo, foi o produto que levou ao sucesso — foi cabeça e ombros acima de tudo o que existia. Em vez das chamadas soluções pontuais (point solutions), nos tornamos uma plataforma multifuncional. Devemos também o nosso sucesso à todos os funcionários da empresa. Juntos sonhamos, queimamos com a ideia e fomos apoiados (e continuamos s ser apoiados) por nossa enorme comunity. Os clientes generosamente compartilharam seus comentários on-line e nos recomendaram à amigos e colegas.
A que você acha que seu serviço deve o crescimento tão rápido? A decisão de apostar no mercado ocidental, no modelo freemium ou no investimento?
De novo e de novo — qualidade. Resolviamos e resolvemos problemas reais do mercado, a cada ano se torna mais e mais.
Se falamos de mercados ocidentais, na minha opinião, não existem outros mercados para “software”. A divisão de receita das empresas médias de SaaS que trabalham de acordo com o modelo clássico de SaaS é mais ou menos assim: América do Norte — 50%, Europa —30%, o resto do mundo — 20%. Provavelmente existem oportunidades na China, mas esta é uma “internet diferente”, portanto outro marketing. Praticamente não há escolha. Na Rússia, você pode fazer de consumer-produtos, mas B2B e SaaS-produtos são inúteis. Aqui, de acordo com minhas estimativas, no máximo 2% do SaaS global. Existem sucessos locais, mas mesmo as empresas líderes aqui ainda são muito pequenas em comparação com as líderes mundiais em seus setores. Por exemplo, a 1C é uma grande empresa, mas não fica nem perto do Workday ou de um sistema de contabilidade como o Intuit.
Como você está promovendo seu serviço atualmente para manter os assinantes existentes e obter novos?
O departamento de marketing está fazendo seu trabalho. Sobre este tópico, você pode encontrar muitas entrevistas e artigos de nossos profissionais de marketing. Em termos gerais, são campanhas de marketing que envolvem todos os canais de promoção existentes.
Durante a pandemia, muitas empresas começaram a ficar online, no entanto, a vossa taxa de crescimento do número de assinantes, pelo contrário, diminuiu. Com o que isto está conectado?
Vale ressaltar que no início da pandemia não houve crescimento online. Todos estavam em pânico, muitas empresas tentavam cortar custos à todo custo e os clientes queriam interromper as assinaturas. No entanto, se observarmos nossa taxa de crescimento de clientes do terceiro trimestre de 2020 ao primeiro trimestre de 2021, podemos ver que ela aumentou em relação aos dados históricos. Portanto, já no 1º trimestre de 2021, houve uma adição recorde de usuários pagantes. Quando o mundo começou a realmente mudar para online, nosso número de assinantes começou a crescer mais rápido.
A empresa não está lucrando — uma perda líquida em 2020 foi de US$ 7 milhões com receita de US$ 125 milhões. Em que você está gastando dinheiro?
Tradicionalmente, investimos em crescimento. Trabalhamos em um mercado de rápido crescimento, onde tais táticas são consideradas mais eficazes e a otimização do lucro começa mais tarde. Do ponto de vista da rentabilidade do negócio e para entender a perspectiva de longo prazo, faz sentido olhar para outros indicadores. Por exemplo, gross profit margin, que temos nas faixas certas.
Além disso, na Rússia, nem todos estão familiarizados com o formato de relatório GAAP — para entender a lucratividade de um negócio, você precisa olhar na métrica do cash flow statement, free cash flow. Em geral, para tirar conclusões da minha declaração sobre o GAAP, você precisa entender como ele funciona. Você precisa entender o que é Stock based compensation (afeta a lucratividade), você precisa entender como funciona Revenue recognition.
Se você explicar em termos simples para uma pessoa sem educação econômica, como você explicaria quais são as principais despesas de US$ 132 milhões por ano?
Nosso PNL parece o mesmo que o PNL da empresa SaaS média neste estágio. Tudo isso pode ser visto no relatório. Há uma divisão em COR, S&M, P&D e G&A.
Em termos simples, são despesas de vendas e marketing (cerca de 40%), P&D ou desenvolvimento (13-14%), despesas administrativas gerais (23%) e cost of revenue (20-23%).
O principal mercado para você é EUA. Como são distribuídas as ações dos países mais importantes para você?
Os mercados top para nós — EUA, Canadá, Europa, Ásia, Austrália e partes da América Latina.
A Rússia nem está entre os dez primeiros?
Não entra. Para nós, este é um mercado tão pequeno que na Rússia nem vendemos nosso produto diretamente — os resellers locais fazem isso.
Em março de 2021, vocês entraram no IPO na Bolsa de Valores de Nova York, mas em vez dos 17 milhões de ações esperados, conseguiram vender apenas 10 milhões, e o preço das ações no início da negociação caiu 20%. O que causou esses resultados?
Havia um pipeline muito intenso. Entramos no IPO em um momento em que muitas empresas entraram em um mês. Foi um dos períodos mais ativos de toda a história moderna das bolsas de valores. Os investidores não tiveram tempo suficiente para prestar atenção à cada IPO específico. Era quase uma situação comum para todos que entraram ao mesmo tempo que nós.
Sabe-se que não é fácil entrar na IPO. Você pode dizer pelo seu próprio exemplo o quão complicado foi o processo e como os investimentos materiais e de tempo neste assunto foram justificados?
Este é um processo de trabalho intensivo. Em primeiro lugar, é necessária uma revisão completa da Leadership-equipe. Esta é a contratação de especialistas altamente qualificados e muito caros, e este é um passo necessário para entrar no IPO. O segundo ponto: existem muitos processos que são projetados para proteger os acionistas — todos os tipos de políticas e/ou processos. Isso limita as ações do negócio e às vezes retarda a tomada de decisões.
Ser uma empresa pública em termos de custos operacionais é muito caro. Seguros, software, tudo isso também é muito caro. Há também esses custos que a empresa incorre apenas por ser pública (cost of being a public company). Quando os prós superam os contras? Cada empresa decide por si mesma. Por exemplo, há um delta entre a avaliação de uma empresa pública e privada, um desconto por falta de liquidez (a private costuma ter uma avaliação menor que a public).
Entre as vantagens de uma empresa pública, posso citar o acesso ao capital, liquidez para os acionistas, motivação adicional dos funcionários, capacidade de emitir suas ações para comprar outra empresa.
É claro que é difícil ser uma empresa pública, mas isso tem suas vantagens, que você já mencionou. Então, como é o processo para entrar na IPO passo à passo?
A preparação propriamente dita dura de 18 à 24 meses, mas muito ainda precisa ser feito antes. Cada empresa tem um caminho único, não existe um algoritmo único.
Os primeiros 12 meses são principalmente de implantação de sistemas, trabalho em equipe. Nesta fase, são envolvidos especialistas com experiência em empresas públicas, sistemas e processos ERP e FP&A são introduzidos para garantir a SOX compliance. Também é aconselhável nesta fase selecionar auditores, advogados e iniciar os trabalhos de atração de membros independentes do conselho de administração.
Cerca de 12 meses antes do IPO, começa o trabalho com os bancos de investimento: uma tese de investimento e um posicionamento são elaborados.
Em cerca de 7 à 8 meses, a empresa faz uma RFP e escolhe qual dos bancos participará e em qual função. Quem, por exemplo, será o principal bookrunner. Em seguida, começa o trabalho no S-1. Quando o documento estiver pronto, ele é submetido à SEC. Como regra, existem várias iterações de edições e trabalho com comentários delas. Paralelamente, são realizadas reuniões Non-deal Roadshow com investidores. Os advogados dos subscritores conduzem a Due Diligence, uma vez que a SEC aprova o S-1, a empresa pode iniciar o Roadshow.
O roadshow, por sua vez, dura cerca de duas semanas. Neste momento, a empresa se reúne com investidores. Nossos Roadshows aconteceram durante a pandemia, tudo foi no Zoom, tínhamos uma média de 8 à 10 reuniões por dia.
Como resultado, com base no fluxo de ordens dos investidores, é tomada a decisão final sobre o preço da ação e o tamanho do IPO.
Depois disso, as ações começam a ser negociadas, a empresa se torna pública.
Ao contrário de muitas outras empresas de IT, vocês não têm milhares de concorrentes no mercado, mas poucos, entre os quais os mais famosos são Ahrefs, Serpstat e Similarweb. Que porcentagem do mercado fazem vocês, relactivamente, seus concorrentes? Quais são suas diferenças?
Realmente não temos muitos concorrentes diretos e, em termos de amplitude de cobertura dos problemas, em princípio, não há. Ou eu não sei sobre eles. Até onde posso julgar, com base em informações publicamente disponíveis, essas empresas têm uma oferta mais restrita, são menores em termos de número de usuários, em termos de receita.
No entanto, se você observar cada uma de nossas ferramentas ou soluções individuais, a concorrência aqui é muito alta: 4-5 marcas para cada uma. Nessa situação, o cliente sempre se depara com uma escolha: comprar tudo separadamente ou tudo de uma vez e em um só lugar. Nossa vantagem é que nossos produtos são integrados entre sí, o que é conveniente. Outras coisas sendo iguais, eles nos escolhem. Dada a situação, é difícil estimar a participação de cada mercado para cada uma de nossas soluções ou ferramentas. Estimamos o mercado total em US$ 13 bilhões e nossa participação é de pouco mais de 1%.
O que você acha dos concorrentes em geral?
A concorrência é importante. Ajuda à nós e ao mercado a se desenvolver, e os clientes recebem a melhor oferta. Com cada uma das empresas do nosso ramo, tentamos ter boas relações: em algum lugar, é claro, para concorrer, e em algum lugar para trabalharmos juntos.
Por exemplo, competimos com a Majestic e sua base de produtos de backlink. Mas temos integração, e as pessoas podem auditar usando as duas bases. Foi o mesmo com o Agency Analytics — fizemos uma colaboração. Estamos sempre em busca de soluções mais adequadas ao usuário final. Nos vemos como players que criam um ecossistema e encontram nele um lugar para outras empresas.
Quais são seus planos futuros que são interessantes para os usuários?
Recentemente, lançamos produtos para vendedores da Amazon sob a marca Sellzone. Também temos o App Center para enviar aplicativos de terceiros para nós. Comprámos a Prowly no ano passado e expandimos nossos produtos de PR.
Estamos desenvolvendo todas essas áreas de forma muito ativa — isso nos permite entender o que faremos no futuro.
Como vocês conseguem comprar novas empresas e criar novos produtos com um orçamento negativo? De onde vem o dinheiro e os recursos?
Uma empresa pode não apresentar um net income positivo, mas ao mesmo tempo gerar um cash flow positivo.
Por exemplo, se um cliente compra uma assinatura anual, ele paga o valor total de uma vez. A empresa tem esse dinheiro na conta, a empresa pode investir no crescimento. Mas, de acordo com o GAAP, neste momento, apenas o custo de um mês da assinatura pode ser reconhecido como receita do valor total do pagamento. Como resultado, a receita pode ser menor do que a quantidade de dinheiro que a empresa recebe.
Além disso, as empresas atraem investimentos. Nós, por exemplo, tivemos várias rodadas de investimentos de risco, muito capital adicional foi levantado durante o IPO.
