Hoje, apresentamos Ryan Sneddon, o criador do Naptown Scoop, um boletim informativo local de Annapolis, Maryland. Em apenas três anos e meio, Ryan aumentou sua base de assinantes para mais de 18.000 - quase metade da população da cidade. No ano passado, o boletim gerou cerca de US$ 200.000 em receita.
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
Primeiros empreendimentos e curva de aprendizado
Inspirado pelo modelo de empreendedorismo Sam Parr, fundador do The Hustle, Ryan embarcou em sua jornada na mídia sem nenhuma experiência anterior. Ele estudou engenharia na Carolina do Sul e permaneceu na região por cerca de um ano após a formatura. Sua aventura em boletins informativos começou quando um colega de trabalho mencionou uma nova cervejaria que havia descoberto por meio do boletim informativo da 6AM City, com foco em Columbus. Essa inovadora empresa de mídia local, originária de Greenville, Carolina do Sul, expandiu-se desde então para cobrir pelo menos 25 mercados diferentes.
Pouco antes da pandemia, Ryan deixou o emprego para começar seu próprio negócio, embora não tivesse certeza do que seria. Ele acabou no The Daily Thread, um boletim informativo que ele agora descreve como “um projeto terrível” que lhe ensinou o básico sobre como começar um boletim informativo.
Durante 10 meses, Ryan gastou cerca de US$ 500 a US$ 800 no The Daily Thread, que atingiu o máximo de cerca de 800 assinantes, uma taxa de abertura de 35% e uma receita de US$ 300. O boletim informativo não tinha foco, mas escrever 1.000 palavras por semana e fazer experiências com o Mailchimp foi uma valiosa experiência de aprendizado.
Nascimento da Naptown Scoop
Em agosto de 2020, Ryan voltou a morar com seus pais perto de Annapolis. Vendo uma oportunidade, ele fundou o Naptown Scoop, que rapidamente ultrapassou o The Daily Thread em número de assinantes. Ele vendeu seu primeiro boletim informativo a um de seus assinantes por US$ 800 e apostou tudo no Scoop.
Três anos e meio depois, o Naptown Scoop tem mais de 18.000 assinantes, quase metade da população da cidade. Agora é o trabalho de tempo integral de Ryan, com um assistente em tempo integral e sete funcionários em tempo parcial (dois redatores, dois gerentes de mídia social, dois vendedores e uma pessoa de projetos especiais). Em 2023, o Scoop gerou quase US$ 200.000 em receita, marcando seu terceiro ano completo de negócios.
Estratégia de conteúdo e impacto na comunidade
O Scoop se concentra em notícias leves, oferecendo uma cobertura leve e voltada para o estilo de vida, ao contrário de jornais tradicionais como o Capital Gazette, que cobrem notícias leves e pesadas. Por exemplo, enquanto o Gazette pode fazer reportagens sobre políticas do governo local, o Scoop se atém a um conteúdo mais voltado para o estilo de vida, ocasionalmente com links para matérias jornalísticas.
A estratégia de conteúdo de Ryan é direta: “Nada de política, nada de crime, a não ser que seja um crime muito grave que não possa ser ignorado. Se o prefeito for sequestrado, escreveremos sobre isso, mas se alguém for roubado no Safeway, será que o leitor comum precisa saber disso?”
Uma edição típica do Scoop, como a de 5 de abril, contém cerca de 1.800 palavras. Veja como isso se divide:
- Introdução e finalização: 57 palavras (3%);
- Anúncios (três combinados): 360 palavras (20%);
- Resumo de notícias sobre estilo de vida: 147 palavras (8%);
- Destaque de negócios locais: 76 palavras (4%);
- Acontecimentos locais: 313 palavras (17%);
- CTA de referência: 34 palavras (2%);
- Notícias civis: 78 palavras (4%);
- Tempo: 65 palavras (4%);
- Listagens de música ao vivo: 479 palavras (27%);
- Listagens de esportes: 174 palavras (10%).
A maior parte do conteúdo são listas de música ao vivo e esportes, que Ryan coloca na parte inferior para incentivar os leitores a percorrer todos os anúncios. A receita do Scoop provém principalmente das vendas de anúncios do boletim informativo, com alguma receita adicional de anúncios de mídia social, mercadorias e um programa de associação.
No ano passado, o Scoop faturou US$ 200.000 com 18.000 assinantes, o que corresponde a US$ 11,11 por assinante por ano. Somente em março de 2024, Ryan faturou US$ 15.362 por anúncios em boletins informativos, com uma média de US$ 251,83 por unidade de anúncio.
Cada anunciante tem necessidades e orçamentos diferentes. Por exemplo, um anúncio de um tratamento para esculpir o corpo em uma edição com seis outros anúncios:
é mais acessível do que um anúncio de Brad Kappel, um corretor de imóveis local da Sotheby's. De acordo com seu site, Brad “garantiu mais de US$ 900 milhões em vendas de propriedades à beira-mar”. Com apenas uma venda, Brad pode facilmente cobrir o custo de sua campanha publicitária no Scoop, e é por isso que seu logotipo aparece com frequência na parte superior do boletim informativo.
Ryan Sneddon e a ascensão do Naptown Scoop
Em um bate-papo com a Newsletter Operator no ano passado, Ryan mencionou que não permite que ninguém se inscreva por menos de seis meses, mas prefere contratos de um ano. Essa política pode não se aplicar a anúncios menores baseados em texto, mas certamente se aplica a grandes anunciantes como Brad Kappel.
Apesar dos custos, uma coisa é certa: Ryan criou um público incrivelmente engajado e valioso de residentes de Annapolis. Para as empresas locais, é óbvio pagar para alcançar esse público.
O que vem a seguir para Ryan?
Ryan não está parando com a Naptown Scoop. Ele está usando seu sucesso como um trampolim para lançar outros empreendimentos. Atualmente, ele está trabalhando em um negócio de banheiros portáteis, com planos potenciais para uma agência de marketing ou uma empresa de construção de cercas. Além disso, ele está de olho em expansões para outras cidades, embora esteja mantendo os detalhes em segredo por enquanto.
Se estiver procurando inspiração para iniciar seu próprio boletim informativo local, o Naptown Scoop é uma referência obrigatória. Ryan também compartilha suas ideias em um boletim informativo chamado Life of Scoop. Sua principal dica? Comece com listas de música ao vivo.
Que conselho você daria a outras pessoas que trabalham com boletins informativos?
O básico é importante. Dominar os fundamentos é o que faz você vencer. Trata-se de persistência. Muitas pessoas começam um boletim informativo, escrevem algumas edições e depois desistem. Se você se comprometer com um cronograma e se dedicar a ele durante anos, isso pode mudar sua vida. É difícil porque às vezes você simplesmente não quer fazer isso, mas a consistência é fundamental. Comprometa-se a enviar todas as edições, mesmo que você tenha que ficar acordado até as 2h da manhã para terminá-las. Se conseguir fazer isso, você verá resultados.
Roube as táticas
O crescimento da Naptown Scoop se deve, em grande parte, aos anúncios do Facebook, a um sistema de referência simples e a um forte entendimento de seu público principal.
Anúncios do Facebook e crescimento orgânico
Ryan deu início ao crescimento com anúncios no Facebook antes mesmo de publicar a primeira edição. Ele veiculou esses anúncios por quase dois anos, até que os custos de aquisição de clientes se tornaram muito altos. A essa altura, o boca a boca já havia assumido o controle, graças a um sólido sistema de indicações.
“Desativei os anúncios do Facebook há um ano e meio, e minha lista ainda cresce a cada semana”, disse Ryan. “Chegamos a 15.000 assinantes antes de desativar os anúncios. Agora, estamos com 18.000 em uma cidade de 40.000 habitantes. Essa é uma penetração de mercado muito boa.”
Ao aproveitar os anúncios do Facebook inicialmente e depois confiar no crescimento orgânico, Ryan criou um boletim informativo próspero que continua a expandir seu alcance.
Um sistema de indicação simples e eficaz? Boa sorte para encontrar um melhor
O sistema de indicações de Ryan é o mais simples possível. Sua regra de ouro para qualquer configuração de indicação: “O primeiro marco é tudo o que importa, porque quase ninguém passa por ele. Faça com que esse marco seja gratuito para você e fácil para seus leitores. Para mim, são necessários apenas três assinantes.”
Ele se aprofunda nesse assunto em seu boletim informativo, Life of Scoop:
“Meu boletim informativo local tem 17.700 leitores.
- Apenas 10% têm indicações;
- A média é de 2,4 indicações;
- Apenas 0,1% atingiu o marco nº 2.”
A recompensa por atingir três indicações? Uma menção de aniversário na introdução do boletim informativo - não poderia ser mais fácil de cumprir.
O conselho de Ryan: “Faça apenas menções de aniversário. Todo mundo adora ver seu nome impresso”. Além disso, é uma tática de crescimento dentro de uma tática de crescimento. Se eu conseguir três assinantes e usar meu anúncio para você, provavelmente você se inscreverá, gerando um quarto assinante. Compartilhe-o em um bate-papo em grupo e, de repente, pode haver nove novos assinantes.
Mesmo que você não esteja administrando um boletim informativo local, a lição é clara: torne a primeira etapa fácil, acessível e atraente.
Conheça Michelle, a leitora ideal do Naptown Scoop
Toda marca precisa de um ICP (perfil de cliente ideal) detalhado. Para os redatores de boletins informativos, é fundamental entender seu público.
O ICP de Ryan, ou “avatar do boletim informativo”, é “Michelle”: “Por meio de pesquisas e reuniões com os leitores, descobri que meu leitor típico tem mais de 50 anos, é do sexo feminino e tem dinheiro. Ela é dona de casa, tem alguns filhos mais velhos que estudaram em uma escola particular local, talvez seja membro do iate clube e provavelmente come fora pelo menos uma vez por semana. Se Michelle se importa com alguma coisa, é provável que todos os outros também se importem.”
O profundo conhecimento que Ryan tem de “Michelle” o ajuda a vender anúncios a preços excelentes e a manter seus leitores atraídos.
Principais conclusões do sucesso de Ryan
- A consistência é fundamental: Ryan está nessa atividade há cinco anos, começando com um boletim informativo por semana, depois três e agora cinco. Os aprendizados e os lucros se acumulam com o tempo;
- Conheça seu público: “Michelle” é o segredo do sucesso de Ryan. Conhecer os interesses e o poder aquisitivo dela o ajuda a escrever conteúdo atraente e a negociar a venda de anúncios;
- A venda manual de anúncios pode valer a pena: Os boletins informativos locais precisam de uma abordagem direta para a venda de anúncios. Envolva-se com as empresas da comunidade. Se não tiver certeza de por onde começar, a rede de anúncios beehiiv pode cuidar disso para você;
- O número de assinantes não é tudo: a meta de Ryan é a receita, e ele está gerando mais por assinante do que muitos boletins informativos maiores.
Ryan está usando o sucesso do Naptown Scoop como um trampolim para lançar novos empreendimentos, como um negócio de banheiros portáteis e possivelmente mais boletins informativos locais em diferentes cidades. Ele também compartilha sua sabedoria em Life of Scoop. Seu principal conselho para quem está começando um boletim informativo local: comece com listas de música ao vivo.
Conclusão
A jornada de Ryan Sneddon com o Naptown Scoop nos mostra como a persistência e as ideias inteligentes podem realmente fazer a diferença na mídia local. Começando com o The Daily Thread e crescendo até chegar ao Naptown Scoop, ele provou que, ao se concentrar em um ótimo conteúdo e se conectar com a comunidade, é possível realizar grandes feitos. Agora, com mais de 18.000 assinantes e quase US$ 200.000 em receita anual, a história de Ryan destaca a importância de conhecer seu público e usar táticas inteligentes para crescer. Como ele planeja expandir para novos empreendimentos, a jornada de Ryan é uma verdadeira inspiração para qualquer pessoa que esteja pensando em começar seu próprio boletim informativo.
