Começar um negócio do zero nunca é fácil, e é ainda mais difícil na indústria da beleza, especialmente com todas as regulamentações em torno de produtos como protetor solar. Mas isso não impediu Ava Matthews e Rebecca Jefferd. Elas fundaram a Ultraviolet, uma marca que está revolucionando o mercado de protetores solares.
Em uma entrevista interessante, as cofundadoras falam sobre a jornada de conceber a ideia, lançar e expandir a Ultraviolet nos últimos cinco anos. Elas compartilham lições valiosas para qualquer pessoa que esteja pensando em começar seu próprio negócio.
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
Ava Matthews e Rebecca Jefferd
Identificando uma oportunidade e validando a ideia
As sementes para a Ultraviolet foram plantadas enquanto Ava e Rebecca trabalhavam juntas na Mecca, uma varejista de beleza australiana. Elas perceberam uma oportunidade de transformar o protetor solar de um produto funcional e sazonal em um item essencial de cuidados diários com a pele. "O protetor solar era tradicionalmente vendido em canais de massa, disponíveis em supermercados ou farmácias", explica Ava. "Consequentemente, todas as formulações eram voltadas para esse ambiente de baixo custo. Não havia preocupação em criar algo agradável para o rosto."
Essa percepção deu início a discussões sérias sobre iniciar um negócio juntas. "Provavelmente passamos os 60 dias seguintes na sala da Beck, em frente a um quadro branco, apenas idealizando a marca e analisando tudo, desde nomes até produtos, posicionamento, quanto dinheiro precisaríamos, custo dos produtos, metas, planos de distribuição para varejistas, quanto estávamos dispostas a ganhar ou não ganhar e por quanto tempo", lembra Ava. "Nós realmente nos aprofundamos em tudo."
No entanto, comprometer-se com essa mudança levou tempo, já que as cofundadoras estavam em fases de vida diferentes. "A Beck era minha chefe, então acho que tínhamos um bom relacionamento, mas eu devia saber que ela seria receptiva à ideia", observa Ava. "Ela tinha dois filhos pequenos, uma hipoteca. Eu estava na casa dos 20 anos, sem nada me prendendo, exceto o aluguel. Então houve um intervalo entre a primeira e a segunda conversa."
Depois de testar o conceito, buscar feedback de conselheiros de confiança e alinhar-se com suas famílias, Ava e Rebecca pediram demissão da Mecca no início de 2017 para focar na Ultraviolet em tempo integral. Foi um corte limpo, pois elas sentiram que não seria certo construir a marca como um projeto paralelo.
O esforço no desenvolvimento de produtos
Um dos maiores desafios em trazer a Ultraviolet ao mercado foi formular protetores solares que atendiam aos padrões de beleza premium. Os protetores solares existentes eram projetados para o varejo de massa e careciam das qualidades sensoriais e estéticas que a Ultraviolet queria ser conhecida.
"O primeiro desafio, e o motivo pelo qual aqueles dois anos passaram tão rápido, foi tentar encontrar uma base de formulação que atendesse às nossas aspirações de beleza premium para esta marca", diz Ava. "Quando você está tentando mudar uma categoria, essas formulações não existiam, então tivemos que trabalhar muito para encontrar um ponto de partida e depois ajustar, modificar e elevar."
Rebecca enfatiza a importância de ter uma visão clara do que é "bom": "Embora não víssemos o que era bom em nosso espaço, sabíamos como era um hidratante bonito, como era um ótimo primer, como era um sérum iluminador. Estávamos realmente tentando combinar esses atributos com um elemento de proteção solar."
A embalagem foi outro componente complexo. A Ultraviolet precisava de embalagens que se destacassem nas prateleiras de beleza de prestígio e nas penteadeiras. A marca também teve que desenvolver uma identidade e voz distintivas. "Obviamente, a marca, o tom de voz, a linguagem – quando você está criando algo que não existia antes, tudo isso tinha que ser sobreposto", observa Ava. "Havia muitas frentes trabalhando juntas."
A primeira aposta no inventário
Quando a Ultraviolet se preparava para seu lançamento oficial em 2019, Ava e Rebecca tiveram que fazer um investimento inicial significativo em inventário. Elas fizeram um pedido inicial de 40.000 unidades – uma decisão angustiante para a startup autofinanciada.
"Acho que tínhamos 40.000 unidades no total para nossa primeira compra, sem cliente, sem site, sem distribuição", lembra Rebecca. "E o protetor solar tem data de validade. Se você não vendê-lo em 2 ou 3 anos, tem que descartá-lo. Então havia uma bomba-relógio de quanto tempo esse estoque poderia ficar parado."
Rebecca insistiu em comprar duas rodadas de estoque: "Se conseguíssemos comprar duas rodadas de estoque, além de um site, marcas registradas, o que mais precisássemos, isso seria o suficiente para começarmos. Eu não queria que estivéssemos na posição de só poder comprar a primeira rodada e depois pensar: o que faremos agora?"
A magnitude da aposta só se concretizou após uma conversa com outra fundadora. "Ela quase caiu da cadeira", lembra Ava. "Até aquele ponto, acho que não tínhamos realmente pensado no espaço físico de 40.000 unidades. Esta era alguém que, aos nossos olhos, era bem-sucedida e havia feito um ótimo trabalho, e ela estava horrorizada. Só nesse ponto você começa a pensar, e se nunca conseguirmos vender isso?"
Felizmente, essas preocupações desapareceram rapidamente. A Ultraviolet fez seu primeiro pedido de reposição dentro de 6 meses após o lançamento. "Foi então que pensamos, ok, não precisamos mais nos preocupar em vender aquelas 40.000 unidades de estoque", diz Rebecca. "Agora precisamos nos preocupar em conseguir comprar a segunda rodada e manter o negócio funcionando – o que é um problema diferente."
Preparando-se para um lançamento de sucesso
Para gerar expectativa antes do lançamento, a Ultraviolet aproveitou a oportunidade de ser destaque em um artigo de revista dois meses antes da estreia oficial. Embora ainda não estivessem completamente prontas, as cofundadoras se esforçaram para fazer isso acontecer.
"No começo, quando fizemos o pedido de inventário, não estávamos prontas para lançar, não tínhamos produto, provavelmente tínhamos apenas o esqueleto de um site", diz Ava. "Então pensamos, temos que fazer isso acontecer." Elas convenceram o fabricante a produzir um pequeno lote de amostras para a imprensa que poderia ser vendido como edições limitadas antes do lançamento.
O artigo impulsionou as inscrições em uma lista de espera e ajudou a Ultraviolet a reunir mais de mil assinantes de e-mail e seguidores no Instagram até o dia do lançamento. A marca focou em mídia orgânica e boca a boca para gerar tração inicial. A identidade visual distinta e a embalagem ajudaram os produtos a se destacarem.
"A embalagem era vibrante, as cores eram neon e azul", descreve Ava. "Sabíamos que em 2019 estava na moda a era das 'shelfies' no Instagram, onde você se destacava em fotos planas e no que mais estivesse acontecendo na plataforma."
Estratégia de Lançamento
A Ultraviolet lançou oficialmente sua loja online e a linha inicial de produtos em 2019. "Lançamos primeiro online, em nosso próprio site, ultraviolet.com.au", explicou Rebecca. "Com esse site, estávamos recebendo dinheiro instantaneamente e tínhamos uma margem maior."
O artigo pré-lançamento e os conjuntos de edição limitada ajudaram a Ultraviolet a reunir uma lista de e-mails de clientes interessados. No dia do lançamento, as cofundadoras focaram em converter essa lista e gerar tráfego por meio de mídia espontânea e orgânica nas redes sociais.
Presentear produtos a editores de beleza, influenciadores e contatos pessoais gerou uma onda de cobertura na mídia e conversas nas redes sociais. Um grupo altamente engajado no Facebook, com 10 mil entusiastas de beleza, impulsionou ainda mais a visibilidade. "As pessoas estavam falando sobre isso nesse grupo do Facebook", diz Ava. "Naquele momento, foi o começo."
Embora a Ultraviolet tenha testado marketing de performance no Facebook e Google, o orçamento era modesto. A advocacia orgânica, impulsionada pela experiência diferenciada do produto, foi o principal motor de crescimento no início. "Usamos aquelas 40.000 unidades, distribuímos muito produto", observa Ava. "Quando você tem um bom produto, pode contar com isso como uma tática de marketing muito eficaz."
Assumindo o Controle da Inovação de Produto
À medida que a demanda pela Ultraviolet crescia, as cofundadoras perceberam que precisavam investir em formulações próprias para concretizar sua visão de produto e se defender contra cópias. As fórmulas prontas de fabricantes terceirizados não conseguiam acompanhar suas ambições.
"Queríamos atuar no segmento mais premium do mercado, combinando os melhores filtros UV e ativos de cuidados com a pele, e ter um nível de inovação que, francamente, é difícil para os imitadores acompanharem", explica Ava. "Os fabricantes contratados em geral fazem formulações de menor denominador comum porque seus principais clientes são do mercado de massa. Não há muitos que estejam dispostos a investir nos filtros UV e na inovação que queríamos para nossa marca."
Desenvolver fórmulas próprias exigiu a construção de capacidades internas extensivas. "É outro grande motivo pelo qual focamos apenas em protetores solares, porque podemos ir a fundo", diz Rebecca. "Se tivéssemos que fazer também limpadores, máscaras e equipamentos eletrônicos, não haveria como ter um bom conhecimento em todas essas indústrias diferentes com uma equipe pequena e ágil."
Ela alerta outros fundadores a não subestimarem a complexidade: "É muito difícil e você precisa se aprimorar em processos de fabricação, métodos de manufatura, fichas de formulação, matérias-primas, requisitos regulatórios, requisitos de teste. Você precisa entender, porque terá muito mais problemas para resolver. Se você não entender de fato qual é o processo e o que todos os ingredientes fazem e por que estão lá, não tomará boas decisões e pode acabar com uma bagunça completa."
Ainda assim, Rebecca acredita que as vantagens a longo prazo valem o esforço: "É mais difícil começar, muito mais trabalho no início para garantir que você entenda, mas, uma vez iniciado, realmente há um benefício para a escalabilidade se você tiver essas fórmulas próprias." Ava concorda: "É doloroso, caro, estressante, mas vale a pena."
Ter propriedade intelectual própria permite à Ultraviolet se concentrar em cada detalhe, mudar rapidamente com base no feedback dos clientes e localizar produtos de forma eficiente para diferentes mercados internacionais. É uma vantagem competitiva poderosa, mesmo que os sacrifícios iniciais sejam substanciais.
Crescendo Globalmente
Desde o início, Ava e Rebecca imaginaram a Ultraviolet como uma marca global. "Sabíamos que estávamos resolvendo um problema global, não apenas australiano", explica Ava. "Sabíamos que, se quiséssemos atuar no segmento mais premium do mercado, então, para obter escala, teríamos que ser globais, porque a Austrália é um mercado muito pequeno em comparação. Ter essa mentalidade global desde o início foi realmente importante e realmente impulsionou algumas decisões-chave para nós."
Lançar exclusivamente com a Sephora como parceira de varejo foi uma dessas decisões. "A Sephora é global e, além de estar em muitos países, eles têm uma função global que realmente olha para marcas emergentes e as ajuda a crescer em mercados internacionais muito mais rápido do que cresceriam de outra forma", diz Rebecca. "Ter isso em mente desde o início fez com que tomássemos decisões muito diferentes logo no início, e isso definitivamente está se concretizando."
Agora presente em mais de 28 mercados internacionais, a Ultraviolet está se preparando para entrar em seu maior mercado até agora: os Estados Unidos. As cofundadoras estão cuidando de todos os detalhes para garantir que o lançamento seja um sucesso.
"Os EUA realmente desafiaram tudo o que colocamos no mercado, para o bem ou para o mal, e desafiaram nossa forma de pensar", reflete Ava. "Vimos tantas pessoas errarem, mas também, se você acertar, vai voar como um foguete. Então há muita pressão nisso. É emocionante e aterrorizante."
Priorizando a Centralidade do Cliente
Olhando para trás, Ava e Rebecca atribuem grande parte do sucesso da Ultraviolet a um foco intransigente na qualidade do produto e na centralidade do cliente. "Isso fala sobre ter um respeito inerente pelo consumidor", diz Ava. "Não estávamos comprando seguidores, não estávamos colocando um rótulo em algo só para cumprir um prazo rapidamente. Houve um cuidado genuíno e reflexão colocados nesse produto. Ter esse respeito inerente pelo consumidor é realmente importante."
Esses valores permeiam todos os aspectos do negócio, desde o desenvolvimento de produtos até o marketing e o atendimento ao cliente. Ao consistentemente colocar o cliente em primeiro lugar, a Ultraviolet conquistou uma lealdade e uma defesa ferozes pela marca.
Perguntas e Respostas com Ava e Rebecca, as fundadoras da Ultraviolet
P: O que inspirou vocês a começar a Ultra Violette e o que deu a vocês a convicção de que o mercado precisava de outra marca de protetor solar?
R: A ideia para a Ultra Violette realmente surgiu das nossas próprias frustrações como consumidoras. Somos veteranas da indústria de beleza que usavam protetor solar todos os dias, mas não gostávamos da experiência. A maioria das fórmulas no mercado era projetada para o grande público. Elas não tinham uma boa sensação na pele, especialmente para uso diário no rosto sob a maquiagem. Textura, ingredientes, embalagem — tudo parecia otimizado para baixo custo em vez de desempenho e experiência.
Ao mesmo tempo, vimos uma grande lacuna no mercado em como o protetor solar estava sendo comercializado e vendido. Era algo sazonal e focado principalmente na praia e em atividades ao ar livre. Havia muito pouca ênfase na proteção UV diária como parte de uma rotina de cuidados com a pele para prevenir o envelhecimento precoce. A mensagem era toda sobre prevenção do câncer de pele, o que não ressoava tanto com um público mais jovem.
Por isso, tínhamos a convicção de que havia uma grande oportunidade de reposicionar completamente a categoria e criar uma experiência premium de protetor solar, semelhante a cuidados com a pele, que os consumidores realmente desejariam usar todos os dias. Nossa visão era mudar a forma como as pessoas pensavam sobre protetor solar e torná-lo uma parte desejável de seu ritual diário.
P: Depois de ter o conceito, quais foram as principais coisas em que vocês se concentraram operacionalmente para dar vida à marca?
R: No lado operacional, algumas das principais coisas em que nos concentramos foram:
- Desenvolvimento de produto: Acertar a experiência do produto foi absolutamente crucial, e passamos quase 2 anos trabalhando nisso. Ava tem uma vasta experiência em desenvolvimento de produtos, então ela liderou esses esforços trabalhando de perto com um fabricante contratado para desenvolver fórmulas inovadoras que não estavam disponíveis no mercado. Amostragem, testes, repetição — dedicamos muito tempo para garantir que o produto entregasse nossa visão.
- Identidade da marca: Paralelamente, estávamos desenvolvendo a identidade da marca e a expressão visual. Sabíamos que precisávamos nos destacar nas prateleiras e nas mídias sociais para chamar a atenção. Trabalhamos com um designer talentoso para desenvolver a paleta de cores vibrantes, os componentes personalizados da embalagem e o visual geral. Queríamos ser visualmente impactantes, mas ainda assim parecer premium.
- Estratégia de lançamento: Fomos muito estratégicas em nossa abordagem de lançamento. Lançamos primeiro como DTC (Direto ao Consumidor) para ter uma conexão mais próxima com o cliente e manter a margem. Depois, fomos extremamente seletivas quanto às parcerias de varejo. Escolhemos a Sephora como nossa parceira de lançamento exclusiva por causa de seu posicionamento de prestígio e sua capacidade de nos ajudar a escalar globalmente. Construir esses relacionamentos levou tempo, mas ter alinhamento com o parceiro de varejo certo fez toda a diferença.
- Planejamento de inventário: Como uma startup autofinanciada, gerenciar o inventário e o fluxo de caixa foi um dos nossos maiores desafios no início. Para nossa primeira produção, tivemos que comprar 40.000 unidades sem ter clientes ou distribuição assegurados. Acertar essa compra inicial de inventário, levando em conta as janelas de validade do produto, foi estressante, mas crucial para conseguirmos atender à demanda quando lançamos.
P: Que conselho vocês dariam a outros fundadores que estão tentando lançar uma marca de beleza e replicar o sucesso de vocês?
R: Alguns conselhos para empreendedores de beleza iniciantes:
- Resolva um problema real: Certifique-se de que está resolvendo um verdadeiro problema do consumidor que ainda não está sendo abordado ou que poderia ser resolvido de forma mais atraente. Teste seu conceito e não subestime os desafios operacionais de trazer um novo produto ao mercado.
- Priorize a qualidade do produto: No setor de beleza, o produto é tudo. Você pode ter o melhor marketing do mundo, mas se o produto não entregar, você não terá compras repetidas e a marca não vai durar. Seja obcecado pela qualidade e não se apresse para lançar antes de estar pronto.
- Conheça seu consumidor: Compreenda profundamente seu público-alvo, onde eles compram, o que influencia suas decisões de compra. Aprofunde-se na pesquisa do consumidor e deixe essas informações guiarem o desenvolvimento do produto, o marketing e a estratégia de varejo.
- Foque na comunidade: Construir uma comunidade forte e engajada de fãs da marca é muito importante no setor de beleza. Invista em mídias sociais orgânicas, trabalhe com influenciadores alinhados e interaja diretamente com seus consumidores. Pense em como você pode fomentar a comunidade tanto online quanto offline.
- Cuide da sua economia: Beleza é um negócio intensivo em capital, entre inventário, amostragem e marketing. Realmente teste seu modelo de negócios e a economia da unidade antes de escalar. Compreenda as implicações dos diferentes canais de distribuição em seus custos e fluxo de caixa.
A indústria de beleza é competitiva, mas sempre haverá espaço para marcas que estão criando produtos e experiências significativamente melhores. Mantenha-se fiel à sua visão, foque na execução e construa um relacionamento autêntico com sua comunidade. É muito trabalho duro, mas se você fizer direito, as recompensas podem ser significativas, como tivemos a sorte de experimentar com a Ultra Violette.
Lições principais para futuros fundadores
A jornada de Ava e Rebecca com a Ultraviolet oferece lições inestimáveis para empreendedores que desejam lançar e escalar uma marca de consumo, especialmente em um espaço competitivo como a beleza. Algumas lições principais:
- Valide sua ideia cuidadosamente: Dedique tempo para testar seu conceito, buscar feedback de conselheiros de confiança e garantir que as partes interessadas estejam alinhadas antes de dar o salto.
- Entenda o que é "bom": Ter uma visão clara da experiência do produto que você deseja alcançar é essencial para navegar pelas inúmeras etapas no desenvolvimento. Ancore as decisões no que vai encantar seu cliente.
- Invista em IP próprio: Embora seja tentador confiar em fórmulas prontas para chegar ao mercado mais rapidamente, possuir a propriedade intelectual do seu produto desbloqueia vantagens significativas no controle de qualidade, velocidade de inovação e capacidade de localizá-lo. O esforço inicial é substancial, mas os benefícios a longo prazo podem ser transformadores.
- Acerte seu produto principal: Nos primeiros dias, seu produto é sua ferramenta de marketing mais poderosa. Foque incansavelmente em criar algo verdadeiramente diferenciado que gere boca a boca orgânico.
- Pense global desde o início: Adotar uma mentalidade global desde o primeiro dia, mesmo que você não expanda internacionalmente de imediato, pode abrir portas valiosas e moldar decisões estratégicas importantes.
- Sempre coloque o cliente em primeiro lugar: Ancorar cada aspecto do seu negócio na centralidade do cliente é o caminho mais seguro para construir algo que as pessoas amem e queiram recomendar. Nunca sacrifique a experiência do cliente por um ganho de curto prazo.
Olhando para o futuro
Com cinco anos de lições duramente conquistadas, Ava e Rebecca estão energizadas para escrever o próximo capítulo da Ultra Violette. O recente lançamento no mercado de varejo do Canadá e a iminente expansão nos EUA anunciam uma nova fase empolgante.
Para outros fundadores que embarcam em suas próprias aventuras empreendedoras, o conselho final de Ava e Rebecca é simples: sonhe grande, mantenha o foco no cliente e nunca pare de lutar para concretizar sua visão. Construir uma marca que resista ao teste do tempo não é uma tarefa fácil, mas com resiliência, agilidade e um pouco de sorte, é uma busca extremamente valiosa.
