Hoje estamos trazendo para você um estudo de caso de marketing do Facebook de Max Berezovskiy, CEO da agência ScaleX. Nesse estudo de caso, ele conseguiu gerar US $71 000 em receita para seu cliente com um ROAS de 2,84 usando Facebook Ads.
Também estamos cobrindo sua abordagem de compra de mídia e os problemas que ele enfrentou durante a execução desta campanha. E, finalmente, como ele os resolveu em colaboração com seu cliente.
Breves Detalhes da Campanha
- Nicho: Beleza e cuidados pessoais;
- Mercado: EUA;
- Receita: US$ 71.650;
- Gastos com anúncios: US$ 25.659;
- ROAS: 2,84;
- Período: 1º de janeiro — 31 de janeiro de 2021
Problemas do Cliente
- O principal problema para ele era como escalar e controlar o CPA sem perder o ROAS.
- Grande sobreposição entre conjuntos de anúncios ativos (de 35 a 46%).
- O retargeting não deu bons ROAS, CPA e número de compras.
Principais Objetivos do Cliente
- ROAS 2.2-2.5.
- CPA não superior à US $35.
- Controle o CPA dentro dos KPIs após a escalação.
Estrutura de Retargeting
O funil de retargeting de Max era clássico. Foi composto pelos visitantes que passaram pelas seguintes etapas:
- Os que interagiram com a página Instagram/FB da marca nos últimos 7 e 14 dias;
- Em seguida, visualizou o cartão do produto nos dias 0-7 e 0-14 anteriores;
- Em seguida, adicionou-os ao carrinho nos últimos 0-7 e 0-14 dias;
- Em seguida, adicionou suas informações de pagamento nos últimos 0-7 e 0-14 dias.
O princípio de retargeting era configurar e construir uma comunicação separada para cada etapa do funil. Não se esqueça de alterar a otimização, dependendo da etapa do funil — quanto menor o estágio, menor a otimização.
Nesse projeto, Max gastou mais em retargeting do que em prospecção — 35% do orçamento em prospecção e 65% em retargeting.
A razão para isso foi porque o cliente tinha muitos dados para retargeting, mas não tinha a estrutura adequada. Então, ele decidiu alocar mais para retargeting.
Prospecção
Neste projeto, Max não utilizou interesses, comportamentos, etc. Ele criou um público semelhante, baseado em compradores dos últimos 60 dias.
Públicos semelhantes foram os próximos: 1% e 1-3%.
Max também excluiu o público semelhante de 1 a 3% de 1% e também a fonte do público semelhante. Isso ajuda a evitar uma sobreposição entre eles.
"Um público parecido não terá um bom desempenho se usar uma grande lacuna. Isto porque esta audiência muito provavelmente poderá ter mudado os seus interesses. Tente utilizar o período mais curto possível, e não se esqueça que deve ter mais de 1 000 pessoas para uma audiência com um visual de alta qualidade. Essa é uma das coisas cruciais", explica Max.
Escala Suave
Neste projeto, Max deixou 30% do orçamento para testes e 70% para escalação.
Assim que Max viu que o público gerou mais vendas e receita, ele aumentou o orçamento para 30-40% por dia em relação aos números originais. Ele escalou as campanhas sem problemas porque, geralmente, o algoritmo do Facebook não sabe para quem mostrar anúncios no início (por causa da fase de aprendizado). Faz isso com todo mundo, e então o preço do resultado acaba sendo altíssimo.
Portanto, é necessário sair da fase de aprendizado e escalar lentamente. Caso contrário, tudo pode "desmoronar". Especialmente diz respeito às licitações de Limite de Custo. Mesmo se você usá-lo, aumente seu orçamento sem problemas também.
Uma das partes mais interessantes deste estudo de caso é que Max usou a estratégia Cost Cap.
Porquê e Quando Usar o Cost Cap?
Porquê? Quando você passar pelo aprendizado e começar a escalar, com o tempo você notará que seu CPA continuará aumentando. Essa é uma situação normal, mesmo após a fase de aprendizado. Cost Cap nos ajuda a controlar o CPA e mantê-lo dentro do KPI.
Quando e como usar o “Cost Cap” corretamente e as desvantagens de usar esta estratégia de lances:
- Quando utilizar o Cost Cap
Quando você vê que seu CPA excede seu quadro de KPIs, o limite de custo nos ajuda a controlar o CPA.
O Cost Cap sempre é usado apenas quando você passa pela fase de aprendizado e inicia a escala. Se você quiser usá-lo antes da fase de aprendizado, sua campanha não oferece um bom ROAS e compras suficientes.
A principal desvantagem do Cost Cap, quando comparado com o custo mais baixo, é que o Cost Cap corta o número de compras. O sistema precisa obter resultados que não excedam seu CPA. Se você decidir usar o Cost Cap, faça-o com um orçamento razoável.
Estrutura de Retargeting Profundo via Facebook Analytics
Max usou públicos-alvo com os seguintes filtros:
- Pessoas que visualizaram uma página mais de 90% das outras nos últimos sete dias;
- Pessoas que visualizaram conteúdo em mais de 90% dos outros nos últimos sete dias;
- Pessoas que adicionaram ao carrinho mais de 75% dos outros nos últimos sete dias;
- Pessoas que iniciaram o checkout em mais de 75% dos outros nos últimos quatorze dias;
- Pessoas que compraram produtos com descontos nos últimos 90 dias.
Cópias para Retargeting
Todas as cópias do anúncio não tinham mais de 4-5 frases. Para engajados com FB e Instagram, page views e visitantes do site, Max usou informações gerais sobre o catálogo/frete grátis certificado nos EUA.
Para o conteúdo do View, ele utilizou textos mais personalizados onde destacou as principais vantagens dos produtos do cliente e ofereceu um desconto de 12% se o visitante gastar mais de US $65.
Para o público Adicionar ao carrinho, Max incluiu uma declaração dizendo que "Você quase comprou!"
Para a etapa de início do checkout, era um texto muito semelhante, mas Max usou a frase dizendo: "Sua beleza está quase no seu lugar, falta um pouco para concluir seu pedido".
Ofertas Especiais (Códigos Promocionais) para o Público através do FB Analytics
Quanto mais baixo ao longo do funil, maior o desconto Max oferecido:
- PW -5%
- VC -7%
- AC -10%
- IC -12%
Max começou a usar descontos desde o início (via FB Analytics) porque esses públicos precisam de um forte gatilho. E quanto menor o degrau, maior o desconto.
Além disso, não se esqueça de alterar a comunicação para cada etapa.
Catálogos
Para a prospecção, Max utilizou um catálogo geral (através do objetivo de vendas por catálogo).
Para engajados/visualização de página/visitantes do site — best-sellers/novos produtos nos últimos 30 dias.
Para Visualizar conteúdo, adicionar ao carrinho, iniciar o checkout — DPA.
E para o Audience via FB Analytics com DPA também.
Clientes Anteriores
Para clientes anteriores nos últimos 90 dias, Max usou um catálogo com novos produtos e best-sellers. Ele também excluiu compradores dos últimos 30 dias (para propor itens relevantes para o público relevante).
Para os clientes anteriores que compraram itens com descontos, ele propôs novos produtos com descontos e mensagens relevantes.
Ele também usou a otimização de alcance para esta etapa para não cortar seu precioso público.
Resumo do Que Foi Feito
- Estrutura efetiva de retargeting e aquisição;
- Controle de custos após escalação;
- Excelente comunicação para todas as etapas;
- Trabalho competente com hiper-segmentação.
Conquistas
- ROAS: 2,81
- Gasto: US $25 659
- Valor de Conversão: US $71 650
- CPA médio para aquisição: US $33,88
Conclusão
O ponto principal a ser retirado deste estudo de caso é como usar a estratégia de lances Cost Cap para regular seu CPA no Facebook Ads. Uma vez que você consiga manter seu CPA baixo e bem regulado, você poderá ter um ROAS previsível por um longo período de tempo.
Essa é a estratégia exata que permitiu que Max resolvesse o problema de aumentar os CPAs de seu cliente enquanto escalava as campanhas. E então ser capaz de gerar US $71 000 com um ROAS estável de 2,84.
