Compartilhamos com vocês agora um estudo de caso tirado da experiência do Ismael Mouhab, um especialista em Facebook Ads e empreendedor no ramo do e-commerce que conseguiu detonar um crescimento verdadeiramente explosivo nas vendas da sua marca de roupas — chegou a vender US$2 100 000 no primeiro trimestre de 2022.
Ele não somente conta o que aprendeu ao escalar sua conta de anúncios, mantendo simultaneamente um ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) acima de fartos 300%, como também nos inteira dos detalhes sórdidos de como fez para montar criativos baseados em dados, criar produtos, ajustar pontos automáticos de desativação e reativação de anúncios e também, é claro, como exatamente causar um crescimento exponencial na lucratividade dos anúncios.
Observação: Antes do mergulho nesse estudo de caso, Ismael ressalta que, de acordo com a Hyros, como se vê no print acima, a arrecadação com vendas foi de quase US$1 900 000, e que essa contagem contempla apenas vendas realizadas através de cliques, desconsiderando vendas desencadeadas apenas pela visualização — sem qualquer clique por parte do cliente. Sendo estas incluídas no cálculo, é estimado que as vendas atingiram um total de US$2 100 000.
Pesquisa Feita Pelo Facebook Revela:
- 57% de todas as conversões podem ser atribuídas aos criativos em si — sem a ajuda da marca, produto ou direcionamento.
- Os anunciantes que desfrutam do maior crescimento elaboram e testam 11x mais criativos que os seus pares.
Resumindo, sai ganhando quem foca na qualidade dos criativos — dá mais resultado até mesmo do que apostar nos dados de audiência.
Com isso em mente, é pé na tábua com os criativos — mas sem exagerar ao ponto de ir à bancarrota. Felizmente, Ismael também tem uma dica para fabricar um mundaréu deles de tal forma que caiba no seu bolso — chama-se "criativos baseados em dados".
Criativos Baseados em Dados
Ismael ensina que são sempre três etapas na composição de criativos baseados em dados:
- Planejamento
- Produção criativa
- Otimização
1. Planejamento
A etapa do planejamento consiste em entender que não se está vendendo simplesmente um produto, mas a solução de alguma tribulação pela qual seus clientes em potencial estão passando, além de toda a carga emocional que a mesma consigo traz.
Exemplo:
- Não venda o esfoliante de café — venda uma pele lisa e macia.
- Não venda um mero shake proteico — venda uma recuperação e crescimento muscular mais rápidos.
Seus criativos devem responder adequadamente às seguintes indagações do mercado: "Por que devo me importar? Como isso vai me ajudar na minha vida?"
Vale muito a pena dar uma estudada na hierarquia de necessidades de Maslow (sobre as principais motivações do comportamento humano) para adquirir uma noção melhor do que leva as pessoas a dar o valor que dão a certas coisas.
O entendimento do modo em que essa pirâmide esmiúça e classifica as necessidades humanas de acordo com seus respectivos níveis de prioridade, pode te ajudar a transmutar um mero desejo em necessidade.
A Nova Ciência das Emoções do Cliente (The New Science of Customer Emotions), um estudo feito pela Harvard, é também uma ótima leitura para quem deseja cutucar as pessoas bem na necessidade delas.
No estudo, com a ajuda de técnicas de análise de macrodados, pesquisadores identificaram 300 motivadores emocionais que subjazem as escolhas comerciais de consumidores, entre as quais destacam-se 10 que são mais significativas e bastante universais. Essas informações podem ser muito bem aproveitadas na composição de criativos com alto poder sedutor para qualquer produto, especialmente aqueles utilizados no dia-a-dia.
Seu objetivo, então, na fase do planejamento, é:
- Formar um avatar do seu cliente.
- Conhecer as principais motivações e objeções do mesmo.
2. Produção Criativa
Antes de redigir o script para os anúncios, e valendo-se do conhecimento ganho na fase anterior, Ismael conta que fatia a tarefa em vários pedaços mais tragáveis:
- Motivadores
- Benefício
- Gancho
- CTA
- Abordagem 1, 2 e 3
Tudo já vai ficar bem claro com um exemplo.
Exemplo: Você está vendendo um shake proteico.
Motivadores: Quero ter mais músculo e me sentir desejável e confiante.
Benefícios: Além de promover uma síntese proteica muscular de tal forma a construir maiores músculos em menos tempo, é um shake muito prático de se fazer.
Gancho: Ando gastando demais com peito de frango e cortes magros de carne bovina.
Abordagem 1: Economize dinheiro!
De acordo também com Ismael, seus ganchos e abordagens não precisam ser obrigatoriamente idênticos aos motivadores. O ideal seria, na verdade, testar pelo menos 3 abordagens diferentes para o gancho até que se sobressaia uma delas como a campeã.
Seguindo esse método, seria até mesmo possível driblar a proibição do Facebook de vender certos produtos vendendo, em vez deles, apenas seus benefícios.
Tipos de Criativos que Dão os Melhores Resultados
- UGC (conteúdo gerado pelo usuário) — a propaganda mais cara do mundo não é páreo para uma indicação vinda de um amigo de confiança (vídeo de unboxing, avaliação de produto, fotografia lifestyle).
- Problema & Solução — Apresentar resumidamente o problema e como o seu produto pode resolvê-lo. Experimente também a ordem inversa de apresentar o seu produto e depois explicar quais problemas ele resolve. Pode parecer que dá no mesmo, mas os resultados são diferentes.
- História do fundador — Contar uma história inspiradora e unicamente sua sobre como o produto foi criado para heroicamente vencer as adversidades.
3. Otimização
Ótimos anúncios conseguem:
- Reter a atenção de quem assiste além dos primeiros 3 segundos
- ROAS acima de 200% para campanhas de topo de funil
A otimização, na verdade, é um processo contínuo que leva vários ciclos menores de planejamento e testagem. É o tal trabalho de formiguinha.
Oferta
Uma oferta, no sentido que usaremos aqui, se refere a qualquer desculpa para que o seu comprador adquira um pacote de benefícios. Ismael faz, porém, a ressalva de que ele as utiliza de forma criteriosa com o intuito de aumentar o AOV (valor de ticket médio).
Exemplos de ofertas:
- Frete grátis para pedidos acima de valor X (para um AOV entre US$5 e US$10)
- Pacote 1+3 ou 1+6 (um produto ou ebook gratuito na compra de um pacote de 3 ou 6 ítens, mais o frete grátis)
Não tenha medo, no entanto, de brincar com configurações diferentes de ofertas que possam fazer mais sentido no contexto do seu mercado ou te conceder uma vantagem competitiva, lembrando sempre de testá-las.
Métricas que apontam para uma boa oferta (supondo aqui um produto custando em torno de US$35):
- Taxa de conversão acima de 2,5%
- AOV acima de US$65
- CTR de 2% (a relevância dessa métrica surge e ao mesmo tempo se limita pela porção de todas as vendas que é impossível atribuir ou não a algum clique)
Regras de Desativação/Reativação de Anúncios
Ismael e sua equipe implementaram algumas regras automatizadas tanto para pausar campanhas ruins quanto reativar campanhas boas. Assim, economizam tempo e esforço mental, evitando desgastes desnecessários, e padronizando também suas decisões, facilitando a análise.
Limite de Perda
A função dessa regra é simplesmente desativar anúncios ineficientes. As condições para a desativação automática de qualquer anúncio seriam as seguintes:
- Ter gasto, nos últimos 4 dias (contando com hoje), entre 1,5x e 2x o valor do CPA
- Não ter gerado nenhuma compra nos últimos 4 dias (contando com hoje)
- Ou, tendo gerado mais de zero compras, o CPA ter aumentado entre 1,5x e 2x nos últimos 4 dias (contado com hoje)
Critérios Para a Retomada de Anúncios
Já esse outro tipo de regra automatizada faz o papel de retomar anúncios que atingiram bons resultados, mas que aparentaram a princípio não ter dado certo por culpa da atribuição tardia.
Basta ativar o anúncio novamente caso sejam satisfeitas as seguintes condições, considerando sempre o período dos últimos 4 dias (contando com hoje):
- um número não-nulo de impressões
- um número não-nulo de compras
- CPA abaixo do CPA desejado.
Método Composto de Escalada
A equipe de Ismael criou uma estratégia que batizaram de compound scaling para escalar suas campanhas. Seria, de acordo com o próprio, a mãe de todos os métodos de potencialização.
Pré-requisitos para o uso bem sucedido dessa estratégia são:
- Uma conta de anúncios com tempo de estrada
- Rastreamento de terceiros
- Uma verba de publicidade relativamente gorda
Sem mais delongas, eis aqui o seu esquema:
Escalar Topo de Funil: 3 Campanhas de Otimização do Orçamento da Campanha (CBO)
1. Campanha de CBO Segmentada: US$2 500/Dia
Conjunto 1:
- Segmentação — Combinação vencedora de interesses
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 2:
- Segmentação — Segunda melhor combinação de interesses
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 3:
- Segmentação — Terceira melhor combinação de interesses
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 4:
- Segmentação — Quarta melhor combinação de interesses
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 5:
- Segmentação — Quinta melhor combinação de interesses
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 6:
- Segmentação — Sexta melhor combinação de interesses
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Reúnem-se, em cada conjunto de anúncios dessa campanha, os 2 ou 3 interesses de melhor desempenho, compondo um público mais amplo e com menor CPM.
2. Campanha CBO de Público Aberto: US$2 500/Dia
Conjunto 1:
- Segmentação — Ampla
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 2:
- Segmentação — Combinação de públicos semelhantes baseados no evento Compra (1%, 3% e 5% da população)
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 3:
- Segmentação — Combinação de públicos semelhantes baseados no evento Adicionar ao Carrinho (1%, 3% e 5% da população)
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 4:
- Segmentação — Combinação de públicos semelhantes baseados no evento Visualização de Conteúdo (1%, 3% e 5% da população)
- Quantidade de anúncios — 10 (5 melhores anúncios + 5 anúncios quaisquer)
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjuntos de anúncios com públicos mais abertos geralmente têm o melhor desempenho em qualquer campanha. Tais conjuntos serão abastecidos, portanto, da maior parte da verba, sendo que o público semelhante com base na compra chega em segundo lugar quase 99% das vezes. Mantenha, no entanto, todos os conjuntos ativos para dar mais espaço para o algoritmo agir.
3. Campanha CBO de Incubação: US$500/Dia
Conjunto 1:
- Segmentação — Interesse/Público semelhante vencedor
- Quantidade de anúncios — 5
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 2:
- Segmentação — Segundo melhor interesse/público semelhante
- Quantidade de anúncios — 5
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 3:
- Segmentação — Terceiro melhor interesse/público semelhante
- Quantidade de anúncios — 5
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Conjunto 4:
- Segmentação — Quarto melhor interesse/público semelhante
- Quantidade de anúncios — 5
- Configuração de atribuição — Clique ou visualização de 1 dia
Se dentre esses conjuntos surgir algum que se sobressaia, não o desative, mesmo se decidir duplicá-lo dentro das campanhas de CBO 1 & 2.
4. Campanha Meio/Fundo de Funil com Otimização do Orçamento a Nível do Conjunto de Anúncios (ABO):
Conjunto 1:
- Público — Visitas ao website
- Retenção — 1 a 14 dias
- Oferta — Mais 10% de desconto
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 2:
- Público — Visitas ao website
- Retenção — 15 a 30 dias
- Oferta — Mais 10% de desconto
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 3:
- Público — Visitas ao website
- Retenção — 30 a 60 dias
- Oferta — Mais 10% de desconto
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 4:
- Público — Visitas ao website
- Retenção — 60 a 180 dias
- Oferta — Mais 10% de desconto
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 5:
- Público — Envolvimento com página do Facebook e Instagram
- Retenção — 1 a 30 dias
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 6:
- Público — Envolvimento com página do Facebook e Instagram
- Retenção — 30 a 60 dias
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 7:
- Público — Envolvimento com página do Facebook e Instagram
- Retenção — 60 a 360 dias
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 8:
- Público — Visualização de 95% do vídeo
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 9:
- Público — Visualização de 75% do vídeo
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Conjunto 10:
- Público — Visualização de 3 segundos do vídeo
- Orçamento — US$75 a US$100/dia
Dica: Lance mão também da exclusão de públicos para evitar sobreposições.
5. Campanha Direcionada para Públicos de Anúncios Dinâmicos
Conjunto 1:
- Segmentação — Combinação dos interesses vencedores
- Oferta — Mais vendidos da temporada
- Orçamento — US$100/dia
Conjunto 2:
- Segmentação — Ampla
- Oferta — Mais vendidos da temporada
- Orçamento — US$100/dia
Conjunto 3:
- Segmentação — Visualizações de conteúdo
- Retenção — 180 dias
- Oferta — Mais vendidos da temporada
- Orçamento — US$100/dia
Conjunto 4:
- Segmentação — Engajamento com página do Facebook e Instagram
- Retenção — 360 dias
- Oferta — Mais vendidos da temporada
- Orçamento — US$100/dia
Conclusão
Confiando em seu método de compound scaling, Ismael pôde escalar sua conta de anúncios e gerar US$2 100 000 de vendas durante o primeiro trimestre, ao mesmo tempo que mantinha um ROAS saudável de 300%.
E como foi que ele conseguiu automatizar a implementação de suas regras? Simples: utilizando o Reveal Bot, uma de várias ferramentas disponíveis para tal fim. Valeu-se também da Hyros para rastrear suas campanhas.
