Como Usar Anúncios Narrativos para Capturar Públicos e Aumentar as Conversões

Hoje em dia, superar o volume de informações e conectar-se com seu público-alvo tornou-se mais desafiador do que nunca. Com os consumidores bombardeados por anúncios de todas as direções, os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras inovadoras de chamar a atenção, criar confiança e, por fim, gerar conversões.

No entanto, uma tática incrivelmente poderosa, mas muitas vezes negligenciada, para conseguir isso é usar anúncios narrativos. Ao contar histórias interessantes a partir de uma perspectiva em primeira pessoa, as marcas podem estabelecer uma conexão autêntica com os clientes em potencial, diferenciar-se da concorrência e aumentar drasticamente o desempenho dos anúncios e as vendas.

Neste artigo, vamos nos aprofundar no que torna os anúncios narrativos tão eficazes, detalhar os principais componentes e a estrutura dos anúncios narrativos de alta conversão e analisar vários exemplos reais e estudos de caso de anúncios narrativos em ação. Ao final, você terá uma estrutura sólida para criar seus próprios anúncios narrativos que cativam o público e geram conversões.

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Vamos nos aprofundar neste artigo...

Um anúncio em vídeo narrativo usado pela Mercedes Benz

Por que os anúncios narrativos funcionam

Há vários motivos pelos quais os anúncios narrativos são tão poderosos para desenvolver o conhecimento da marca, a confiança e a ação:

1. Eles se conectam emocionalmente com os clientes: Em sua essência, os anúncios narrativos tratam de contar histórias. Eles permitem que você se comunique em um nível humano, explorando os desejos, os medos, os desafios e as aspirações das pessoas. Isso cria um vínculo emocional que é muito mais impactante do que uma venda puramente racional de recursos/benefícios.
2. Eles prendem a atenção: Em uma época em que a capacidade de atenção é cada vez menor, os anúncios narrativos funcionam quase como mini-filmes ou programas de TV. Ao estabelecer um enredo logo de cara, você dá às pessoas um motivo para parar de rolar a tela e assistir até a resolução ou a chamada para ação.
3. Eles mostram a transformação: Nada é mais atraente do que ver um estado de “antes” que pode ser relacionado se transformar em um estado de “depois” que pode ser aspirado, especialmente quando o mecanismo é um produto ou serviço acessível. Os anúncios narrativos permitem que você pinte esse quadro de forma vívida.
4. Eles são memoráveis: As histórias se fixam em nossas mentes muito mais do que fatos e números. Os anúncios narrativos criam impressões duradouras que alteram a forma como as pessoas percebem e se sentem em relação à sua marca. Isso gera dividendos muito depois da exibição inicial do anúncio.
5. Eles pegam carona no conteúdo:  Em vez de interromper o conteúdo, os anúncios narrativos geralmente se parecem com o conteúdo. Os melhores são salvos e compartilhados organicamente, expandindo seu alcance sem gastos adicionais com anúncios.

Ninguém lê ou assiste a anúncios. As pessoas leem ou assistem ao que lhes interessa. Às vezes, é um anúncio. Os anúncios narrativos bem feitos capturam e mantêm o interesse, o que é mais do que a metade da batalha.

A anatomia de um anúncio narrativo de alta conversão

Os grandes anúncios narrativos tendem a seguir um arco de história simples de três partes:

1. Chamar a atenção: Os primeiros 2 a 3 segundos precisam prender a atenção do visualizador com uma declaração ousada, um fato fascinante ou uma pergunta instigante. O ideal é que isso interrompa a rolagem e torne o anúncio impossível de ser ignorado.
2. Dê um chute na ferida: Depois de obter a atenção, é hora de agitar o ponto de dor ou o problema que seu produto ou serviço resolve. Aproveite as frustrações, os medos e os desafios para criar uma tensão incômoda que exija uma solução.
3. Construa a ponte: Por fim, você libera essa tensão apresentando sua marca/produto/serviço como a solução. Pinte o quadro da vida depois que o problema for resolvido. Crie essa visão aspiracional de transformação.

É importante ressaltar que toda essa história precisa ser contada a partir de uma perspectiva de primeira pessoa, por alguém com quem seu público-alvo possa se identificar e confiar instantaneamente - geralmente o fundador, um porta-voz importante ou um cliente real.

Além disso, uma produção sofisticada é totalmente opcional. Muitos dos anúncios narrativos de maior sucesso são filmados em smartphones em ambientes informais. O segredo é a autenticidade e a narrativa, não o acabamento.

Exemplos do mundo real

Para ilustrar o impacto dos anúncios narrativos, aqui estão duas marcas diferentes que os colocaram em prática:

Estudo de caso nº 1: Glade Optics

A Glade Optics é uma marca direta ao consumidor que vende óculos de esqui e óculos de sol. Após cinco anos de crescimento lento, mas constante, por meio da publicidade tradicional com imagens, o fundador Kurt Nichols decidiu experimentar um anúncio narrativo.

Filmado em seu iPhone, no banco de trás do carro, o anúncio de um minuto apresenta Nichols falando diretamente para a câmera e seguindo o arco descrito acima.

Ele chama a atenção com a frase “ Tenho uma opinião polêmica: a maioria dos óculos de esqui é uma porcaria muito cara”. Em seguida, ele dá o pontapé inicial explicando como duas grandes marcas que controlam a categoria mantêm os preços inflacionados propositalmente. Por fim, ele constrói a ponte ao apresentar a alternativa de alta qualidade, mas acessível, da Glade, e a apoia com provas sociais, como prêmios e depoimentos de clientes.

Os resultados foram surpreendentes. Nos primeiros 90 dias em que o anúncio foi veiculado, a Glade gerou US$ 4,1 milhões em receita - mais do que o dobro do que havia feito nos cinco anos anteriores juntos. E dos novos clientes adquiridos, quase 75% tiveram um ponto de contato com esse único anúncio.

Estudo de caso nº 2: Dr. Squatch

A Dr. Squatch é uma marca que vende produtos naturais para cuidados masculinos, como sabonetes, xampus e desodorantes. Seus anúncios narrativos se tornaram uma espécie de padrão ouro no setor.

Em seu anúncio mais famoso, o CEO Jack Haldrup conta a história da criação da empresa para fornecer produtos naturais para “homens de verdade” em um mercado dominado por grandes marcas e produtos químicos agressivos. Ele dá o pontapé inicial ao apontar como os produtos do mercado de massa são “cheios de produtos químicos que você não consegue pronunciar” e fazem você “cheirar como uma mulher”. Em seguida, ele constrói a ponte com frases como “Homens de verdade usam sabão de verdade. Homens, é hora de exigirmos mais”.

A outra coisa importante que o Dr. Squatch faz de forma brilhante é semear seus anúncios narrativos com memes e frases de efeito que incentivam o compartilhamento. Frases como “Você não é um prato. Você é um homem” ganham vida própria nas mídias sociais.

Com anúncios como esses, o Dr. Squatch cresceu de um negócio de US$ 100 mil por ano em 2016 para mais de US$ 100 milhões em receita anual atualmente.

Integração de anúncios narrativos em seu funil

Embora os anúncios narrativos possam ser incrivelmente poderosos por si só, eles funcionam melhor como parte de uma abordagem estratégica de funil completo. Em geral, isso significa usá-los para conscientização e aquisição no topo do funil, com o apoio de anúncios de resposta mais direta para remarketing e conversão.

Mesmo que você não esteja executando explicitamente o remarketing, os anúncios narrativos tendem a trazer pessoas para o seu ecossistema que, em seguida, verão e converterão em outros anúncios sem que você tenha que pagar pelo clique inicial. Trata-se de criar um ecossistema em que diferentes tipos de anúncios e plataformas se aprimorem mutuamente.

Alguns princípios importantes a serem lembrados:

• Deixe o anúncio fazer o direcionamento: Em vez de confiar totalmente no direcionamento por interesse/comportamento, crie anúncios narrativos que indiquem exatamente para quem eles se destinam. A mensagem e a narrativa atraem automaticamente os públicos certos.
• Concentre os gastos no topo: Em geral, os especialistas recomendam que 80 a 90% dos orçamentos de anúncios sejam destinados a anúncios narrativos no topo do funil, com 10 a 20% alocados para remarketing e anúncios com foco em conversão mais abaixo no funil.
• Aproveite as visualizações de vídeo: Além de servir como público de remarketing, os usuários que assistem a partes substanciais de seus anúncios narrativos (pense em mais de 50%) têm um valor incrivelmente alto. Eles demonstraram grande interesse por meio de sua atenção. Considere segmentá-los com ofertas especiais.
• Monitore o aumento da marca: Os anúncios narrativos geralmente produzem benefícios que vão além de cliques e conversões imediatos. Observe os aumentos nas métricas orgânicas, como tráfego direto do website, envolvimento social e volume de pesquisa da marca ao longo do tempo. Esses são indicadores principais de que seus anúncios narrativos estão funcionando.

Um exemplo de anúncio narrativo para uma oferta da Nutra

Chaves para a criação de criativos de anúncios narrativos excelentes

É claro que nada do que foi dito acima terá muita importância se o criativo do anúncio não funcionar. Embora grande parte do que torna um anúncio narrativo de sucesso seja mais arte do que ciência, há algumas práticas recomendadas que devem ser levadas em conta:

1. Torne-o pessoal: Mais uma vez, esses anúncios precisam ser contados pelos olhos de uma figura que possa ser identificada - e, de preferência, filmados em um estilo informal e de conversa. Pense mais em um vlog, menos em um comercial.
2. Abra com um impacto: Você precisa chamar a atenção nos primeiros 2 a 3 segundos, seja com uma declaração ousada, um fato chocante ou uma pergunta contraintuitiva. Dê aos espectadores um motivo para parar de rolar a tela imediatamente.
3. Provocar emoção: Os melhores anúncios narrativos nos fazem sentir algo, seja frustração, raiva, entusiasmo ou inspiração. Fale sobre os estados “antes” e “depois” em termos emocionais vívidos.
4. Seja específico: Embora a perspectiva em primeira pessoa seja fundamental, não torne sua história tão pessoal que ela deixe de ser relacionável. Use detalhes e exemplos que tenham ressonância com seus clientes-alvo e reflitam suas experiências.
5. Compartilhamento de ideias: Sem ser cafona, use frases de efeito ou momentos com potencial de meme. Pense em citações que resumam o ponto principal ou em momentos de humor que implorem para serem compartilhados com os amigos. Isso se torna uma prova social.
6. Redirecione e reforce: Embora os anúncios narrativos funcionem muito bem para tráfego frio, o redirecionamento dos espectadores com ofertas oportunas ou provas sociais adicionais pode aumentar significativamente as conversões. Use estrategicamente essa captura de atenção inicial.

Um exemplo de anúncio narrativo para uma oferta de produto de xampu

Um exemplo de anúncio narrativo para uma oferta de produto para cães

O golpe duplo: Aumente o tráfego do Facebook com a pesquisa de marca

Por fim, embora os anúncios narrativos possam ser um divisor de águas por si só, os especialistas recomendam enfaticamente apoiá-los com a pesquisa paga de marca. O motivo é simples: os anúncios narrativos geralmente criam demanda sem atendê-la - e os concorrentes ficarão felizes em roubar essa demanda se você não estiver lá para capturá-la.

Se seus anúncios narrativos do Facebook estiverem realmente repercutindo, você verá um grande aumento no tráfego de pesquisa orgânica de marca, pois as pessoas vão ao Google para saber mais. Ao ter anúncios de pesquisa de marca esperando para capturar esse tráfego, você pode, basicamente, aproveitar os benefícios em dobro.

No entanto, para que esse golpe duplo funcione, você também precisa de uma forte experiência de pesquisa de marca em seu site para reforçar a narrativa e levar as pessoas à conversão. Certifique-se de que suas páginas de destino continuem a história sem problemas.

Como começar a usar anúncios narrativos

Se você está convencido a dar uma chance aos anúncios narrativos para sua própria marca, a boa notícia é que você não precisa de um grande orçamento ou de recursos de produção para começar. Tudo o que você realmente precisa é entender a psicologia do cliente, ter a capacidade de escrever um bom roteiro e um iPhone.

Comece se colocando no lugar de seus clientes e definindo a história principal que deseja contar. Com que problema eles estão lutando? Como eles se sentem antes de descobrir seu produto? Como se sentirão depois? Com que tipo de porta-voz eles podem se identificar e confiar instantaneamente?

Crie o seu roteiro seguindo a estrutura de três atos: chamar a atenção, dar um golpe na ferida e construir a ponte. Mantenha-o conciso, coloquial e repleto de linguagem emocional vívida.

Quando chegar a hora de filmar, concentre-se na autenticidade em vez dos valores de produção. Use um ambiente e um estilo que correspondam ao ponto em que o cliente está em sua jornada. Evite pensar demais - geralmente as melhores tomadas são as mais naturais.

Por fim, coloque seu anúncio narrativo em funcionamento com um orçamento saudável - de preferência, mais de 80% do total de seus gastos com anúncios. Monitore os resultados de perto e observe os sinais reveladores de ressonância, como alta retenção de vídeo, comentários positivos e compartilhamento orgânico.

A partir daí, tudo se resume a repetição, otimização e expansão do ecossistema em torno de seu anúncio narrativo. Faça o retargeting dos espectadores envolvidos, teste diferentes ofertas e ângulos de remarketing e capture a demanda em outros canais, como o Google.

Em breve, você poderá descobrir que seu anúncio narrativo transformou todo o seu negócio e nunca mais pensará em publicidade da mesma forma.

Conclusão

Em uma era digital em que todos estão competindo por atenção, os anúncios narrativos oferecem uma maneira exclusivamente humana de superar a desordem e causar um impacto duradouro. Ao contar histórias autênticas que repercutem, você pode transformar os leitores em seguidores, os clientes em fãs e os gastos com anúncios em crescimento real dos negócios.

Mas talvez o mais importante seja o fato de os anúncios narrativos inverterem completamente o roteiro da publicidade. Em vez de interromper ou manipular, você está construindo relacionamentos reais por meio da conexão emocional. Você não está mais apenas vendendo um produto - você está dando às pessoas uma história na qual elas podem se ver.

Portanto, não tenha medo de pegar o iPhone e filmar. Seus futuros clientes estão lá fora, esperando por uma marca na qual possam acreditar. Tudo o que você precisa fazer é dar a eles algo real para assistir.