À medida que avançamos em 2024, o YouTube continua sendo uma das plataformas de publicidade mais poderosas para empresas que buscam atingir seu público-alvo e gerar conversões. Com mais de 2 bilhões de usuários ativos mensais, o YouTube oferece um alcance enorme e a capacidade de envolver os espectadores com anúncios em vídeo atraentes.
Neste guia, vamos nos aprofundar nas estratégias e dicas para executar campanhas publicitárias de sucesso no YouTube em 2024. Abordaremos os formatos de anúncio mais eficazes, as estratégias de lances, as opções de direcionamento e as práticas recomendadas de criação de anúncios, com base em nossa ampla experiência e pesquisa.
Não importa se você é novato em publicidade no YouTube ou um profissional experiente, este guia o equipará com o conhecimento e as táticas para levar suas campanhas ao próximo nível e atingir suas metas de negócios na plataforma. Vamos começar!
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
Seção 1: Formatos de anúncio do YouTube em 2024
Um dos segredos do sucesso no YouTube é escolher o formato de anúncio certo para seus objetivos e público-alvo. Veja a seguir os principais formatos de anúncio disponíveis em 2024 e quando usá-los:
1. Anúncios in-stream
Os anúncios in-stream são o ponto forte da publicidade no YouTube para campanhas de resposta direta. São os anúncios em vídeo que podem ser pulados e reproduzidos antes, durante ou depois de outros vídeos.
A maior parte dos gastos com anúncios para campanhas de geração de leads e aquisição de clientes vai para os anúncios in-stream porque eles funcionam muito bem para gerar conversões.
Os anúncios in-stream são melhores para gerar tráfego, leads e vendas, pois você só paga quando um espectador assiste a pelo menos 30 segundos ou se envolve com seu anúncio. A possibilidade de pular também ajuda a qualificar o tráfego, como descobrimos:
Quando você veicula anúncios não puláveis, não está realmente filtrando os públicos, pois eles estão apenas assistindo aos vídeos de gatos e você os interrompe. Não há processo de filtragem em comparação com os anúncios in-stream, em que eles podem pular se não estiverem interessados em seu gancho. Quem assiste ao seu vídeo tem maior probabilidade de ser seu público-alvo.
2. Anúncios bumper
Os Bumper ads são anúncios em vídeo de 6 segundos que não podem ser pulados. Embora sejam usados com frequência para branding, descobrimos que eles também são altamente eficazes para resposta direta, especialmente na parte inferior do funil.
Como os espectadores são forçados a assistir aos anúncios bumper, eles podem ser ótimos para reengajar as pessoas que já estão familiarizadas com a sua marca e reforçar a mensagem principal e a chamada para ação.
Portanto, se você tiver uma oferta atraente e quiser atingir públicos quentes, considere testar anúncios de bumper como parte de sua estratégia.
3. Anúncios do YouTube Shorts
O YouTube Shorts é o rival da plataforma para o TikTok: vídeos verticais curtos com menos de 60 segundos. Embora ainda não haja um posicionamento de anúncio oficial do Shorts, você ainda pode alcançar os espectadores do Shorts veiculando anúncios de vídeo vertical com menos de 90 segundos e segmentando somente dispositivos móveis.
Veja como recomendamos essa configuração: Certifique-se de que seu vídeo tenha de 60 a 90 segundos de duração no formato vertical e, em seguida, defina a segmentação de sua campanha somente para dispositivos móveis. Dessa forma, você obterá a maioria de suas impressões em vídeos curtos.
O custo por visualização nos Shorts tende a ser menor em comparação com os vídeos comuns. Com mais de 50 bilhões de visualizações diárias de Shorts em 2024, há uma grande quantidade de inventário. O segredo é criar anúncios que se encaixem na vibração acelerada, crua e que chame a atenção do feed do Shorts.
Os públicos curtos respondem melhor a anúncios cativantes, orgânicos e com 30 a 60 segundos de duração. Pense nisso mais como um anúncio do TikTok ou do Reels do que como um comercial tradicional. Chame a atenção rapidamente, não seja muito polido e passe sua mensagem rapidamente.
4. Anúncios do Discovery
Por fim, os anúncios Discovery são o formato de anúncio nativo que aparece nos resultados de pesquisa do YouTube, nas páginas de exibição e no feed da página inicial. Eles são melhores para aumentar a conscientização, obter mais visualizações de vídeo e aumentar a presença de seu canal no YouTube.
Você pode usar as campanhas do Discovery quando o objetivo principal for aumentar seu canal e criar públicos-alvo no topo do funil. Se você deseja obter mais visualizações, assinantes, curtidas e comentários em seus vídeos, os anúncios do Discovery são uma ótima ferramenta.
Seção 2: Estratégias de lances de anúncios do YouTube
A escolha da estratégia de lances correta é fundamental para alcançar os resultados desejados e o ROAS (Retorno Sobre o Investimento) no YouTube. Veja a seguir as principais opções e práticas recomendadas:
1. Lance de custo por visualização (CPV)
Com o lance de CPV, você paga cada vez que alguém visualiza seu anúncio em vídeo. Uma visualização é contada quando alguém assiste a pelo menos 30 segundos ou se envolve com seu anúncio. Essa é a estratégia de lances recomendada para campanhas de marca com foco em maximizar as visualizações e o alcance.
2. Lance de custo por ação desejado (tCPA)
Para campanhas de resposta direta com o objetivo de gerar conversões, como vendas ou leads, o lance tCPA costuma ser a opção mais eficaz em nossa experiência. Com o tCPA, você define seu custo-alvo por conversão e o Google otimiza automaticamente seus lances para obter o maior número possível de conversões com seu CPA-alvo.
Ao definir o CPA desejado, tenha em mente o tipo de produto que está vendendo e a duração do seu ciclo de vendas. Se estiver vendendo uma compra por impulso barata, seu CPA desejado será muito menor do que se estiver vendendo um item de alto valor com um processo de vendas mais longo.
Seu tCPA deve levar em conta o valor da vida útil do cliente (LTV). Descobrimos que, embora o custo por lead no YouTube possa ser mais alto do que no Facebook, a qualidade do lead e o LTV do cliente tendem a ser mais altos, provavelmente porque a experiência do anúncio in-stream qualifica melhor os clientes em potencial. Concentre-se na receita e no lucro finais, não apenas no CPL (custo por lead) inicial.
3. Maximize os lances de conversão
Outra estratégia de lance inteligente a ser testada em campanhas com foco em conversão é a Maximize Conversions (Maximizar conversões). Com essa estratégia, o Google define automaticamente seus lances para gerar o maior número possível de conversões dentro de seu orçamento diário. Isso pode funcionar bem se você tiver um orçamento limitado e quiser apenas obter o maior número possível de conversões.
4. Lance por CPM
O lance de CPM (custo por mil) é quando você paga por 1.000 impressões de anúncios. Essa pode ser uma estratégia eficaz para campanhas de anúncios de grande porte com foco na maximização do alcance. No entanto, pode não ser tão econômico quanto outras estratégias de lances para gerar ações.
O segredo é alinhar sua estratégia de lances com o objetivo principal da campanha e o estágio do funil. Por exemplo, use o CPV para conscientização, o tCPA para campanhas de conversão e, talvez, o CPM para algumas explosões de anúncios. Mas, em geral, o tCPA é a nossa escolha para campanhas de desempenho.
Seção 3: Opções de segmentação de anúncios do YouTube
Atingir o público certo é essencial para o sucesso dos anúncios do YouTube. Felizmente, a plataforma oferece uma série de opções poderosas de segmentação para ajudá-lo a se concentrar em seus clientes ideais:
1. Públicos de intenção personalizada
Os públicos de intenção personalizada são uma de nossas opções favoritas de segmentação. Eles permitem que você exiba seus anúncios em vídeo para pessoas que pesquisaram recentemente palavras-chave específicas no Google.
Por exemplo, digamos que você venda equipamentos de golfe. Você poderia segmentar pessoas que pesquisaram palavras-chave como "melhores tacos de golfe", "avaliações de tacos de golfe", "comprar tacos de golfe" etc. Dessa forma, você sabe que elas estão no mercado para o que você vende.
Descobrimos que os públicos de intenção personalizada tendem a converter muito bem, pois você está alcançando as pessoas no momento em que elas estão pesquisando ativamente uma compra. Além disso, o custo por visualização costuma ser muito mais baixo do que anunciar na Pesquisa do Google, pois você não está competindo com outros anunciantes por um número limitado de espaços de anúncio.
Para configurar isso, crie um público personalizado no Google Ads e adicione todas as palavras-chave relevantes relacionadas ao seu produto ou serviço. Você pode usar a ferramenta Planejador de palavras-chave para obter sugestões.
2. Remarketing
O remarketing é outra tática essencial em nosso manual. Com o remarketing, você pode exibir anúncios para pessoas que interagiram anteriormente com seu site ou canal do YouTube. Você pode criar diferentes listas de remarketing com base nas ações específicas que elas realizaram, como visitar a página de um produto, iniciar um teste gratuito ou assistir a uma determinada quantidade de um vídeo.
Recomendamos a configuração de várias campanhas de remarketing para conduzir as pessoas pelo seu funil. Por exemplo:
Essa abordagem de remarketing de funil completo permite que você adapte suas mensagens e ofertas ao estágio da jornada de cada cliente potencial e continue a orientá-lo em direção à sua meta de conversão final.
3. Públicos semelhantes
Os públicos semelhantes permitem que você alcance novas pessoas que compartilham características e comportamentos com seus públicos de remarketing existentes. Essa é uma ótima maneira de dimensionar sua prospecção e, ao mesmo tempo, concentrar-se em pessoas com maior probabilidade de se interessar pelo que você oferece.
Descobrimos que públicos semelhantes são um sucesso ou um fracasso. Em nossa experiência, o algoritmo de público semelhante parece funcionar melhor para campanhas de pesquisa do que para campanhas do YouTube. Vale a pena testar, mas não espere que os públicos semelhantes tenham um desempenho tão bom quanto os públicos de remarketing ou de intenção personalizada desde o início.
4. Públicos-alvo no mercado
Os públicos no mercado são uma das melhores maneiras de alcançar pessoas que estão comprando ativamente produtos ou serviços como os seus. O Google analisa os comportamentos recentes de pesquisa e navegação das pessoas para inferir o que elas estão procurando no mercado.
Sempre que possível, é altamente recomendável colocar camadas de públicos-alvo no mercado em sua segmentação. Eles quase sempre aumentam as taxas de conversão, pois você está alcançando as pessoas no momento crucial em que elas estão considerando uma compra. O in-market é um dos sinais mais fortes de intenção e prontidão de compra disponíveis.
5. Eventos da vida
A segmentação por eventos da vida permite que você alcance as pessoas com base em marcos importantes da vida, como a formatura na faculdade, o casamento, a mudança ou a aposentadoria. Se o seu produto ou serviço for uma compra comum em um desses eventos importantes da vida, essa é uma ótima maneira de chegar às pessoas no momento certo.
6. Correspondência de clientes
A correspondência de clientes é um recurso mais recente com o qual estamos muito empolgados. Ele permite que você carregue uma lista dos endereços de e-mail de seus clientes e exiba anúncios em vídeo diretamente para eles. Você também pode criar públicos semelhantes com base em sua lista de clientes para prospectar novos clientes com características compartilhadas.
A correspondência com o cliente é a maneira ideal de reengajar clientes antigos, estimular a repetição de compras, anunciar novos produtos e manter sua marca na mente. Quando você combina a correspondência de clientes com seus outros dados primários, pode executar campanhas incrivelmente direcionadas. Com a eliminação gradual dos cookies, essas listas primárias estão se tornando cada vez mais valiosas.
Seção 4: Práticas recomendadas de criação de anúncios do YouTube
Bons criativos de anúncios são a chave para se conectar com seu público, mantê-lo engajado e inspirar ações. Aqui estão algumas dicas e exemplos comprovados para a produção de criativos de anúncios do YouTube vencedores em 2024:
1. Chame a atenção rapidamente
No ambiente de visualizações de celular em ritmo acelerado de hoje em dia, seu anúncio em vídeo precisa chamar a atenção das pessoas nos primeiros 5 segundos antes que elas cliquem em "pular". Use um texto incisivo, recursos visuais atraentes e ganchos intrigantes para prender a atenção das pessoas imediatamente.
A estrutura "ABCD" é um ótimo ponto de partida:
2. Mantenha os espectadores envolvidos
Supondo que seu gancho seja forte o suficiente para que os espectadores permaneçam, você precisará mantê-los assistindo após a marca de 15 segundos, depois da qual eles podem pular. Concentre os primeiros 15 segundos em sua mensagem mais convincente e vá direto ao ponto.
3. Projete para visualização sem som
Considerando que mais de 50% dos anúncios do YouTube são visualizados em dispositivos móveis com o som desligado, é fundamental que seu vídeo seja projetado para funcionar sem áudio. Use sobreposições de legendas para transmitir seus pontos principais e sua marca. Não confie apenas no diálogo ou na narração para transmitir sua mensagem.
4. Mas priorize a qualidade do som
Por outro lado, para as pessoas que assistem com som, é essencial ter um áudio nítido e de alta qualidade. Um som fraco, com eco ou difícil de ouvir é uma ótima maneira de fazer com que as pessoas apertem o botão de voltar.
5. O criativo no estilo UGC funciona bem
Você não precisa de um orçamento de produção de Hollywood ou de animações sofisticadas para vencer no YouTube. Descobrimos que os anúncios simples de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) geralmente superam os comerciais mais sofisticados, especialmente os anúncios de resposta direta (DR ads).
Você pode filmar anúncios altamente eficazes no YouTube com apenas um iPhone, um anel de luz e um bom plano de fundo. Concentre-se em acertar o gancho, fornecer valor e estabelecer uma conexão autêntica. Evite parecer muito "vendedor" ou encenado.
6. Teste, teste e teste
O segredo para encontrar anúncios em vídeo de sucesso é testar uma variedade de ganchos, estilos e ângulos e, em seguida, repetir o que for melhor. Gostamos de começar com pelo menos 3 a 5 variações criativas em uma campanha, cada uma com um tema ou abordagem de mensagem distinta.
Por exemplo, digamos que você tenha um novo aplicativo de edição de fotos. Você pode testar anúncios com os seguintes ganchos:
Veicule esses anúncios em um confronto direto até que cada um tenha pelo menos alguns milhares de visualizações. Em seguida, compare as taxas de cliques e de conversão para identificar os melhores desempenhos.
Pegue os vencedores e execute uma nova rodada de testes para validar os resultados e encontrar concorrentes ainda mais fortes. Procure sempre ter um estábulo de vencedores comprovados para escalonar e novas variações para testar.
7. Atualize a cada 4 a 8 semanas
Ao contrário dos anúncios em banner estáticos, que podem se esgotar rapidamente, descobrimos que os anúncios em vídeo tendem a ter uma vida útil bastante longa no YouTube, geralmente de 2 a 3 vezes mais do que no Facebook. Não é incomum que alguns controles tenham um desempenho de 2 a 3 meses antes de mostrarem sinais de fadiga.
Dito isso, ainda recomendamos o lançamento de novos criativos a cada 4 a 8 semanas para manter o público envolvido e evitar o esgotamento. Muitas vezes, você pode obter uma milhagem extra simplesmente atualizando seus principais anúncios com novos ganchos, edições ou extensões antes de alternar entre conceitos totalmente novos.
Seção 5: Estratégia de lançamento de anúncios no YouTube e orçamento
Por fim, vamos examinar nosso processo recomendado para lançar e otimizar uma nova campanha de anúncios do YouTube em 2024:
1. Mapeie seu funil: Comece listando as principais ações de conversão que você deseja que os espectadores realizem, como visitar o site, inscrever-se para receber e-mails, registrar-se em um webinar, iniciar um teste gratuito ou fazer uma compra. Atribua uma meta de custo por ação (CPA) para cada evento de conversão.
2. Produza variações criativas: Em seguida, escreva e grave pelo menos três variações de anúncios em vídeo para começar. Concentre-se em ganchos e ângulos distintos, mas certifique-se de que cada anúncio esteja alinhado com a estrutura ABCD. Considere versões curtas (15 a 30 segundos) e longas (60 a 90 segundos).
3. Defina seu orçamento para testes: Como regra geral, aloque pelo menos 10 a 20 vezes o CPA desejado para um orçamento de teste inicial para cada novo conceito criativo. Isso garante que cada anúncio tenha tempo suficiente para ser otimizado e gerar resultados estatisticamente significativos. É claro que o orçamento de teste correto depende, em última análise, de seu produto, do tamanho do público-alvo e das metas de CPA.
4. Lance os anúncios no experimento: Quando estiver pronto para entrar no ar, use a ferramenta Experiências do Google Ads para configurar um teste A/B para sua campanha. Lance suas variações de anúncio usando os lances Maximizar conversões ou CPA desejado, dependendo de suas metas. Deixe o teste ser executado até que cada anúncio tenha pelo menos alguns milhares de impressões.
5. Avalie os resultados e faça ajustes: Quando você começar a obter dados de conversão, compare o desempenho e identifique os anúncios com o menor custo por conversão. Mas não desligue apenas os "perdedores" - procure insights sobre quais temas de mensagens estão repercutindo para informar futuros testes.
Por exemplo, se os dois anúncios que mencionam "frete grátis" estão obtendo o maior número de vendas, isso é um indício de que seu público-alvo se importa com o frete grátis. Considere tornar isso uma parte importante de sua estratégia de mensagens no futuro e teste mais anúncios com esse tema.
6. Amplie os vencedores: Pegue os anúncios com um ou dois melhores desempenhos e comece a aumentar os gastos com eles. Mas não se limite a definir e esquecer. Continue monitorando o desempenho de perto e ajustando os lances, os orçamentos e a segmentação conforme necessário para manter a eficiência em níveis de gastos mais altos.
7. Esteja sempre testando: À medida que você aumenta a escala, reserve de 10 a 20% do orçamento para continuar testando novos criativos de anúncios, segmentação e posicionamentos. A meta é sempre ter um pipeline de novos conceitos para substituir criativos cansados e superar seus controles. Para nós, é útil configurar "campanhas de teste" permanentes que estejam sempre ativas e introduzindo novos anúncios no mix.
8. Implemente o redirecionamento de todo o funil: Depois de uma semana ou mais, configure campanhas de remarketing para ficar na frente de todos os públicos engajados que você criou. Use listas de remarketing específicas e mensagens personalizadas para cada estágio principal do funil, como:
Quanto mais relevante e oportuno for seu retargeting, mais altas serão suas taxas de conversão.
9. Teste novos formatos de anúncio: Ao otimizar suas campanhas, considere testar novos formatos de anúncio, como bumpers e in-stream em Shorts, para expandir seu alcance e capturar a demanda mais acima no funil. Esses formatos podem ser especialmente eficazes para aumentar a conscientização e o interesse antes de atingir os clientes em potencial com seus anúncios in-stream focados em DR.
10. Monitore a frequência e a fadiga: Fique de olho na frequência de seus anúncios e nas taxas de visualização para identificar sinais de fadiga criativa. Se você observar uma queda nas taxas de visualização e um aumento na frequência, é hora de atualizar.
Recomendamos manter a frequência abaixo de 4-5 por semana para a maioria dos públicos. Se você tiver um público super nicho que está atingindo com várias campanhas, talvez seja necessário atualizar com ainda mais frequência para evitar irritar as pessoas.
Por outro lado, se um anúncio ainda estiver obtendo ótimas taxas de visualização e conversões depois de mais de quatro semanas, deixe-o em paz! Alguns anúncios de controle tiveram um desempenho de 2 a 3 meses antes de precisarem ser substituídos. Apenas certifique-se de ter sempre novos conceitos prontos para serem usados quando chegar a hora.
Conclusão
Os anúncios do YouTube continuam sendo uma das maneiras mais poderosas de alcançar seu cliente-alvo e gerar resultados mensuráveis em 2024. Ao escolher a combinação certa de formatos de anúncios, estratégias de lances, direcionamento e abordagens criativas, você pode apresentar sua mensagem às pessoas certas no estágio certo da jornada delas.
O segredo é comprometer-se com testes e otimização contínuos. Não se sinta complacente com seus anúncios nem presuma que encontrou o criativo ou o público-alvo "perfeito". Comece com as práticas recomendadas que descrevemos aqui e deixe que os dados orientem sua abordagem.
