O setor de cannabis legal, incluindo produtos com CBD e maconha, tem crescido muito nos últimos anos. À medida que mais países legalizam a maconha e as opiniões públicas mudam, há uma grande oportunidade para os profissionais de marketing e proprietários de empresas promoverem esses produtos.
No entanto, a publicidade do CBD e de produtos relacionados à maconha traz muitos desafios, especialmente nas principais plataformas de anúncios, como Facebook e Google. Essas plataformas têm políticas rígidas sobre os tipos de anúncios que são permitidos.
Neste artigo, veremos estratégias e exemplos de como anunciar produtos de CBD de forma legal e eficaz no Facebook e no Google Ads. Abordaremos a situação legal, os detalhes da política, as práticas recomendadas para a criação de anúncios e um estudo de caso de Nick Shackleford, um experiente comprador de mídia que também é proprietário de uma marca de bebidas com CBD chamada Brez.
Portanto, se você estiver interessado em saber como os anúncios do Facebook e do Google funcionam no mercado de CBD, leia este artigo até o fim.
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
Entendendo o cenário legal
Antes de entrarmos nas táticas, é fundamental entender o ambiente legal em torno da cannabis, da maconha, do tabaco e do CBD. Embora ainda seja ilegal em nível federal, muitos estados dos EUA legalizaram a maconha para uso medicinal e/ou recreativo. A Farm Bill de 2018 foi uma lei importante que legalizou o cânhamo, que é definido como a maconha com menos de 0,3% de teor de THC.
Essa lei abriu as portas para a produção, venda e comercialização legal de produtos de CBD derivados da maconha. Os produtos de CBD derivados do cânhamo agora são legais em nível federal, enquanto os produtos de CBD derivados da maconha são legais apenas em alguns estados. Conhecer essa diferença é muito importante, pois define o cenário para o que pode e o que não pode ser anunciado em plataformas como o Facebook e o Google, que precisam estar em conformidade com a lei federal.
Políticas de publicidade do Facebook e do Google para o CBD
Tanto o Facebook quanto o Google têm políticas específicas relacionadas ao CBD e aos produtos de cânhamo com as quais os anunciantes precisam estar bem familiarizados. Aqui estão as principais conclusões:
O Facebook permite anúncios de produtos tópicos de CBD derivados da maconha, mas proíbe anúncios de maconha ingerível e de todos os produtos de maconha. Os produtos de CBD só podem ser promovidos com anúncios que levem a páginas de destino que apresentem os produtos tópicos. Os anúncios e as páginas de destino não podem apresentar ou mencionar produtos ingeríveis.
Outras restrições importantes:
O Google classifica os produtos de CBD em sua política de "produtos farmacêuticos e suplementos não aprovados". Sua política oficial é a de não permitir anúncios de produtos com CBD no momento. No entanto, alguns anunciantes encontraram maneiras de anunciar de forma compatível produtos derivados do cânhamo sem mencionar explicitamente o CBD.
Práticas recomendadas e exemplos de anúncios de CBD
Agora que entendemos as políticas de alto nível, vamos dar uma olhada em algumas práticas recomendadas e exemplos reais de anúncios de CBD no Facebook e no Google.
Um dos aspectos mais importantes para manter a conformidade, especialmente no Facebook, é apresentar um conteúdo educativo antes de mencionar os produtos. O anúncio e a página de destino inicial devem se concentrar em fornecer informações em vez de promover a venda de produtos.
Por exemplo, um anúncio poderia usar um texto como "Saiba mais sobre os possíveis benefícios da maconha para o alívio do estresse" e levar a um artigo ou postagem de blog. Somente depois de navegar pelo conteúdo educacional é que o usuário pode clicar na página de um produto. A regra dos dois cliques (anúncio -> conteúdo -> produtos) é uma prática recomendada para manter a integridade.
Outra boa tática, especialmente para o Google Ads, é concentrar-se na publicidade de produtos de cânhamo sem mencionar explicitamente o CBD. Use terminologia como "extrato de cânhamo", "óleos de cânhamo" etc. Você quer evitar qualquer sinal de alerta no anúncio ou no texto da página de destino.
A marca WYLD veiculou anúncios no Facebook com muito sucesso usando linguagem como "Cânhamo para dormir e relaxar" e imagens com foco em suas gomas de cânhamo. A página de destino inicial fornece conteúdo educativo sobre o extrato de cânhamo e, somente depois de vários cliques, os produtos específicos são apresentados.
No texto do anúncio e nas páginas de destino, evite fazer alegações ou promessas específicas de saúde. Use uma linguagem mais suave, como "pode apoiar", "pode promover", "ajuda com", em vez de afirmações definitivas. Certifique-se também de que seus anúncios sejam direcionados somente a pessoas com 18 anos ou mais. Certifique-se também de que isso esteja indicado em sua página de destino.
Usar depoimentos de clientes e conteúdo criado por influenciadores em seu anúncio criativo pode ser muito poderoso. Ele fornece prova social e, ao mesmo tempo, mantém sua marca à distância de quaisquer alegações.
A marca Rose LA aproveitou o conteúdo de vídeo de influenciadores falando sobre suas experiências com produtos de CBD para impulsionar o tráfego e as vendas. Eles exibem anúncios no Facebook com esse conteúdo que leva ao site, que contém mais informações e os produtos à venda.
Para os anúncios do Facebook, em particular, você deverá criar páginas de destino separadas, projetadas especificamente para a publicidade do CBD. Elas devem ser puramente educacionais e informativas, sem muitas menções ao CBD. Você pode então redirecionar as pessoas que visitam essas páginas posteriormente com anúncios de seus produtos.
Muitas marcas usam o formato de URL "learn.brandname.com" para suas páginas de destino educacionais.
O segredo é usar pixels de rastreamento para criar públicos-alvo de redirecionamento com base no tráfego da página de destino dentro das normas. É possível mostrar a esses usuários anúncios de resposta mais direta, com foco na promoção de vendas de produtos. A conta de anúncios para retargeting pode ser separada da conta que direciona o tráfego para o conteúdo educacional.
Estudos de caso de campanhas de anúncios de CBD de sucesso
A seguir, vamos dar uma olhada em alguns estudos de caso interessantes de marcas que anunciam produtos de CBD de forma lucrativa no Facebook e no Google.
Brez Mood
Essa marca americana, cofundada por Nick Shackleford, foi lançada em 2022 vendendo bebidas de cannabis em microdoses. Como o Facebook e o Google não permitem anúncios de produtos à base de maconha, a Breeze concentrou sua publicidade apenas em suas bebidas com CBD derivado do cânhamo.
Eles criaram anúncios com mensagens sobre "Uma nova maneira de relaxar" e "Relaxe em sua noite com cânhamo". Os anúncios levam a páginas de artigos longos sobre os benefícios do extrato de cânhamo. O produto só é apresentado depois que o usuário navega pelo conteúdo.
Por meio desse funil, a Breeze aumentou para mais de US$ 1 milhão em vendas no Facebook Ads em apenas alguns meses. Eles direcionam públicos semelhantes com base em seus dados de pixel.
Sunday Scaries
Sunday Scaries é uma marca popular de gomas de CBD focada no alívio do estresse e da ansiedade. Eles criaram uma comunidade forte no Instagram e por e-mail, mas também utilizam anúncios pagos.
No Facebook, eles veiculam anúncios para conteúdo de blog sobre como controlar o estresse e a ansiedade naturalmente. Os artigos apresentam sutilmente seus produtos de goma de CBD. Eles também aproveitam muito os depoimentos de clientes e o conteúdo gerado pelo usuário.
No Google, eles se concentram em anúncios de pesquisa para palavras-chave como "gomas de cânhamo para ansiedade" que direcionam para páginas de destino específicas. Evitando palavras-chave de CBD e concentrando-se em pesquisas de cânhamo baseadas em intenção, eles podem gerar vendas diretas eficientes.
Elevate Hemp (Cânhamo Elevado)
Essa marca de CBD Vape cresceu exponencialmente nos anúncios do Snapchat direcionados a um público da geração Z e da geração do milênio. Seu criativo de anúncio é muito focado no produto e na experiência.
Como o Snapchat é mais tolerante com produtos de vapor e ingeríveis, a Elevate pode apresentar diretamente suas canetas descartáveis de vapor de CBD no criativo do anúncio. Os anúncios direcionam para uma página de vendas de resposta direta.
Por meio do aprimoramento constante do criativo do anúncio e da segmentação do público, a Elevate obteve um retorno de 5 vezes sobre o gasto com anúncios no Snapchat de forma consistente. Isso mostra o poder de encontrar o alinhamento correto do público.
Conclusão
A publicidade de produtos de CBD no Facebook e no Google tem seus desafios, mas é muito possível com as estratégias certas. As chaves são entender as políticas, liderar com conteúdo educacional, concentrar-se na terminologia do cânhamo, aproveitar a prova social e configurar funis compatíveis.
À medida que o ambiente legal muda, esperamos que as oportunidades de publicidade de maconha e CBD continuem a se expandir. As marcas que estabelecerem uma base sólida agora com publicidade eficaz terão uma enorme vantagem.
Esperamos que este guia forneça a você as bases para a criação de campanhas de marketing de CBD lucrativas e compatíveis. Lembre-se de manter-se sempre atualizado sobre as políticas mais recentes, ser criativo com seus ângulos e concentrar-se em fornecer valor ao seu público-alvo. Um brinde ao seu sucesso nesse setor empolgante!
Lembre-se de procurar ajuda legal e estar em conformidade com as regras do país em que está anunciando!
