Como Promover Ofertas de Comércio Eletrônico em Anúncios Nativos em 2024: Ângulos, abordagens e estudos de caso

A publicidade nativa é uma maneira valiosa para as marcas de comércio eletrônico impulsionarem as vendas e conquistarem novos clientes em grande escala. Com os anúncios nativos, você pode alcançar um grande público nos principais sites de editores. Isso lhe dá uma oportunidade única de envolver os consumidores com experiências de anúncios relevantes e não perturbadoras que se misturam diretamente ao conteúdo que eles já estão vendo.

No entanto, ter sucesso com anúncios nativos para comércio eletrônico não é tão fácil quanto lançar uma campanha e ver as vendas chegarem. É preciso uma abordagem estratégica, criativos que chamem a atenção e otimização constante para torná-la realmente lucrativa e escalável.

Neste artigo, examinaremos táticas e abordagens comprovadas para promover ofertas de comércio eletrônico em plataformas de anúncios nativos como a Taboola. Também compartilharemos insights e estudos de caso da XEVIO, uma das maiores agências de publicidade nativa que escalou várias marcas de comércio eletrônico para 5 dígitos por dia em gastos com anúncios na plataforma de anúncios nativos da Taboola.

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Vamos nos aprofundar neste artigo...

O estado atual da publicidade nativa

Nos últimos anos, o espaço da publicidade nativa tem se tornado cada vez mais competitivo e caro. Aqui estão algumas estatísticas reveladoras sobre o aumento dos custos:

• Os CPMs na Taboola aumentaram 30% nos EUA, 20% na Espanha e 25% na Alemanha entre 2020 e 2023
• Os CPMs dos principais publishers da Taboola aumentaram mais de 200% nos últimos 4 anos
• Os custos de CPC também aumentaram em todos os setores

Isso significa que as abordagens que funcionavam bem há alguns anos não são mais tão eficazes atualmente. Os afiliados e anunciantes precisam se adaptar e inovar para ter sucesso no ambiente atual.

No entanto, com a combinação certa de abordagens criativas e estratégias de compra de mídia, ainda é muito possível gerar um ROAS forte com anúncios nativos em escala.

Para obter uma compreensão clara do desempenho dos anúncios nativos para as marcas de comércio eletrônico. Vamos dar uma olhada nos insights da campanha de anúncios nativos compartilhados por Nadim Kuttab, CEO da XEVIO, uma agência de anúncios nativos que gasta mais de US$ 100 milhões em anúncios nativos, especialmente na Taboola. E, além disso, veremos um estudo de caso de suas campanhas de melhor desempenho.

Estratégia de configuração de campanha em 4 etapas para anúncios nativos da Taboola

No ano passado, uma das maiores campanhas da Taboola da XEVIO atingiu 65.000 euros por dia em gastos com anúncios. A campanha estava promovendo um produto de comércio eletrônico que tinha como alvo o mercado alemão.

Para ajudar os afiliados e os compradores de mídia a obterem esse sucesso com anúncios nativos de comércio eletrônico, Nadim estabeleceu um processo de quatro etapas para lançar e escalar campanhas na Taboola:

Etapa 1: Desenvolvimento da pré-campanha

• Prepare 50 variações diferentes de anúncios, com uma mistura de 10 títulos diferentes e 5 imagens diferentes
• Escolha um produto para anunciar e tenha de 1 a 5 opções diferentes de página de oferta prontas para serem usadas
• Crie de 2 a 3 páginas de destino exclusivas com conteúdo e ângulos diferentes

Etapa 2: Teste inicial (US$ 50-100 por dia)

• Lance suas campanhas de anúncios para celular e desktop
• Use as 8 a 10 melhores variações de anúncios para começar
• Expanda rapidamente para testar 12 variações de anúncios por semana
• Interrompa a veiculação dos anúncios que não estiverem apresentando bom desempenho com base nos dados iniciais de cliques e conversões
• Continue enviando tráfego para aqueles que estão apresentando bom desempenho
• Tente concluir essa etapa dentro de 2 a 3 semanas

Etapa 3: Crescimento e escala (US$ 100-5.000 por dia)

• Aumente seus orçamentos rapidamente quando atingir suas metas de custo por aquisição (CPA)
• Continue testando de 4 a 6 anúncios por campanha, substituindo os de baixo desempenho
• Altere somente até 20% de suas páginas de destino de cada vez
• Continue encontrando novas ideias de anúncios vencedoras antes que as existentes se esgotem

Etapa 4: Manter a escala (mais de US$ 5.000 por dia)

• Diminua a velocidade dos testes e crie campanhas duplicadas para quaisquer alterações importantes
• Concentre-se na otimização para estabilidade e, ao mesmo tempo, desenvolva novos ativos de anúncios
• Use estratégias de lances de “CPA alvo” e “conversões máximas”.
• Dedique até 90% de seu gasto total aos anúncios e páginas que são comprovadamente eficazes

Ao passar por essas etapas, Nadim enfatiza o fato de gastar rapidamente e condensar as janelas de teste. Em vez de planejar os testes ao longo de meses, a XEVIO tem como objetivo passar por ideias dentro de 2 a 3 semanas, permitindo iterações e otimizações mais rápidas. A chave é equilibrar a exploração dos vencedores comprovados com a exploração e o desenvolvimento contínuos de novos ângulos.

Quando fazer mudanças ou pausas

Mesmo que você tenha um processo sólido em vigor, nem todo produto ou campanha funcionará bem com anúncios nativos.

O conselho de Nadim é que, se depois de duas semanas e de gastar pelo menos US$ 5.000,00, sua campanha ainda tiver um desempenho pelo menos duas vezes pior do que a meta de custo por aquisição (CPA), mesmo depois de experimentar vários conteúdos e variações de anúncios diferentes, provavelmente não haverá melhora.

Nesse ponto, é improvável que continuar gastando mais dinheiro com ele faça com que funcione de repente. É melhor refazer completamente a campanha com uma abordagem totalmente nova ou simplesmente desistir desse produto ou dessa ideia e partir para outra.

Como aconselha Nadim, “não adicione orçamento a um conceito falho - modifique-o ou siga em frente”.

A fórmula de crescimento do comércio eletrônico da XEVIO

Embora o processo de quatro etapas descrito por Nadim forneça um roteiro claro para a execução de campanhas de anúncios nativos, para ter sucesso com os anúncios nativos é necessário ter a estrutura de equipe certa e diversificar entre diferentes produtos e modelos de negócios.

Estrutura da equipe

Em vez de contratar um monte de compradores de mídia juniores, a XEVIO se concentra em obter talentos experientes e de nível sênior para a compra de mídia. Cada um desses compradores de mídia tem um “grupo” dedicado de cinco pessoas para apoiá-los, que inclui

• Um diretor de criação
• Um redator
• Um designer
• Um especialista em CRO
• Um desenvolvedor da Web

Isso permite que os compradores de mídia se concentrem no trabalho estratégico de alto nível de desenvolvimento e otimização das campanhas, sem se atolar na criação diária de ativos. Isso também garante que eles estejam testando constantemente novos ângulos e criativos.

Diversificação de receita

A XEVIO usa uma estratégia de “barbell” - eles têm dois modelos de negócios principais nos quais se concentram:

• Modelo de agência (70% da receita): Realização de campanhas de geração de leads de alto volume para outras marcas, com margens de lucro relativamente baixas, mas estáveis.
• Modelo de afiliado (30% da receita): Promoção de uma combinação de geração de leads e ofertas de comércio eletrônico, que podem ser mais inconstantes, mas têm maior potencial de vantagem.

No lado dos afiliados, o comércio eletrônico é a maior parte (mais de 50% da receita). Mas para ajudar a estabilizar o fluxo de caixa dos afiliados, eles também distribuem essas ofertas de comércio eletrônico para uma rede de outros parceiros afiliados.

A ideia é que os fluxos de caixa mais estáveis da agência ajudem a equilibrar a maior volatilidade do lado do comércio eletrônico afiliado. Como diz Nadim, “Nada funciona 100% do tempo em anúncios nativos, portanto, com produtos e modelos de negócios diferentes, podemos enfrentar melhor os altos e baixos”.

Processo de desenvolvimento de campanhas

Além do guia de instruções de alto nível, Nadim compartilha processos para os principais componentes das campanhas de anúncios nativos de comércio eletrônico:

Seleção de ofertas e preços:

A base é o próprio produto e como ele é posicionado. Nadim diz que a oferta precisa ser atraente por si só, mesmo antes de qualquer tática de marketing ser aplicada. Se a “barreira” para o cliente converter for muito alta, nenhuma otimização fará com que ela funcione.

Ao avaliar as ofertas, eles consideram aspectos como

• Preço: É acessível para o público-alvo? Preços mais altos criam mais atrito.
• Valor relativo: O produto oferece claramente um bom valor pelo preço? Quanto maior o valor percebido, melhor será a conversão.
• Posicionamento competitivo: Quão único e diferenciado é o produto em comparação com as alternativas? Os pontos de venda exclusivos ajudam a justificar o preço e motivam as pessoas a agir.

A meta é estruturar uma oferta que seja o mais próxima possível de um raciocínio óbvio para o cliente-alvo. Mesmo com um funil otimizado, uma oferta medíocre ainda obterá resultados medíocres.

Desenvolvimento da página de destino

Com a oferta pronta, a principal tarefa é traduzir o valor e os benefícios exclusivos do produto em uma narrativa que envolva os visitantes e crie um argumento convincente para a ação.

Nadim recomenda um arco de história em quatro partes:

1. Introduzir um problema relevante para o leitor
2. Explicar por que ele é importante e o que está em jogo
3. Apresentar o produto como a solução
4. Reforçar a proposta de valor e estimular a ação com FOMO + urgência

Em vez de apenas listar os recursos, a página de destino deve ajudar o visitante a visualizar como o produto melhorará a vida dele, resolvendo um problema relacionado ou ajudando-o a evitar um risco iminente.

Para estimular ainda mais o envolvimento e a ação, a XEVIO emprega duas táticas principais:

• Visualizações: Substituir paredes de texto por infográficos, gráficos e outros elementos visuais para transmitir pontos-chave e tornar o conteúdo mais fácil de ser digerido.
• CTAs gamificadas: Substituir um único botão de CTA por testes ou questionários dinâmicos para aumentar o envolvimento (por exemplo, “Qual é a sua idade”, “Qual é o seu objetivo”, “Escolha o seu estado”)

Esses elementos geraram aumentos de 2 a 3 vezes nas taxas de cliques nos testes da XEVIO. O segredo é tornar a experiência o mais interativa possível, sem deixar de ser relevante para o produto.

Nadim também enfatiza a importância da análise e dos testes de divisão na otimização das páginas de destino. A XEVIO usa o Microsoft Clarity (uma ferramenta gratuita de mapeamento e registro de sessão) para identificar oportunidades de melhoria nas páginas de destino e, em seguida, faz testes de divisão de novas variações para 10 a 20% do tráfego.

Desenvolvimento de anúncios criativos

A peça final do quebra-cabeça é o desenvolvimento de um anúncio criativo que gere cliques de qualidade, comunicando a proposta de valor do produto ao público certo. Ao fazer um brainstorming de conceitos de anúncios, Nadim se concentra em duas questões abrangentes:

1. Quem é o cliente-alvo?
2. Qual é o problema exclusivo que esse produto resolve para ele?

Com essas informações, a tarefa é desenvolver um gancho de alto impacto e uma CTA que filtre os públicos relevantes. Embora não exista uma fórmula perfeita, geralmente os anúncios com melhor desempenho também o são:

• Falam com um segmento de público altamente relevante, mas mal atendido
• Destacam os benefícios exclusivos do produto ou o caso de uso
• Comunicam um desconto ou uma oferta especial rara/compulsiva

O objetivo é captar a atenção e gerar ações a partir dos poucos segundos de exposição nos sites dos editores, filtrando o maior número possível de cliques irrelevantes. Como observa Nadim, uma CTR alta com um público de baixa qualidade oferece resultados piores do que uma CTR mais baixa com apenas clientes em potencial relevantes.

Para acelerar o desenvolvimento criativo de anúncios, a XEVIO utiliza dois recursos da Taboola:

• Gerador de imagens com IA: Gera rapidamente uma série de variações de imagens com base em uma consulta de texto, permitindo o teste rápido de elementos visuais
• Reformulador de títulos com IA: Gera automaticamente frases alternativas de títulos com um único clique, ajudando a descobrir novos ângulos de texto vencedores

Ao combinar essas ferramentas com uma equipe de design interna, a XEVIO mantém um fluxo constante de conceitos de anúncios para alimentar os testes criativos contínuos.

Estudo de caso de comércio eletrônico nº 1: Expansão de US$ 0 para US$ 50 mil/dia

Para ilustrar esses princípios em ação, Nadim compartilha um estudo de caso detalhado de um cliente de comércio eletrônico que passou de US$ 0 para US$ 50.000 por dia em receita nas duas primeiras semanas na Taboola:

Histórico do cliente:

• Antes do lançamento na Taboola, eles haviam gasto cerca de US$ 3.000 em anúncios nativos/Taboola
• Seus anúncios estavam gerando um retorno de apenas 0,5x sobre o gasto com publicidade
• A receita média diária de sua loja online era de US$ 50.000

Lançamento na Taboola (Dia 1):

• A XEVIO desenvolveu 3 páginas de destino exclusivas para eles
• Eles criaram 30 anúncios e fizeram upload de 10 em dispositivos móveis e computadores
• Definiram um orçamento diário de US$ 300 por campanha
• Resultado: Obtiveram um retorno de 1,2x sobre o gasto com anúncios (ROAS)

Expansão (dia 7):

• Identificaram a página de destino com melhor desempenho e criaram 3 variações para testar
• Fizeram upload de 34 novos anúncios e desativaram 28 de baixo desempenho
• Aumentaram o orçamento diário para US$ 4.000
• Resultado: Obtiveram um ROAS de 1,9x

Otimização (dia 14):

• Eles tinham uma página de destino de alto desempenho com 2 variações em execução
• Testaram um total de 81 anúncios e desativaram 75 deles
• Aumentaram o orçamento diário para US$ 15.000
• Resultado: Obtiveram um ROAS de 2,4x e a receita diária da loja aumentou para US$ 160.000 (um aumento de 3,2x em relação à média pré-lançamento)

Embora os anúncios da Taboola estivessem gerando diretamente US$ 51.000 em receita diária com um retorno de 2,4x, a receita geral da loja aumentou em mais de US$ 100.000 por dia em comparação com o período anterior ao lançamento da campanha da Taboola.

Nadim estima que pelo menos 50% a 75% desse aumento geral da receita foi atribuído ao sucesso da campanha de anúncios nativos da Taboola, devido à maior exposição da marca e ao tráfego que ela gerou.

Estudo de caso de comércio eletrônico nº 2: Oferta sazonal

Em janeiro de 2023, a XEVIO gerenciou uma campanha sazonal de geração de leads na Alemanha, com um orçamento diário de pico de até € 65.000.

Nas três semanas que antecederam o Natal, a equipe da XEVIO fez um pré-teste:

• 22 variações diferentes de páginas de destino
• Mais de 100 conceitos de anúncios exclusivos

Quando as festas de fim de ano terminaram, eles haviam refinado a campanha para:

• 1 página de destino final 
• 30 anúncios aprovados

Com esses ativos de alto desempenho prontos para serem usados, a XEVIO aumentou progressivamente seus orçamentos diários nos dias após o Natal:

• 24 de dezembro: € 19.900
• 28 de dezembro: € 31.900
• 2 de janeiro: 63.500 euros

Na segunda semana de janeiro, essa campanha havia se tornado o quarto maior anunciante da Taboola na Alemanha, atingindo centenas de milhares de clientes potenciais por dia.

A chave do sucesso foi o fato de a XEVIO ter desenvolvido esse “arsenal” de ativos criativos testados com antecedência. Isso permitiu que eles começassem o novo ano com uma campanha de alto desempenho desde o primeiro dia.

Embora os custos de anúncios (CPMs) tendam a aumentar durante períodos sazonais competitivos, a preparação da XEVIO permitiu que ela garantisse mais posicionamentos no topo do feed do que seus concorrentes. Isso gerou fortes retornos para eles, apesar dos custos gerais mais altos.

Dicas e truques adicionais para os anúncios nativos da Taboola

Além do processo básico de quatro etapas e das estruturas de campanha, Nadim oferece estas dicas adicionais para maximizar o desempenho na Taboola:

1. Adicione várias opções de imagem de backup para qualquer anúncio em vídeo ou GIF para aumentar seu alcance. O XEVIO geralmente cria várias versões do mesmo ativo de vídeo/GIF, cada uma com uma imagem em miniatura exclusiva.
2. Em vez de segmentar de forma restrita sites específicos (lista branca) ou excluir determinados sites (lista negra), comece com uma abordagem ampla de “execução de rede”. A XEVIO descobriu que obter um amplo alcance com criativos relevantes geralmente funciona melhor do que uma segmentação restrita, exceto para o tráfego de notificações push, que raramente converte bem para o comércio eletrônico.
3. Considere o uso de estratégias de lance de “conversões máximas” e “CPA alvo” quando uma campanha estiver fora da fase inicial de aprendizado. A melhor opção pode variar de acordo com o produto e o local, portanto, vale a pena testar ambas as estratégias depois que a campanha for ampliada.
4. Use as ferramentas de IA da Taboola para iterar rapidamente em seu criativo:

• Seu gerador de imagens com IA pode produzir dezenas de novas variações de imagens apenas a partir de uma descrição de texto, permitindo que você teste ideias visuais rapidamente.
• O Reforço de título por IA  gera versões alternativas de qualquer título que você inserir, gerando novas ideias de texto.

Além das ferramentas nativas da Taboola, a XEVIO também usa três outras plataformas para medir, analisar e otimizar suas campanhas:

• Voluum para rastrear o desempenho e a atribuição da campanha
• Microsoft Clarity para obter informações sobre o comportamento e o envolvimento do usuário em suas páginas de destino
• LeadsBridge para capturar leads e sincronizá-los com seus sistemas

Conclusão

Conforme evidenciado pelo crescimento explosivo da XEVIO e pelos estudos de caso de clientes compartilhados, as plataformas de anúncios nativos, como a Taboola, continuam sendo um canal poderoso para os profissionais de marketing de comércio eletrônico que estão dispostos a investir tempo e recursos no desenvolvimento e nos testes criativos contínuos.

Embora o ROAS e a escala sejam mais difíceis de alcançar do que nos anos anteriores, devido à concorrência madura e ao aumento dos CPMs, Nadim acredita que, ao adotar uma mentalidade de “testar rápido, matar rápido, escalar rápido”, ao mesmo tempo em que desenvolve ofertas atraentes e um fluxo constante de novos criativos, as marcas de comércio eletrônico de todos os tamanhos ainda podem impulsionar o crescimento lucrativo por meio de anúncios nativos.

Embora nem todas as marcas ou produtos de comércio eletrônico sejam viáveis para anúncios nativos, ignorar o canal por completo é provavelmente o erro mais caro que um profissional de marketing de comércio eletrônico pode cometer em 2024. Como conclui Nadim, “se você ainda não testou seriamente a Taboola e os anúncios nativos, provavelmente está deixando de lado grandes oportunidades de crescimento”.