O marketing de afiliados é um setor orientado por dados, repleto de métricas criadas para medir o sucesso de suas campanhas. Entretanto, nem todas as métricas são iguais. Algumas, conhecidas como “métricas de vaidade”, podem parecer impressionantes, mas não necessariamente contam a história toda. Por outro lado, as “métricas de crescimento” fornecem insights valiosos sobre o verdadeiro desempenho e o potencial de suas campanhas.
Neste artigo, exploraremos a diferença entre esses dois tipos de métricas, concentrando-nos em duas métricas de crescimento cruciais: Custo por visualização (CPV) e Lucro por visualização (EPV).
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
O que são métricas de vaidade?
As métricas de vaidade são indicadores de desempenho que parecem impressionantes à primeira vista, mas não refletem necessariamente o sucesso geral ou a lucratividade de uma campanha. Elas podem acariciar seu ego e parecer impressionantes nos relatórios, mas tomar decisões de otimização com base apenas em métricas de vaidade é uma receita para perder dinheiro.
Alguns exemplos comuns de métricas de vaidade incluem:
Agora, atingir números fortes para métricas como CTR, EPC, ROAS e taxas de conversão é geralmente uma coisa boa. O problema é que nenhuma dessas métricas, isoladamente, fornece a você o quadro completo do desempenho e da lucratividade da sua campanha.
Por exemplo, você pode ter uma página de destino com uma CTR incrível de 55%. Mas se a taxa de conversão da sua oferta for de 0%, todo o tráfego pelo qual você está pagando não valerá nada. Uma CTR extremamente alta não tem sentido se ninguém estiver realmente comprando a oferta do outro lado.
Da mesma forma, um EPC de US$ 0,75 parece ótimo por si só. No entanto, ele não informa se sua campanha é lucrativa em geral. Se o seu custo por clique (ou custo por visualização) for superior a US$ 0,75, você ainda estará perdendo dinheiro em cada clique, mesmo com esse EPC alto.
Um ROAS de 125% pode parecer incrível em um relatório. Mas ele carece de contexto em relação a outros fatores importantes, como os custos de cliques, o desempenho da página de destino e o funil de conversão completo. Não é possível tomar decisões inteligentes de otimização somente com base na porcentagem de ROAS.
Mesmo uma taxa de conversão de 13%, embora excelente na maioria dos contextos, é uma métrica de vaidade quando vista isoladamente. Ela não revela informações cruciais, como quanto você pode pagar pelo tráfego, onde há vazamentos e oportunidades de melhoria em seu funil ou quais são realmente suas margens de lucro.
A falha fundamental das métricas de vaidade é que elas fornecem apenas um ponto de dados isolado. Mas as campanhas de marketing de afiliados são complexas, com muitas variáveis diferentes. Você precisa analisar o quadro completo para entender o que realmente está acontecendo e onde concentrar seus esforços de otimização.
Por que o EPC é a maior armadilha
Uma das métricas de vaidade mais comuns em que os profissionais de marketing de afiliados se fixam é o EPC (ganhos por clique). À primeira vista, faz sentido: quanto maior o EPC, mais dinheiro você ganha por clique. Portanto, a meta deve ser obter o maior EPC possível, certo?
Não necessariamente. Como mencionamos anteriormente, um EPC alto visto isoladamente pode ser muito enganoso. Para ilustrar isso, vamos analisar um exemplo:
Exemplo de cálculo de EPC
Imagine que você esteja executando uma campanha com as seguintes estatísticas:
Nesse caso, o EPC seria de US$ 0,50, calculado como:
Receita de US$ 250 / 500 cliques na oferta = EPC de US$ 0,50
As limitações do EPC
Embora um EPC de US$ 0,50 possa parecer atraente, ele não fornece uma imagem completa da lucratividade da campanha. No exemplo acima, o lucro total é de apenas US$ 50 (US$ 250 de receita - US$ 200 de custo do anúncio).
Agora, considere o mesmo cenário sem uma página de destino:
Agora o EPC é de apenas US$ 0,30, calculado como:
Receita de US$ 300 / 1.000 cliques na oferta = EPC de US$ 0,30
Portanto, nesse segundo cenário, o EPC é, na verdade, muito menor, US$ 0,30. Mas aqui está a chave: a campanha é mais lucrativa em geral, gerando uma receita de US$ 300 contra US$ 250 no primeiro exemplo.
Se você estivesse otimizando apenas com base na métrica de vaidade do EPC, escolheria a primeira estrutura de campanha. Mas estaria deixando dinheiro na mesa em comparação com a segunda campanha com EPC mais baixo.
Isso ilustra perfeitamente como a busca por um número alto de EPC pode desviá-lo do caminho certo. Muitas vezes, uma campanha com EPC mais baixo pode ser mais lucrativa em geral se os custos de cliques também forem significativamente mais baixos por meio da otimização do funil.
As redes de afiliados geralmente apresentam suas ofertas de EPC alto. Mas você precisa ter muito cuidado para não cair nessa armadilha como afiliado. Os EPCs listados nas redes de afiliados podem ser distorcidos por outros afiliados que usam pré-landers ou realizam campanhas de alto volume/baixa margem.
Uma oferta com um EPC mais baixo ainda pode ser mais lucrativa para sua fonte de tráfego e configuração de funil específicos. A única maneira de saber com certeza é testá-la você mesmo. Nunca escolha ofertas com base apenas nos EPCs informados pela rede.
No final das contas, o número do EPC em seus relatórios é uma métrica de vaidade porque não informa como dimensionar e otimizar suas campanhas. Falta contexto em relação aos seus custos e às métricas gerais do funil. A busca cega por EPCs altos não é uma estratégia eficaz.
Principais métricas de crescimento para profissionais de marketing de afiliados (CPV e EPV)
Então, se as métricas de vaidade são enganosas, em que os profissionais de marketing de afiliados devem se concentrar para tomar melhores decisões de otimização e dimensionar suas campanhas? A resposta está em duas métricas importantes de crescimento: custo por visualização (CPV) e ganhos por visualização (EPV).
O que são CPV e EPV?
CPV significa custo por visualização. Ele informa quanto você está pagando por cada “visualização” ou visitante do seu funil de marketing de afiliados.
Para calcular o CPV, pegue seu gasto total com anúncios e divida-o pelo total de cliques medidos no funil:
CPV = Total de gastos com anúncios / Total de visitas
Por exemplo, se você gastou US$ 500 em anúncios e obteve 10.000 cliques em sua página de destino, seu CPV seria de US$ 0,05 (US$ 500 / 10.000).
EPV significa earnings-per-view (ganhos por visualização). Ele informa quanto você ganha, em média, com cada visitante do seu funil de marketing de afiliados.
Para calcular o EPV, pegue sua receita total e divida-a pelo total de cliques medidos em seu funil:
EPV = Receita total / Total de visitas
Por exemplo, se sua campanha gerou US$ 1.000 em comissões a partir dessas mesmas 10.000 visitas, seu EPV seria de US$ 0,10 (US$ 1.000 / 10.000).
A principal diferença aqui é que estamos analisando o total de visitas do funil, e não apenas os cliques ou visualizações de uma página, como um anúncio ou uma página de destino, isoladamente. O CPV e o EPV oferecem uma visão geral do desempenho de todo o seu funil em termos de custo e receita a partir do ponto de entrada inicial.
Aqui está o exemplo anterior novamente para mostrar como calcular o CPV e o EPV:
CPV = US$ 200 de gastos com anúncios / 1.000 visitas totais = US$ 0,20
EPV = receita de US$ 250 / 1.000 visitas totais = US$ 0,25
Portanto, nessa campanha, estamos pagando US$ 0,20 por visitante e ganhando US$ 0,25 por visitante, em média. Isso significa que temos uma margem positiva de US$ 0,05 para cada clique em nosso funil.
Agora vamos ver como o conhecimento dessas métricas pode nos ajudar a tomar melhores decisões e dimensionar nossas campanhas.
Como usar o CPV e o EPV
O poder de conhecer o CPV e o EPV de sua campanha é que ele permite determinar rapidamente sua lucratividade e fazer escolhas mais informadas sobre o dimensionamento.
Recapitulando o exemplo acima, temos:
CPV = US$ 0,20
EPV = US$ 0,25
Margem líquida = US$ 0,05 por clique
Isso nos diz que, para cada visitante que direcionamos ao nosso funil, estamos obtendo um lucro médio de US$ 0,05. Embora um centavo por clique possa não parecer muito, ele aumenta muito rapidamente à medida que você aumenta seu tráfego.
Por exemplo, se você direcionasse 100.000 cliques para essa campanha, geraria US$ 5.000 de lucro líquido (margem de US$ 0,05 x 100.000 visitas). Para ganhar US$ 10.000 por dia com esse funil, você precisaria gerar 200.000 cliques por dia.
Conhecer seu EPV também informa quanto você pode pagar pelo tráfego. Todos os cliques que você puder comprar por menos de US$ 0,25 serão lucrativos para essa campanha.
Portanto, quando estiver avaliando novas fontes de tráfego, você terá uma referência. Se uma rede estiver oferecendo cliques por US$ 0,30 cada, você sabe que não será lucrativo para essa configuração de campanha específica, pois seu EPV é de apenas US$ 0,25.
Você também pode usar o CPV e o EPV para ajudar a otimizar suas campanhas. Sua meta deve ser diminuir o CPV (custo por clique) e aumentar o EPV. Isso amplia sua margem de lucro.
Por exemplo, se você conseguir obter os mesmos 1.000 cliques por US$ 150 em vez de US$ 200, seu CPV cairá para US$ 0,15 e sua margem de lucro aumentará para US$ 0,10 por clique.
Ou, se você puder aumentar sua taxa de conversão de modo a gerar US$ 300 em receita com esses 1.000 cliques, seu EPV aumentará para US$ 0,30. Agora sua margem é de US$ 0,10 por clique (US$ 0,30 - US$ 0,20). Pequenas melhorias no CPV e no EPV podem duplicar, triplicar ou quintuplicar sua lucratividade.
O segredo é usar essas métricas para analisar o panorama geral. Evite tomar decisões de otimização com base em métricas de vaidade, como CTR, EPC e ROAS, isoladamente. Tente sempre analisar o desempenho e a lucratividade de todo o funil.
Um ótimo exercício é mapear todo o seu funil e identificar seu CPV e EPV em cada estágio. Isso lhe mostrará claramente onde estão as maiores oportunidades para reduzir custos e aumentar a receita.
Por exemplo, se o seu CPV no front end (custo de tráfego) for muito maior do que o EPV da primeira página, você sabe que precisa se concentrar em melhorar o desempenho da sua página de destino. Se os custos de cliques são baixos, mas o EPV da oferta também é baixo, você sabe que precisa se concentrar na pré-venda e aumentar a taxa de conversão.
Evite erros caros
Entender o CPV e o EPV ajuda a evitar armadilhas comuns, como
Conclusão
Não caia no canto da sereia das métricas de vaidade em seus relatórios de marketing de afiliados. Métricas como CTR, EPC e ROAS podem ser enganosas quando vistas isoladamente e fazer com que você tome decisões abaixo do ideal.
Em vez disso, aprenda a sempre olhar para o panorama geral de todo o funil de sua campanha. Use as métricas de crescimento de custo por visualização (CPV) e ganhos por visualização (EPV) para realmente entender sua lucratividade e identificar oportunidades de otimização.
Mapeie todo o seu funil e calcule seu CPV e EPV em cada estágio. Isso mostrará claramente onde você está gastando demais ou tendo um desempenho inferior. Procure diminuir seu CPV e aumentar seu EPV em cada etapa para ampliar suas margens e aumentar a escala.
Ignorando as métricas de vaidade e concentrando-se nas poucas métricas de crescimento que realmente importam, você poderá tomar decisões mais inteligentes, dimensionar suas campanhas com eficiência e, por fim, tornar-se um profissional de marketing de afiliados mais lucrativo. Não se trata de ter os números mais chamativos, mas sim de otimizar para obter o máximo de lucro líquido.
