Os varejistas estão cada vez mais criando suas próprias plataformas de publicidade, uma tendência chamada de mídia de varejo. Essa mudança está transformando a forma como as empresas alcançam os clientes e geram receita. Em 2023, somente a Amazon faturou US$ 46,9 bilhões com publicidade, principalmente por meio de anúncios patrocinados em seu site. Esse valor é maior do que a receita global anual da Coca-Cola e faz da Amazon a terceira maior plataforma de publicidade nos EUA, atrás apenas do Google e do Facebook.
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
Há uma década, poucos previram que a publicidade se tornaria tão vital para os varejistas. No entanto, o sucesso da Amazon estimulou outros grandes nomes como Dick's Sporting Goods, Home Depot, Instacart, Lowe's, Macy's, Ulta e Walmart a iniciar suas próprias plataformas de mídia de varejo. Por exemplo, o Walmart faturou US$ 3,4 bilhões com publicidade no varejo em 2023, e a Target e a Instacart ganharam mais de US$ 1 bilhão cada uma.
Por que tantos varejistas estão entrando na mídia de varejo? A resposta está em seu enorme potencial de crescimento. A McKinsey estima que, até 2026, a mídia de varejo adicionará US$ 1,3 trilhão ao valor das empresas nos EUA, sendo que US$ 820 bilhões serão destinados aos varejistas. Espera-se que as margens de lucro das plataformas de mídia de varejo variem entre 50% e 70%, enquanto o Boston Consulting Group prevê margens ainda maiores, de 70% a 90%. Esse negócio de alto crescimento e alto lucro contrasta nitidamente com o negócio de varejo tradicional, geralmente de baixo crescimento e baixa margem, levando muitos varejistas com visão de futuro a estabelecer suas próprias plataformas de mídia de varejo.
Este artigo explorará os diferentes tipos de mídia de varejo, discutirá os principais desafios que eles trazem e fornecerá dicas sobre como os varejistas e fabricantes podem navegar com sucesso nesse novo cenário.
O que é mídia de varejo?
Mídia de varejo é um termo amplo que engloba três tipos principais de programas de publicidade:
1. Cupons digitais:
Esse tipo de mídia de varejo é comum em lojas que oferecem promoções com frequência, como a CVS e a Tesco. Esses varejistas se concentram em fornecer cupons digitais por meio de seus programas de fidelidade e recompensas. Esses cupons são altamente eficazes porque são direcionados com precisão e atingem os clientes quando eles estão prestes a fazer compras. De fato, um estudo recente de uma grande rede de supermercados alemã descobriu que os cupons na loja geraram aumentos significativos nas vendas de quase todas as marcas. O sucesso desses programas levou varejistas como Publix e Lowe's, que historicamente não tinham programas de fidelidade, a introduzi-los.
2. Pesquisa patrocinada:
Varejistas como Walmart e Amazon, que oferecem menos promoções de preços, normalmente se concentram na busca patrocinada e na publicidade em seus sites de comércio eletrônico e em outros canais digitais. Nesse modelo, a ênfase deixa de ser ajudar os clientes a encontrar descontos e passa a ser ajudá-los a descobrir produtos. Quando você pesquisa um produto nessas plataformas, alguns dos resultados que você vê são, na verdade, anúncios pagos.
3. Alcance ampliado:
Em um movimento inovador, alguns varejistas agora estão vendendo publicidade em plataformas de terceiros, como Facebook, YouTube e TikTok. Isso permite que eles ajudem os fabricantes a construir suas marcas no início do processo de compra, quando os clientes ainda estão identificando marcas e formando preferências. Os varejistas geralmente têm uma vantagem na segmentação desses anúncios porque podem observar as respostas dos clientes por meio de seus próprios dados de transações. Grandes empresas como a Amazon Advertising, a Kroger's 84.51°, a Target's Roundel e a Ulta Beauty estão investindo pesadamente nesse recurso.
Por que as lojas adoram a mídia de varejo
O apelo da mídia de varejo para as lojas é diversificado. Em primeiro lugar, ela representa um novo fluxo de receita significativo com margens de lucro muito maiores do que as operações de varejo tradicionais. Isso é particularmente importante, pois as lojas enfrentam a crescente concorrência dos varejistas online e precisam encontrar novas maneiras de aumentar a lucratividade.
Além disso, a mídia de varejo permite que as lojas aproveitem seu ativo mais valioso: os dados dos clientes. Ao analisar os padrões e as preferências de compras, as lojas podem oferecer oportunidades de publicidade altamente direcionadas às marcas. Isso não apenas torna a publicidade mais eficaz, mas também aprimora a experiência de compra dos clientes, mostrando-lhes produtos e ofertas mais relevantes.
A mídia de varejo também fortalece o relacionamento entre as lojas e as marcas. À medida que as lojas se tornam importantes canais de publicidade, elas se tornam parceiras mais valiosas para as marcas, o que pode levar a melhores termos e relacionamentos mais colaborativos.
Desafios no novo mundo da mídia de varejo
Apesar de sua promessa, a ascensão da mídia de varejo traz vários desafios:
1. Tensões da organização:
A introdução da mídia de varejo complica o relacionamento tradicional entre varejistas e fabricantes. No passado, os acordos eram feitos em reuniões anuais entre a equipe de vendas de uma marca e os comerciantes de um varejista. Agora, o processo envolve muito mais partes interessadas, incluindo a equipe de mídia do varejista e o departamento do programa de fidelidade. Isso pode levar a conflitos internos. Por exemplo, em um grande varejista global de alimentos, 75% das campanhas publicitárias solicitadas pelas marcas no primeiro ano foram bloqueadas pelos próprios comerciantes do varejista, que temiam que isso enfraquecesse seu poder de barganha nas negociações comerciais anuais.
2. Falta de transparência:
Nas plataformas de mídia de varejo, os varejistas veiculam os anúncios e informam sobre seu desempenho. Isso cria um possível conflito de interesses e falta de transparência. As marcas geralmente não conseguem ver quais impressões estão comprando, as margens que o varejista está ganhando ou os métodos usados para medir o desempenho do anúncio. Essa falta de transparência pode minar a confiança entre os varejistas e as marcas.
3. Mudança na dinâmica de poder:
Inicialmente, os varejistas precisam que as grandes marcas participem de suas plataformas de mídia para ganhar força. No entanto, à medida que essas plataformas crescem, o equilíbrio de poder pode mudar em favor dos varejistas. Se a mídia de varejo tornar os clientes mais fiéis à loja do que a marcas específicas, os varejistas poderão se tornar menos dependentes das grandes marcas para atrair clientes. Além disso, a mídia de varejo pode reduzir as barreiras de entrada para novas marcas, aumentando potencialmente a concorrência para marcas estabelecidas.
Como as lojas podem vencer na mídia de varejo
Para ter sucesso nesse novo cenário, as lojas devem considerar as seguintes estratégias:
1. Melhorar a coordenação interna:
Os varejistas precisam criar novos pontos de contato com os fabricantes que vão além das negociações comerciais tradicionais. Isso exige uma melhor coordenação entre os comerciantes e as equipes de mídia de varejo para alinhar a meta de extrair valor da mídia de varejo.
2. Desenvolver sistemas de relatórios transparentes:
Para criar confiança com as marcas, os varejistas devem priorizar o desenvolvimento de formas transparentes e confiáveis de medir o desempenho dos anúncios. Isso pode envolver a criação de recursos de experimentação em suas plataformas de mídia de varejo.
3. Ajuste o foco ao longo do tempo:
Inicialmente, a colaboração com os fabricantes será crucial. No entanto, à medida que as plataformas amadurecem, os varejistas devem estar preparados para mudar seu foco para alavancar seu maior poder de barganha.
Como as marcas podem obter sucesso
As marcas também precisam se adaptar para ter sucesso no mundo da mídia de varejo:
1. Reorganizar as estruturas internas: As marcas precisam redesenhar seus processos internos e estruturas de incentivo para lidar com o novo e mais complexo relacionamento com os varejistas. Isso é particularmente desafiador para os fabricantes com grandes portfólios de marcas, pois cada marca agora terá vários pontos de contato com o varejista.
2. Desenvolver sistemas de relatórios independentes: Para lidar com a falta de transparência, as marcas devem desenvolver seus próprios sistemas para avaliar de forma independente o retorno de seus gastos com publicidade.
3. Concentre-se na inovação: Como a mídia de varejo potencialmente reduz as barreiras de entrada para novos concorrentes, as marcas estabelecidas precisam criar novas fontes de diferenciação. Elas podem aprender com empresas como a P&G, que reagiu à ameaça das marcas próprias dobrando o foco na inovação.
O impacto sobre os compradores
Para os consumidores, o aumento da mídia de varejo significa uma experiência de compra mais personalizada. Você poderá receber recomendações de produtos mais relevantes e descontos personalizados. No entanto, isso também significa que você provavelmente verá mais anúncios durante as compras, tanto online quanto em lojas físicas.
Alguns compradores podem apreciar o aumento da personalização, pois a consideram útil para descobrir os produtos que precisam ou desejam. Outros podem se sentir desconfortáveis com o nível de coleta de dados e segmentação envolvidos. Os varejistas e as marcas precisarão encontrar um equilíbrio entre a personalização e as preocupações com a privacidade para manter a confiança do consumidor.
O futuro das compras e da publicidade
Como a mídia de varejo continua a crescer, podemos esperar mais mudanças no cenário do varejo:
1. Experiências de compras mais personalizadas: Os varejistas aproveitarão os dados de suas plataformas de mídia para oferecer experiências cada vez mais personalizadas, desde recomendações de produtos até layouts de lojas.
2. Linhas tênues entre compras e publicidade: A distinção entre listagens regulares de produtos e anúncios pode se tornar menos clara, exigindo que os consumidores sejam mais criteriosos.
3. Novos formatos de compras: A mídia de varejo pode impulsionar o desenvolvimento de novas experiências de compras, como comerciais de TV que podem ser comprados ou lojas de realidade aumentada com publicidade integrada.
4. Maior variedade de produtos: Como a mídia de varejo reduz as barreiras à entrada de novas marcas, os consumidores poderão ver uma variedade maior de produtos disponíveis.
5. Evolução das normas de privacidade: O aumento do uso de dados de clientes para fins de publicidade pode levar a novas normas e padrões de privacidade no setor de varejo.
Conclusão
O relacionamento entre varejistas e fabricantes está mudando significativamente, criando novas oportunidades de crescimento, mas também trazendo novos desafios. Para aproveitar essas oportunidades, tanto os varejistas quanto os fabricantes precisam repensar suas estratégias de trabalho conjunto e como se organizam internamente. A ascensão da mídia de varejo deve trazer grandes mudanças para o setor de varejo, oferecendo oportunidades de crescimento e lucro para aqueles que se prepararem agora para essa mudança. À medida que os varejistas assumem um papel maior na construção de marcas, a relação entre varejista e fabricante está evoluindo. Para ter sucesso nesse novo cenário, ambos os lados devem adaptar suas estratégias de forma rápida e eficaz.
