Na batalha pela atenção online, o marketing tradicional com muito texto está se tornando obsoleto. Como o público atual tem um tempo de atenção mais curto do que o de um peixe dourado, os vídeos de alta qualidade são cada vez mais o único formato que pode realmente envolver e converter clientes em potencial melhor do que o texto.
Isso se aplica tanto aos criativos de anúncios quanto às landing pages.
Muitos afiliados já estão acostumados a usar anúncios em vídeo em seus funis de campanha, mas é nas páginas de destino que os vídeos fazem sua mágica. Há muito tempo se sabe que as cartas de vendas em vídeo (VSLs) convertem melhor nas páginas de destino. Entretanto, muitos afiliados as reservam para ofertas de alto valor. Mas estamos aqui para lhe dizer que as VSLs funcionam mesmo quando promovem ofertas de baixo tíquete e até mesmo em lojas da Shopify.
Neste artigo, analisaremos por que as VSLs têm melhor desempenho em comparação com as páginas de destino somente de texto e por que vale a pena testá-las em suas campanhas. Se você executa anúncios no Facebook ou no Google Ads para campanhas de marketing de afiliados, comércio eletrônico, cursos online ou SaaS, a aplicação de VSLs em suas páginas de destino ou de vendas pode turbinar e multiplicar os resultados de sua campanha.
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
Por que as landing pages tradicionais com muito texto estão falhando com os profissionais de marketing de afiliados
O espaço do marketing digital está mudando rapidamente e, em 2020, vimos interrupções sem precedentes. As atualizações dos algoritmos da plataforma, como o iOS 14 da Apple, mudaram completamente o jogo quase da noite para o dia. Os profissionais de marketing precisaram se adaptar rapidamente e criar novas estratégias para ficar à frente e otimizar seu desempenho.
Infelizmente, muitos profissionais de marketing ainda dependem muito de páginas de destino estáticas baseadas em texto que foram projetadas com expectativas e suposições desatualizadas. Mas, hoje em dia, os usuários têm períodos de atenção mais curtos. Enquanto o texto costumava transmitir valor com eficácia no passado, os clientes de hoje querem experiências interativas e emocionalmente envolventes que os inspirem a tomar decisões de compra rápidas.
Longos parágrafos de texto não repercutem mais em uma era em que os recursos visuais, os vídeos e o compartilhamento social têm um impacto mais poderoso. O texto pode parecer tedioso em vez de empolgante e inspirador. Ele descreve os benefícios intelectualmente em vez de mergulhar os espectadores em uma história convincente. Como resultado, as taxas de conversão dos funis baseados em texto se estabilizam ou diminuem com o tempo.
Por que as VSLs (cartas de vendas em vídeo) são a solução
As VSLs são a resposta para o problema das landing pages com muito texto que parecem obsoletas e pouco envolventes. Em vez de sobrecarregar os visitantes com muito texto, as VSLs usam uma narrativa que apela para vários sentidos. Elas substituem longos blocos de texto por vídeos narrados que levam os espectadores a uma jornada pessoal, mostrando-lhes soluções sinceras para seus problemas. As VSLs têm três vantagens principais:
- Credibilidade: Quando os espectadores ouvem diretamente de especialistas, clientes ou fundadores nos vídeos, isso cria um senso de confiança e autoridade mais forte do que a simples leitura de um texto simples.
- Empatia: As VSLs usam histórias relacionáveis que tocam as emoções do público. Elas abordam os desafios e as dificuldades que as pessoas enfrentam, fazendo com que os espectadores sintam uma conexão mais profunda.
- Motivação: A natureza dinâmica da multimídia nas VSLs envolve totalmente o público. Ela os ajuda a entender, relacionar-se e desejar a solução de uma forma que o texto simples não consegue alcançar.
VSLs bem elaboradas fazem com que os clientes em potencial se sintam compreendidos e motivados a agir. Elas incluem elementos estratégicos, como marcas de tempo de capítulos, que incentivam a exploração sem criar barreiras ou obstáculos. De modo geral, as VSLs orientam os clientes em potencial ao longo do processo de compra com menos resistência. Quando devidamente testadas e otimizadas ao longo do tempo, as VSLs superam consistentemente as experiências de aterrissagem de texto simples.
Opiniões especializadas de Alex Fetodoff
P: Você é um dos primeiros profissionais de marketing a pregar a ideia de usar VSLs para promover produtos de comércio eletrônico nas lojas da Shopify. Qual é a eficácia delas?
R: Uma carta de vendas em vídeo (VSL) é eficaz na venda de produtos, seja em um formato longo ou curto. Pessoalmente, gosto de qualquer coisa, desde apresentações curtas de um minuto até apresentações educacionais mais extensas de 20 a 25 minutos. Depende do que você está vendendo, do seu nicho e dos produtos que oferece.
P: Qual estratégia de conversão você considera mais eficaz, especialmente quando se concentra em anúncios do Facebook? Como você integra as VSLs no funil?
R: Aqui está meu resumo. Então, tudo começa com um anúncio de carta de vendas em vídeo (VSL). Normalmente, é um anúncio mais longo porque você quer educar seus clientes. A educação é fundamental. Veja, por exemplo, a venda de uma carteira. Ela não está resolvendo um problema em si, e eu prefiro produtos que tratam de questões específicas porque são mais fáceis de vender. Quando há um problema, como querer uma pele melhor, você pode explicar por que as soluções anteriores falharam e por que seu produto é melhor. A diferenciação é importante no marketing e começa com a VSL, dando amplo espaço para educar os clientes.
Essas VSLs são excelentes porque você pode justificar por que outros produtos falharam. Por exemplo, você pode mostrar por que a maioria dos produtos de colágeno não funciona, apresentando fatos que sustentem seu argumento. Em seguida, apresente seu produto como um divisor de águas, explicando seus recursos exclusivos. Você garante ao cliente que não há risco ao enfatizar uma política de reembolso.
O objetivo da VSL é garantir que os cliques que você recebe sejam de alta qualidade. Os anúncios com imagens que provocam cliques podem atrair a atenção, mas a verdadeira questão é: eles converterão? É aí que entram as VSLs de formato mais longo.
Após o clique, há uma landing page publicitária, baseada em uma história ou centrada na inovação ou em um ingrediente importante do produto. Isso se baseia na educação da VSL. Em seguida, uma segunda página de pré-venda oferece mais provas e explicações, geralmente com a participação de uma figura de autoridade, como um médico, para reforçar a credibilidade do produto.
Em seguida, vem a página de vendas, com dois ou três pacotes de compra para aumentar o valor médio do pedido (AOV). Isso pode incluir o frete ou itens extras incluídos no pacote do produto principal. O objetivo é maximizar o AOV.
Pós-compra, upsells de um clique ou ofertas únicas continuam o processo de vendas. Cada um desses estágios, inclusive os upsells, envolve VSLs de 5 a 15 minutos. Essa estratégia transforma um produto de US$ 100 em um AOV de US$ 200.
Essa abordagem permite gastar mais no início para adquirir mais clientes, orientada por números. As pessoas geralmente cometem o erro de seguir preferências pessoais em vez de se concentrar no que os números mostram. Trata-se de analisar as taxas de cliques, as taxas de conversão e tomar decisões baseadas em dados. Se os números não forem favoráveis, é hora de ajustar a abordagem ou passar para um novo produto ou estratégia.
Um estudo de caso de VSL compartilhado por Marisha Lakhiani, diretora de crescimento da Mindvalley
Marisha Lakhiani, diretora de crescimento da Mindvalley
A Mindvalley enfrentou um grande desafio quando as métricas de suas campanhas caíram 60%. Determinada a mudar a situação, ela liderou um processo intensivo de testes e otimização para VSLs. Anteriormente, a Mindvalley contava com textos tradicionais e longos webinars educacionais em seus funis de vendas. No entanto, eles fizeram uma mudança estratégica para campanhas de VSL direcionadas que se concentravam em abordar os problemas específicos para os quais os clientes estavam buscando desesperadamente soluções.
Os resultados foram surpreendentes. Apenas uma VSL otimizada do Fundador gerou mais receita total do que todos os esforços anteriores combinados. Os níveis de engajamento aumentaram à medida que os funis conduzidos pela VSL otimizaram as interações e aumentaram significativamente as conversões no mesmo dia em comparação com as jornadas mais longas baseadas em texto. Os testes A/B contínuos de VSLs da Mindvalley levaram a ganhos exponenciais por meio de ajustes de preços, ofertas aprimoradas e outras otimizações.
A receita anual da Mindvalley disparou de US$ 30 milhões para US$ 150 milhões, um aumento notável de dez vezes. Além disso, os valores do tempo de vida do cliente e as taxas de retenção indicaram que os clientes adquiridos por meio de VSLs trouxeram mais valor para o tempo de vida. Em poucos meses, a empresa não apenas recuperou o terreno perdido, mas também alcançou níveis de sucesso sem precedentes.
Marisha explicou a estratégia da seguinte forma:
P: Que tipo de resultados a Mind Valley obteve ao substituir seu funil de vendas baseado em seminários online por um funil de VSL?
R: Vimos resultados surpreendentes quando mudamos o uso de webinars para VSLs para suas vendas. O antigo método de webinar levava cerca de uma semana para fazer vendas e não estava mais funcionando tão bem. Mas depois que começamos a usar VSLs, conseguimos fazer vendas muito mais rapidamente, às vezes até no mesmo dia. Apenas uma campanha de VSL acabou gerando mais receita do que todos os nossos webinars juntos. Essa mudança nos ajudou a aumentar nossa receita anual de US$ 30 milhões para US$ 150 milhões, o que é um grande aumento.
P: Como a otimização da experiência móvel de seu funil de VSL afetou as métricas da Mind Valley?
R: Reconhecendo que o tráfego móvel representa uma grande parte do tráfego total, realizamos testes extensivos para otimizar a experiência móvel de suas páginas de VSL. Em vez de usar apenas uma versão responsiva da página para desktop, criamos designs específicos para dispositivos móveis e os testamos frente a frente com a página padrão para dispositivos móveis. A página otimizada para celular resultou em um aumento de 31% no valor por clique, enquanto a página otimizada para desktop registrou um aumento de 39%. Isso mostra que a criação de uma boa experiência para usuários móveis pode realmente melhorar métricas importantes.
P: O que você aprendeu ao testar diferentes ganchos de vídeo e estilos de introdução para suas VSLs?
R: Obtivemos ótimos resultados testando vários ganchos criativos para chamar a atenção no início de nossos vídeos de VSL. Dois dos melhores desempenhos foram os vídeos que mostravam o apresentador no palco, apresentando o conteúdo como uma palestra, e os vídeos que contavam uma "história de um sonho", descrevendo uma imagem da vida que o cliente deseja. Os vídeos no palco estabeleceram credibilidade e autoridade desde o início, enquanto a história dos sonhos atraiu e criou uma conexão emocional instantaneamente relacionável. O gancho da história dos sonhos aumentou o retorno sobre os gastos com publicidade em mais de 150% e reduziu o custo por aquisição em 20% em comparação com outros ganchos.
P: Como o ajuste da velocidade dos vídeos da VSL afetou as taxas de conversão da Mind Valley?
R: Uma tática surpreendente que consideramos eficaz foi acelerar nossos vídeos de vendas em 1,3x. Embora muitos afiliados e editores de vídeo possam achar isso estranho, na verdade funcionou para nós. Observamos melhorias drásticas nas taxas de cliques, na duração das visualizações e, por fim, em nosso ROAS. Acredito que isso se deve ao fato de as pessoas estarem acostumadas a assistir a vídeos mais curtos e rápidos em plataformas como TikTok e Instagram. Ao adequar o ritmo de seus vídeos ao que as pessoas estão acostumadas, obtivemos resultados muito melhores. Isso mostra que é importante testar novas ideias, mesmo que elas pareçam incomuns.
Implementação da estrutura VSL de Marisha para obter resultados 10 vezes maiores
Para replicar o sucesso da Mindvalley por meio da otimização da página de destino VSL, Marisha recomendou as seguintes práticas recomendadas, validadas por sua experiência:
- Conte histórias narradas pelo fundador/especialista: em vez de usar apenas texto simples, use histórias contadas por um fundador ou especialista que possa ser relacionado. Isso ajuda a criar confiança e torna o conteúdo mais pessoal.
- Concentre-se na estrutura problema-solução: Comece falando sobre os problemas que seu público enfrenta e, em seguida, mostre como suas soluções podem ajudar. Isso faz com que sua mensagem repercuta entre eles.
- Use recursos visuais relevantes: Adicione recursos visuais como compartilhamentos de tela, vídeos editados e imagens para tornar suas histórias mais envolventes e interessantes.
- Divida-a em partes digeríveis: Divida sua VSL em segmentos mais curtos de 2 a 5 minutos cada. Isso facilita a visualização pelos espectadores e os mantém engajados.
- Teste diferentes CTAs: Experimente diferentes prompts após o vídeo para incentivar os espectadores a agir. Veja quais funcionam melhor para converter seu público-alvo engajado.
- Ofereça recursos adicionais: Forneça materiais extras, como VSLs secundárias, eBooks ou outros recursos úteis para apoiar a jornada de otimização do seu público-alvo.
- Analise métricas importantes: Vá além das taxas de conversão básicas e analise as métricas que realmente importam para entender os caminhos e as motivações de seus clientes.
- Continue sempre testando: Esteja sempre disposto a testar novas ideias e a melhorar. Trate a otimização da VSL como um processo contínuo para obter uma vantagem competitiva em seu marketing.
Ao seguir as práticas recomendadas de VSL de Marisha, você pode usar uma abordagem prática apoiada pelo estudo de caso bem-sucedido da Mindvalley. Esse modelo pode ajudá-lo a obter um crescimento mais rápido e sustentável em todas as suas campanhas de marketing digital.
