O crescimento do TikTok foi incrivelmente alto em 2022 e nenhum profissional de marketing online pode mais ignorá-lo. Analisamos casos de profissionais de marketing que mudaram completamente de anúncios do Facebook para anúncios do Tiktok e outros que o mantiveram como o seu canal secundário de compra de mídia porque o fato é que o seu tráfego é inegavelmente bom.
Neste artigo, compartilhamos uma análise de Cody Plofker, comprador de mídia e diretor de Marketing (CMO) da Jones Road Beauty, que trabalha no setor de marketing online há mais de 5 anos. Cody explica por que ele mudou do Facebook para o Tiktok Ads, a sua comparação de acordo com o desempenho em 2022 e por que ele ficou super otimista com os anúncios do Tiktok em 2022.
"Estou super otimista com o TikTok em geral como plataforma agora, e acho que será a próxima grande novidade. Mas nem sempre pensei assim. Achei que era uma plataforma para dançarinos em geral, e especificamente, eu não acho que os nossos clientes estavam nisso."
Então o que mudou? Hora de uma pequena história.
História Anterior
Cody e a sua equipe lançaram os seus primeiros anúncios do TikTok em Novembro de 2021 e obtiveram um sucesso decente imediatamente. Ele diz que achava que eles chegariam a $1 000 por dia em gastos com anúncios até o primeiro trimestre de 2022 e então os anúncios cairiam.
"Eu simplesmente não achava que os nossos clientes estavam nisso. Achei que eles eram velhos demais para estar no TikTok, e também pensei que todas as coisas de beleza no TikTok eram maquiagem drag e não a nossa abordagem de maquiagem sem maquiagem."
A Mudança
Cody teve a sorte de ter uma conversa de 20 minutos com Gary Vee, pela qual ele diz ser eternamente grato. Ele é o seu “amigo da família” e teve que pensar nas estratégias de conteúdo a serem usadas para a marca Jones Road Beauty.
"Foi incrível ver a sua mente trabalhar, e se você está se perguntando se ele é o mesmo que ele é no TikTok, a resposta é sim. Uma vez que demos a ele a história do que estávamos tentando fazer e lutando, os seus olhos se iluminaram e ele disse "TikTok.""
Após uma breve pausa, ele disse: "Você tem que entrar no TikTok. Você precisa contratar uma equipe de 4 pessoas e apenas criar o TikTok. Você precisa postar 4 vezes por dia no TikTok. Você pode construir um $100 000 000 apenas no TikTok."
Se você quer uma reprodução quase idêntica, assista isso.
Então, depois dessa conversa, Cody e a sua equipe tiveram que levar o TikTok a sério.
Antes disso, eles não estavam fazendo muita coisa no TikTok organicamente. Eles estavam gastando cerca de $750 a $1 000 por dia em anúncios de forma lucrativa, mas o seu jogo orgânico estava faltando.
Cody diz que teve a sensação de que a sua equipe estava perdendo o barco por não investir no TikTok organicamente e acontece que ele estava certo. Então eles fizeram alguns vídeos, sem esperar muito:
"No primeiro vídeo, acabamos de dizer que éramos novos no TikTok e perguntamos quais perguntas as pessoas tinham para Bobbi. (Minha mãe e fundadora da Jones Road Beauty). O segundo e o terceiro vídeos que fizemos são os que decolaram. Acabamos de fazer algumas respostas em vídeo às perguntas dos usuários.
A primeira foi sobre dicas de maquiagem para as pessoas com mais de 50 anos. A segunda foi Bobbi respondendo a alguém perguntando sobre o contorno do nariz, e Bobby é muito anti-contorno, então ela respondeu com uma resposta muito autêntica e positiva.
Felizmente, esses vídeos também foram escolhidos pelos principais sites de conteúdo como Allure, Prevention.com, The Stylist, Yahoo News Syndication, New Beauty e muito mais, o que tenho certeza que contribuiu para o aumento do tráfego."
As Razões de Cody para Ficar Otimista nos Anúncios do Tiktok
Cody diz que a principal razão para a alta no Tiktok é porque a trajetória de crescimento da plataforma e a aceitação geral foram nada menos que incríveis. O conteúdo lá é tão bom. Ele diz que, atualmente, o Facebook é péssimo se você não se importa com o drama local nos grupos do Facebook e o Instagram faz com que ele e os "usuários médios" se sintam inferiores. Ambas as plataformas mantêm as pessoas usando-as por meio de mecanismos negativos.
Por outro lado, Cody diz que se sente melhor toda vez que entra no TikTok.
"Apenas enquanto escrevia isso, eu abri o aplicativo e recebi vídeos engraçados de cachorros, algumas dicas muito legais de edição de vídeo, um clipe All in Podcast, um anúncio do Athletic Greens e alguns vídeos de start-up/tech. Se você me conhece, sabe que está certo e a única coisa que falta seria um vídeo de golfe e criptomoeda."
Cody diz que não só o algoritmo é incrível, mas o conteúdo é animador. Em 2 minutos na plataforma, ele aprendeu algo e riu também. Todo o anunciante definitivamente gostaria de ter os seus clientes potenciais em um lugar positivo e feliz antes de pedir que eles façam uma compra.
Além do conteúdo, a página para você contém quase todo o valor do TikTok. O maior desafio para a maioria das marcas hoje é alcançar novas pessoas agora que os anúncios do Facebook são mais difíceis e mais caros. A distribuição orgânica que você pode obter no TikTok quase o torna um canal de anúncios gratuito, sério.
Cody diz que acha que o TikTok está fazendo quase tudo corretamente, o que contrasta com a forma como o Facebook Meta opera.
O Tiktok entende que parte do seu crescimento será tornando a sua plataforma super criadora e amigável à marca. Veja como eles facilitaram a execução de anúncios Spark com um código de autorização. Qualquer um que tenha tentado ensinar um influenciador a dar acesso à lista de permissões no Facebook conhece a luta.
O Tiktok tem até um novo programa Creative Exchange, que parece incrível. A única desvantagem é que o orçamento mínimo para começar é de $25 000, o que é muito alto para gastar em criativos em 30 dias, mesmo para a equipe de Jones.
Uma última coisa é que não apenas o conteúdo do TikTok é incrível, mas os anúncios também são incríveis. É a plataforma com a menor diferença entre o orgânico e os anúncios. Quando um usuário vê um anúncio que se parece com um anúncio, ele o ignora imediatamente. Um bom anúncio no TikTok é apenas um bom TikTok com alguns elementos de vendas. Se você conseguir tornar os seus anúncios atraentes e "enganar" os usuários para assisti-los, eles terão um desempenho muito melhor.
Desempenho de Anúncios do Facebook vs TikTok em 2022
A partir de hoje, Cody e a sua equipe estão gastando cerca de $7 000 por dia e crescendo a cada semana. Isso é cerca de metade do que eles estão gastando no Facebook agora. Mas a questão é qual plataforma está tendo melhor desempenho? Aqui estão os fatos…
- O custo por ação (CPA) é menor no TikTok.
- O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) é melhor no Facebook, mas estamos comparando maçãs com laranjas com diferentes janelas de atribuição.
- O valor médio do pedido (AOV) é um pouco menor no TikTok.
Cody usa o Triple Whale como a sua ferramenta de atribuição primária e o recomenda para qualquer pessoa que esteja executando anúncios em geral.
No painel de pixel da Triple Whale, há colunas para retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e custo por ação (CPA) reportados triplos, bem como ROAS de novos clientes líquidos (NCROAS) e CPA (NCPA).
Então, se você olhar apenas para as métricas na plataforma, o Facebook está ganhando de longe. Se você observar o Triple Whale ROAS, o FB e o TikTok estão com desempenho semelhante. Mas se você observar o NCPA e o NCROAS, o TikTok está vencendo. Mesmo com as exclusões muito mais rígidas no Facebook do que no TikTok, parece que o Facebook está mostrando mais anúncios para os clientes existentes.
Há um delta de 38% entre CPA e NCPA no FB e apenas um delta de 10% no TikTok.
"Acho que o Facebook está exibindo anúncios para os clientes existentes por meio da expansão de segmentação para "preencher as estatísticas" e fazer com que pareça ter um desempenho melhor do que está, mas isso é apenas um palpite", diz Cody.
Esses dados levaram Cody a considerar seriamente manter os seus gastos com os anúncios no Facebook onde estão no momento e dimensionar o TikTok até que ele chegue perto de ter gastos diários semelhantes em ambas as plataformas.
Desafios dos Anúncios do TikTok
Os anúncios do TikTok não são apenas um passeio no parque. Existem alguns desafios que precisam ser descobertos.
Primeiro, você deve testar e descobrir o que está funcionando para a sua marca no TikTok, porque não é o mesmo que o Facebook. A estrutura da conta é semelhante, mas você precisa descobrir que tipo de criativo, páginas de destino e ofertas funcionam especificamente no TikTok.
Cody diz que um grande desafio que ele está enfrentando agora é que a sua eficiência caiu um pouco porque o seu estilo criativo está ficando obsoleto e eles não tiveram a largura de banda para produzir mais. É aí que o programa Tiktok Creative Exchange entraria, mas o problema é que é caro para Jones no momento.
"Eu adoraria fazer algo como o TikTok Creative Exchange para fazer parceria com criadores incríveis, mas gostaria que o investimento fosse mais razoável para as marcas. As marcas precisarão descobrir sistemas e processos para criar ou adquirir criativos para os seus anúncios e será muito diferente do criativo do Facebook. É um trabalho em andamento para nós."
Cody também acha que o maior desafio no TikTok agora é a atribuição, ou a falta dela. No momento, há apenas uma janela de atribuição de 1 dia. Diferentes fontes dizem que 7dc/1dv está em beta, o que é emocionante. Mas, por enquanto, a atribuição é um dos maiores desafios da plataforma. Acho que um pixel primário é obrigatório para comprar a mídia em qualquer lugar agora, mas especialmente no TikTok.
A equipe de Cody usa o Triple Whale Pixel para rastrear e comparar com o que é rastreado na plataforma, ele construiu uma correlação entre o que as estatísticas do TikTok mostram e o que o Triple Whale mostra. Ele também usa as pesquisas Kno Post Purchase, que também são obrigatórias.
Não existe uma única fonte de verdade; em vez disso, use várias ferramentas para ajudá-lo a triangular. Pode ser difícil dimensionar os gastos quando na plataforma o ROAS parece tão baixo, mas funciona.
Pensamentos finais
Os anúncios TikTok e o TikTok são ótimos e até Cody está pensando seriamente em escalá-los no Facebook. A única coisa que impede ele e a maioria dos anunciantes é apresentar novos criativos repetidamente.
Os anunciantes devem trabalhar duro para desenvolver os seus processos e sistemas para encontrar e criar criativos TikTok de qualidade.
Também vimos algumas agências criativas de anúncios do Tiktok, como a AdTok, surgindo para resolver esse problema para os anunciantes. Há também vários criadores de conteúdo, como o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) freelance que você pode contratar.
Todas essas são alternativas ao uso do TikTok Creative Exchange Program, que custa uma alta taxa de $25 000.
