Doe Lashes é uma marca de e-commerce de cílios (e agora se expandindo para uma marca de olhos) focada em conforto, fundada em 2020 por Jason Wong, fundador da agência de e-commerce Wonghaus. Jason começou a marca com $500 e, após apenas 1 ano de operação, a marca valia $15 000 000.
Neste artigo, estamos compartilhando a história por trás dessa marca de 8 dígitos, contada pelo próprio fundador, Jason Wong. Ele também compartilha como desenvolveu rapidamente a sua marca de beleza usando Shopify, TikTok e outras plataformas.
História Anterior
Quase 10 anos após o seu primeiro empreendimento comercial, Jason teve a ideia de fazer Doe Lashes quando percebeu que a sua namorada lutava para colocar os cílios postiços antes de um encontro. Ele se perguntou se poderia fazer um produto melhor que verificasse todas as caixas importantes: conforto, acessibilidade, beleza e fabricação ética. A sua curiosidade foi alimentada.
"O designer de produto em mim pensou... talvez haja uma maneira de criar algo melhor." —Jason Wong
Lançamento de uma Marca de Comércio Eletrônico com um Orçamento de US$ 500
Desde o início, Jason estava determinado a usar o mínimo de dinheiro possível para tirar Doe do papel. Ele se ateve ao básico no início, concentrando-se na qualidade e no custo acima de tudo.
Os primeiros $500 foram direcionados para um pequeno lote de inventário e domínio. Todo o resto, Jason fez sozinho. E nem sempre foi fácil.
"Você está constantemente construindo uma estrada enquanto viaja por ela ao mesmo tempo... tentando apagar incêndios enquanto descobre como crescer", disse ele.
Uma comunidade pequena, mas poderosa (e claramente eficaz) de família, amigos e micro influenciadores divulgou o seu novo lançamento, ganhando algumas vendas para começar. Jason colocou o dinheiro que ganhou com essas vendas de volta no negócio para comprar mais produtos.
"Nos primeiros quatro meses, não tivemos anúncios pagos", disse ele.
No começo, Jason nem contratava um fotógrafo para as sessões oficiais. Em vez disso, ele confiou apenas no conteúdo criado por influenciadores para preencher as mídias sociais de Doe.
Ele explicou que o TikTok e o Instagram são bons lugares para anúncios de baixo custo porque você paga apenas pela mão de obra para criar a postagem. E-mail e SMS são dois outros serviços relativamente baratos que ajudaram a marca a promover o engajamento do cliente.
"Em um certo ponto do seu crescimento, você consegue pessoas suficientes para falar sobre o seu produto, o que gera uma grande onda. Muitas pessoas que amavam o nosso produto essencialmente se tornaram mensageiros para nós."
Encontrando e Conectando-se com os Clientes
Diversificar os canais de marketing da Doe, de modo que eles obtivessem quantidades aproximadamente iguais de receita de cada um (Snapchat, Tiktok, Facebook e e-mail), acabou sendo uma peça importante do quebra-cabeça que constituía a imagem geral do sucesso da marca.
"Diferentes plataformas conduzem a diferentes níveis de intenção [de compra]... e conforme vemos a mudança na intenção de como as pessoas usam diferentes plataformas, vemos a mudança em como os influenciadores se convertem em cada uma dessas plataformas", disse Jason.
Ele destacou a importância de se atentar às particularidades desses canais e à qualidade do tráfego recebido em cada um deles.
Reduzindo os Custos de Aquisição de Clientes
Jason atribui muito do seu sucesso recente ao questionário "Encontre o seu estilo de cílios perfeito" de Doe, que acabou sendo uma grande parte de uma nova estratégia de anúncio que ele tentou em junho de 2020.
Essa estratégia surgiu da ideia de aproximar o Facebook e o Instagram com intenções diferentes. Antes, Jason veiculava anúncios nesses canais com o objetivo de fazer os clientes comprarem desde o primeiro clique, mas ele se perguntava como poderia apresentar a marca Doe às pessoas que não estão prontas para comprar imediatamente.
Jason usou o Shop Quiz da Octane AI como objetivo de conversão para esses anúncios.
"Configuramos campanhas do Snapchat e do Facebook para levar as pessoas ao questionário... para obter os resultados que elas precisam para nos fornecer o seu número de telefone ou e-mail lá, e depois as alimentamos por meio de uma jornada por e-mail e SMS.
Conseguimos reduzir significativamente nossos custos de aquisição de clientes apenas com esse modelo", disse ele.
Construindo uma Experiência de Compra Personalizada com um Questionário
Descrevendo a experiência do questionário da sua perspectiva, Jason disse que emula um associado de loja da Sephora. O questionário Doe funciona como uma consulta virtual onde a marca pode aprender sobre os atributos dos seus clientes fazendo perguntas sobre os seus gostos e o que procuram. Em seguida, recomenda um produto que atenda a esses atributos.
Jason disse que isso é muito importante para as marcas de beleza on-line porque os consumidores são sensíveis aos produtos que colocam no rosto e nos olhos, aos ingredientes que usam e à aparência de algo.
"Existem muitas recomendações gerais em que as marcas dizem 'você deveria pegar isso', mas elas realmente não se importam com os atributos do cliente... Ao criar um questionário, podemos emular a experiência de ter um representante na loja." — Jason Wong
Ampliando e Construindo a Equipe Doe Lashes
Depois de algumas tentativas e erros, Jason reconheceu que o TikTok exigia atenção especial. Enquanto o Instagram é como um depósito online com curadoria, o Tiktok tem tudo a ver com a filmagem bruta. Os bastidores. A autêntica história da origem.
Para ajudar a marca a fazer isso bem, ele trouxe alguém para a equipe para gerenciar a conta TikTok de Doe. O segredo: essa pessoa já era um criador do TikTok.
"Você tem que trazer alguém que vive no TikTok para ter sucesso nele", disse Jason.
Jason disse que as marcas devem tentar ter sucesso no TikTok porque há usuários que estão abertos a descobrir novos produtos.
"Eles estão lá para encontrar o próximo hack de vida, e você quer que seja o seu", disse ele.
Doe adota uma abordagem bastante prática quando se trata dos seus influenciadores no TikTok, descobrindo que é melhor dar a eles os destaques de benefícios do produto mais específicos e permitir que eles façam um brainstorming da expressão criativa da maneira que quiserem — em vez de forçá-los a postar em uma certa maneira que é um grande não-não, de acordo com Jason.
"Tentar não depender de uma única plataforma foi a maior mudança que fizemos em nossa empresa. Porque quando você depende apenas do Facebook, está à mercê do Facebook... você, como proprietário de uma empresa, tem a opção para mudar a maneira como você oferece o seu produto no seu site, mas também onde você consegue os seus clientes.", Jason Wong
Adotando uma Abordagem Holística para a Retenção de Clientes
Doe é bom em nutrir clientes em potencial que ainda não estão prontos para comprar. Isso porque eles conhecem o seu produto, sabem quem vai se interessar e sabem onde encontrá-los.
Observar o que faltava à indústria da beleza, especificamente quando se tratava de cílios confortáveis e acessíveis, e criar exatamente esse produto foi como Doe encontrou o seu nicho.
Como uma marca focada no produto, eles acreditam no que fazem e mal podem esperar para compartilhá-lo. Porque eles acreditam nisso, eles são pacientes com os seus clientes.
"Abordamos canais diferentes com uma intenção diferente de apenas campanhas de conversão direta, que se esforçam para levar as pessoas a comprar no primeiro clique", disse Jason.
Fazendo a pergunta: "O que mais podemos fazer para atrair as pessoas que podem não estar prontas para comprar hoje?" nos leva a vários exemplos de Doe, incluindo:
1. O Programa de Recompensas Doe
O programa de recompensas da Doe Lashes é desenvolvido pela Smile.io. O sistema permite que os clientes acumulem pontos escrevendo avaliações (o que gera mais tráfego e confiança), indicando amigos (mais uma vez, mais tráfego), seguindo Doe nas mídias sociais e simplesmente fazendo um pedido.
Depois que os clientes fazem uma compra, eles recebem imediatamente um e-mail que compartilha o número de recompensas que poderiam ter feito com a compra se tivessem se inscrito no programa de recompensas da Doe.
"Nós os informamos que há dinheiro sobrando na mesa e que eles precisam resgatá-lo", disse Jason.
2. Diários de Corça e Blog de Cervos
Doe Lashes usa o seu blog para educação do cliente. Com tópicos de artigos como "como aplicar cílios postiços em monolids", "razões para usar manchas de espinhas" e "como escolher os melhores cílios postiços para o formato do seu olho", Doe pode direcionar o tráfego orgânico por meio da otimização de SEO e educar os seus clientes sobre como usam os produtos que vendem.
3. Campanhas e Fluxos de SMS
Se eles optarem por SMS, temos que seguir as sequências para pós-compra. Pedimos avaliações por SMS. Muitas campanhas em SMS não são promocionais, enviamos check-ins por SMS, lembramos as pessoas de beber água e falamos sobre coisas que não têm nada a ver com a marca. Muitos de nossos clientes são mais jovens, então enviamos mensagens encorajadoras sobre como se manter hidratado, beber água e descansar.
As campanhas de SMS de Doe são conscientemente voltadas para o núcleo demográfico já cultivado, que tende a se inclinar para o lado mais jovem. As mensagens nem são necessariamente relacionadas à marca; eles podem apenas lembrá-lo de beber mais água. Eles são doces, brincalhões e carinhosos.
4. O Lash Quiz e os Perfis dos Compradores
Doe Lashes lançou o seu Shop Quiz em 2020, incluindo-o em sua navegação superior. Isso torna o questionário facilmente detectável para todos os visitantes.
Nas páginas de resultados do questionário, 4,6% dos participantes do questionário convertem em compra. Com um valor de ticket médio (AOV) 11% maior para respondentes do questionário em comparação com clientes regulares, o Shop Quiz faz mais do que coletar dados - ele oferece aos clientes uma experiência divertida que os ajuda a converter e comprar mais no processo.
Eles usam as percepções do cliente do questionário para marcar clientes em Klaviyo e, em seguida, criam diferentes segmentos de perfis de compradores que obtêm campanhas de gotejamento automatizadas e mensagens personalizadas.
"Entenda o problema que você está tentando resolver e descubra como fornecer a melhor experiência para seus clientes retê-los.", Jason Wong
O Que Está por Vir para Doe Lashes e Jason Wong
Com alguém como Jason Wong no comando, não é surpresa que Doe Lashes tenha se saído tão bem em tão pouco tempo. Com inovação e criatividade, Jason Wong planeja fazer com que a Doe cresça ainda mais no cenário de beleza que prioriza o conforto e também aceite o desafio de fabricar outros produtos no nicho de ótica até o final de 2022.
