Nos últimos seis anos, a publicidade no Facebook passou por grandes mudanças. Essas mudanças foram influenciadas principalmente por novas regras sobre privacidade de dados e melhorias nos algoritmos de aprendizado de máquina da plataforma.
Andy, o CEO do Growth Catalyst Club, tem muita experiência com anúncios do Facebook. Desde 2019, ele gastou mais de US$ 6 milhões em anúncios do Facebook para diferentes clientes de comércio eletrônico e SaaS. Por isso, ele viu em primeira mão como a plataforma mudou e quais estratégias funcionam melhor agora em comparação com antes.
Neste artigo, veremos como a plataforma evoluiu com base em suas percepções e aconselharemos sobre como garantir que suas campanhas de anúncios sejam relevantes para o estado atual da plataforma de publicidade. Isso é muito importante, pois o ajudará a evitar o uso de abordagens de publicidade desatualizadas que podem limitar seu potencial de ganhos.
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Vamos nos aprofundar neste artigo...
A era do "Oeste selvagem" (2017-2019)
Nos primeiros dias da publicidade no Facebook, por volta de 2017-2019, era o paraíso dos profissionais de marketing. Os anunciantes podiam aumentar seus gastos de forma agressiva usando estratégias básicas de segmentação por interesse e redirecionamento sem muita preocupação com otimização ou testes extensivos. Era fácil ver bons resultados sem ter que planejar tudo estrategicamente.
Durante esse período, a cultura de consumo nos Estados Unidos também foi um fator importante para o sucesso da publicidade no Facebook. As pessoas gostavam de fazer compras e eram atraídas pelos prêmios dos cartões de crédito. Esse aspecto aumentou o desempenho dos anúncios na plataforma. Até mesmo as empresas com produtos medianos podiam se sair bem.
O foco principal da publicidade no Facebook nessa época era a compra de mídia ou a descoberta de maneiras de invadir o Gerenciador de anúncios. Isso envolvia estratégias como:
- Testar vários interesses diferentes, geralmente de 5 a 30, em cada campanha.
- Criar públicos semelhantes com base em seguidores, visitantes do site, compras e listas de e-mail.
- Usar o Pixel do Facebook para criar estratégias de redirecionamento com vários conjuntos de anúncios em uma única campanha.
- Usar estratégias de lances, como limites de lances, para vencer leilões.
Com essas táticas, alguns anunciantes conseguiram aumentar seus gastos mensais de US$ 10.000 para US$ 200.000 em menos de um mês. É interessante notar que não havia muito foco em testar diferentes criativos de anúncios durante esse período. Alguns anunciantes testavam apenas de 1 a 5 anúncios por mês.
A revolução do iOS 14 (2020)
Em 2020, tudo mudou com a introdução da atualização do iOS 14 da Apple. Essa atualização teve um grande impacto na publicidade do Facebook ao interromper o rastreamento de terceiros (isso eliminou o poder do pixel de rastreamento do Facebook) e causou uma grande queda no desempenho dos anúncios praticamente da noite para o dia. Essa mudança repentina provocou ondas de choque em todo o setor, forçando os profissionais de marketing a repensar suas estratégias. Os métodos que haviam sido eficazes anteriormente não eram mais, deixando os anunciantes em um estado de incerteza e lutando para se adaptar.
O impacto da atualização do iOS 14 foi tão grande que até mesmo os acionistas da Meta (anteriormente conhecida como Facebook) expressaram preocupação com o futuro da publicidade no Facebook. Muitas empresas começaram a trocar de agência a cada dois ou três meses na tentativa de encontrar soluções para os novos desafios. Ficou evidente que a abordagem tradicional de compra de mídia havia atingido seus limites e não poderia mais proporcionar os mesmos resultados de antes.
Lidando com os desafios de rastreamento e atribuição de anúncios (2020-2022)
Após o lançamento do iOS 14, os anunciantes enfrentaram dificuldades para descobrir como rastrear e medir o desempenho de seus anúncios do Facebook em 2020-2021. Eles tiveram que encontrar maneiras de provar que seus anúncios estavam funcionando, mesmo que o Gerenciador de Anúncios não estivesse mostrando resultados precisos. Para fazer isso, eles tentaram diferentes métodos, incluindo:
- Rastreamento de conversões offline: Eles queriam ver se as pessoas que viam seus anúncios faziam compras em lojas físicas ou por telefone.
- Uso de ferramentas de terceiros: Os anunciantes recorreram a ferramentas e plataformas externas que podiam rastrear as conversões de diferentes maneiras, na esperança de obter uma imagem mais clara do desempenho de seus anúncios.
- Adição de códigos especiais aos links de seus anúncios: Eles usaram códigos exclusivos em seus links de anúncios para coletar informações mais detalhadas sobre o que as pessoas fizeram depois de clicar em seus anúncios e para rastrear ações específicas, como compras.
- Uso de técnicas avançadas de IA: Alguns anunciantes usaram métodos sofisticados de IA para analisar o impacto geral de seus esforços de marketing, incluindo anúncios do Facebook, juntamente com outros canais de publicidade.
Apesar de seus esforços, era hora de admitir que a publicidade no Facebook havia mudado significativamente, e os anunciantes precisavam mudar suas estratégias para ter sucesso nesse novo ambiente. Eles tiveram que encontrar maneiras criativas de rastrear e entender o desempenho de seus anúncios no Facebook, e isso reformulou a forma como eles abordavam a publicidade na plataforma.
No entanto, isso permitiu que as empresas de SaaS criassem e vendessem software de rastreamento do Facebook. Um dos empreendedores populares que se destacaram dessa vez foi Alex Becker, ex-proprietário de uma agência de publicidade no Facebook e comprador de mídia. Ele fundou a Hyros, que se tornou um dos maiores rastreadores de anúncios do Facebook durante esse período. Mais tarde, ele vendeu a empresa por US$ 110 milhões no final de 2022, após apenas 3 anos de seu lançamento.
A era atual da publicidade no Facebook (2023-2024)
Vamos avançar rapidamente para 2023-2024, e a Meta (a empresa por trás do Facebook) fez grandes melhorias em seus algoritmos. Eles descobriram como fazer com que seus algoritmos funcionem bem, mesmo sem ter acesso a informações detalhadas sobre os interesses dos usuários. Eles fizeram muitos testes e alterações em sua plataforma, e agora a otimização criativa se tornou o fator mais importante para o sucesso da publicidade no Facebook.
Veja abaixo as principais alterações e otimizações que funcionam atualmente:
- Mudanças no direcionamento
Atualmente, o direcionamento é feito principalmente com base no conteúdo dos próprios anúncios. Agora, os anunciantes podem usar um público mais amplo para seus anúncios. Desde que tenham um objetivo claro para o desempenho do anúncio e forneçam dados suficientes para o algoritmo trabalhar, a inteligência artificial do Facebook cuidará automaticamente do direcionamento. Embora a segmentação com base em interesses específicos ainda possa ser eficaz para novas contas de anúncios, o algoritmo do Facebook depende muito de públicos mais amplos para alcançar mais pessoas.
- Simplificação da estrutura da conta
Já se foi o tempo em que se executavam muitas campanhas ao mesmo tempo, testando diferentes estratégias e usando pequenos orçamentos de anúncios. Hoje em dia, uma abordagem mais simples é mais eficaz. Os anunciantes devem ter como objetivo ter apenas uma campanha para cada público-alvo ou problema específico que desejam abordar, e devem realizar seus testes dentro dessa campanha.
Se um anunciante tiver várias ofertas ou produtos, ele poderá começar testando-os em uma única campanha. No entanto, se o algoritmo acabar gastando a maior parte do orçamento em uma oferta específica, talvez seja necessário separá-las em campanhas diferentes.
Ao veicular anúncios de produtos ou serviços que têm ciclos de vendas mais longos, como software comercial ou ofertas de treinamento de alto preço, é importante testar diferentes tipos de anúncios em campanhas separadas. Dessa forma, os anunciantes podem avaliar com precisão a qualidade das conversões que estão obtendo.
Escolhendo o evento de otimização correto
A seleção do evento de otimização correto é crucial para o sucesso no Facebook. O algoritmo de aprendizado de máquina do Meta usa muitos dados do usuário para encontrar pessoas que realizaram ações semelhantes ou que estavam próximas de realizar ações que se alinham com o evento de otimização escolhido para ofertas semelhantes.
Por exemplo, se um usuário clicar em um anúncio "compre agora" da Nike, é mais provável que ele veja anúncios semelhantes de marcas concorrentes, como a Adidas. No entanto, escolher o evento de otimização correto pode ser um desafio ao promover produtos com ciclos de vendas mais longos.
Nesses casos, os anunciantes podem fazer o seguinte:
- Oferecer um produto de baixo preço para obter clientes pagantes e coletar dados.
- Identificar o evento no processo de vendas que tenha a maior correlação com o resultado desejado e otimizar para esse evento, mesmo que o número de conversões seja menor.
Se os leads gerados pelos anúncios forem de qualidade inferior, os anunciantes poderão adicionar perguntas de qualificação ao processo antes que o evento de conversão ocorra. Eles também podem se certificar de que o texto do anúncio se dirija diretamente ao público ideal e, ao mesmo tempo, exclua os leads não qualificados.
Teste e otimização de criativos de anúncios
No atual espaço de publicidade do Facebook, a otimização criativa é fundamental. Para ter sucesso no leilão de anúncios, os anunciantes devem criar anúncios com os quais os usuários se envolvam, curtam e comentem, ao mesmo tempo em que aderem às diretrizes de anúncios. Quanto mais engajamento um anúncio receber de um público relevante, menor será o custo por 1.000 impressões (CPM).
Surpreendentemente, os anúncios simples que se assemelham a publicações de usuários comuns geralmente superam os anúncios promocionais mais sofisticados. Não há práticas recomendadas definitivas, o que enfatiza a importância de testes contínuos de criativos.
Para otimizar o desempenho criativo, os anunciantes devem considerar os cinco tipos de anúncios a seguir com base no estágio de conscientização do público:
- Anúncios inconscientes: Direcionar o público-alvo que não tem consciência do problema e orientá-lo para a conscientização do problema e do produto.
- Anúncios conscientes do problema: Dirigidos a públicos que estão cientes de seus problemas, mas não do produto do anunciante.
- Anúncios conscientes da solução: Direcionados a pessoas que entendem seu problema, mas não têm certeza de qual solução escolher.
- Anúncios com conhecimento do produto: Voltados para públicos que entendem o problema e como resolvê-lo, mas estão indecisos sobre qual marca ou produto escolher.
- Anúncios altamente conscientes: Apelam para pessoas que estão bem informadas sobre seu problema, sua solução e o produto do anunciante, e estão simplesmente esperando o momento certo para fazer uma compra.
Ao iniciar uma nova conta de anúncios, Andy recomenda analisar os dados, os concorrentes, as percepções do público-alvo e o desempenho histórico para desenvolver uma estratégia rápida e começar a trabalhar nos criativos. Em vez de ficar atolado em pesquisas extensas, é essencial começar a testar de 20 a 100 anúncios no primeiro mês para identificar mensagens e ofertas eficazes para públicos específicos.
Por meio desse processo, os anunciantes podem identificar de uma a três mensagens que consomem 80% do orçamento diário e que podem ser escalonadas confortavelmente. É importante lembrar que, embora o Meta Ads seja um componente crucial do funil de marketing, ele não é o único fator. A otimização do back-end, como upsells e fluxos de e-mail, e a maximização do valor do cliente devem ser sempre uma prioridade quando o front-end do funil estiver funcionando bem.
Conclusão
A publicidade no Facebook evoluiu significativamente desde a era do "Velho Oeste" de 2017-2019. A introdução do iOS 14 em 2020 desestabilizou o setor, forçando os anunciantes a adaptar suas estratégias e enfrentar os desafios de atribuição. Nos anos que se seguiram, os algoritmos do Meta se tornaram cada vez mais sofisticados, mudando o foco da compra de mídia para a otimização criativa.
Hoje, o sucesso no Facebook está na criação de conteúdo de anúncio envolvente que repercute nos públicos-alvo em vários estágios de conscientização. Ao testar e refinar continuamente os criativos de anúncios, os anunciantes podem identificar campanhas lucrativas e escalar com sucesso.
