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Como a Publicidade no Facebook Mudou nos Últimos 10 Anos: Dados de um Comprador de Mídia que Tem Mais de US$ 6 Milhões em Anúncios

Nos últimos seis anos, a publicidade no Facebook passou por grandes mudanças. Essas mudanças foram influenciadas principalmente por novas regras sobre privacidade de dados e melhorias nos algoritmos de aprendizado de máquina da plataforma.

Andy, o CEO do Growth Catalyst Club, tem muita experiência com anúncios do Facebook. Desde 2019, ele gastou mais de US$ 6 milhões em anúncios do Facebook para diferentes clientes de comércio eletrônico e SaaS. Por isso, ele viu em primeira mão como a plataforma mudou e quais estratégias funcionam melhor agora em comparação com antes.

Neste artigo, veremos como a plataforma evoluiu com base em suas percepções e aconselharemos sobre como garantir que suas campanhas de anúncios sejam relevantes para o estado atual da plataforma de publicidade. Isso é muito importante, pois o ajudará a evitar o uso de abordagens de publicidade desatualizadas que podem limitar seu potencial de ganhos.

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Vamos nos aprofundar neste artigo...

A era do "Oeste selvagem" (2017-2019)

Nos primeiros dias da publicidade no Facebook, por volta de 2017-2019, era o paraíso dos profissionais de marketing. Os anunciantes podiam aumentar seus gastos de forma agressiva usando estratégias básicas de segmentação por interesse e redirecionamento sem muita preocupação com otimização ou testes extensivos. Era fácil ver bons resultados sem ter que planejar tudo estrategicamente.

Durante esse período, a cultura de consumo nos Estados Unidos também foi um fator importante para o sucesso da publicidade no Facebook. As pessoas gostavam de fazer compras e eram atraídas pelos prêmios dos cartões de crédito. Esse aspecto aumentou o desempenho dos anúncios na plataforma. Até mesmo as empresas com produtos medianos podiam se sair bem.

O foco principal da publicidade no Facebook nessa época era a compra de mídia ou a descoberta de maneiras de invadir o Gerenciador de anúncios. Isso envolvia estratégias como:

  1. Testar vários interesses diferentes, geralmente de 5 a 30, em cada campanha.
  2. Criar públicos semelhantes com base em seguidores, visitantes do site, compras e listas de e-mail.
  3. Usar o Pixel do Facebook para criar estratégias de redirecionamento com vários conjuntos de anúncios em uma única campanha.
  4. Usar estratégias de lances, como limites de lances, para vencer leilões.

Com essas táticas, alguns anunciantes conseguiram aumentar seus gastos mensais de US$ 10.000 para US$ 200.000 em menos de um mês. É interessante notar que não havia muito foco em testar diferentes criativos de anúncios durante esse período. Alguns anunciantes testavam apenas de 1 a 5 anúncios por mês.

A revolução do iOS 14 (2020)

Em 2020, tudo mudou com a introdução da atualização do iOS 14 da Apple. Essa atualização teve um grande impacto na publicidade do Facebook ao interromper o rastreamento de terceiros (isso eliminou o poder do pixel de rastreamento do Facebook) e causou uma grande queda no desempenho dos anúncios praticamente da noite para o dia. Essa mudança repentina provocou ondas de choque em todo o setor, forçando os profissionais de marketing a repensar suas estratégias. Os métodos que haviam sido eficazes anteriormente não eram mais, deixando os anunciantes em um estado de incerteza e lutando para se adaptar.

O impacto da atualização do iOS 14 foi tão grande que até mesmo os acionistas da Meta (anteriormente conhecida como Facebook) expressaram preocupação com o futuro da publicidade no Facebook. Muitas empresas começaram a trocar de agência a cada dois ou três meses na tentativa de encontrar soluções para os novos desafios. Ficou evidente que a abordagem tradicional de compra de mídia havia atingido seus limites e não poderia mais proporcionar os mesmos resultados de antes.

Lidando com os desafios de rastreamento e atribuição de anúncios (2020-2022)

Após o lançamento do iOS 14, os anunciantes enfrentaram dificuldades para descobrir como rastrear e medir o desempenho de seus anúncios do Facebook em 2020-2021. Eles tiveram que encontrar maneiras de provar que seus anúncios estavam funcionando, mesmo que o Gerenciador de Anúncios não estivesse mostrando resultados precisos. Para fazer isso, eles tentaram diferentes métodos, incluindo:

  • Rastreamento de conversões offline: Eles queriam ver se as pessoas que viam seus anúncios faziam compras em lojas físicas ou por telefone.
  • Uso de ferramentas de terceiros: Os anunciantes recorreram a ferramentas e plataformas externas que podiam rastrear as conversões de diferentes maneiras, na esperança de obter uma imagem mais clara do desempenho de seus anúncios.
  • Adição de códigos especiais aos links de seus anúncios: Eles usaram códigos exclusivos em seus links de anúncios para coletar informações mais detalhadas sobre o que as pessoas fizeram depois de clicar em seus anúncios e para rastrear ações específicas, como compras.
  • Uso de técnicas avançadas de IA: Alguns anunciantes usaram métodos sofisticados de IA para analisar o impacto geral de seus esforços de marketing, incluindo anúncios do Facebook, juntamente com outros canais de publicidade.

Apesar de seus esforços, era hora de admitir que a publicidade no Facebook havia mudado significativamente, e os anunciantes precisavam mudar suas estratégias para ter sucesso nesse novo ambiente. Eles tiveram que encontrar maneiras criativas de rastrear e entender o desempenho de seus anúncios no Facebook, e isso reformulou a forma como eles abordavam a publicidade na plataforma.

No entanto, isso permitiu que as empresas de SaaS criassem e vendessem software de rastreamento do Facebook. Um dos empreendedores populares que se destacaram dessa vez foi Alex Becker, ex-proprietário de uma agência de publicidade no Facebook e comprador de mídia. Ele fundou a Hyros, que se tornou um dos maiores rastreadores de anúncios do Facebook durante esse período. Mais tarde, ele vendeu a empresa por US$ 110 milhões no final de 2022, após apenas 3 anos de seu lançamento.

A era atual da publicidade no Facebook (2023-2024)

Vamos avançar rapidamente para 2023-2024, e a Meta (a empresa por trás do Facebook) fez grandes melhorias em seus algoritmos. Eles descobriram como fazer com que seus algoritmos funcionem bem, mesmo sem ter acesso a informações detalhadas sobre os interesses dos usuários. Eles fizeram muitos testes e alterações em sua plataforma, e agora a otimização criativa se tornou o fator mais importante para o sucesso da publicidade no Facebook.

Veja abaixo as principais alterações e otimizações que funcionam atualmente:
 

  • Mudanças no direcionamento

Atualmente, o direcionamento é feito principalmente com base no conteúdo dos próprios anúncios. Agora, os anunciantes podem usar um público mais amplo para seus anúncios. Desde que tenham um objetivo claro para o desempenho do anúncio e forneçam dados suficientes para o algoritmo trabalhar, a inteligência artificial do Facebook cuidará automaticamente do direcionamento. Embora a segmentação com base em interesses específicos ainda possa ser eficaz para novas contas de anúncios, o algoritmo do Facebook depende muito de públicos mais amplos para alcançar mais pessoas.
 

  • Simplificação da estrutura da conta

Já se foi o tempo em que se executavam muitas campanhas ao mesmo tempo, testando diferentes estratégias e usando pequenos orçamentos de anúncios. Hoje em dia, uma abordagem mais simples é mais eficaz. Os anunciantes devem ter como objetivo ter apenas uma campanha para cada público-alvo ou problema específico que desejam abordar, e devem realizar seus testes dentro dessa campanha.

Se um anunciante tiver várias ofertas ou produtos, ele poderá começar testando-os em uma única campanha. No entanto, se o algoritmo acabar gastando a maior parte do orçamento em uma oferta específica, talvez seja necessário separá-las em campanhas diferentes.

Ao veicular anúncios de produtos ou serviços que têm ciclos de vendas mais longos, como software comercial ou ofertas de treinamento de alto preço, é importante testar diferentes tipos de anúncios em campanhas separadas. Dessa forma, os anunciantes podem avaliar com precisão a qualidade das conversões que estão obtendo.

Escolhendo o evento de otimização correto

A seleção do evento de otimização correto é crucial para o sucesso no Facebook. O algoritmo de aprendizado de máquina do Meta usa muitos dados do usuário para encontrar pessoas que realizaram ações semelhantes ou que estavam próximas de realizar ações que se alinham com o evento de otimização escolhido para ofertas semelhantes.

Por exemplo, se um usuário clicar em um anúncio "compre agora" da Nike, é mais provável que ele veja anúncios semelhantes de marcas concorrentes, como a Adidas. No entanto, escolher o evento de otimização correto pode ser um desafio ao promover produtos com ciclos de vendas mais longos.

Nesses casos, os anunciantes podem fazer o seguinte:

  1. Oferecer um produto de baixo preço para obter clientes pagantes e coletar dados.
  2. Identificar o evento no processo de vendas que tenha a maior correlação com o resultado desejado e otimizar para esse evento, mesmo que o número de conversões seja menor.

Se os leads gerados pelos anúncios forem de qualidade inferior, os anunciantes poderão adicionar perguntas de qualificação ao processo antes que o evento de conversão ocorra. Eles também podem se certificar de que o texto do anúncio se dirija diretamente ao público ideal e, ao mesmo tempo, exclua os leads não qualificados.

Teste e otimização de criativos de anúncios

No atual espaço de publicidade do Facebook, a otimização criativa é fundamental. Para ter sucesso no leilão de anúncios, os anunciantes devem criar anúncios com os quais os usuários se envolvam, curtam e comentem, ao mesmo tempo em que aderem às diretrizes de anúncios. Quanto mais engajamento um anúncio receber de um público relevante, menor será o custo por 1.000 impressões (CPM).

Surpreendentemente, os anúncios simples que se assemelham a publicações de usuários comuns geralmente superam os anúncios promocionais mais sofisticados. Não há práticas recomendadas definitivas, o que enfatiza a importância de testes contínuos de criativos.

Para otimizar o desempenho criativo, os anunciantes devem considerar os cinco tipos de anúncios a seguir com base no estágio de conscientização do público:

  1. Anúncios inconscientes: Direcionar o público-alvo que não tem consciência do problema e orientá-lo para a conscientização do problema e do produto.
  2. Anúncios conscientes do problema: Dirigidos a públicos que estão cientes de seus problemas, mas não do produto do anunciante.
  3. Anúncios conscientes da solução: Direcionados a pessoas que entendem seu problema, mas não têm certeza de qual solução escolher.
  4. Anúncios com conhecimento do produto: Voltados para públicos que entendem o problema e como resolvê-lo, mas estão indecisos sobre qual marca ou produto escolher.
  5. Anúncios altamente conscientes: Apelam para pessoas que estão bem informadas sobre seu problema, sua solução e o produto do anunciante, e estão simplesmente esperando o momento certo para fazer uma compra.

Ao iniciar uma nova conta de anúncios, Andy recomenda analisar os dados, os concorrentes, as percepções do público-alvo e o desempenho histórico para desenvolver uma estratégia rápida e começar a trabalhar nos criativos. Em vez de ficar atolado em pesquisas extensas, é essencial começar a testar de 20 a 100 anúncios no primeiro mês para identificar mensagens e ofertas eficazes para públicos específicos.

Por meio desse processo, os anunciantes podem identificar de uma a três mensagens que consomem 80% do orçamento diário e que podem ser escalonadas confortavelmente. É importante lembrar que, embora o Meta Ads seja um componente crucial do funil de marketing, ele não é o único fator. A otimização do back-end, como upsells e fluxos de e-mail, e a maximização do valor do cliente devem ser sempre uma prioridade quando o front-end do funil estiver funcionando bem.

Conclusão

A publicidade no Facebook evoluiu significativamente desde a era do "Velho Oeste" de 2017-2019. A introdução do iOS 14 em 2020 desestabilizou o setor, forçando os anunciantes a adaptar suas estratégias e enfrentar os desafios de atribuição. Nos anos que se seguiram, os algoritmos do Meta se tornaram cada vez mais sofisticados, mudando o foco da compra de mídia para a otimização criativa.

Hoje, o sucesso no Facebook está na criação de conteúdo de anúncio envolvente que repercute nos públicos-alvo em vários estágios de conscientização. Ao testar e refinar continuamente os criativos de anúncios, os anunciantes podem identificar campanhas lucrativas e escalar com sucesso.

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