Muitos webmasters e profissionais de marketing afiliados que usam ativamente o Google Ads não sabem que a corporação tem uma rede de publicidade alternativa chamada Display & Video 360 ou DV360. Este artigo tem o objetivo de esclarecer sua funcionalidade e fornecer orientações sobre como usá-la de forma eficaz.
O que é o Display & Video 360?
Display & Video 360 é uma ferramenta programática da Plataforma de Marketing do Google que permite comprar publicidade, automatizar e otimizar campanhas, testar criativos e hipóteses, segmentar e gerenciar públicos-alvo para várias tarefas promocionais.
A palavra "programático" na descrição do DV360 não é acidental. Ela denota um modelo de automação completa da compra, venda e otimização de publicidade por meio do ajuste preciso dos algoritmos de promoção.
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O sistema programático inclui:
- Plataforma de gerenciamento de dados ou DMP
Essas são tecnologias de gerenciamento de dados que os profissionais de marketing usam para coletar, analisar e armazenar vários tipos de dados em sistemas de plataforma separados.
As plataformas populares de DMP incluem LiveRamp, Lotame, Weborama e outras.
- SSP ou plataforma do lado da oferta
São plataformas por meio das quais as redes de publicidade e os webmasters vendem seu próprio espaço de publicidade. A venda de inventário de publicidade em SSPs geralmente ocorre por meio de leilões de RTB, mas algumas também oferecem vendas diretas.
As principais SSPs incluem Google Ad Manager, Appnexus, PubMatic, Between e Rubicon.
- DSP ou plataforma baseada em demanda
Essa tecnologia permite a compra de tráfego com segmentação altamente precisa com base em parâmetros configurados. Entre as DSPs mais conhecidas estão Yandex Direct, MyTarget, Soloway e DV360.
Assim, o Display & Video 360 é uma plataforma programática em que as agências de publicidade e os compradores de mídia compram impressões de anúncios a taxas com preços automatizados. O processo de licitação é controlado pela própria DSP.
Diferença entre o DV360 e o Google Ads
Com o Google Ads, você pode promover publicidade somente por meio da rede de mídia contextual do Google e dos próprios serviços da empresa, como YouTube, Google Play ou Gmail.
A plataforma Display & Video 360 oferece mais possibilidades, pois o sistema permite a compra de publicidade com um conjunto ampliado de configurações e formatos em diferentes sites e plataformas de mídia.
A promoção do Google Ads é conduzida por meio de um leilão aberto para selecionar o preço de um clique em um anúncio. Já o sistema DV360 é um leilão programático fechado com um inventário interno estendido.
Vantagens do DV360:
- Amplo alcance do público-alvo
Os recursos de alcance de público-alvo do sistema são maiores do que os do Google Ads porque ele tem acesso não apenas à rede do Google AdSense, mas também a outras trocas.
De acordo com as estatísticas internas da plataforma, o DV360 está conectado a mais de 80 grandes trocas, promovendo produtos e serviços para 80% dos usuários em todo o mundo. O número total de sites com os quais a plataforma DSP trabalha ultrapassa um bilhão de páginas.
O Display & Video 360 tem acesso a dados de terceiros que permitem a segmentação detalhada de públicos relevantes além da segmentação do Google. No serviço, você pode combinar públicos-alvo coletados de diferentes fontes de parceiros.
Diferentemente do Google Ads, o sistema DV360 não oferece suporte a anúncios de texto. Em vez disso, ele permite a promoção por meio de uma ampla variedade de anúncios gráficos, multimídia, de vídeo e de áudio no YouTube e nos principais serviços de streaming.
O DV360 é a única plataforma DSP do mundo que permite a compra direta e o lançamento de anúncios em vídeo no YouTube. Entre outras ferramentas de mídia do serviço estão o Live Stream Ads para criar anúncios durante lives no YouTube. Há também a opção de exibir produtos em formato 3D usando os criativos Swirl.
Os anúncios também podem ser criados usando os serviços incorporados do Format Gallery com base nos modelos do Google Web Designer. A ferramenta Ad Canvas permite que você crie seu anúncio gráfico com uma visualização em tempo real.
- Acesso direto às fontes de tráfego
O DV360 conecta os compradores diretamente por meio do inventário com os provedores de plataformas de publicidade, sem intermediários.
A coleta de uma grande quantidade de dados por meio de tecnologias DMP permite a segmentação de exibições para segmentos de público relevantes. Entre as ferramentas do DV360 estão algoritmos para otimização automática por CPM, CPA, CPC, CPI, etc. Os públicos-alvo também podem ser otimizados dentro da zona visível de páginas específicas, em ferramentas de inventário de vídeo — por total de visualizações do vídeo, segundos visualizados e assim por diante.
A combinação de dados proprietários com dados de outras plataformas do Google e de serviços de terceiros permite a exibição de anúncios para o público-alvo no momento em que a probabilidade de conversão é maior.
- Precisão e atualização das estatísticas
O Display & Video 360 fornece estatísticas em tempo real para o gerenciamento eficaz de campanhas publicitárias sem vazamento de orçamento.
- Capacidade de integração de serviços
A plataforma funciona com muitas ferramentas do Google - Google Ads, Search Ads, Data Studio, Tag Manager, Analytics, Optimize - e se integra a serviços de CRM de terceiros, aumentando a eficácia da campanha.
Como configurar uma campanha no DV360
No site da plataforma, há uma opção de autenticação usando uma conta do Google, no entanto, o acesso à plataforma está disponível apenas para compradores de mídia sérios com orçamentos médios e grandes. Para isso, será necessário preencher um formulário, fornecendo informações sobre sua empresa e selecionando os produtos do serviço aos quais você precisa ter acesso.
O painel de controle da conta de parceiro tem a seguinte aparência:
Depois de determinar o orçamento, o público-alvo e o período de veiculação, você precisa selecionar os canais e os formatos de promoção. A pesquisa de público-alvo pode ser realizada ao configurar a segmentação direta e indireta, e os valores planejados podem ser calculados por impressões, cobertura, custo e outros parâmetros.
Para criar uma nova campanha, você precisa ir para a guia do anunciante e clicar no botão "Campaigns" (Campanhas) no menu. Ao preencher o formulário, você precisa especificar o nome, a meta e o tipo de KPI.
No sistema, há várias opções para escolher uma meta:
- Aumentar o conhecimento do produto ou da marca;
- Aumentar as visitas dos usuários;
- Aumentar as vendas;
- Aumentar o número de instalações de aplicativos ou interações com eles.
Ao escolher o KPI, você pode especificar:
- Preço por conversão;
- Preço por clique;
- Preço por impressão visualizada;
- Preço por mil impressões;
- Porcentagem de impressões visíveis;
- CTR.
Em seguida, escolha o formato do criativo. Na etapa de determinação do orçamento planejado, seus limites são definidos para o acompanhamento das despesas. Mas esse parâmetro em si não afeta as despesas, as restrições orçamentárias são definidas nas próximas etapas.
Depois de decidir o orçamento, defina as datas de início e término da campanha e estabeleça o limite de quantas vezes ela será veiculada em geral.
Ao escolher o inventário de publicidade no DV360, você pode selecionar a segmentação para inventário público, ofertas privadas/grupo ou pacotes de leilão. Você também pode escolher fontes de inventário por qualidade, incluindo públicos-alvo em aplicativos móveis.
A funcionalidade de inventário permite que você:
- Obter acesso ao streaming de televisão;
- Habilite a segurança da marca - uma ferramenta antifraude;
- Configurar contratos de reserva do YouTube, bem como usar qualquer inventário da popular plataforma de vídeo;
- Automatizar compras usando dados de público-alvo em tempo real com a ferramenta Guaranteed deals.
Nas configurações de segmentação de cada campanha, são definidos parâmetros geográficos, demográficos, de plataformas, navegadores, visibilidade do anúncio etc.
A ferramenta Customer Match Audience permite fazer upload de um arquivo com dados de contato da base de clientes da página de destino ou da loja on-line. Para exibir anúncios para esses clientes, apenas o número de telefone ou o e-mail é suficiente.
A ferramenta YouTube Remarketing Audience ajuda a formar uma lista de usuários que visualizaram o vídeo. Essa opção só pode ser usada em criativos com métricas de visualização. Em outras palavras, isso significa que, a partir de vídeos que não podem ser pulados, esse banco de dados não pode ser compilado — apenas as visualizações são levadas em consideração.
A segmentação por categoria de conteúdo no DV360 permite anunciar em recursos temáticos específicos. Se, por exemplo, você escolher "notícias" na segmentação, o anúncio será exibido em sites com conteúdo de notícias.
Criativos no DV360
A plataforma permite a promoção em vários formatos criativos:
YouTube
São vídeos de 6 segundos com a opção de pular. Eles podem ser usados nos casos em que um vídeo de média duração é usado com base em visualizações, não em impressões.
Vídeos de até 6 segundos sem a opção de pular.
Vídeos a partir de 6 segundos com a opção de pular.
Essa é uma opção híbrida de Bumper Ads e Trueview for reach. Ao escolher esse posicionamento, você pode lançar simultaneamente vídeos de até 6 segundos sem pular e vídeos a partir de 6 segundos com a opção de pular.
Vídeos de até 20 segundos sem pular.
Esse é o chamado formato de "narrativa de vídeo". Com sua ajuda, uma série de vídeos é exibida em uma sequência específica, definindo parâmetros de exibição para cada um deles.
Um formato para exibição de um criativo com otimização para conversões adicionais no site. Nesse caso, não é selecionado um modelo de compra, mas uma meta, por exemplo, "conversões máximas" - os algoritmos do sistema são otimizados de acordo.
Exibição
Para o formato de anúncio de banner no DV360, há vários algoritmos de posicionamento com base no CPM:
- Compra padrão em leilões com uma taxa fixa.
- Compra com otimização de cliques.
O algoritmo usa as melhores taxas de cliques sem a possibilidade de definir lances, mas com a possibilidade de determinar o limite superior de preço.
- Compra com otimização de conversão.
O algoritmo é otimizado para as conversões especificadas. Nesse caso, o sistema se concentra em maximizar as conversões dentro do orçamento definido.
Instalação do aplicativo
Esse formato de promoção no DV360 permite que os aplicativos de publicidade paguem por sua instalação. Os algoritmos trabalham com o princípio de instalações máximas dentro do orçamento alocado.
Vídeo
Inserção de vídeos em páginas com players incorporados, exceto no YouTube.
Anúncios em aplicativos móveis
Esse formato envolve a exibição de anúncios de banner e vídeos em aplicativos móveis.
Nas configurações de criação, você pode escolher apresentações não padrão: panorama, paralaxe, um espaço em branco, flipbook, cue-card ou mixer de áudio. Também estão disponíveis banners e vídeos nativos, que são adaptados a diferentes espaços de publicidade em sites.
O formato do criativo no Display & Video 360 tem seu algoritmo para exibir criativos orientados por dados. Com sua ajuda, são feitas alterações em criativos específicos. Por exemplo, com acesso aos dados do servidor meteorológico, é possível alterar automaticamente o plano de fundo das peças criativas com base nas condições meteorológicas em um local específico - com chuva, neve ou sol. Os próprios criativos podem ser criados usando serviços de terceiros.
Para salvar e lançar uma campanha, você precisa clicar no botão "Save" (Salvar). Qualquer campanha pode ser copiada para um modelo: para fazer isso, no menu de uma campanha específica, clique no botão "Actions" (Ações) e, em seguida, em "Copy" (Copiar).
Para testar várias variações de campanha, no menu "Inventory" (Inventário), clique em "Plans" (Planos). Aqui você pode determinar os indicadores de eficácia previstos com base nas configurações de segmentação e no orçamento alocado. A previsão leva em conta os dados disponíveis por não mais de 92 dias.
Posição dos itens de linha
As ferramentas de itens de linha no DV360 determinam quais anúncios serão exibidos para um público específico e em que horário. Os itens de linha incluem parâmetros de orçamento, lances, seleção de criativos e critérios de segmentação. Os parâmetros adicionais incluem informações sobre o custo dos serviços do parceiro e o tamanho da comissão.
Há várias posições nas opções de formato de posicionamento:
- Exibição — banners, incluindo criativos gráficos, HTML5, nativos ou publicidade RichMedia;
- Vídeo;
- Áudio;
- Dispositivos móveis;
- TrueView — para o YouTube e sites parceiros.
Para criar itens de linha, clique no botão "Campaign" (Campanha) e selecione a campanha desejada ou crie uma nova. Em seguida, selecione uma ordem de colocação existente ou crie uma nova. Na guia "Mixed" (Misto), localize as configurações de uma campanha específica e clique em "Create" (Criar) — "Position" (Posição) e, em seguida, especifique a ordem para adicioná-la.
Depois de configurar a campanha, é importante verificar a exatidão dos parâmetros definidos. Entre os erros comuns estão:
- Definir um limite de orçamento diário no nível da campanha em vez de no nível dos itens de linha. Nesse caso, o sistema DV360 ignorará a restrição.
- Definir o direcionamento geográfico para uma campanha do YouTube somente na posição do Pedido de Inserção. Sem especificar as configurações de segmentação, os anúncios serão exibidos para usuários de todo o mundo.
- Adicionar vídeos diferentes a um AdGroup. Nesse caso, o sistema mostrará o vídeo com a classificação de atratividade VTR mais alta.
Ao configurar o direcionamento de itens de linha, defina a data de início e de término da posição. Nas configurações, você também deve especificar o orçamento, programar as impressões e definir um limite de frequência.
Módulo analítico de informações
Toda a análise de dados da plataforma é compilada em uma seção especial de Informações. A tecnologia Active View permite que você acompanhe a visibilidade dos anúncios em tempo real. Com as ferramentas fornecidas pelo serviço, você pode gerar facilmente tabelas dinâmicas e diagramas diretamente na interface do Display & Video 360.
As estatísticas de anúncios de TV permitem a avaliação da eficácia da campanha com base em transmissões, categorias, dados demográficos do usuário, tempo de exibição, etc.
O DV360 também permite a integração com serviços de análise de terceiros.
Conclusões
O Display & Video 360 é uma ferramenta versátil dentro da Google Marketing Platform que permite um ciclo completo de publicidade com posicionamento.
A tentativa de promoção por meio do serviço é mais vantajosa para compradores acostumados a trabalhar com grandes volumes de tráfego sem desperdiçar orçamentos em ativos sem liquidez. A vantagem de trabalhar com o DV360, além da automação, é que o serviço oferece controle total sobre as despesas com configurações precisas de parâmetros em campanhas publicitárias.
Além disso, o DV360 permite encontrar um público semelhante em outros canais. Por exemplo, ao coletar um público-alvo no Facebook, você pode usar a plataforma para retargeting em outras plataformas e atingir um público semelhante no YouTube ou em sites de terceiros.
