Quem trabalha há algum tempo com publicidade no Facebook com certeza já viu esse filme: anúncios vão deixando de alcançar os mesmos resultados com o passar do tempo, mesmo que você não tenha feito quaisquer alterações significativas na estrutura da sua campanha — você está fazendo tudo certo ao volante da sua campanha do Facebook, e mesmo assim ela não para de morrer. Num cenário desses, o defeito que ela abriga debaixo do capô tem grandes chances de ser uma fadiga de criativo.
Trata-se de uma situação onde o público-alvo alvo está ficando farto de tanto ver aquele mesmo anúncio seu, o que pode ser detectado através de um aumento no CPA e uma queda no seu ROAS, simultaneamente.
De qualquer forma, não parece um mix favorável de condições, não é mesmo?
Trazemos a você agora algumas dicas do Artur Razdorozhnyi, especialista polonês em Facebook Ads e e-commerce que não só nos informa sobre esse possível contratempo, como também compartilha suas técnicas para antecipar tal situação antes que se concretize. Ele ensina, além disso, em quais detalhes ficar de olho e o que fazer quando isso começar a acontecer para que você consiga manter a sua campanha no azul.
Fadiga de Criativos no Facebook
A fadiga de criativos aflora no Facebook quando a frequência de algum anúncio se encontra demasiadamente alta, obrigando o seu público-alvo a vê-lo repetidamente. Isso faz com que consumidores se cansem dele, impactando consequentemente de forma negativa nos seus resultados — ao que damos o nome de fadiga. Ela vai roendo métricas importantes, como CPM (custo por mil impressões) e ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade), e o pior é que qualquer campanha, não importa quão bem montada, incorrerá nela mais cedo ou mais tarde.
É muito comum nos depararmos com postagens em grupos de Facebook ou artigos de blog que nos aconselham atentar para a frequência, mas Artur sugere que esse não é o ideal. De acordo com ele, uma frequência alta em si não configura fadiga, sendo que não é incomum ver ótimas performances com frequências de 10, 20 ou até mais.
Como Diagnosticar Fadiga de Criativo no Facebook
Assim como em toda análise de campanha publicitária, o diagnóstico de fadiga de criativos não se confirmará através de uma única métrica, mas através da correlação entre várias delas.
O Artur desenvolveu o seguinte método para facilmente identificar tal fadiga:
"Quando você vê a frequência das suas impressões subir, e ao mesmo tempo observar uma esquentada no engajamento, é mais provável que se trata de um crescimento real num desempenho que ainda não atingiu o seu pico.
Caso haja o mesmo aumento na frequência, porém acompanhado de certo resfriamento nas interações com o seu conteúdo, já se pode considerar que foi atingido um nível de saturação e que os anúncios começaram a ficar repetitivos para o seu público.
Esse sim é um sinal de que a fadiga está começando a se instalar e de que alguma atitude precisa ser tomada."
O Tratamento da Fadiga de Criativos no Facebook
O Artur bolou dois princípios que podem ajudar a sanar qualquer quadro de fadiga de criativos, seja em campanhas de aquisição, seja em campanhas de redirecionamento:
- Caso uma campanha de redirecionamento que tenha o alcance como objetivo apresentar sintomas de fadiga — geralmente estamos falando aqui de meio do funil — ajuste um limite de frequência personalizado nas configurações do conjunto de anúncios.
- Se o mesmo ocorrer a uma campanha de aquisição, a abordagem pode variar bastante dependendo da situação, como detalhado abaixo:
Observação: não se esqueça de excluir da sua campanha de aquisição pessoas que já se inscreveram, compraram, ou efetuaram alguma ação no seu site configurada por você como evento de conversão. É um erro bastante comum.
1. Expanda o direcionamento do seu público
Se o seu conjunto de anúncios já colecionou dados suficientes para dar uma boa otimizada na veiculação, e ainda existe alguma oportunidade de expandir o direcionamento do seu público, já está passando da hora de fazê-lo.
2. Acrescente um novo criativo, renove sua copy e experimente novos formatos
É sempre uma boa ideia ter uns 3 ou 4 criativos para cada conjunto de anúncios, pois assim, quando a fadiga bater e começar a prejudicar os resultados de algum anúncio, o Facebook automaticamente canaliza o alcance que seria dele para o segundo melhor criativo — o que é mais eficiente do que deixar para fazê-lo manualmente.
No entanto, assim que o seu conjunto acumular uma quilometragem mais avançada, e os seus melhores criativos começarem a dar sinal de desgaste, experimente primeiro injetar novos criativos para ver se o problema se resolve — na maioria dos casos sua campanha recebe um novo fôlego. Como os algoritmos já terão acumulado bastante dados em cima daquele conjunto, não será necessário perder dinheiro com mais outra fase de aprendizado. Às vezes, pode acontecer que essa renovação de anúncios dentro do conjunto segure a barra apenas temporariamente, sem de fato reverter a situação. Nesse caso, vale a pena reiniciar o conjunto de anúncios do zero com criativos totalmente novos.
3. Modifique a mensagem
Em situações onde o orçamento é amplo ou a campanha fica rodando por bastante tempo, até mesmo uma refrescada nos criativos pode se mostrar ineficaz. Existe, então, a possibilidade de que o seu público já se cansou da sua mensagem, e que alterá-la seja a única saída — se quiser voltar a ver resultados. É por isso que estamos sempre testando novas mensagens, mesmo quando o desempenho não precisa de melhoras.
Conclusão
Essas ideias compartilhadas pelo Artur Razdorozhnyi te ajudarão a dar uma remixada nos seus anúncios de tempos em tempos, afastando o tédio tanto de si próprio quanto do seu público, dando vez a experiências singulares e variadas.
Rodar uma campanha de anúncios bem sucedida no Facebook exige mais do que simplesmente saber como atingir o público correto com extrema precisão ou compor uma copy para cada estágio do funil de compras.
Um desses "quês" adicionais que precisa ser assimilado é o fato de que a monotonia, especialmente em criativos que são exibidos por períodos mais prolongados de tempo, representa um problema bastante real e complicado. É uma questão de se equilibrar perfeitamente na corda bamba entre cair para o lado de não maximizar as chances de conseguir uma compra de cada lead, e cair para o outro lado de atazanar as mesmas leads com os mesmos anúncios todos os dias.
