Com o avanço da tecnologia, o marketing ganhou novas ferramentas para influenciar os processos de tomada de decisão dos consumidores. Enquanto nas vendas off-line é mais fácil estabelecer contato direto com cada cliente individual, o ambiente on-line oferece uma conexão menos íntima com o vendedor, exigindo a identificação de pontos problemáticos por meio de indicadores indiretos. Por exemplo, no marketing digital, muitas vezes é necessário testar diferentes criativos e combinações de anúncios para aprimorar a experiência do cliente e monitorar continuamente as métricas. No entanto, para as grandes empresas, tecnologias como Big Data e ciência de dados estão ajudando cada vez mais nessa empreitada.
Graças à psicologia comportamental moderna e adaptada à Internet, agora é possível mergulhar na mente, ou melhor, no subconsciente dos usuários sem que eles percebam. Também tentaremos fazer isso sugerindo que visitem nosso canal do Telegram com muitas informações úteis sobre como ganhar dinheiro. A legalidade e a ética dessas práticas continuam sendo questões em aberto. Atualmente, o perfil psicológico dos usuários é uma ferramenta cara, que permite a promoção de ideias políticas e a influência de milhões de mentes. Vamos nos aprofundar em como isso funciona.
O Que é Psicometria e Por Que Ela é Necessária?
A psicometria é uma disciplina que permite a medição dos traços de personalidade de um indivíduo e a criação de um relatório estruturado com base nos dados coletados. É um campo promissor dentro da ciência do comportamento. Não há uma data exata para a origem da psicometria, mas alguns consideram seu início na década de 1870, quando o fisiologista e psicólogo alemão Wilhelm Wundt buscou medir a intensidade das sensações humanas. Para outros, o ponto de partida é 1905, quando foi introduzido o primeiro teste de QI, a escala Binet-Simon. Inicialmente, o foco principal da psicometria era medir a inteligência e o conhecimento dos alunos por meio de testes. Com o passar do tempo, essa tendência se desenvolveu ainda mais nos Estados Unidos, onde os testes ainda são amplamente usados como o padrão ouro na pesquisa em educação e psicologia. Gradualmente, a prática de testar e medir resultados se espalhou pelo mundo todo. Atualmente, os principais países que estabelecem tendências em psicometria são o Reino Unido, a Holanda e a Bélgica.
Com o desenvolvimento de tecnologias digitais e aprendizado de máquina, a psicometria evoluiu para a ciência do comportamento como um todo. Seus limites se tornaram indistintos. Atualmente, os métodos psicométricos são usados em sociologia, medicina e marketing. Em todos esses campos, os pesquisadores tiram conclusões sobre o comportamento humano com base em dados estruturados.
Como a Psicometria é Usada no Marketing
A nova onda de tentativas de manipular o comportamento do consumidor na era digital começou com o surgimento do Big Data. No entanto, essa abordagem apresentou várias desvantagens significativas. Os algoritmos para analisar grandes conjuntos de dados ainda são imperfeitos, e prever o comportamento do usuário com base neles é uma tarefa desafiadora. Até o momento, somente empresas gigantes, como Google e Amazon, conseguiram realizar essas tarefas, pois a maioria das empresas não tem acesso a dados extensos. Embora os dados possam ser adquiridos, surgem questões relacionadas à qualidade, à integridade e aos recursos de processamento dos dados.
Uma abordagem mais profunda para entender os motivos dos consumidores foi proposta por Michal Kosinski, um cientista britânico de ascendência polonesa. Ele foi o primeiro a desenvolver a psicometria digital, permitindo a determinação de traços de personalidade com base no comportamento de um usuário no Facebook. A partir de 2010, Kosinski estudou ciência de dados, inicialmente como membro do Psychometrics Centre da Universidade de Cambridge e, posteriormente, como professor da Stanford Graduate School of Business a partir de 2015. Em 2016, ele conduziu um experimento com usuários do Facebook envolvendo direcionamento psicológico, dando origem a uma nova ferramenta de marketing que poderia descobrir motivações ocultas. Isso marcou um nível totalmente novo de marketing personalizado que as marcas almejavam desde o início da era digital.
Michal Kosinski
Com base na pegada digital de um usuário, é possível determinar seu psicótipo, gênero, orientação sexual, cor da pele, opiniões políticas e outras características. As pegadas digitais incluem curtidas em publicações específicas, compartilhamentos, comentários, histórico de navegação e consultas de pesquisa. Michal Kosinski afirma que são necessárias apenas 10 curtidas para que um sistema de aprendizado de máquina o conheça melhor do que um colega de trabalho. Com 230-240 curtidas, o computador pode conhecê-lo melhor do que seu cônjuge. Todos esses dados pertencentes a milhões de usuários podem ser comprados ou vendidos no mercado negro, um recurso utilizado ativamente pelas empresas. Há um projeto chamado Acxiom que coleta grandes quantidades de dados de usuários em todo o mundo. Você pode solicitar informações, por exemplo, sobre homens solteiros com idade entre 25 e 40 anos em Massachusetts ou mulheres com idade entre 18 e 32 anos no estado indiano de Chandigarh.
Além disso, é possível coletar dados de forma independente sobre os perfis psicológicos dos usuários para lançar uma campanha, como no Facebook. Para fazer isso, é necessário criar um modelo psicológico de usuários inclinados a um tipo específico de comportamento pagando milhares de usuários para fazer um teste especialmente projetado. Quando o modelo estiver pronto, você poderá instruir a inteligência artificial a identificar, por exemplo, os introvertidos, que podem gostar de 12 filmes ou músicos específicos. Agora, você pode compilar um banco de dados de usuários que gostam de publicações específicas e direcioná-los com publicidade personalizada.
Mas isso não é tudo. A psicometria digital também permite previsões precisas do comportamento do usuário, superando a eficácia de pesquisas de público-alvo, grupos de foco e testes.
Psicometria Como Serviço: Quem e Como Analisam Nossas Pegadas Digitais
Já existem empresas que empregam a psicometria para determinar os traços de personalidade dos usuários e vendem os dados adquiridos para empresas. A inteligência artificial, baseada em modelos clássicos de pesquisa psicológica, é utilizada para trabalhar com esses grandes conjuntos de dados. O mais importante entre esses modelos é o modelo OCEAN, ou "Big Five", que permite a avaliação de cinco traços importantes de personalidade:
- Abertura à experiência
- Conscienciosidade
- Extroversão
- Amabilidade
- Neuroticismo
O segundo modelo psicológico é a orientação de valores de Schwartz. Esses dois modelos obtiveram ampla aceitação no mundo acadêmico e resistiram ao teste do tempo.
Há também soluções psicométricas para análise de dados com base em novos modelos psicológicos desenvolvidos especificamente para aplicações de marketing. Entretanto, sua eficácia ainda não foi totalmente explorada.
Esquema Simplificado de Perfil Psicométrico Baseado em Dados do Facebook
Um dos serviços populares disponíveis para os profissionais de marketing era o Watson Personality Insights da IBM, que foi descontinuado desde então. Essa ferramenta permitia a criação de um perfil psicológico de um indivíduo com base em seus textos. Ela empregava o modelo OCEAN para determinar os traços de personalidade e o modelo de Schwartz para avaliar os níveis de motivação. Modelos personalizados, desenvolvidos pela corporação, foram usados para identificar necessidades pessoais. O serviço forneceu estudos de caso em seu site, ilustrando sua aplicação para fins de marketing.
Perfil Psicográfico Criado com a Solução da IBM
O serviço Apply Magic Sauce, criado por pesquisadores de Cambridge, é outra ferramenta que utiliza o trabalho de Michal Kosinski. Obter o perfil psicológico de um usuário nessa plataforma é simples; basta inserir o perfil do Facebook, Twitter ou LinkedIn. O modelo confiável OCEAN é aplicado para determinar as características de personalidade.
No campo da psicometria digital, também há desenvolvimentos parcialmente nacionais. Por exemplo, o serviço russo-britânico Datasine, ativo desde 2015, tem auxiliado na personalização de campanhas de marketing. Em vários momentos, seus clientes incluíram a Aegon Insurance, a Tinkoff, a Raiffeisen e o BNP Paribas. Em 2021, a Shutterstock adquiriu o serviço.
Psicometria e Política: Por que Você Não Faz as Escolhas?
Surpreendentemente, a psicometria desempenha um papel fundamental na definição dos destinos de nações inteiras, pois é ativamente empregada na política. Tudo começou com a empresa Cambridge Analytica, cujo ex-diretor, Alexander Nix, afirmou em março de 2017 que havia conseguido obter um perfil psicométrico de todos os residentes adultos dos Estados Unidos. Isso não é surpreendente, considerando que a Cambridge Analytica ajudou Donald Trump nas eleições de 2016, coletando dados do Facebook, analisando-os e usando as informações para criar anúncios direcionados. A soma recebida do então futuro presidente foi relatada como sendo de US$ 15 milhões. Da mesma forma, em 2016, a Cambridge Analytica trabalhou no Reino Unido, apoiando Nigel Farage, um defensor ferrenho do Brexit. Esses esforços foram fundamentais para manipular milhões de eleitores britânicos, conforme relatado pela revista suíça Das Magazin em dezembro de 2016.
Curiosamente, a Das Magazin também sugeriu que a Cambridge Analytica havia usado desenvolvimentos muito parecidos com a pesquisa de Kosinski. Supostamente, um dos colegas de Kosinski havia vazado os resultados de sua pesquisa para a empresa. Consequentemente, Kosinski ganhou fama internacional e enfrentou acusações de criar armas psicológicas em massa. Posteriormente, a Cambridge Analytica firmou contratos com a Frente Nacional Francesa e atuou em eleições em pelo menos 20 países. Desde então, a empresa faliu.
Para influenciar a mente dos usuários de forma eficaz, é fundamental não apenas coletar e estruturar os dados, mas também aplicar os resultados corretamente. Por exemplo, os especialistas da Cambridge Analytica, enquanto trabalhavam na campanha de Trump, identificaram conexões sutis entre traços de personalidade e comportamento do usuário. Eles descobriram que as pessoas que preferiam carros fabricados nos Estados Unidos tendiam a apoiar seus clientes. Em uma entrevista, Alexander Nix explicou que, se um grupo de usuários apresentasse alto grau de conscienciosidade e neuroticismo na escala OCEAN, seria mostrado a eles um anúncio criado para evocar emoções, jogando com o medo da não conformidade e da racionalidade. Essa abordagem impregnava os anúncios com nuances emocionais que repercutiam nas motivações subconscientes de um grupo de usuários específico.
Cabeçalho do site da Experian, um serviço que ajuda a influenciar a mente dos eleitores usando dados psicográficos. Os clientes da empresa incluíam os partidos Trabalhista e Conservador do Parlamento Britânico.
Casos de Aplicação da Psicometria em Marketing
A GutCheck, uma empresa especializada em pesquisa de big data, fornece um exemplo de trabalho com psicometria em seu site. A tarefa era criar anúncios eficazes para novas calças de ioga. Depois de coletar e analisar os dados, foram identificados dois grupos de mulheres: aquelas com altos níveis de extroversão e aquelas com baixa extroversão, mas alta conscienciosidade. Abaixo estão exemplos de anúncios para a primeira categoria (à direita) e a segunda categoria (à esquerda):
Michal Kosinski e seus colegas realizaram um estudo de marketing que demonstrou o impacto dos anúncios criados com base nos perfis psicológicos dos usuários sobre o comportamento deles.
A equipe dividiu seu trabalho em três estudos no Facebook, exibindo anúncios para um total de 3,7 milhões de usuários. Os estudos 1 e 2 tinham como objetivo avaliar as reações das pessoas com base em seus níveis de extroversão e abertura à experiência, de acordo com a escala OCEAN. Para estudar os usuários, os pesquisadores extraíram dados sobre curtidas no Facebook de vários milhões de indivíduos no banco de dados http://mypersonality.org/. As pontuações dos usuários após preencherem o questionário International Personality Item Pool (IPIP), composto por 100 itens, também foram obtidas nesse banco de dados. Com base nesses dados, os cientistas calcularam os traços de personalidade dos indivíduos e os dividiram em grupos. O Estudo 3 foi baseado nos resultados dos estudos 1 e 2.
No Estudo 1, foram apresentados os resultados de campanhas publicitárias no Facebook direcionadas a mulheres com níveis altos e baixos de extroversão. A campanha promoveu cosméticos, e os anúncios foram veiculados por 7 dias. A campanha atingiu 3.129.993 usuários, atraiu 10.346 cliques e levou a 390 compras no site da loja de cosméticos. Aqui estão os anúncios usados:
À esquerda, há anúncios para mulheres com alta extroversão e, à direita, anúncios para mulheres com baixa extroversão.
Aqui estão as estatísticas da campanha:
CPConv = custo por conversão, CR = taxa de conversão (instalações/alcance × 100), CTR = taxa de cliques (cliques/alcance × 100), ROI = retorno sobre o investimento (lucro/despesas × 100).
No Estudo 2, foram criadas campanhas para promover um aplicativo de palavras cruzadas. O impacto sobre as pessoas com alta abertura à experiência e baixa abertura à experiência foi comparado. A campanha foi veiculada no Facebook, Instagram e Audience Networks por 12 dias. Ela atingiu 84.176 usuários, atraiu 1.130 cliques e resultou em 500 instalações de aplicativos.
Aqui estão os criativos usados para pessoas com diferentes níveis de abertura:
À esquerda está a alta abertura à experiência, e à direita, a baixa abertura.
Aqui estão os resultados após a conclusão da campanha:
No Estudo 3, os pesquisadores promoveram um jogo de tiro com bolhas no Facebook por 7 dias. O público-alvo da campanha foi comparado com a base de usuários dos aplicativos da concorrência (Farmville ou Bubble Popp). A análise das curtidas de seus usuários revelou que eles eram indivíduos altamente introvertidos. Dessa vez, os pesquisadores selecionaram um grupo maior desses usuários e os dividiram em duas partes. Um grupo recebeu um anúncio com texto padrão para extrovertidos e o outro grupo recebeu um texto adaptado para introvertidos. Nos casos em que o anúncio foi adaptado ao perfil psicológico, as taxas de CTR e de conversão foram 1,3 e 1,2 vezes maiores, respectivamente.
Veja a seguir as estatísticas da campanha:
No total, a campanha alcançou 534.250 usuários, atraiu 3.173 cliques e resultou em 1.837 instalações de aplicativos.
Conclusão
Como todas as invenções importantes, o perfil psicométrico traz grandes benefícios e riscos. Michal Kosinski afirmou em uma de suas entrevistas que sua metodologia pode ajudar as pessoas a encontrar empregos que correspondam a suas inclinações e psicótipos com mais precisão. Além disso, esses desenvolvimentos podem ser utilizados na assistência psicológica e na seleção de funcionários para agências governamentais e empresas privadas. De acordo com Kosinski, a segmentação psicométrica de anúncios em marketing pode dobrar a eficácia da campanha.
Entretanto, a psicometria já se tornou uma ferramenta de manipulação de massa. Ela pode impedir que as pessoas que não têm certeza sobre a imparcialidade das eleições participem da política. Atualmente, esse mercado não está totalmente desenvolvido e é provável que seja regulamentado pelo governo no futuro, de forma semelhante à regulamentação da Internet. Só o tempo dirá.
