Se a maior parte da sua grana de marketing escoa para campanhas de topo de funil, você está perdendo os enormes ganhos que estão dando sopa lá no fundo. Nesse artigo, trazemos a vocês as melhores dicas para o Google Ads em 2022 compartilhadas por Maor Benaim. Ele é um dos profissionais do marketing digital mais respeitados em Israel, e já deu origem a múltiplos negócios milionários, tanto através de sua agência, como construindo suas próprias marcas.
Maor partilha de seus conhecimentos conosco, revelando a maior razão que leva profissionais do marketing digital a perder dinheiro com campanhas no Google, sua regrinha para testes de campanha que concede resultados assertivos, o que tem dado certo para ele, e o que ele aconselha implementar em 2022 para quem quer ver resultados de verdade.
"Tudo que você encontrar aqui foi testado com meu próprio dinheiro, ou vem da minha experiência na realização de auditorias de marketing como consultor. Então não são coisas que achei pela internet — são coisas que vivenciei na pele. É isso que eu faço todo santo dia."
— Maor Benaim
1. Dar Lances Altos no Início
A primeira é que você deve cuidar de dar lances excessivos para esmagar e intimidar a concorrência nas campanhas de pesquisa. Faça-o de tal forma a garantir um aumento absurdo nos lances. O efeito que isso tem é de assegurar um tráfego de alta qualidade logo de cara.
2. Usar Conversões Secundárias
Segundo Maor, muita gente não está dando a devida atenção às conversões secundárias. Ele geralmente percebe facilmente, ao auditar uma conta, quando alguém está aplicando táticas de marketing do Facebook ao Google Ads, porque na maioria das vezes, as pessoas que vêm do Facebook otimizam somente para o fundo do funil, na etapa da finalização da compra ou do pagamento, por exemplo. O lance com o Google Ads e anúncios nativos é que muitas medições adicionais são necessárias para ajudar o algoritmo a descobrir quais pessoas seriam mais fáceis de converter.
No caso, uma conversão secundária seria qualquer uma que se dá entre o clique inicial e a compra ao final, ou seja, é qualquer ação que você selecionou que não seja o pagamento definitivo. Pode ser adicionar um item ao carrinho, iniciar a finalização da compra, ou até mesmo, na falta de passos intermediários, quando permanecer por uma especificada fatia de tempo no seu site ou atingir certa profundidade de rolagem.
Benefícios de Usar Conversões Secundárias
- Ajudam a agilizar o processo manual de otimização.
- Alimentam o algoritmo que analisa fontes de tráfego com mais dados em menos tempo.
Plataformas como a Outbrain, por exemplo, permitem adicionar múltiplas ações de conversão a uma única campanha, ajudando o sistema a realmente entender quem tem maiores chances de converter, além de abastecê-lo com dados vindos de muito mais métricas que seriam úteis na caça aos usuários adequados. Você também pode escolher quais ações de conversão você quer que o sistema otimize, e assim, se você estiver usando qualquer estratégia de lance inteligente, tipo CPA desejado, o sistema já saberia exatamente o que otimizar.
Se você tem uma loja no Shopify, é só usar o aplicativo Google Shopping para importar dados de conversões secundárias tais como adições ao carrinho.
Ao configurar as conversões no Google, é bom lembrar de distinguir entre a compra em si, que seria uma ação de conversão principal, e a etapa da finalização de compra, que seria uma conversão secundária.
3. Redirecionamento
De acordo com Maor, um dos maiores erros que ele vê sendo cometido no marketing digital é o gasto excessivo com tráfego de topo de funil, em vez de espremer todos os ganhos possíveis do fundo do funil.
"A regrinha que eu sigo ao testar campanhas é não investir ou iniciar novas campanhas de topo de funil antes de ter certeza que as campanhas de redirecionamento ao fundo do funil dão certo. Caso contrário, vou alterando a abordagem, os anúncios, a landing page — até acertar."
Dicas para Criar Ótimas Campanhas de Redirecionamento
- Gerencie seu público corretamente ao fazer a segmentação
Maor diz que antes de configurar qualquer campanha, ele se certifica de abrir todos os segmentos e organizar sua lista de públicos-alvo corretamente. Esses segmentos podem basear-se em critérios mais genéricos, como iniciar um checkout, adicionar um item ao carrinho, parâmetros UTM, e assim por diante. É até mesmo possível segmentar por pessoas que passaram um determinado período de tempo razoável navegando pelo site, ou que visualizaram determinados produtos. Depois ele segmenta pelo tempo que o cliente leva para passar pelo seu ciclo de vendas, que pode ser desde 70 até 180 dias.
Assim, ele se certifica de ter aproveitado ao máximo o redirecionamento desses segmentos de seu público-alvo antes de prosseguir para o redirecionamento no topo do funil.
- Fazer primeiro uma campanha de pesquisa durante o redirecionamento
Maor sugere que, se quiser espremer até o último centavo de lucro possível do seu tráfego, é melhor começar por uma campanha de pesquisa do Google. Quando, em uma campanha de marketing, qualquer tipo de tráfego é gerado, mesmo a partir do Facebook ou de anúncios nativos onde se pode obter impressões baratas, os produtos que estão sendo divulgados começam a ver aumentos significativos em pesquisas no Google, tanto com palavras-chave de marca como sem marca. Acontece que as pessoas hoje em dia estão espertas. Elas fazem questão de explorar e passar por todo um processo de pesquisa e descoberta através do Google. Isso significa que geralmente verão seu anúncio em uma plataforma de descoberta, como o Instagram, e depois eles ainda vão para o Google pesquisar pela sua marca.
Daí a importância de fazer o redirecionamento desse grupo de gente via anúncios na rede de pesquisa do Google, sob pena de facilmente perder clientes em potencial e também um público já interessado. Acho que isso é o suficiente para te convencer a jamais negligenciar campanhas na rede de pesquisa do Google durante o redirecionamento.
- Usar criativos diferentes a cada etapa de uma campanha de redirecionamento
Maor também aconselha profissionais do marketing a construir e usar criativos diferentes para cada etapa de suas campanhas de redirecionamento. Os mais medianos tendem a lançar campanhas de marketing que se valem de criativos similares entre si. Porém o certo mesmo é abordar o público de forma distinta a cada estágio específico de seu funil. A título de exemplo, não seria necessário inteirá-los do seu nome e do que você tem a oferecer quando se trata de campanhas de fundo de funil. Altere sua abordagem com essa parcela do público de maneira inteligente. Se foi o preço a razão pela qual não converteram, provoque então um sentimento de urgência na compra, ou algo do tipo.
"Também sugiro criar todo tipo de campanha, tanto nas redes de pesquisa e de Display, quanto as campanhas Discovery e de vídeo, porque não se sabe o que vai funcionar. Às vezes as pessoas decidem no achômetro que talvez uma campanha de vídeo seja o caminho correto, mas francamente, não tem como você saber disso. Por isso, se você vem recebendo muito tráfego, mesmo que proveniente de uma única fonte, é bom lembrar de buscar atingir justamente os segmentos do público, e dar início justamente às campanhas, que se encontram mais próximas do final do funil," explica Maor.
4. Tirar Proveito de Campanhas de Pesquisa no YouTube
Muita gente parece ter esquecido ou não ter percebido ainda que o YouTube é o segundo maior motor de busca existente, e que é também assustadoramente extenso. Mas o que leva a passar despercebido o fato de que o YouTube pode sim ser explorado na qualidade de motor de busca, para fins de geração de tráfego, é que não se pode selecionar especificamente a busca como canal para anúncios no YouTube. Mas há como driblar esse obstáculo.
Quando você percorre o caminho usual para a criação de uma campanha no Google, primeiro te é perguntado qual tipo de meta pretende atingir. Tipicamente, uma meta específica é selecionada e então prossegue-se à escolha do tipo de campanha. Quando, em seguida, chegamos à etapa da segmentação dentro daquela campanha, já não temos mais a opção de escolher ou excluir algum canal de exibição específico dentro do YouTube.
No entanto, se no painel de criação da campanha você selecionar "campanha sem meta", aí sim você terá o poder de optar por ter seus anúncios veiculados apenas através dos resultados de pesquisa dentro do YouTube. Tais anúncios seriam exibidos de maneira similar à ilustrada na imagem abaixo:
A vantagem do YouTube é que você tem liberdade para ser agressivo nas miniaturas, títulos e descrições, permitindo fazer estripulias que nem mesmo uma plataforma nativa permitiria. Então é só se preocupar em fazer o teste A/B de indicadores como a taxa de cliques.
Como Tirar Proveito de Campanhas de Pesquisa no YouTube
Maor sugere que anunciantes podem tirar maior proveito de campanhas de pesquisa no YouTube especificamente de duas formas:
- Fazer uso de segmentos de intenção personalizada
Um dos maiores descuidos que as pessoas cometem ao tentar criar um segmento de intenção personalizada é que, assim que se dá início a esse processo, a opção padrão é "pessoas com qualquer um desses interesses ou intenções de compra", que como se pode ver na ilustração abaixo é a primeira, que nesse caso já não se encontra mais selecionada.
"A opção que na verdade devemos selecionar agora, simplesmente pelo fato de estarmos usando uma abordagem baseada em motores de busca, é a segunda, que atinge pessoas que pesquisam no Google por qualquer um dos termos especificados. Pois bem, determinaremos esses termos a partir das palavras-chave que mais converteram na nossa campanha de pesquisa. Ou seja, faça uma análise das palavras-chave e insira as melhores", aconselha Maor
- Segmentação por palavras-chave
Se você pretende destruir com o YouTube, é imprescindível tirar proveito da segmentação por palavras-chave em campanhas de pesquisa realizadas nessa plataforma. E como os vídeos mais procurados no YouTube são tutoriais, é bom estudar a produção de criativos que se aproximem ao máximo desse estilo de conteúdo, principalmente se você possui uma marca, produto ou serviço específico que ajudem o público a cumprir alguma tarefa.
Você já pode começar direcionando seu marketing para pessoas que buscam saber como construir algo, proteger seu carro, perder peso — enfim, coisas que realmente abrem as comportas do público de pesquisa. Assim você não atingiria só aqueles que estariam assistindo seu vídeo à toa, mas principalmente aqueles que realmente teriam a intenção de visualizá-lo. Afinal, seu vídeo seria uma solução que encontraram em resposta a uma busca proposital deles. É como se você tivesse de repente conseguido acesso ao mercado de pesquisa do YouTube.
5. Usar a Segmentação por Vídeo ou Canal de YouTube
É uma ótima maneira de criar uma campanha do YouTube sem precisar gastar muito dinheiro ou esperar muito tempo até que o sistema se otimize. Outras campanhas que você geralmente cria exibem anúncios a diversos públicos-alvo similares e públicos-alvo no mercado. No caso do YouTube, você mesmo pode fazer isso através da segmentação por canal, que equivale a uma whitelist na Native Ads, ou a posições específicas na rede de display.
Então, por exemplo, se você sabe que a campanha que está prestes a realizar é referente à venda de um smartphone, você pesquisaria por canais do YouTube relevantes ao seu público alvo e focaria sua atenção neles. Isso pode ser feito através do próprio YouTube, ou então pelo sistema do Google, onde você irá colar os endereços web copiados do YouTube. Procure encontrar canais que apresentam um equilíbrio interessante entre o número de inscritos e o número de visualizações de seus vídeos, e então ataque aquela audiência, porque aí você também ajuda o Google a achar pessoas interessadas. Seguindo com o exemplo, pessoas que estão pesquisando por avaliações daquele modelo específico de smartphone que você está vendendo também estão provavelmente pensando em comprá-lo, e você pode tirar proveito desse fato. Daí, sua próxima jogada pode ser:
- Usar dados dessa campanha para escalar com um foco ainda mais específico em certos canais
Se você ver que alguns canais te trazem duas, três, ou quatro conversões, já é o suficiente para iniciar uma campanha dedicada a esses, digamos, cinco, dez ou quinze canais. Os resultados te mostraram que é lá que está o seu público-alvo, aquele que está convertendo, então vai lá e domine os espaços que esses canais têm a oferecer. Sua missão é seguir otimizando dessa mesma forma.
- Faça campanhas no YouTube com segmentação por vídeo
Assim como na abordagem da otimização por canais, se você perceber que há um canal específico que está indo especialmente bem, e que lá tem um certo vídeo que está bombando no momento — isso mesmo — vai lá e domine através dos lances todo o espaço de mídia que ele tem a oferecer.
6. Usar Ideias de Público-alvo do Google Ads
O Google tem adicionado recentemente algumas ferramentas que podem ajudar anunciantes na hora de encontrar novos públicos-alvo. O bom é que funciona melhor ainda se você já tiver uma conta que está aberta há bastante tempo, e que também já colheu uma quantidade razoável de dados de conversão. São duas as maneiras de consultar o Google Ads para receber sugestões de novas ideias de público-alvo:
- Pesquisa de públicos-alvo
Te dá ideias com base em informações tais como seu desempenho anterior nos cliques e outros anunciantes como você. Você pode utilizar esse recurso ao criar uma nova campanha, ou quando se encontrar por qualquer razão na seção "públicos-alvo" do menu. Estando lá, é só iniciar uma busca, dentro da guia "Pesquisar'', digitando qualquer coisa na barra de pesquisa, como "compradores" no exemplo abaixo. Você então terá uma série de sugestões calculadas especialmente para você, cada uma das quais virá com uma identificação da fonte usada para a mesma, como por exemplo sua seleção de público alvo já existente.
É a segunda possibilidade de encontrar novos públicos-alvo. Para acessar, clique no ícone de ferramentas, vá para "Biblioteca Personalizada", e clique em "Gerenciador de públicos-alvo". Depois, no menu de páginas à esquerda, é só clicar em "insights sobre público-alvo". Não se esqueça, como muitos fazem, de escolher um segmento específico do público-alvo, e então já poderá dar uma olhada nos segmentos de afinidade e segmentos no mercado que oferecem o maior potencial.
"Uma outra regrinha minha, para essa ocasião, é fazer uma campanha direcionada para qualquer segmento com um índice acima de 3x na seção "Públicos-alvo relevantes", mesmo se não fizer sentido a princípio. Às vezes você pode ver lá algo tão inesperado como pessoas pesquisando por viagens ao Japão, mas pode confiar que o sistema enxergou sim alguma correlação entre tal segmento e as pessoas que converteram na sua campanha, e determinaram que os membros daquele segmento têm chances elevadas de converter junto a você."
Conclusão
Maor acredita que estar a par de tais macetes e truques de marketing é uma das maiores razões que o mantiveram forte nesse ramo, e que o concederam uma travessia segura pelos tempos difíceis ao longo dos anos.
Compartilhe conosco nos comentários abaixo quais outros macetes você conhece que melhoraram seu desempenho, e quais outros macetes você acha que deveriam ser mais usados no marketing digital em 2022.
