Tiktok a devenit cea mai tare sursă de trafic în 2022, mulți cumpărători de media, afiliați și antreprenori de comerț electronic fiind atrași de platformă. Este întotdeauna o idee bună să afli perspectivele profunde ale platformei de la oameni care au folosit-o mult timp înainte de a utiliza sursa de trafic. Așa că astăzi îți aducem informații de la Bradley Hillier, fondatorul Vast Media, una dintre cele mai importante agenții de anunțuri TikTok și UGC din Marea Britanie.
Bradley Hillier și-a condus agenția de anunțuri Tiktok începând cu anul 2018 și a fost acolo de la început până când platforma a avansat în 2020 și până acum, când este sursa de trafic numărul unu. Agenția lui Bradley a gestionat anunțuri Tiktok pentru unele dintre cele mai mari branduri de comerț electronic din lume.
În acest articol, îți prezentăm perspectivele Tiktok pe care le-a împărtășit în interviul său cu echipa de la AgencyJR. În acesta a abordat următoarele subiecte cheie:
Urmărește interviul până la sfârșit, deoarece vei descoperi o mulțime de informații valoroase exclusive pe care Bradley le-a furnizat aici.
Î: Ai putea să te prezinți și să povestești publicului nostru puțin despre tine?
Numele meu este Bradley Hillier și conduc o agenție de comerț electronic specializată în publicitate Facebook și TikTok. Avem și un studio aici, în Bournemouth, Marea Britanie, unde filmăm o mulțime de conținut UGC, în primul rând pentru clienții noștri de publicitate Tiktok. Conduc agenția de aproximativ 5 ani. Fac asta din 2018.
Î: Să ne întoarcem în timp, înainte de a începe agenția de anunțuri Tiktok. Ce te-a determinat să intri în această afacere și cum ai început?
Deci, povestea mea a fost interesantă. Eu vin dintr-un mediu al domeniul bancar de investiții din Marea Britanie. Am plecat de la școală la 18 ani, imediat după nivelul A, chiar înainte de universitate. Mi s-a oferit un loc de muncă decent la o bancă de investiții și am pornit în direcția asta. Am lucrat în acest domeniu timp de doi ani și jumătate și în cele din urmă m-am săturat. Eram deprimat la limită și îmi uram slujba din cauza echilibrului dintre viața profesională și cea personală pe care îl mențineam. Mă uitam la oamenii din birou care erau mai în vârstă decât mine, de 40 de ani și mai în vârstă, și ziceam, "Nu vreau să fiu ca tine când voi crește mare." Nu asta îmi doresc pentru viitor.” Ceea ce am vrut când am plecat de la școală a fost un loc de muncă bine plătit bine și multe altele. Asta a fost motivant. Dar după ce am făcut-o, mi-am dat seama că nu era pentru mine. Așa că am renunțat la slujbă și nu prea aveam un plan.
După ce am renunțat la job în octombrie 2016, m-am mutat în Franța pentru sezonul de schi. A fost o decizie ce trebuia să fie luată rapid. Am mai mers la schi o singură dată cu niște prieteni într-o vacanță de o săptămână, când aveam 18 ani. Și mi-am zis: „Știi, e iarnă; oricum nu se întâmplă prea multe pe aici; hai să mergem pentru un an sau cel puțin 6 luni.” Așa că am făcut un sezon de schi într-un loc numit Terence în Franța, și am rămas acolo timp de 6 luni.
Am fost acolo până la sfârșitul lunii aprilie, și mi-am întâlnit prietena acolo. A fost frumos. Apoi am venit acasă pentru o lună și am călătorit în jurul Asiei de Sud-Est timp de trei luni și jumătate. Și aici s-a născut ideea agenției, pe o plajă din Bali.
Întotdeauna am fost interesat de publicitate, în special de publicitatea televizată. Nu știu de ce am fost întotdeauna atât de interesat de filme, televiziune, și chestii de genul acesta. Întotdeauna am crezut că pot lucra în această industrie. Obișnuiam să mă uit la reclamele TV și să mă întreb de ce erau atât de rele. Cele mai multe dintre ele erau dureros de rele. Întotdeauna am crezut că aș putea face ceva acolo, dar ideea de agenție era stereotipică. Ideea s-a născut pe o plajă din Bali și asta am făcut imediat ce m-am întors acasă în Marea Britanie. Am început direct agenția și nu am luat un alt loc de muncă. Am lucrat doar la construirea agenției mele, pe care o mai am și astăzi.
Î: Ce te-a determinat să înființezi agenția? A fost stilul de viață sau doar pasiunea pentru marketing în general și pentru vânzări?
A fost probabil puțin din amândouă, dar aș spune că a existat probabil o împărțire 80/20 a stilului de viață și a pasiunii. Doar realizând că vreau să lucrez de la distanță, ceea ce vreau să fac cu viața mea în următorii câțiva ani și, cel puțin, să călătoresc și să văd mai mult din lume, m-a făcut să mă simt cel mai aproape de casă în Europa, în acel moment. Era ceva de genul: „Vreau să pot face asta și să lucrez online.”
Îmi plăcea publicitatea, iar marketingul social media era tare atunci. A fost ca un fel de moment de început pentru toate aceste agenții de marketing social media. Un alt lucru stereotipic pe care l-am făcut a fost să citesc „Săptămâna de lucru de patru ore” a lui Tim Ferriss. Probabil cartea a dat lovitura în mintea mea. Am crezut că acest lucru a fost posibil, și că ar trebui să încep să cercetez asta.
Î: Să trecem direct la întrebările tehnice despre anunțurile Tiktok. În general vorbind, am auzit o mulțime de opinii diferite despre Tiktok. Poate că voi începe cu această întrebare: știi vreun brand care are succes pe Facebook și care rulează acum anunțuri pe TikTok? Ce lucruri cheie crezi că ar trebui să fie avute în vedere și ce lucruri sunt de obicei făcute greșit de brandurile care se mută de la Facebook la TikTok pentru prima dată?
Da, cea evidentă despre care probabil toată lumea vorbește acum este încercarea de a lua reclamele video exacte de pe Facebook, de a le încărca pe Tiktok și de a le aștepta să funcționeze. Tiktok este o platformă complet diferită și toată lumea este puțin educată acum că știe că nu poate face acest lucru, probabil prin încercări și erori. Dar acest lucru l-am observat foarte mult la început, în jurul anului 2020, când brandurile Facebook apăreau. Au existat o mulțime de anunțuri video "urâte" UGC care nu foloseau deloc stilul TikTok nativ. Nu foloseau nici suprapuneri de text, suprapuneri vocale sau ceva de genul ăsta. Aceasta este probabil greșeala numărul unu în ceea ce privește creativitatea.
Cu toate acestea, dacă poți cumpăra mass-media de pe Facebook, poți cumpăra, probabil, și mass-media de pe Tiktok. Ei bine, este un pic mai greu, ca și cum ar exista unele nuanțe. Platforma lor de publicitate este dificil de utilizat. Este teribilă. Am discutat mult cu echipa TikTok despre managerul de anunțuri pentru atât de mult timp, dar în cea mai mare parte oamenii ar trebui să urmărească probabilitatea din anunțuri.
Î: Deci, imaginează-ți chiar acum că sunt un brand folosit pentru a crea o grămadă de reclame publicitare pe Facebook. Care ar trebui să fie mentalitatea mea în privința TikTok-ului? Cum ar trebui să îmi structurez și să îmi construiesc proiectele de creație publicitară?
Deci, UGC este subiectul fierbinte atunci când vine vorba de creatorii Tiktok. Pe Twitter chiar acum, probabil că ești urmărit de cinci noi creatori UGC în fiecare zi. Am făcut acest lucru în 2020, când ne-am dat seama că clienții nu aveau niciun creator intern care să poată face conținut eficient în stil Tiktok și nu era un loc de muncă atunci. Dar, din fericire, am creat o mică echipă de freelanceri, în principal fete, care ar putea face videoclipuri de produs pentru clienții noștri.
Primul pas constă în găsirea unor creatori UGC solizi; Twitter este plin de ei. Sunt puțini mai scumpi acolo, iar prețurile lor ar putea continua să crească pe măsură ce e mai mare oportunitatea. Există și alte platforme creative Tiktok care sunt teribile, cum ar fi Billow, pe care nu le-aș recomanda. Din fiecare 10 videoclipuri pe care le obții, 3 sunt în regulă, dar restul nu sunt suficient de bune.
Cel mai bun lucru pe care l-am făcut la agenția noastră este că directorul meu de creație, care este un editor video fantastic, tocmai a angajat un alt cuplu de editori video. Și vom continua să colaborăm cu contribuitorii UGC pentru a obține videoclipurile lor. Dar apoi vom obține versiunile brute, astfel încât să le putem edita. Schimbăm primele 5 secunde cu ancora, putem păstra conținutul important în mijloc, fiind astfel un fel de despachetare a videoclipului. Putem adăuga o mulțime de lucruri diferite și putem face o mulțime de variații din setul de videoclipuri al unui creator. Asta e un lucru important în acest moment, în privința căruia oamenii nu acționează suficient de mult. Este ca și cum ai reorganiza videoclipul sau ai schimba acel lucru pentru că, atunci când vine vorba de rotația reclamelor, uneori trebuie să reîmprospătezi primele 4–5 secunde.
Î: Ce fel de reclame folosești pentru redirecționarea clienților pe Tiktok?
Pentru a fi sincer, să faci retargeting pe Tiktok nu funcționează atât de bine. Tiktok este o mare platformă de top, care încă mai trebui să se îmbunătățească atunci când vine vorba de retargeting. Vei vedea o creștere incrementală extraordinară atunci când faci redirecționarea pe alte platforme precum Facebook și Google. Redirecționarea de acolo va fi mai bună decât dacă încerci să redirecționezi pe Tiktok, deoarece Tiktok este în principal o platformă de top-of-funnel.
Î: Care este principala diferență dintre Tiktok și Instagram Reels atunci când vine vorba de publicitate?
Diferența fundamentală dintre Instagram și TikTok este că pe TikTok, oamenii merg să-și arate sinele autentic, iar pe Instagram, ei merg să-și arate cea mai bună versiune a lor. Deci, de aceea oamenii sunt atât de implicați cu Tiktok simultan. Pe Tiktok, nu poți face ceva care să arate ca o reclamă, deoarece oamenii vor derula imediat. Ei pot observa ceva ce nu este autentic. Deci, anunțul tău Tiktok trebuie să apară ca fiind cu adevărat nativ.
O modalitate de a face acest lucru este de a lăsa să pară prea comercial. Există o linie fină între a face asta și a rula o tendință Tiktok. Vrei să faci marketing tradițional pentru produsele tale și nu vrei să sari pe o tendință Tiktok, să o difuzezi ca pe un anunț și apoi să vezi cât de bine funcționează. Păstrează anunțul autentic, dar trebuie să creezi ancore și puncte de vânzare în anunț. Asta e ce observăm noi că funcționează mai bine.
Avem o serie de alte strategii pe care le folosim pentru a face acest lucru. Există ceva numit „anunțuri Spark”, care sunt, în esență, precum rularea unui parteneriat de marcă pe Instagram.
Astfel încât să poți trece prin listele albe și prin paginile influencerilor. Dar ceea ce o mulțime de oameni nu știu, și acesta este un truc perfect, este că există un lucru numit identități personalizate. Când configurezi anunțuri obișnuite pe Tiktok, există un singur loc prin care spectatorii să facă clic, iar acesta este adresa URL. Ei nu pot face clic pe profilul tău și nu pot merge acolo. Dar cu Spark Ads, ei pot face clic și pot ajunge la profilul tău. Este cel mai bun mod de a rula anunțuri pe Tiktok. CTR-ul lor este de obicei mai mic, iar CPM-urile lor sunt mult mai mari, deoarece ești taxat mai mult pentru acel inventar, iar rata globală de conversie este mai mică.
Deci, trucul pentru a obțin cu aproximație valoarea constă în a configura un nou brand în loc de a utiliza logo-ul și numele de brand în partea de identitate a clientului. Configurează altceva care pare să provină de la altceva decât de la brandul tău. Acest lucru nu este împotriva regulilor Tiktok; nu ți se va interzice contul pentru nimic de genul acesta, fiind de obicei o strategie tabu. Apoi, poți spune în profil că marca ta este într-adevăr în spațiul de cadouri. Ai creat un profil numit "Descoperit de persoana X", sau "Descoperit de Lucy", sau ai putea face ceva despre daruri sau ceva de genul unui profil de listare sau advertorial pe care vezi că oamenii îl folosesc pe Facebook pentru anunțurile lor. Încearcă asta pe TikTok, pentru că am văzut că funcționează excepțional de bine pe unele conturi.
Î: Experții Tiktok spun că dacă utilizezi aceeași creație pe TikTok, dar tăi o secundă sau adaugi o secundă nouă, oamenii vor vedea această creație ca ceva complet nou, iar apoi CPM-urile vor scădea. Este ceva ce vezi sau de obicei doar ar trebui să testezi primele 4 secunde?
Facem asta de cele mai multe ori. Adăugarea unei secunde, scăderea uneia sau efectuarea unor modificări minore la creație poate duce la crearea mai multor versiuni în același timp. Poți face o schimbare în ancoră, poți schimba CTA sau poți schimba orice conținut din mijloc.
În rotația reclamei, tuturor le place să vorbească despre modul în care trebuie să îți reîmprospătezi reclamele la fiecare cinci zile și că ai nevoie de zece reclame noi în fiecare săptămână. Și asta nu este neapărat adevărat. Am avut conturi cu cheltuieli lunare de publicitate de 80,000 $ sau mai mult și am avut aceleași reclame care au avut performanțe bune în aceste conturi timp de o lună, două luni sau trei luni pentru unele dintre ele. Deci, în unele versiuni, ai nevoie de o rotație mai creativă în funcție de cont. Cu toate acestea, odată ce ai găsit o reclamă care dă lovitura, poți, de obicei, să o rulezi mult timp înainte de a te confrunta cu o oboseală reală.
Există modalități ușoare de a edita videoclipul, de a-l schimba puțin și de a-l aduce înapoi acolo pentru a avea acest tip de rotație a reclamelor. Dar ar trebui să îți testezi în mod constant reclamele în campania ta de testare simultană.
Î: Deci, cât de adânc te afunzi în analiză atunci când îți reîmprospătez reclamele? Te uiți la toate datele, cum ar fi ratele de vizualizare, sau este mai mult o decizie care nu este susținută de date?
Folosim datele de pe platformă, cum ar fi CTR-urile, timpul mediu de vizionare pe persoană, și valorile de implicare. Tiktok se apreciază pentru că subliniază mai degrabă valorile de implicare ale reclamelor decât valorile de conversie, care sunt ușor diferite de Facebook.
De exemplu, dacă difuzezi cinci anunțuri într-un grup de anunțuri, unul dintre ele va primi probabil 90% sau mai mult din cheltuielile publicitare. Și asta e uneori doar o decizie bazată pe performanță din algoritmul pe care l-am găsit. Deci, uneori, trebuie să fii conștienți în mod activ că trebuie să faci unele schimbări acolo pentru a te asigura că petreci mai mult timp pe celelalte reclame și să le oferi o șansă de a funcționa la fel de bine. Algoritmul ar putea fi mai matur, dar CPM-urile scăzute prezintă o mare oportunitate care funcționează bine pentru unele branduri și devine mai bună.
Î: Îți voi pune o întrebare rapidă cu privire la agenția de marketing Vast. Care este echilibrul dintre Facebook și TikTok? Sunt egale acum? ste Tiktok în creștere sau Facebook încă domină?
M-am ocupat de partea Tiktok din 2020 și va veni ziua în care o mulțime de oameni vor vedea o oportunitate acolo și își vor construi agențiile Tiktok. Asta e grozav, dar noi încă mai credem că Facebook este o opțiune mare și mai stabilă pentru unele branduri la scară, dar așa cum am spus, scalăm mult pe Tiktok și acum.
Deci, cheltuim mai mult pe Tiktok acum decât pe Facebook. Avem două conturi luna aceasta de la care luăm bani, și am emoții să spun asta pentru că nu e încă sfârșitul lunii. Dar îi ducem de la 0 $ în cheltuieli publicitare la 100,000 $ până la sfârșitul lunii, și pe celălalt la 120,000 $ plus până la sfârșitul lunii. Deci, ne propunem să trecem de la zero la șase cifre în cheltuieli până la sfârșitul primei luni. Sunt încântat de această provocare, și ar trebui să facem câteva studii de caz mare dacă ne va ieși.
Î: Sună uimitor. Să vorbim despre tema brandurilor și a diferitelor platforme publicitare: Facebook și Tiktok. În opinia ta, ce branduri nu ar trebui să abordeze Tiktok?
Asta e una interesantă. Mă întreb dacă aș spune că există branduri care nu ar trebui să vină pe Tiktok. Este puțin mai complicat dacă ești un brand în spațiul de supliment sau în orice industrie în care vei obține întotdeauna interdicții și respingeri. Lucrăm și cu câțiva clienți suplimentari. Ar trebui să încerci să obții o aprobare prealabilă pentru orice, înainte de a ți se permite să difuzezi anunțurile, paginile de destinație și orice altceva, astfel încât să nu întâmpini aceste probleme în timp ce încerci să difuzezi anunțurile. Dacă nu, este posibil să ți se interzică contul, printre altele.
De asemenea, ar trebui încurajate brandurile care vizează persoane demografice, cum ar fi cele de peste 40 de ani. Uneori oamenii spun: „Oh, Tiktok nu va funcționa pentru publicul meu pentru că au 35 de ani sau mai mult sau 40 de ani.” Am observat că aceste tipuri de demo-uri de vârstă funcționează excepțional de bine. Și în timp ce am avut experiență cu valori medii ale comenzilor în intervalul 100-300 $, am văzut că alți oameni au lucruri care funcționează cu AOV-uri de 1,000 $ sau mai mari. Deci, în ceea ce privește brandurile, nu știu dacă acest lucru ar trebui să fie în afara limitelor. Merită să fie făcut un test pentru toată lumea.
Î: Am văzut undeva că adulții petrec mai mult timp pe Tiktok decât pe orice altă platformă de social media. Care este cauza?
E 100% adevărat, și are sens pentru că Tiktok atrage oamenii. Am făcut o treabă excelentă în a rămâne departe de ea pentru o vreme, dar am fost atras recent în timpul procesului lui Johnny Depp. Twitter este singura platformă pe care sunt un mare fan. Într-o zi m-am trezit că stau acolo cam o oră și jumătate, și mi-am zis, "Asta nu e posibil." Nu-mi venea să cred că am fost atras în Tiktok, dar acum știu mai bine.
Este captivant și greu să scapi din cauza conținutului său de formă scurtă. Un alt lucru fascinant este capacitatea sa de căutare. Nu numai că rivalizează cu Facebook și îl face să-și facă griji cu privire la cota lor de piață, dar cred că va fi și un rival pentru Google în ceea ce privește capacitățile platformei de căutare.
Prietena mea și cu mine ne întorceam din Franța acum o lună și jumătate și ne-am oprit într-un loc numit Dijon, unde se face muștar în Franța. Înainte de a ajunge acolo, m-am întors și am întrebat-o pe prietena mea: "Bine, știi ce vom face în timp ce suntem aici?" Ea a spus "Oh, și a intrat pe Tiktok, unde își salvase deja trei sau patru clipuri video despre ce poți face într-o zi în Dijon. Ea a căutat și a găsit locurile pe Tiktok.
Știam deja că oamenii sunt în căutarea unor lucruri pe acolo. Totuși, nu mi-am dat seama cât de rapid și de bun a fost pentru că poți merge la Tiktok și poți obține o tonă de conținut scurt, ușor de digerat, imediat de la oameni reali. Sau poți merge la Google și poți introduce numele și ți se pot arăta liste și articole de blog din blogurile de top SEO, care sunt toate vechi și plătite pentru clicuri. Apoi, trebuie să iei aceste informații despre blog și să le cauți pe Google Maps și oriunde altundeva. Deci, după cum știi, este mult mai rapid să mergi la TikTok și să faci asta. Înțeleg perfect de ce oamenii fac asta.
Î: Am auzit și am vorbit cu alți câțiva prieteni care rulează anunțuri Tiktok și, destul de des, spun că trebuie să creeze pagini de destinație personalizate pentru ca Tiktok să convertească în mod specific. Creezi în mod constant pagini de destinație personalizate sau crezi că este în regulă să rulezi pe aceeași pagină de produs ca și pe alte platforme?
Deci, îl faci să funcționeze doar prin rularea la pagini de produse, pagini de destinație sau lucruri de genul acesta. Dar poți debloca o scară mai mare din elementul personalizat al paginii de destinație și poți vedea o performanță mai bună. Merită testat.
De asemenea, nu este cel mai dificil lucru din lume de configurat. Dacă deții un brand de comerț electronic, ar trebui să încerci pagini de destinație personalizate pe diferite canale, indiferent dacă sunt Google sau Facebook. Mai ales dacă știi că ai un produs "erou" sau o ofertă care se transformă bine.
Î: Există vreo tactică interesantă de cumpărare a mass-media Tiktok sau orice altceva cool pe care îl faci chiar acum, despre care crezi că alți oameni ar trebui să știe sau chiar că nu ar trebui să știe pentru că este atât de bun?
Optimizarea valorii a fost excelentă de când a fost introdusă. Mă gândeam să dau un tweet despre asta. Am primit versiunea beta de la Tiktok pentru că suntem un partener al agenției Tiktok, așa că obținem totul mai devreme. A funcționat excepțional de bine și îl folosim pentru o mulțime de scalări. Utilizăm scalarea optimizării valorii, rularea cu costuri reduse, rotația reclamelor și căutarea de conținut. Căutările vor fi uriașe.
Tiktok are anunțuri de cumpărături live asemănătoare cu cele video, care par să vină de mult timp, iar acum au sosit deja. Unii clienți ai studioului nostru încearcă doar să se alăture acestui lucru, dar în această scenă, procesul durează mult. Am vrut să o facem într-un mod diferit din cauza asta. Am vrut să o facem în așa fel încât să putem colabora cu clienții noștri. Apoi aducem un model, o actriță sau un actor și vor fi fața brandului, făcând fluxurile de cumpărături din studioul nostru și conectând asta înapoi la client.
Dar se pare că accesul va fi puțin diferit, deoarece ideea lui Tiktok despre asta a fost diferită. Acesta este un alt lucru care va fi imens în ceea ce privește combinația de căutări, opțiuni de direcționare și profitând mai mult de cumpărăturile live.
Î: Deci este minunat și trebuie să rezumăm acest interviu. Dacă oamenii doresc să te găsească pentru a-ți pune mai multe întrebări și pentru a înțelege mai multe despre modul în care te gândești să cumperi media pe Tiktok, unde este cel mai bun loc pentru a te găsi și cum te găsesc?
Cel mai bun loc pentru a mă găsi în acest moment este pe Twitter. Cred că este cea mai bună comunitate online pentru întreaga industrie DTC și de marketing în general. Urmărește-mă pe Twitter la @bradley_vast. Vast este numele agenției mele, agenția de marketing Vast Media. Conectează-te cu mine pe Twitter; dacă nu ești acolo, atunci mergi acolo pentru că a fost un schimbător de joc pentru mine și mi-aș fi dorit să fi fost mai activ pe el acum câțiva ani când mă uitam în tăcere. Deci, da, cu siguranță să se implice.
Concluzii
Apreciem pe toți cei care au citit această postare până la sfârșit și sperăm să aveți o zi minunată. Amintiți-vă să-l cătați pe Bradley pe Twitter, să îi verificați agenția, să-l urmăriți și să-i arătați puțină dragoste, dacă ați crezut că această postare a fost valorosă. Vă rugăm să o împărtășiți cu un prieten care ar putea găsi aceste informații utile și să lăsați un comentariu.
La Partnerkin, vom continua să contactăm oameni mai influenți și să vă aducem mereu lecții interesante.
