În comerțul electronic, scalarea are loc în afara contului publicitar. În acest articol, vă împărtășim un interviu cu Carl Weische, care vorbește despre “Optimizarea ratei de conversie”, cum se face, ce teste sunt cele mai bune de încercat și orice alte informații.
Carl Weische deține o agenție de optimizare a ratei de conversie cunoscută sub numele de Accelerated Agency. Ei fac CRO (optimizarea ratei de conversie) pentru multe companii cunoscute, precum David Fogarty, Brandon Nguyen, Drippy Amsterdam și multe altele.
Haideți să redăm publicului per general de ce ar trebui să facă CRO, ce este acesta și cum îi poate ajuta?
Cea mai bună prezentare pe care o pot oferi despre CRO – înțelegeți de ce au nevoie clienții dvs. și apoi oferiți-le acest lucru pe site-ul dvs. Vă puteți gândi la CRO ca la optimizarea performanței unui site web. CRO vă crește rata de conversie și valoarea medie a comenzii, astfel încât traficul pe care îl direcționați către site va genera mai multe venituri și profit. Prin urmare, îmi place să analizez eficiența reclamei și a performanței site-ului.
Dacă dețin un brand, când ar trebui să iau în considerare optimizarea performanței în afara reclamelor?
Ar fi benefic dacă ați începe cu elementele fundamentale ale CRO, deoarece există o mulțime de lucruri care necesită 20% din efort, dar produc 80% din rezultate. Vorbesc despre potrivirea produsului pe piață, ofertă și mesaje. Acestea sunt ca cele 20% de la început. Cu toate acestea, nu trebuie să faceți modificări nebunești în UI sau în copywriting pe site-ul dvs.; doar elementele de bază vă vor oferi rezultate grozave. Apoi, de îndată ce atingeți venituri de 100.000 $ - 150.000 $, trebuie să mergeți mai departe cu elemente CRO de nivel superior și testarea A/B a modificărilor macro și micro ale paginii dvs. Mai mult de atât, asta trebuie să faceți de la bun început.
Un lucru pe care mi-l amintesc din discursurile pe care le-ați ținut este că percepția pe care am avut-o anterior despre CRO a fost că veți testa două pagini de destinație complet diferite sau, să spunem, să comparați pagina de produs cu, nu știu, o altă pagină de destinație personalizată sau reclamă pentru a vedea care ar avea performanțe mai bune. Însă multe dintre schimbările pe care le faceți sunt relativ minore, dar au efecte semnificative. Ați putea să ne povestiți despre acest lucru? Dețin un magazin online și câștig 150.000 $ pe lună. Care sunt testele simple pe care aș putea să le fac de sine stătător și unde îmi pot îmbunătăți rata de conversie, unde ar trebui să caut?
O întrebare bună. La început, îmi place să stabilesc o strategie individuală pentru fiecare magazin. Totul începe cu înțelegerea clientului dvs. – cui vindeți, cum interacționează aceștia cu magazinul dvs. și ce îi motivează. Puteți aplica multe din ceea ce faceți în marketing, cum ar fi înțelegerea punctelor problematice, convingerile, dorințele și motoarele lor, în magazin. Văd o mulțime de specialiști în marketing care aduc trafic de o calitate nebună în magazinele lor. Au reclame care sunt grozave și atractive, care atrag atenția, deoarece își înțeleg publicul țintă, dar trebuie să facă același lucru și în magazin. Ei depun mai puțin efort în mesaje, ofertă, design și orice altceva pentru a transforma atenția pe care o primesc din marketing în oameni care cumpără de la ei.
Așadar, iată ce îmi place să fac la început: configurez instrumente precum Google Analytics și Hotshot pentru a vedea vizual unde clientul face click, unde derulează, unde petrece timpul pe pagină și cum navighează de-a lungul paginii. Puteți să direcționați traficul către o pagină de destinație. Aceștia accesează pagina produsului, dar apoi accesează pagina de pornire pentru că au nevoie de mai multe informații despre marcă și despre povestea din spate, apoi vor accesa și vor cumpăra. Astfel, puteți înțelege și analiza individual călătoria clientului pe care o are publicul țintă în timp ce cumpără din magazin. Următorul pas ar fi să continuăm și să optimizăm toate etapele călătoriei clientului. Deci, asta ne place să facem la începutul analizei, pentru că fiecare magazin este diferit.
Luați spre analiză un magazin, ca să înțelegeți de ce clienții cumpără, ce îi motivează, care sunt punctele lor problematice, care sunt convingerile lor și ce doresc să obțină prin achiziționarea acestui produs. Apoi ne vom gândi la testele pe care le putem rula în legătură cu asta. Multe dintre lucrurile pe care le puteți face se referă în mare parte la construirea încrederii pe care o au în magazinul dvs. – ceva de genul la o insignă de încredere sau beneficiile magazinului, mărturii cu dovezi sociale – tot ceea ce are rolul de a crea mai multă încredere într-o marcă uriașă și un câștig rapid. Ceea ce văd, de asemenea, este că trebuie să vă îmbunătățiți copywriting-ul și propunerea de valoare (value proposition) pentru video.
Acestea sunt o mulțime de lucruri pe care ne place să le facem la început, așa că aprofundați-vă în serviciul pentru clienți analizând recenziile și apoi luați exact ceea ce spun ei și încorporați în propunerea dvs. de valoare. Așa că le spun oamenilor tot timpul să țină cont de asta. Este foarte simplu să exportați toate recenziile, prin urmare, toate feedback-urile și mărturiile clienților sunt puse într-o foaie de calcul uriașă. Apoi aveți 10.000 de recenzii și 10.000 de răspunsuri. Apoi puteți doar să citiți prima pereche și să vedeți ce înseamnă confortul, calitatea înaltă și somnul grozav. Apoi alegeți primele cuvinte. Apoi căutați în acest document pentru a vedea de câte ori oamenii au căutat acest lucru, apoi luați cuvintele pe care oamenii le folosesc cel mai mult pentru a descrie de ce cumpără un produs. Și apoi luați aceste cuvinte și le puneți pe pagina de destinație, pe pagina produsului și peste tot, iar apoi optimizați mesajele. De asemenea, veți crește modul în care acest mesaj se potrivește cu clienții dvs., deoarece acum folosiți exact cuvintele pe care le-ar folosi pentru a-și descrie sentimentele și gândurile. Apoi acest lucru se potrivește cu ceva distractiv încât este mult mai probabil să-i convertiți decât atunci când ați vorbi despre asta din perspectiva dvs.
Deci elementele de bază, așa cum am spus la început, sunt: potrivirea produsului pe piață și mesajul. Primele teste pe care le-aș rula se bazează pe creșterea motivației, încrederii și propunerii de valoare a copywriting-ului. În plus, după ce ați făcut toate acestea, treceți la lucrurile mici și esențiale. Un exemplu rapid este reducerea obstacolelor în procesul de finalizare a comenzii, oferindu-le lovituri minore de dopamină, afișând semne verzi de bifare ori de câte ori completează un formular și alte lucruri foarte, foarte mici, extrem de esențiale dar care, într-un final sunt foarte importante. Le vom da un impuls să treacă prin checkout. Adică, niște lucruri de nivel înalt, esențiale la sfârșitul CRO. Așa că, la început, ne concentrăm pe cele mai semnificative lucruri.
Cât durează CRO în termeni de schimbare? Efectuați un test pentru a îmbunătăți rata de conversie pe o anumită pagină de produs. Veți cunoaște câștigătorul testului. Va rămâne așa pentru totdeauna sau va trebui să faceți câteva alte testări după un timp?
Așadar, problema cu testarea A/B pentru CRO și semnificația statistică reală din spatele acesteia este de a descompune rapid acest concept, ori de câte ori testați. Dvs., de exemplu, testați ceva timp de patru săptămâni, apoi obțineți date despre 100.000 de utilizatori și 5.000 de comenzi, astfel încât aveți o cantitate masivă de date. După care, puteți aplica statistici și puteți calcula cât de semnificativ este acest rezultat. Și apoi, de exemplu, veți avea o semnificație statistică de 99. Aceasta înseamnă că, cu o probabilitate de 99%, atunci când luăm această modificare și o implementăm în magazin în următoarele șase până la douăsprezece luni, va funcționa mai bine cu rezultatul pe care l-a făcut în timp ce noi l-am testat. Și atunci aveți 1% șanse de eșec. Apoi, după șase până la douăsprezece luni, publicul țintă se obișnuiește să-l vadă, iar efectul se epuizează puțin. Aceasta este similară cu durata de viață a modificărilor, care este utilizată pentru a stoca cât de lungi și valide sunt aceste modificări. Cu cât este mai mare semnificația statistică pe care o țintiți, cu atât este mai mare probabilitatea ca aceasta să funcționeze mai mult timp și cu un potențial minim de eșec, similar cu intervalul de timp la care vă uitați atunci când testați.
Vă puteți gândi la acest lucru ca la reclame și seturi de reclame. Testăm reclamele prin A/B și avem două seturi de reclame diferite. Apoi comparăm KPI-urile, ceea ce faceți pe site. Când faceți anumite reclame iar apoi la un moment dat puteți rula un set de reclame timp de 6 sau 12 luni, respectând platformele, TikTok este mai rapid și mai obositor decât Facebook sau YouTube. Veți avea un interval de timp specific în care puteți derula un proiect deosebit de creativ; la un moment dat, rezultatele se vor epuiza treptat. În plus, același lucru este valabil și pentru lucrurile pe care le aplicați și le implementați în magazin.
În plus, vedem acest lucru cu magazinele; ei cred că au o scară de 500.000 $ pe lună, iar apoi le facem o mulțime de modificări și spun: “Bine, acum am făcut destule modificări”. Cu toate acestea, ei cresc și apoi, de exemplu, compoziția traficului se modifică de la 80% Facebook și 20% Google la 50% Facebook, 20% Google și 30% TikTok. Deci, aveți un public țintă complet diferit care intră în magazin acum. De asemenea, magazinul este acum la o scară de 1 milion de dolari pe lună. Prin urmare, totul se schimbă deoarece traficul este diferit, modul în care interacționează cu magazinul și nu trec niciodată prin el și cum vorbiți cu ei în anumite etape.
Când ajungeți la scara în care are sens să depuneți efort, timp și resurse pentru a ieși din aceste alte pagini de destinație, vă recomand să utilizați pagini de destinație diferite pentru diverse surse de trafic, deoarece, traficul TikTok are nevoie de o copie scurtă, mult mai ușor de digerat, materiale vizuale și pline de imagini. Pentru traficul de redirecționare Google, aceștia sunt gata să cumpere atunci când introduc cuvântul cheie. Așadar, îi puteți ținti cu o copie mai lungă, mai puține efecte vizuale, și animații nebunești, deoarece atrag mai multă atenție, deci este diferit de ce fel de canale de trafic direcționați către pagină, ce date demografice și modul în care publicul se poate schimba.
Cu privire la optimizarea ratei de conversie, îmi place și următoarea presupunere. Nu se urmărește doar rata de conversie a camerei și creșterea ei; intră în joc și AOV (valoarea medie a comenzii) și, eventual, uneori LTV (împrumut valoare). LTV este mai important pentru mărcile cu abonament. Așa că vă rog, în cuvinte simple, vreau să înțeleg cum echilibrați, să zicem că îl voi numi un “triunghi al CRO”, între creșterea lunii noiembrie și creșterea ratei de click. Există momente în care acordați prioritate AOV, dar scădeți, adică, rata de conversie a site-ului dvs. sau invers?
Da, acest lucru se bazează și pe strategia de brand. Deci, cele mai importante trei valori pe care ne place să le analizăm sunt rata noastră de conversie, valoarea medie a comenzii și venitul per utilizator. Venitul per utilizator este, de asemenea, o măsură interesantă, deoarece înseamnă cât de profitabil este traficul pe care îl direcționați către magazin. Deci nu creștem veniturile, ci facem traficul mai profitabil. Deci, aceasta se bazează pe strategia de brand. În acest moment, avem câteva mărci care doresc să rămână la același nivel de venituri, mai degrabă decât să se extindă și să obțină mai multe venituri. Totuși, ei doresc să crească traficul și marjele pentru a crește profiturile. Deci, pe ce să vă concentrați depinde în totalitate de strategia de brand.
De exemplu, tocmai l-am testat folosind diferite pachete pentru un produs. Am ales cel mai scump pachet și l-am testat cu A/B. Varianta a avut o rată de conversie cu 1% mai mică, dar o creștere a valorii medii a comenzii de 20%, deci aveți mai puține comenzi. Totuși, toate comenzile pe care le efectuați au o valoare medie mai mare a comenzii și sunt mai profitabile pentru dvs. ca marcă, așa că este greu de generalizat, ci mai degrabă individual pentru strategia de brand. Totuși, pentru a răspunde la întrebarea dvs., există cazuri în care acordăm prioritate scăderii ușoare a ratei de conversie. Totuși, avem o valoare medie a comenzii mai mare sau un venit mai mare per utilizator în toate testele în care este posibil să avem un venit diferit pe utilizator și o valoare medie a comenzii, dar o ușoară creștere a ratei de conversie.
Aveți acces la mărci despre care știți că au testat diferite pagini de destinație? Una dintre sugestiile dvs. nu a fost despre nivelurile ratei de conversie, ci despre modul în care vă structurați afacerea pentru fiecare canal de trafic. Ați putea avea o pagină de destinație diferită. Ce alte modificări macro importante poate face un brand pentru a-și îmbunătăți vânzările?
Așadar, cea mai semnificativă micro schimbare este de a înțelege pâlnia care funcționează și pentru ce canal de trafic. Prin urmare, testăm diverse pâlnii, cum ar fi de la pagina de destinație la o pagină de produs, de la o pagină de destinație la pagina de finalizare a achiziției sau de la un editorial la pagina de destinație pentru a finaliza imediat. Prin urmare, există numeroase pâlnii. Puteți direcționa trafic către pagina de colecție sau pagina de produs sau puteți conduce trafic direct către pagina de colecție. Așa că aș testa toate acestea pentru diferite canale de trafic și apoi aș merge cu cel care are cele mai bune performanțe, după care aș începe să depun mai mult efort în această direcție, deoarece, la început, trebuie să înțelegem care pâlnie funcționează cel mai bine. Poate că rata de conversie a paginii de destinație din lista dvs. este de 5%. Apoi, reclama către canalul paginii de destinație are o rată de conversie de 3%. Deci nu vreau neapărat să depun efort în cel de 3% și să încerc să-l ridic la 5%, ci mai degrabă să încep cu cel de 5%, să direcționez tot traficul acolo și apoi să încep să măresc această rată de conversie și să direcționez toate eforturile spre această pâlnie.
Deci, primul pas macro ar fi testarea a diferite pâlnii. Apoi, al doilea pas ar fi să mergeți cu pâlnia care funcționează cel mai bine și apoi să începeți să faceți câteva modificări minore care sunt cele mai bune pentru listă. I-am predat asta lui JB Coffee. De exemplu, aveți aceste cinci motive, așa cum o propunere de valoare începe prin a cerceta clienții și a cerceta toate răspunsurile pentru a înțelege ce motive au pentru achiziționarea produsului, astfel nu vorbiți despre cele cinci beneficii. Astfel voi dați, dar le luați cuvintele și le puneți în aceste cinci beneficii, apoi puteți testa acest lucru prin A/B.
Acesta, de exemplu, ar fi un test excelent pentru o listă. Încercați cinci motive și bazați-le pe cercetarea clienților sau pe mesaje de bani. Un alt lucru important ar putea fi testarea a diferite oferte, nu? Deci, alte pachete, diferite modele de abonament și prețuri ar fi, de asemenea, uriașe. Și atunci, evident, următorul pas pe listă este pagina produsului. Testați fotografia de mai sus a paginii produsului. Deci, în primul pas, doriți să creșteți rata de clic de la pagina de listare la pagina de produs și apoi rata de conversie. Testați din noi oferta adăugând puțin copywriting. Cu toate acestea, aceasta este o imagine de ansamblu care se deosebește de cele mici, cum ar fi insignele de încredere, beneficiile magazinului, panourile publicitare, etc. Testați diferite stiluri de pagini de destinație, diferite oferte și fotografii ale produselor și faceți cercetări cu clientul pentru a înțelege termenii și cuvintele pe care le folosesc, astfel încât să le puteți integra în paginile de destinație.
Care sunt cele mai mari greșeli CRO pe care credeți că le fac mărcile?
Multe mărci și agenții fac acest lucru atunci când cred că testează ceva prin A/B, dar au nevoie de mai multe date înainte de a continua. Luați în considerare următoarele: aveți două seturi de reclame, fiecare cu 100 de clickuri, și primul are 5 vânzări, iar al doilea are 7 vânzări și decideți să îl creșteți complet pe cel cu cele 7 vânzări pentru că a avut mai multe și asta este ceea ce fac o mulțime de mărci și agenții pentru clienții săi sau în magazin, și anume fac teste timp de o săptămână și apoi au cam 1.000 de utilizatori și cam 100 de comenzi și nu este deloc semnificativ din punct de vedere statistic.
A doua cea mai importantă greșeală este încercarea de a copia alte mărci sau alte teste sau modificări pe care alte mărci le fac, deoarece marca dvs. vinde produse de îngrijire a pielii pentru femei. Atunci copiați un magazin cu conversie mare care vinde cămăși pentru bărbați chiar acum. Apoi încercați să acceptați unele dintre modificările lor pentru că arată bine sau credeți că funcționează bine, cum ar fi insignele de încredere sau orice altceva. Cu toate acestea, trebuie să învățați publicul feminin care încearcă să cumpere produse de îngrijire a pielii. Deci, chiar dacă ceva arată bine, sau concurenții o fac, sau funcționează bine pentru concurenți sau au avut un rezultat grozav, sugerez să nu-l implementați în magazinul dvs. Puteți să treceți singur testul și apoi le puteți testa; dacă obțineți aceleași date, mergeți mai departe și implementați-le.
Cu toate acestea, multe mărci aleg cu atenție ceea ce văd pe piață sau la concurenți și îl aplică în magazinul dvs. Apoi stau și se întreabă de ce au o rată de conversie de 1%. Deci, acesta este genul de lucruri pe care văd că le fac o mulțime de mărci. De asemenea, multe magazine arată la fel. Și nu am în vedere un magazin care arată frumos sau un design cu adevărat atractiv, ci mai degrabă despre alinierea magazinului cu diferite convingeri și puncte problematice ale publicului țintă, folosind exact cuvintele pe care le folosesc în copywriting și potrivindu-se cu ele. Cu copywritingul și emoțional, și astfel îi convertiți.
În ceea ce privește conversiile, care este standardul de aur? De exemplu, ce procent este considerat foarte bun?
Acest lucru se bazează pe industria dvs. și pe valoarea medie a comenzii, deoarece este ușor să aveți o rată de conversie de 8% cu un produs de 20 $. Totuși, este greu să aveți o rată de conversie de 8% cu un AOV de 200 $. Haideți să vă dăm câteva cazuri și apoi ne puteți oferi un interval. Da, aș putea. Aș putea să vă dau și câteva exemple de clienți fără a-i numi. Deci, de exemplu, avem un magazin de un milion de dolari. De asemenea, scara este semnificativă, nu? Deci au adăugat 1 milion de dolari și au o valoare medie de 150 $. Apoi au o rată de conversie care este între 5 și 7%. Avem un alt client cu o rată de conversie de 1% la o scară de 300.000 $ pe lună, cu o valoare medie a comenzii de 1.500 $. Apoi avem alți clienți cu o rată de conversie de 5% la scara de 500.000 $ cu un AOV de 110 $.
Deci se bazează pe nișe, pe baza celor de mai sus și pe baza a ce scară ați avut. Cu toate acestea, vedem că multe AOV se încadrează între 80 și 120 $. Astfel, puteți crește rata de conversie cu până la 5-7%.
Ce sfat, recomandare ați da? Poate mai aveți ceva despre care trebuie să discutăm sau să vă întrebăm. Ce credeți că ar trebui să știe publicul nostru despre CRO?
Mulți oameni o trec cu vederea sau au nevoie de ajutor pentru a o înțelege, deoarece aplică psihologia comerțului electronic și psihologia consumatorilor. Designul dvs. este influențat de modul în care se comportă publicul țintă și de ceea ce îl motivează să cumpere. Deci nu este vorba de a lua insigne de încredere și de a le pune pe pagina personală, ci în schimb, la nivel psihologic, să înțelegeți, de exemplu, ce declanșator este influențat acum? Folosim aici dovezile sociale? Creștem motivația, reducem anxietatea sau temerile, le oferim mai multe stimulente sau îmbunătățim propunerea de valoare? Deci acesta este punctul de plecare pentru CRO atunci când realizați că totul se bazează pe psihologia consumatorului și pe inteligența emoțională. Sunteți pe cale să vă creșteți nivelul jocului CRO. Apoi, toți specialiștii în marketing buni și celebri, cunosc asta prin marketing atunci când încep să caute în afara managerului de reclame și în cărți precum publicitate științifică sau psihologia consumatorilor sau prejudecățile umane, sau altceva bazat pe psihologie. Acesta este 1% dintre cei mai buni marketeri.
Deci, dacă ar fi să săriți într-o mașină a timpului și să călătoriți în viitor când aveați 30 de ani, ce sfat v-ați da dvs. celui de 30 de ani? Ce ați vrea să-i spuneți? Ce ați vrea să-i reamintiți? Ca sfat, cum poate avea mai mult succes?
Sfatul este să mă las să vorbesc: “Spuneți-i să rămână înfometat, să rămână inocent, să se distreze și să nu înceteze niciodată să meargă înainte”. Aș putea să cred că atunci când ai aproximativ 30 de ani, ai mai mult succes și s-ar putea să faci un pas înapoi. Sfatul pe care îl dau, și se aplică oricărei grupe de vârstă, este să vă ciupiți de fiecare dată și să vă întoarceți la muncă și s-o faceți foarte bine.
Înainte de a încheia, pe ce rețele de socializare vă pot găsi oamenii?
Cel mai bun loc pentru a mă găsi este pe Twitter, după prenume și nume, Carl Weische. Sunt cel mai activ acolo și public mult conținut. Mă puteți contacta oricând și vă voi răspunde.
Concluzie
Îi mulțumim lui Carl și echipei de la AgencyJR pentru organizarea acestui interviu. Carl a venit cu câteva concepte grozave pe care credem că voi, cititorii, le puteți lua și le puteți pune în practică. Dacă ați crezut că acest articol a fost valoros, vă rugăm să-l împărtășiți unui prieten care ar putea găsi aceste informații utile și lăsați un comentariu, astfel încât să putem ajunge la persoane mai influente și să vă oferim lecții semnificative.
