Multe persoane din marketingul online poate au auzit de marile branduri de comerț electronic și de fondatorii lor online, dar foarte puțini ajung afle despre cumpărătorii media reali care rulează reclamele pentru aceste mărci și le scalează la niveluri de 8 și 9 cifre în vânzări.
Împărtășim un interviu cu Marin Istvanic, un cumpărător media de reclame Facebook de la Inspired Brands Agency, care a difuzat reclame sub umbra unor branduri mari precum The Oodie, Vessi, Elite Supplements și altele, generând vânzări de peste 300,000,000 $ în ultimele 12 luni.
A lucrat cu directori executivi de top din industrie, cum ar fi Davie Fogarty, Matt Orlic și Nick Shackleford și a fost recent un speaker de renume la întâlnirile afiliate, unde și-a împărtășit abordările și experiența cu reclamele Facebook.
În acest interviu, Marin vorbește despre reclamele Facebook și despre cumpărarea de media, inclusiv despre călătoria sa, cum a ajuns să lucreze cu brandurile, unde le-a găsit și unde le-a scalat. El vorbește despre abordările și tehnicile sale folosite la reclamele Facebook, despre suișurile și coborâșurile vieții ca cumpărător media și, de asemenea, împărtășește sfaturi pentru succesul celor care intră în spațiul de anunțuri e-commerce și Facebook.
Marin Istvanic
Marin, ai putea să ne împărtășești povestea ta înainte de a începe să lucrezi online? Cum ai intrat în industria de marketing online?
Totul a început când eram în ultimul an de facultate și studiam informatica. Încercam să-mi dau seama ce să fac cu viața mea, deoarece știam cum să codez, dar nu mă bucuram atât de mult. În paralel cu colegiul, am urmat o carieră de fotbalist profesionist jucând în a doua divizie a ligii croate, care a fost semi-profesionistă.
Într-o zi, am dat peste marketingul digital. Mi s-a părut interesant și am început să învăț totul despre asta. Am vizionat videoclipuri și cursuri pe YouTube și am parcurs documentația Google Ads, iar acest lucru mi-a adus cunoștințe teoretice. Dar, de fapt, nu aveam nicio șansă să pun teoria în practică, pentru că nu voiam să-mi cheltuiesc banii de dragul învățării. Din fericire, am avut un prieten care era deja în marketingul digital și a fost unul dintre primii băieți care a făcut acest lucru în Croația la acel moment. Așa că am început să lucrez cu el pentru a dobândi cunoștințe practice. Sarcinile mele au inclus găsirea de segmente de public, supravegherea managerului de reclame și multe altele. A fost minunat pentru mine, deoarece am putut obține experiență practică și a fost minunat și pentru el, deoarece avea pe cineva care să-i ia povara și să-l ajute cu sarcini repetabile.
Așa că am început să lucrez cu el și, de îndată ce am obținut mai multe cunoștințe, am început să lucrez ca freelancer și așa a început călătoria mea online.
Ce te-a determinat să te concentrezi pe reclamele Facebook ca marketer online?
De fapt, am început prin a învăța tot despre reclamele Google pentru mi-au părut mai interesante și am crezut că aveau cel mai mare potențial datorită abundenței resurselor disponibile. Oricum, prietenul meu era specializat în reclamele Facebook și mi-a devenit mentor.
Prin urmare, mi-am direcționat atenția către reclamele Facebook fiind îndrumat. M-a învățat tot ce se putea ști despre reclamele Facebook și drept rezultat, am lăsat reclamele Google în așteptare și nu le-am mai folosit de atunci. Din acel moment, reclamele Facebook au devenit de bază pentru mine.
Ne poți spune mai multe despre Academia Inspire Brands? Unde se află agenția? Cum procedezi? Și cu ce branduri ai lucrat?
Suntem o agenție specializată în publicitate socială plătită. Avem propriile noastre branduri interne de comerț electronic și gestionăm și reclamele Facebook pentru alte branduri. Avem sediul în Croația și există o divizare în departamentele care rulează brandurile interne și activitatea agenției.
Avem 2 branduri principale de comerț electronic intern, unul în nișa suplimentelor și altul în nișa de îngrijire a pielii. În plus, avem partea noastră de agenție, care oferă servicii de publicitate plătite, cum ar fi cumpărarea de media Facebook, altor clienți de comerț electronic.
Aceasta este un fel de combinație mare a perspectivelor dobândite de la liderii industriei stabilite și aplicarea lor la propriile noastre branduri. Pe de altă parte, experiența noastră în scalarea cu succes a brandurilor proprii ne echipează cu expertiza necesară pentru a scala eficient alte mărci. Prin urmare, considerăm că este un amestec valoros al acestor două domenii.
Am avut privilegiul de a colabora cu branduri renumite precum The Oodie, Vessi și multe altele.
La ce nivel ați găsit marca Oodie când ați început să difuzați reclamele Facebook? Relatează-ne povestea din spatele colaborării tale cu The Oodie.
Am lucrat cu Oodie timp de aproximativ 3 ani și jumătate, așa că a fost o călătorie masivă. Personal, am fost cumpărătorul media responsabil de conturile lor de reclame și am început să lucrăm cu ei când cheltuiau între 2,000 și 3,000 $ pe zi pe reclamele Facebook. Deci, practic, nu au fost la un nivel mare. În timp ce lucram cu The Oodie, la un moment dat am ajuns la o cheltuială publicitară de peste 100,000 $ pe zi, numărul MEDIU de ROAS fiind între 2x și 3x.
Înainte de a începe să lucrăm cu The Oodie, nimeni altcineva nu lucra în companie, în afară de Davie Fogarty, proprietarul. După aceea, am fost eu, Davie, și fata de la serviciul clienți, dar acum sunt o echipă uriașă. Ei au totul in-house de la cumpararea de media, chestii creative, e-mailuri, optimizarea ratei de conversie literalmente, totul.
Recent am încetat să mai lucrăm cu ei pentru că au devenit interni acum 2 luni. Așa că acum au o echipă de cumpărători interni de media și asta a pus capăt perioadelor de 3 ani și 8 luni în care am lucrat cu ei.
În momentul în care am încetat să lucrăm cu ei, cheltuiam aproximativ 30,000 $ pe zi în anunțuri și asta pentru că era vară în Australia și a trebuit să reducem bugetul, deoarece hainele lor se vând mai mult în timpul iernii.
Mulți oameni din industrie au fost uimiți când au auzit pentru prima dată povestea de succes a reclamelor Facebook ale lui Alex Fedotoff. Spune-ne mai multe despre această experiență.
Nu pot împărtăși toate detaliile în cifre de la companii și mărci, deoarece avem clauze de nedivulgare. Cu toate acestea, ceea ce pot spune este că Alex Fedotoff m-a contactat pe Twitter pentru că îmi place să împărtășesc sfaturi și trucuri despre reclamele Facebook. El mi-a cerut să vorbesc la prezentarea sa, și m-am gândit, "De ce nu?" pentru că știam că voi avea șansa de a întâlni alți atacanți grei din industrie.
Deci, am făcut o prezentare despre cum să faci reclamele Facebook să convertească și am împărtășit câteva cadre de testare și de scalare whitehat.
Oamenii ar putea fi sceptici aici și doresc să știe din cele 100 de milioane pe care le generezi pentru un client în vânzări, ce procentaj ia agenția acasă și ce luați acasă în calitate de cumpărător media de top?
Percepem un procent din cheltuielile publicitare, dar cu clienți ca Davie Fogarty, a fost o afacere diferită. Gestionam trei dintre brandurile sale din toate regiunile și gestionăm peste zece conturi, așa că nu i-am perceput taxa standard. În plus, pe măsură ce creștem, procentul scade.
Prin urmare, nu este același lucru atunci când cheltui 3,000 $ pe zi, comparativ cu cheltuirea a 30,000 $ pe zi. Nu te poți aștepta ca cineva să îți plătească 10% din cheltuieli pe o astfel de scară. Acest lucru ar echivala cu perceperea a 90,000 $ pe lună, ceea ce este prea mult. Din acest motiv, avem tendința de a reduce ușor procentul pe care îl percepem.
Să trecem acum la partea tehnică a reclamelor de pe Facebook. Care este abordarea voastră atunci când lucrezi cu campanii de comerț electronic sau de răspuns direct pe Facebook?
De obicei, atunci când avem un client nou, avem tendința de a începe printr-un audit complet al conturilor publicitare ale clienților. Efectuăm audituri ale conturilor pentru a identifica greșelile pe care le fac și pentru a descoperi potențialele oportunități neexploatate. Deci, înainte de a începe să lucrăm, avem deja o listă de lucruri pe care vrem să le îmbunătățim.
Când preluăm un cont, începem prin a dezactiva elementele despre care credem că nu funcționează corect. Apoi implementăm structura contului nostru și efectuăm cercetări aprofundate asupra clienților lor pentru a înțelege de ce cumpără și care sunt punctele lor slabe. Combinăm aceste informații cu lista de îmbunătățiri pe care trebuie să le facem pentru a crea noi reclame și le lansăm pentru a vedea care unghiuri și mesagerie atrag mai multă atenție și conversii. Apoi, vom scala aceste reclame de succes.
De obicei, efectuăm toate testele noastre în ABO, adică un concept sau un unghi pe set de reclame. Orice funcționează bine este încorporat într-o campanie de scalare sau într-o campanie avansată de cumpărături. Testăm anunțurile de succes cu diferite segmente de public pentru a determina eficiența acestora. Deci, în general, începem scalarea atât pe orizontală, cât și pe verticală.
Când vine vorba de redirecționare, dacă clientul are mai multe SKU-uri, implementăm mai întâi anunțuri dinamice de produse, care sunt în esență anunțuri de catalog pentru redirecționare. Acestea sunt instrumente puternice pentru redirecționare.
În afară de aceasta, pentru unii clienți, creăm o strategie dedicată de redirecționare, în timp ce pentru alții, nu, deoarece le pasă doar de atragerea de noi clienți. De obicei, folosim datele lor de implicare pe site, datele de adăugare în coș și datele de cumpărare din ultimele 30 până la 90 de zile pentru a redirecționa vizitatorii. Scopul este de a-i redirecționa cu un set diferit de reclame. De exemplu, dacă îți arăt un videoclip demonstrativ de produs în partea de sus a pâlniei, în redirecționare, îți voi arăta un anunț de revizuire a produsului sau un videoclip de despachetare. În esență, am drept scop să ajung la tine cu un alt tip de mesagerie.
Ce fel de reclame crezi că vor funcționa cel mai bine pe Facebook în 2023?
Videoclipurile sunt încă minunate, mai ales pentru produsele în care trebuie să explici problema și să arăți soluția. Imaginile funcționează bine pentru branduri sau produse care sunt auto-explicative, cum ar fi The Oodie. Cu toate acestea, pentru un produs ca un supliment, este greu de spus povestea cu doar o imagine a unei sticle de supliment, deoarece nu se poate arăta ce face produsul. Deci, pentru astfel de produse, este logic să folosești videoclipuri.
Baza creativității este cercetarea. Pe baza acestei cercetări, poți găsi unghiul principal și îl poți încorpora în mesagerie. Evident, trebuie să ai un cârlig puternic pentru a face oamenii să vizioneze videoclipul. Trebuie să-l agiți, să prezinți soluția, să explici cum funcționează produsul și apoi să furnizezi o dovadă socială. Practic, gândește-te la videoclip ca la un model sau un cadru cu diferite părți în interior. Apoi, analizează numerele pentru a vedea ce părți ale videoclipului trebuie să iterezi. Știm că există câteva stiluri bune pentru anunțurile video pe care le folosim de obicei, cum ar fi mărturii și videoclipuri de despachetare.
Ai pierdut vreodată o grămadă de bani în timp ce difuzai anunțuri? Dacă este așa, spune-ne despre un moment în care sa întâmplat și cât de mult ai pierdut.
Da, cel mai recent a fost pe 23 aprilie, când reclamele Facebook au avut un bug masiv, după cum știi. Deci, practic, toate cheltuielile noastre de publicitate pentru acea zi au dispărut în doar câteva ore. Din fericire, am fost în Europa, așa că în momentul în care s-a întâmplat, am fost atent și am reușit să observ asta. Dar, din nou, există câteva zile în care lucrurile nu merg așa cum era de așteptat, în care ratele de conversie sunt în scădere sau, uneori, Facebook trimite o tonă de trafic irelevant reclamei tale, determinându-l să îți cheltuiască bugetul.
Cu toate acestea, în aceste zile avem reguli automate care ne ajută să dezactivăm campaniile atunci când ceva nu este în regulă. Acest lucru ajută, de obicei, în astfel de situații și minimizează șansele noastre de a pierde bani.
La rata la care scalezi campaniile publicitare, te-ai confruntat vreodată cu probleme cu Facebook care au condus la interzicerea conturilor tale sau la limitarea cheltuielilor pentru conturile tale? Dacă da, cum a afectat acest lucru campaniile tale și cum ai reușit să lucrezi în acest sens pentru a găsi o soluție?
Sincer, nu avem prea multe probleme cu Facebook. Toate ofertele pe care le derulăm sunt white hat și respectă politicile Facebook. Nu promovăm tehnici black hat sau produse care promovează alcoolul sau nuditatea, așa că nu am întâmpinat multe probleme.
Cu toate acestea, ne-am confruntat cu probleme cu unul dintre brandurile am avut care a fost de vânzare steroizi, lucru neplăcut de Facebook. Ca urmare, a trebuit să creăm mai multe conturi de reclame, pagini și să folosim mai multe carduri de credit. Dar, în cele din urmă, nu a meritat, deoarece Facebook a descoperit în mod constant acțiunile noastre și ne-a interzis. Acest lucru ne-a făcut să realizăm că acest produs special nu era potrivit pentru publicitatea pe Facebook. Ca urmare, am încetat să o promovăm. Deci, 99% din produsele pe care le promovăm respectă politicile Facebook, așa că rareori ne confruntăm cu respingeri sau interdicții.
În ceea ce privește limitele de cheltuieli ale conturilor noi, în general, preferăm să lucrăm cu branduri care sunt deja stabilite, mai degrabă decât cu cele care încep de la zero. Clienții noștri trebuie să fi atins un anumit nivel de maturitate, inclusiv depășirea etapei limitelor de cheltuieli. Prin urmare, de obicei nu creăm conturi noi și, prin urmare, nu ne confruntăm cu această provocare.
În afară de asta, care sunt celelalte mari dureri de cap pe care le-ai întâmpinat în timp ce ai lucrat ca și cumpărător media?
Durerile de cap implică în cea mai mare parte probleme cum ar fi scăderi aleatorii ale ratelor de conversie în conturile de reclame. În unele zile, nimic nu se schimbă în partea din față; traficul și CTR rămân aceleași, dar oamenii pur și simplu nu se convertesc. Acestea sunt momentele dificile prin care le poți trece ca cumpărător media, deoarece nu știi ce să remediezi. E frustrant.
O altă durere de cap în acest loc de muncă este că fiecare zi se simte la fel, indiferent dacă este luni, marți sau duminică. În plus, trebuie să verifici conturile de reclame în fiecare zi doar pentru a te asigura că totul merge bine. Este dificil să ai o vacanță adecvată și să uiți complet de conturile de reclame. Aceasta este cea mai mare durere de cap, deoarece mintea ta trebuie să se concentreze întotdeauna pe performanța conturilor de reclame.
Cum este ziua ta obișnuită ca și cumpărător de media?
De obicei, când mă trezesc, iau micul dejun și primul lucru pe care îl fac este să-mi verific conturile de reclame. Revizuiesc ROAS și numărul de vânzări pe Shopify și apoi îmi evaluez ratele de conversie. După ce am verificat toate acestea, stabilesc care conturi de reclame necesită mai multă atenție, care au performanțe bune și care au nevoie de scalare și care conturi de anunțuri au nevoie de reclame noi pentru a fi lansate.
Practic, dimineața, analizez toate numerele, apoi trec prin mesajele și e-mailurile de la clienții mei. În acest moment, îmi cunosc sarcinile principale pentru ziua respectivă și pot începe să lucrez la sarcinile prioritare, acordând prioritate conturilor de reclame care rulează în mod activ. De obicei, încep cu conturi de anunțuri care vizează Europa, apoi trec la SUA și, în cele din urmă, mă adresez conturilor de reclame australiene mai târziu. Depinde foarte mult de metrici și care aspect necesită atenția mea imediată cel mai mult.
Cum rămâi la curent cu cele mai recente schimbări și tendințe de pe platforma Facebook Ads și pe ce resurse sau comunități te bazezi pentru cunoștințe și asistență?
Evident, comunitatea Twitter DTC este foarte puternică. Există mulți indivizi influenți care împărtășesc o mulțime de informații și actualizări, făcându-l una dintre cele mai bune comunități. În plus, există câteva canale plătite Slack cu alți profesioniști din industria de comerț electronic, marketing afiliat și cumpărare media. În plus, podcast-urile și buletinele informative sunt surse pe care mă bazez pentru a aduna informații valoroase și pentru a înțelege diferite abordări. De asemenea, mă angajez în conversații cu cumpărătorii media care pot împărtăși strategiile lor de succes. Prin urmare, nu este doar o singură sursă, ci mai degrabă o colecție de surse.
De asemenea, creierul și conferințele, cum ar fi Affiliate World și GeekOut, sunt locuri unde poți găsi o concentrație ridicată de profesioniști de nivel înalt. Aceste evenimente oferă oportunități de a întâlni aceste persoane în persoană și de a face schimb de cunoștințe.
Dacă ai început de la zero ca începător în spațiul de marketing online în 2023, care ar fi foaia de parcurs ideală pentru succes pe care ai lua-o pentru a ajunge, să zicem, la un prag de 7 cifre?
Ei, bună întrebare. Deci, probabil că aș începe prin a învăța cât mai mult posibil pe cont propriu. Apoi, probabil că aș ajunge la cineva și aș încerca să obțin mentorat gratuit și chiar să lucrez pentru ei gratuit, pe măsură ce învăț de la ei. Pentru că ar fi greu să obții un loc de muncă în calitate de cumpărător media ca începător fără rezultate dovedite sau studii de caz, are sens să începi gratuit. Poate că nu va arăta interesant, deoarece lucrezi gratuit, dar cunoștințele și experiența pe care le obții sunt mult mai valoroase decât salariul.
Practic, după aceea, poți alege dacă dorești să îți începi propriul brand, dacă vrei să lucrezi ca freelancer sau să îți lansezi propria agenție. Depinde de tine, dar vei avea cea mai importantă piesă în cumpărarea media, care este susținută de experiența dovedită a rezultatelor.
Să vorbim despre viitorul reclamelor Facebook, în special cu descoperirea AI și a instrumentelor precum ChatGPT și restul. Unde crezi că vor ajunge toate acestea?
Dacă aș ști răspunsul corect la această întrebare, aș spune că în curând aș fi miliardar. Dar cred că este interesant și va fi foarte util, deoarece poate accelera procesele, cum ar fi scrierea unui script pentru creatorul de reclame video. Îl poți folosi pentru a veni cu idei noi. Cred că este un instrument excelent care va fi util și cred că, pe măsură ce AI se dezvoltă, va continua să preia roluri mai mari în industrie.
Care este motivația ta de a continua să avansezi? Este vorba despre bani, stil de viață sau scop?
Aș spune libertate, nu doar din punct de vedere financiar (ceea ce este, de asemenea, bine), ci libertate în sensul că pot lucra pe laptopul meu. Pot lucra oriunde în lume și în orice moment; nu trebuie să cronometrez ca într-un 9-5. Și acesta este cel mai mare avantaj pe care îl iubesc la acest loc de muncă.
Există alte sfaturi pe care le-ai avea pentru cumpărătorii de media, agențiile de publicitate sau chiar proprietarii de mărci cu privire la difuzarea anunțurilor Facebook în 2023 și ce i-ar putea ajuta să vadă succesul?
Concentrați-vă pe clienții voștri. Încercați să vindeți produsul pe baza motivului pentru care potențialul client ar cumpăra, mai degrabă decât ceea ce credeți că i-ar face să cumpere. Totul trebuie să se învârtă în jurul clienților voștri. Nu o complicați prea mult. Efectuați cercetări asupra clienților existenți sau potențiali și creați un produs excelent.
Reclamele Facebook sunt doar cireașa de pe tort. Ele funcționează atunci când aveți un produs bun și o ofertă bună. Deci, asigurați-vă că ați stabilit fundațiile corecte. Nu complicați prea mult configurarea campaniei publicitare.
Doar asigurați-vă că se bazează pe cercetarea voastră și orice altceva devine ușor, deoarece există mai multe moduri de a scala. Nu există un singur mod corect de a rula un cont de reclame, dar totul începe cu găsirea produsului potrivit și lucrul cu acesta.
În ce moment recomanzi proprietarilor de branduri să înceapă să lucreze cu agențiile de publicitate?
Cred că fiecare proprietar de brand ar trebui să aibă fie o persoană de încredere, fie să înțeleagă cum funcționează reclamele Facebook. Odată ce ai acest lucru, poți alege să lucrezi cu o agenție. Dacă nu ai acest lucru, agenția poate face orice dorește în contul tău publicitar și nu vei ști dacă este benefic pentru afacerea ta pe termen lung. Deci, având o înțelegere de bază a reclamelor Facebook în primul rând este ceea ce aș sugera.
De asemenea, trecerea la o agenție ar elibera mai mult timp, deoarece ca proprietar de brand, nu ar trebui să te concentrezi doar pe anunțurile tale Facebook. Există multe alte lucruri importante care necesită atenția ta, cum ar fi aprovizionarea cu produse, transportul, lucrul la pâlnii, îmbunătățirea produsului și reducerea costurilor, printre altele. Atunci când ai un partener bun în cadrul agenției, care îți poate scala contul de reclame pe baza informațiilor obținute în urma colaborării cu mai multe conturi de reclame, acest lucru îți deblochează potențialul și te propulsează la nivelul următor.
Acest interviu a fost grozav. Unde te pot găsi cititorii noștri sau unde te pot contacta în cazul în care doresc să afle mai multe de la tine sau să solicite ajutor cu conturile lor de reclame Facebook?
Mă puteți găsi cu siguranță pe Twitter; este locul unde stau cel mai mult și împărtășesc strategii și sfaturi. Mesajele mele directe mele sunt, de asemenea, deschise, astfel încât să mă puteți contacta sau trimiteți-mi orice întrebări, și voi răspunde.
